1、江 西 理 工 大 学 南 昌 校 区毕 业 设 计（论文）题 目：企业营销中的品牌延伸问题研究系 部：经济管理系专 业：市场营销班 级：09 市场营销学 生：莫浅薇学 号：09335136指导教师：卢红 职称：副教授摘 要在市场经济飞速发展的今天，品牌延伸策略已经成为企业扩张的不二选择，纵观许多知名企业的发展史，我们可以明显的看见，品牌的声誉与企业的生存和发展密切相关。许多世界知名的品牌，如索尼、奔驰、可口可乐等，不仅打造出了属于本企业的光辉历史，而且为它们所在的公司创造出了巨大的无形资产品牌资产。于是，如何使品牌资产发挥出其最大的功能就成了企业所关注的重要课题之一，而品牌延伸理论则毋庸置疑
2、地成为了解决这个难题的最有效途径。本文主要分析研究的是品牌延伸策略在企业营销中的影响和作用，通过文案收集、综合整理分析等诸多科学研究方法对企业在营销过程中实施的品牌延伸策略进行剖析，结合案例分析，阐述品牌延伸对企业可能产生的影响，找出负面影响的应对策略。希望能使企业管理者意识到，品牌延伸对于企业的生产和发展具有非常重要的意义，可是，品牌延伸有利有弊，企业实施正确适路的品牌延伸策略可以使自己在激烈的市场竞争中处于不败之地，但是品牌延伸如果失败，企业就会遭到重创，也会影响到企业品牌的发展。通过分析研究，我们可以发现，品牌延伸不仅是企业发展的不二选择，甚至是市场发展的必然结果。企业在实行品牌延伸时，
3、一定要以自身情况为依据，把握消费者心理，慎重选择品牌延伸策略，才能使品牌延伸获得胜利。关键词：品牌延伸；策略；企业营销ABSTRACTIn todays market economy rapid development, expansion of brand extension strategy has become the first choice. Throughout the history of many famous enterprises, we can clearly see, the brands reputation with the companys survival an
4、d development. Many world famous brands, such as Sony, Mercedes - Benz, Coca Cola, this enterprise has not only to create a glorious history, and for the companies in which theyve created a huge amount of intangible assets - brand equity. So, how to make the brand equity play out its biggest feature
5、 has become one of the important issues of concern to the enterprise, and brand extension theory has undoubtedly become the most effective way to solve this problem.This research is the role of brand extension strategy in enterprise marketing and influence, through copy analysis of collect, consolid
6、ate, and many other scientific research methods on the implementation of enterprise in the marketing process analysis on the strategy of brand extension, with case studies that explain the possible impact on Enterprise brand extension, find the negative effects of coping strategies.I hope that busin
7、ess managers can realize that brand extension is of important significance for the development of the enterprise, however, is a double-edged sword of brand extension, well - road brand extension strategy can make proper enterprise competition in the market in an invincible position, and when the bra
8、nd extension failure, the enterprise would suffer significant injuries, corporate brand development will be a huge impact. So when the enterprise in the implementation of brand extension, must be based on itself, grasp the consumer psychology, carefully chosen strategy of brand extension.Keywords：br
9、and extension; strategy;enterprise marketing目 录前 言 1第一章 品牌和品牌延 伸 2第二章 品牌延伸的背景 22.1 品牌延伸的现状 .22.2 品牌延伸现象出现的必然原因 .2第三章 品牌延伸的优势与劣势 33.1 品牌延伸的优势 .43.2 品牌延伸的劣势 .5第四章 品牌延伸的 条件与影响因素 74.1 品牌延伸的条件 .74.2 品牌延伸的影响因素 .8第五章 品牌延伸策略的实施 115.1 品牌延伸的尺度和总体原则 .115.2 产品特质导向下 的品牌延伸策略 .135.3 消费心理导向下的品牌延伸策略 .15总 结 16参考文献 17
10、致 谢 18江西理工大学 2012 届专科生毕业设计（论文）1前 言在现代市场经济中，企业之间的竞争已经越来越表现为品牌之间的竞争，企业能否在市场中占据有利地位取决于品牌资产的综合实力。日益发展的品牌竞争在逐渐缩小着企业当前品牌的发展空间，所以品牌延伸就成为了企业发展的必然选择。品牌延伸作为品牌竞争战略的重要组成部分，它对企业有着许多积极的意义，首先它具有战略意义，企业现有的主导品牌出现市场饱和或者老化的时候，品牌延伸就可以开拓新的市场，为企业的发展从整体上给出了目标，而且品牌延伸还可以使消费者感知到的风险得以减少，提高产品试销及分销的可能性，降低新产品的投入成本，如果市场上消费的需求具有多样
11、化的特点，品牌延伸就可以很好的满足，品牌延伸还能明确品牌的含义，丰富品牌的形象。当一个品牌在市场上发展到一定阶段，它应该如何拓展便成为品牌经营与管理者们面临的首要问题。而作为品牌市场拓展战略中的重要类型品牌延伸，即便是围绕它的实践活动充满了重重陷阱而难于分辨；也即便是围绕它的影响因素与实践、决策等过程非常复杂而难于掌握，但是，它始终以其无与伦比的优势和成功的典型所产生的无限诱惑，吸引着一批又一批的品牌在艰苦卓绝的尝试。江西理工大学 2012 届专科生毕业设计（论文）2第一章 品牌和品牌延伸在通常意义上，品牌（Brand） ，是一个名称、名词、符号或者设计，其目的是为了识别某群销售者或某个销售者
12、的劳务或产品，并能够区分其与竞争对手的产品。可是在品牌战略开发上，品牌是通过上述要素和一系列的市场活动而表现出来的结果所形成的一种感觉、品质认知、形象认知度，还有通过这些而体现出来的客户忠诚度，总而言之，这属于一种无形资产。品牌延伸（Brand Extension）指的是企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。当一个品牌在市场上获得成功之后，该品牌就会对市场产生影响力，会给品牌拥有者创造物超所值的利润。在企业的发展过程中，企业要推出新的产品时，就应该会利用该品牌在市场上的影响力，那么品牌延伸就成为了必然的选择
13、。这样不但可以省下很多新品牌在推出阶段的各种资金投入和所产生的费用，还能够借助已有品牌在市场的影响力，将人们对品牌的评价和认识拓展到新的产品上。第二章 品牌延伸的背景2.1 品牌延伸的现状在现在的市场竞争中，企业已将品牌经营作为重要的发展方式，许多相对有实力的企业都会采用品牌延伸策略，然而，也有许多的企业采取了错误的品牌延伸策略，进入了品牌经营的误区，没有取得相应的效果，而付出了惨重的代价。另一方面，中国企业正面临着经济全球化、竞争无国界的全新格局，各国市场日益趋向于国际化，我国的大部分市场份额已经被一些发达国家著名企业的品牌产品所占据，如百事可乐、可口可乐、麦当劳、肯德基、奔驰、宝马、宝洁、
14、联合利华等。这个局面势必会引发我国企业品牌战略的创新与深刻变革。江西理工大学 2012 届专科生毕业设计（论文）32.2 品牌延伸现象出现的必然原因2.2.1市场竞争日益激烈，产品之间的差异逐渐缩小企业能力的普遍提高使得市场竞争愈加激烈，企业之间的同类产品在价格、性能、质量等方面的差异越来越小，大大减弱了企业有形营销手段的作用，企业之间竞争的一个有力手段就是品牌资源的独占性，品牌营销就成为了形成服务和产品之间差别、寻求竞争优势的重要手段。据联合国工业计划署统计，名牌产品在全球的比重尚不足 3%，却占据了 40%的全球市场份额，50%的全球销售额。少数品牌的市场份额正在壮大。企业迅猛成长的动力，
15、就是高价值品牌强劲的市场渗透力及其高额的投资回报。在我国，随着改革开放以及市场经济体制的日益完善，我国已经完成了两个重大的转变：一个是告别了“短缺经济” ，二个是实现了由“卖方市场”向“买方市场”的过渡。产品日益品种增多，产品同质化倾向愈加显著，市场竞争日趋激烈，企业间的市场竞争已经演变成为了品牌竞争。2.2.2培育新品牌的难度加大建立品牌，就算投入了大笔的营销费用也不一定能成功。研究表明，在成熟的欧美市场环境下，创建一个新的品牌，需要的广告投入至少得两亿美元，而成功率尚且不及 10%。北京名牌评估事务所研究中国最有价值品牌的广告投入后指出，在中国要创出一个新品牌，一年投入至少要 1 亿2 亿
16、元人民币。昂贵的培育成本和品牌建立费用，高风险和较长的培育时间，促使企业在建立新品牌的时候不得不反复考量，从而决定实行品牌延伸。2.2.3产品寿命周期的缩短21 世纪跟工业时代相对比，最大的一个区别就在于，人类的生产领域和生产方式越来越受到高科技发展的影响，数字化的经济模式让产品生产不但越来越多样化，也越来越简单。高度发展的技术，一方面使生产成本得以降低，使得市场上出现越来越多同质化很明显的产品；另一方面，先进的技术也加速了新产品的发明创造，让一种新产品在市场上滞留的时间越来越短。早期工业时代的产品寿命周期少的只有几年，多的能达到几十年甚至几百年，而 2006 年，以电脑为代表的电子产品其寿命
17、周期已经缩短到了半年为一个周期，而有些软件产品的寿命周期只有几个月也已经是很正常的事了。产品开发上市的节奏加快，产品的多样化满足了消费者个性化的需求，同时也加剧了市场竞争的激烈程度。江西理工大学 2012 届专科生毕业设计（论文）4第三章 品牌延伸的优势与劣势品牌延伸作为企业扩张的一种经营策略，在品牌延伸过程中，既存在优势，也存在劣势。因此，全面正确地识别品牌延伸的利弊，对于何时、何地及如何延伸品牌有重要的意义。3.1 品牌延伸的优势品牌延伸不仅能够提高新产品成功的机会、降低产品进入市场的宣传成本，还可以节省包装和标签费用等多方面的优势，具体来讲，有以下几方面优势。（1）提高新产品成功的机会。
18、在激烈的市场竞争中，企业为了自身的发展，必须不断地推出新产品，采用品牌延伸可以用原品牌名为新产品命名，享受“品牌伞”效应。品牌伞效应可以培养消费者对品牌的忠诚，促使消费者重复购买。1990 年，欧洲 OC&C 咨询公司比较了两类不同品牌的成功率，一种是新品牌产品，另一种是品牌延伸产品，如下图所示。100%80%60%40%20%1984 1985 1986 1987 1988 年份品牌延伸创建新品牌0%创建新品牌与品牌延伸策略成功概率的比较（2）减少新产品的推广费用和提升促销效果。据估计在全美国的市场上推出一个新产品需要的花费约为 3000 万5000 万美元，而如果采取品牌延伸则可节约 40
19、%80%的费用。尤其如果是使用家族品牌做品牌以推出新产品，就可以在多种产品之间分摊品牌的广告费用，从而使新产品的广告费大量减少。针对江西理工大学 2012 届专科生毕业设计（论文）5家族品牌的广告还可以形成规模效应，即针对延伸产品的广告效应会有利于同一品牌下的其他产品，使产品之间产生协同效应，比针对单一产品而做的广告成本更低，收效更大。（3）节约包装和标签费用。如果延伸产品使用与主导产品相同或相似的包装与标签，就不必对包装、标签进行重新设计和印刷，使单位产品的成本下降。例如可口可乐不断地通过品牌延伸，在世界范围内统一使用腰形瓶，使顾客在黑暗中也能识别出这是可口可乐，这种独特的包装并没有随着专利
20、的到期而失去作用，而是成为可口可乐品牌的识别标志之一。（4）提升品牌形象和品牌价值。成功的品牌延伸不仅可以通过加强品牌联想、增加品牌联想中的有利因素或者增加新的品牌联想方式来提升品牌形象；同时还 可以提高品牌价值，丰富品牌内涵，进一步拓展品牌延伸的范围，让品牌延伸走得更远。如娃哈哈、海尔、TCL 等企业通过不断地品牌延伸，使品牌内涵日益丰富，品牌延伸的领域不断扩大；耐克从跑鞋向其他运动鞋、运动服、运动设备的延伸，加强了对“高品质”和“运动”这两个属性的联想。（5）使品牌获得新生。有些时候，品牌延伸可以使品牌的利益和偏好改变，使品牌获得新生。成功的例子就是强生婴儿洗发水，随着美国婴儿的出生率逐渐
21、下降，美国婴儿洗发水的市场也日益缩小，强生公司看清楚这一点以后，对洗发水再重新定位，向成人推销这种不会刺激眼睛的洗发水而且被消费者所接受。强生婴儿洗发水品牌通过市场延伸获得了新生。（6）有利于后续的品牌延伸。企业可以通过逐步增加新的品牌联想，挖掘新的品牌核心价值等来实现品牌延伸，从而使后续的品牌延伸变得更有可能或更为有利。如果“耐克”只定位为跑鞋，则其延伸力就大受限制，通过向其他运动鞋和运动器材做品牌延伸，使其在消费者心目中形成了高品质的、与运动相关的印象，其后续的延伸领域就大大加宽了。3.2 品牌延伸的劣势品牌延伸在提高新产品成功的机会，降低产品进入市场的宣传成本等方面存在优势的同时，也存在
22、很多劣势，具体来讲，有以下几个方面。（1）损害原品牌的高品质形象。若是在低档产品上使用高档产品的品牌，很有可能会使原品牌的形象受到损害。早年，美国的“派克”钢笔价高质优，是体面和身份的象征，很多上流社会的人物都喜欢带着一支派克笔。胡来虽然由于派克笔的款式单调以至于失去了一些顾客，但是“派克”依然是“钢笔之王” 。可是，1982 年詹姆斯皮特森上任后，制定了错误的品牌延伸策略，把“派克”品牌用于低档笔，每支仅售 3 美元。这个错误使得“派克”的高贵形江西理工大学 2012 届专科生毕业设计（论文）6象被损坏，而其竞争对手却趁次机会侵入了高档笔市场。结果派克公司不仅没能顺利打入低档笔市场，反而失去
23、了一部分高档笔市场，其市场占有率下降到了 20%，销售额只达到其竞争对手克罗斯公司的二分之一。（2）品牌淡化。品牌淡化是指某一品牌由于自身管理不当或市场环境发生变化而导致品牌市场形象的模糊或品牌市场影响力的减弱。品牌淡化破坏了品牌的独特个性，损害了品牌资产，影响企业品牌战略目标的实现和企业经济效益，对企业的发展不利，应予以高度重视。若干年前，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳合二为一的产品，取名为“蛋白 21”，该产品很快便在市场上打开了销路，而且取得了 13%的市场占有率，迅速成为知名品牌。企业为了进行品牌延伸，又接连推出“蛋白 21 发胶” 、 “蛋白 21 润发乳” 、 “蛋白 21
24、浓缩洗发精”等产品，结果事与愿违。由于品牌延伸使“蛋白 21”作为合二为一洗发护发用品的特征变得模糊了，从而也淡化了消费者的独特偏好，结果“蛋白21”的市场占有率下降到了 2%。（3）引发品牌不良联想，降低了品牌美誉度。品牌联想是指记忆中跟品牌相关连的每一件事情，也就是说，一提到某个品牌名称，消费者的脑海中就会出现的所有相关事物。丰富、美好的品牌联想，意味着品牌会被消费者喜欢、认可、接受，增加消费者的购买信心，丰富品牌的价值和品牌资产。一般而言，品牌联想对于品牌延伸的成功具有重大作用，如海尔的品牌延伸就是一个很好的品牌联想。然而，品牌延伸运用不当也可能降低品牌的美誉度。如三九集团以“999”胃
25、泰发家，企业的品牌经营非常成功，以至于消费者将“999”看做是胃泰这种药物的代名词。但是，三九集团随后进行了品牌延伸，把其品牌延伸到了啤酒上，从而使消费者拿起“999”啤酒的第一个潜意识反应就是联想到“999”胃泰药而有所顾忌。这样的品牌联想冲突不但会使新产品的市场推广受阻，而且还使消费者对原有产品的质疑。（4）跷跷板效应。所谓的跷跷板效应是指一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种产品的市场地位上来后，另一种产品的市场地位就要下去。在美国，Helinz 原本是腌菜中的名牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司使用 Helinz 代表番茄酱，做得也十分成功，使 Helinz 成为番茄酱品
26、牌的第一位。然而，与此同时，Helinz 丧失了腌菜市场上的头把交椅，被 Vlasic 所取代。江西理工大学 2012 届专科生毕业设计（论文）7第四章 品牌延伸的条件与影响因素品牌延伸作为品牌战略的一种手段和选择，对于企业具有非常重大的意义。企业能否进行品牌延伸，应根据其具备的条件并考虑品牌延伸的影响进行判断。4.1 品牌延伸的条件（1）品牌应当具有深刻的品牌内涵。品牌的建立和其品牌资产的增值就是一个系统工程，需经过长期培育，花费大量的人力、物力、财力，并且需要在分销渠道、服务水平、销售能力、产品开发等方面紧密配合。该品牌应已为广大消费者所熟悉和认可，是品牌延伸的重要条件之一，品牌的忠诚度高
27、，能够形成品牌效应，在市场上已经具备了独特的品牌个性和良好的品牌形象，具有较高的市场占有率，超额盈利能力和超越地理界限与文化的能力。（2）延伸产品应与原有品牌个性相适应。每一个成功的品牌往往都具有其自身独特的个性。只有将该延伸品牌使用到与其接近、个性特征相吻合的产品上，品牌延伸才更有可能获得成功，否则就会使原有品牌的定位遭到破坏，损害其自身的形象。所以在进行品牌延伸时，一定要对原有产品与延伸品牌的适应性进行分析。企业可以通过很多途径使原有产品与延伸品牌个性相适应。在不同的途径中，对于某一具体的产品而言，起决定性作用的可能只有一个或者两个途径。如果对产品缺乏了解，被一些看似适应却起不了决定性作用
28、的途径所误导，进行的延伸是注定会失败的。（3）品牌延伸应该使原有品牌的内涵增强。延伸产品应在品牌的核心概念范围之内，因为消费者只对企业品牌独特的、领先的概念产生印象并固定化。这个概念一般就是品牌的核心概念。例如， “金利来男人的世界”是将范畴规划在成年男性的范围，其产品的核心概念是高档男士用品。假如延伸过度，超过了核心概念的范围，就会有可能模糊、淡化消费者对该品牌的认识，使其内涵分散，从而导致失败。（4）原有产品与延伸产品之间应该具有一定的关联度（Consistency） 。原有产品和延伸产品应该有着互补的关系，也就是能够在共同场合同时被消费者使用和消费，或是与原有产品开发相关联的知识、技能、
29、技术等有助于延伸产品的生产和制造，或两者在最终用途和技术制造方面存在一定的关联性。同时，延伸产品与原有产品应在同一水平线上，也就是产品的档次一致。假如不是在同一个档次，进行垂直延伸就会存在较大的风险。如“派克”品牌就是延伸失败的典型案例。（5）延伸产品的形象应该与企业的形象保持一致。假如一家企业声名显赫，江西理工大学 2012 届专科生毕业设计（论文）8那么品牌延伸中的关键就必然是企业的形象定位。比如“中国一汽” ，假如去生产食品或服装，消费者就会很难接受；但是“四通”集团虽然是以生产计算机等电子产品为主打产品，但是其企业形象强调现代化、高科技、综合实力强等特征，而不受行为特征的限制，所以哪怕
30、“四通”延伸到自行车上，人们也不会觉得奇怪。4.2 品牌延伸的影响因素影响品牌延伸成功的因素是多种多样的，为了成功地进行品牌延伸，必须对这些因素进行全面、综合的分析和考虑。以下将全面阐述影响品牌延伸的各种因素（见下图） 。品牌延伸品牌竞争延伸产品与母品牌的相似度消费者品牌知识外部市场环境品牌管理能力品牌延伸的影响因素（1）品牌竞争力。品牌竞争力是指品牌所固有的、通过与竞争对手比较所具有的竞争优势。品牌竞争跟与品牌的强势度、品牌的核心价值直接关联。品牌的强势度是品牌延伸的决定性因素，是指品牌势能和竞争力强弱的度量，它不仅是品牌资产价值的集中表现，又是一个品牌区别于其他品牌的核心特征。品牌的强势度
31、又受到品牌的美誉度、品牌定位和品牌知名度三个因素的影响。所谓品牌美誉度指的是在消费者心目中对产品的赞美程度，是消费者对品牌的感知质量，也是消费者对品牌所传达的服务、信誉、质量等信息和同类产品相比较的优势综合体验，品牌美誉度来自于品牌拥有者的精心呵护。品牌具有较高的美誉度，其延伸品牌才会使消费者产生好感从而激发购买的欲望。企业可以积极主动地通过公共关系等手段引起消费者的共鸣，获取消费者的好感，从而提升品牌的美誉度。江西理工大学 2012 届专科生毕业设计（论文）9所谓品牌定位是指品牌的个性特色与独特性，是企业将自己的产品推向市场，对其声誉、品质和特性等给予明确的界定。任何品牌都有定位，都是特定定
32、位的展示。消费者对品牌定位的评价一直都是与品牌自身共存的，都是构成品牌强势度所必须的因素，成功的文化导向定位、情感导向定位、竞争品牌导向定位、档次导向定位、目标市场导向定位、利益市场导向定位、品牌定位。根据 Kapferer(1972)所提出的品牌延伸力模型，品牌延伸能力与利益导向定位、产品导向定位密切相关，如下图所示。价值型利益型品牌定位技术型配方型产品型延伸能力品牌延伸能力与品牌定位的关系品牌的知名度体现了品牌在创立过程中投入市场宣传的物力和人力大小，它是形成品牌强势的基础。因为品牌的知名度在一定的程度上体现了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以它对消费者的初期购买决策行为有着重大影响。可
33、以用问卷调查方法来测量评价品牌知名度的大小。（2）延伸产品与母品牌的相似度。相似度是预测品牌延伸成功的关键变量，Aaker&Keller 用三个维度来构造相似度，分别是互补性、替代性和迁移性。具有互补性的产品如牙膏和牙刷、照相机和胶卷等。替代性是指消费者将两种产品相互替代的程度，如饮料与矿泉水、香皂与沐浴露等。迁移性是指消费者对生产第一类产品的公司是否具备制造第二类产品的能力的认识。例如，能够制造电冰箱的企业也能制造空调，那么这两种产品相似度高，是可以延伸的。大量研究表明，延伸产品母品牌的相似度是品牌延伸能否成功的关键要素。当消费者认为延伸产品与母品牌高度相似时，对延伸产品的推论是有利的；相反
34、，当延伸产品被认为偏离了公司的传统专业范围时，消费者就会对延伸产品产生江西理工大学 2012 届专科生毕业设计（论文）10怀疑。（3）消费者品牌知识。消费者品牌知识是指消费者对核心品牌认识和了解的程度以及由此而建立起来的品牌联想程度。消费者对品牌延伸的评价是品牌延伸成败的一个重要标志，因此另一个影响延伸结果的重要因素就是消费者的品牌知识，它对消费者是否能接受延伸品牌起着重要的作用。（4）外部市场环境。品牌延伸与外部市场的状况密切相关，在不同的市场环境下同一产品延伸的结果也不一样。影响品牌延伸的外部环境主要有产品生命周期、市场竞争度、市场容量。一般说来，市场容量大，企业只要有实力，就能够把一个品
35、牌做强做大，因此企业就可以用品牌延伸；当延伸产品所在行业的市场竞争程度缓和时，品牌延伸的成功率会相对提高，竞争对手实力雄厚时，品牌延伸则会较难成功；当产品处于生命周期的投入期时，不适宜采用品牌延伸；当产品进入成长期、成熟期时，适宜采用品牌延伸。具体如下图。主导产品市场的竞争延伸产品市场的竞争弱 强弱 A 适合品牌延伸B 可以进行品牌延伸，要保持主导市场的地位强C 可以进行品牌延伸，但在延伸产品市场要 有差异性D 不适合品牌延伸市场竞争状况对品牌延伸决策的影响（5）品牌管理能力。品牌延伸到一个新行业时，仅靠品牌的知名度和核心价值是远远不够的，还必须对品牌延伸进行管理，使品牌具有良好的竞争能力。所
36、以，企业的品牌管理能力也是决定品牌延伸的重要因素。品牌管理能力一般取决于品牌营销能力和品牌管理人员的素质。通过以上分析，可以得到影响品牌延伸决策的因素，如下图。第一层面 第二层面 第三层面品牌美誉度品牌知名度品牌竞争力品牌定位品牌延伸决策延伸产品与母 消费者群体相似度江西理工大学 2012 届专科生毕业设计（论文）11产品关联度产品互补度产品可替代度品牌的相似度品牌核心价值相似度品牌认知度品牌联想度消费者品牌知 识品牌忠诚度市场容量市场竞争程度外部市场环境产品生命周期品牌管理能力 品牌营销能力品牌延伸决策品牌管理人员的素质影响品牌延伸决策的因素第五章 品牌延伸策略的实施在品牌延伸的过程中，我们
37、通常会遇到各种各样的问题，所以，在实施延伸时，对于战略的决策把握是非常重要的。这里面包括品牌延伸的一般决策步骤、延伸策略在特定导向下的实施细则、以及品牌延伸的尺度和总体原则等等。5.1 品牌延伸的尺度和总体原则在实施品牌延伸策略以前，企业或是品牌管理者需要考虑并且谨慎地衡量以下几个问题： 确定这一决策所带给我们的回报是不是值得我们去冒这个风险，成功的几率有多大？品牌在新的市场中是否有给品牌重新定位的必要，还是应该维持它当前的市场位置？我们是否还有别的选择？品牌延伸会不会是一个更为有效的方法？做出了最初的决定之后，在过程的实施中还务必要考虑到下面几个方面的问题：1、把握对品牌延伸深度的原则品牌延
38、伸的深度在品牌延伸的过程中是比较难把握住的其中一个问题。对于一个品牌而言，新产品的延伸究竟应该如何“伸” 、 “伸”到何处最好，在这江西理工大学 2012 届专科生毕业设计（论文）12个过程里应该如何全面地考虑新产品的质量和定价策略、如何把握延伸品牌和产品与原品牌之间的关系等等，都是非常重要的问题。（1）价格首先，原有产品要与延伸产品在价格上拉开距离。假如原品牌在价格上略略上调，延伸产品与原有产品之间的距离就会更为明显。换言之，我们在推出一个新产品的同时，还应该把原来的产品线提升一个档次，而且赋予它一个次级产品名称，那么，原产品和延伸产品之间的差距就会被拉大，并且市场被挤占的危险也会得以降低。
39、就像飘柔在推出仅售九块九的“飘柔日常护理系类”后，紧接着推出了“飘柔鲜果精华系类” ，这两个产品在价格上有效地占据了不同的市场，使得利润产额得以弥补，这种延伸策略是可行的。其次，延伸产品的价格如果较高的话制定延伸策略时要谨慎。如果核心品牌有着较高的知名度，公司就会很容易被诱惑，制定更高的价格以求获取更多的利润，这种情况在低价市场中也是一样的。但是，相对于产品品牌而言，购买超值商品的消费者对产品的价格会更为敏感。奔驰的品牌延伸会成功的原因之一就是其管理者清楚 C 级轿车的定价非常有竞争力。而柯达公司将柯达的“快乐时光”胶卷作为了一个低价的品牌推出，从而使该产品遭受了很大的损失。（2）产品质量不同
40、的市场需要不同的产品质量，那么，公司无论在哪个市场中都应该树立自己品牌的最好质量形象。比如，奔驰的 S 级轿车体现着奔驰的形象和最高质量。上一代的 S 级轿车给人们留下的印象是“保守、厚重” ，有人敬而远之，也有人趋之若鹜，令买主们对其褒贬不一。所以，奔驰在进步一明晰了市场定位的前提下，所推出的最新 S 级轿车就具有了很明显的运动化倾向，吸引了许多务实的车主和中、青年龄段的顾客。但是，在延伸出去的任何领域里，奔驰都昭示着自己的延伸理念：不同的产品攻占着不同的市场，并希望成为各个市场中的顾客的最佳选择。（3）延伸尺度一个品牌在向高一级的市场延伸时应该延伸多远呢？当次级品牌进入高一级的市场时，若是
41、能将目标定位在这个细分市场的低端部分，一般都可以做得很好。例如，森达在推广其女鞋“梵诗蒂娜”这个高档品牌时，价格的定位时并没有很大的跨度，杉杉在进行其旗下的“法涵诗”这个高端品牌的推广时也运用了这种策略。 （4）品牌个性的重新定义延伸品牌和产品的变化会被原品牌的核心价值和品牌个性所影响。这在一般情况下确实是适用的，可是，换一个角度来说，新的延伸产品和品牌也应该江西理工大学 2012 届专科生毕业设计（论文）13拥有一个更为值得宣传和提倡的价值与个性。换言之，我们完全可以将延伸出的新产品（品牌）当做让原核心品牌补充活力的工具。例如泸州老窖，它在发展的过程中，一直都受到来自较低档次的品牌的冲击，像
42、沱牌、金六福、浏阳河等，与此同时还受到来自酒鬼、茅台、五粮液等高档品牌的压制。为了使产品的档次得到提升，泸州老窖决定向上进行品牌延伸。公司推出的“国窖 1573”，其价格比原先的泸州老窖高一倍多，或许现在的泸州老窖的顾客永远也不会是它的消费群体，可是，这个高端产品以另一种方式影响了他们。这个延伸品牌与高品质的联系，使泸州老窖的核心品牌价值得以强化，从而在整体上提升了人们对泸州老窖的认识。2、对品牌延伸的广度把握原则（1) 明确延伸所要跨入的行业和细分市场市场机会比较大的成长型行业是品牌延伸的理想选择。例如，格兰仕想要延伸到空调行业，打破空调市场格局的理想就随着盈利能力的下降、市场增长放慢、空调
43、市场的成熟而破灭。但是海信打入空调业时却并没有随波逐流或硬打硬拼，而是找到了富有潜力的、正在成长中的变频市场，最终通过“变频革命”而一举跃身于空调行业的前列。 （2）分析产品行业属性的关联性 选定了目标行业之后，对于原品牌产品所在行业与延伸行业的相关性进行仔细斟酌。产品的关联性指的是原有产品与延伸产品属性之间所具有相关性。可是有一种情况，如果原有产品与延伸产品的核心价值是一致的，只要产品的属性没有抵触，也是可以进行延伸的。 海尔从冰箱延伸到电视、空调等家电产品是非常成功的，但海尔新进军的制药业与原有产品的属性相抵触，尤其是制药业的竞争十分激烈，即便是专业的医药品牌也不易生存。海尔延伸至制药业，
44、不仅难以立足，其产品很难被消费者所接受，还使原品牌的价值遭到了损失，其结果肯定是失败的。（3）考虑到公众对品牌的接受规律除了从本身的角度去考虑的各种因素之外，品牌延伸还必须从消费者对品牌已有认知角度去考虑，也许企业本身已有的形象或者其想要塑造的形象并不是顾客脑中的印象，占领更多市场、强化品牌才是企业实施品牌延伸的最终目标，因此，从消费者的角度去考虑问题非常重要。5.2 产品特质导向下的品牌延伸策略5.2.1产品特质区分下的品牌类别与延伸根据产品与品牌的关联度高低，还有其对品牌延伸的宏观影响，我们可以江西理工大学 2012 届专科生毕业设计（论文）14把品牌分成三个等级，希望可以由此把握住不同品
45、牌的延伸可能性。1、产品技术型品牌这类品牌与产品的关联性最高。在一般情况下，这类品牌对产地、技术、配方等的大肆宣传，可以达到独占某一市场的目的，可是却因为与产品的关联性太过紧密而使之成为品牌延伸的“瓶颈” 。比如可口可乐的“7X”配方若想延伸到其他饮品中，就必定会面临很严重的信任风险；而香格里拉藏秘的藏域风情，宁夏红、云南红的地域限制等，若是脱离了当地的特产（如：枸杞、青稞、葡萄）之后，消费者就很可能接受不了。2、利益承诺型品牌即立足于产品的性能特征，把对消费者的明确承诺作为品牌。例如：“好利来” “养生堂” “一可贴”等等。这些品牌的延伸性应该根据其品牌实力而决定。例如“好利来” ，本来是一
46、家连锁西点蛋糕房的名称，经过多年积累出一定的品牌美誉度、知名度之后，它才逐渐从蛋糕、西点、面包向高档蛋糕、礼品、月饼、外卖快餐等延伸，并取得了一定的成功。3、经营理念型品牌与前两者相比，这类品牌的延伸性要强得多。因为它们的立足点是品牌主观联想与产品和消费者建立的某种微妙联系，不疏不离而恰到好处是这类品牌进行延伸时的最高境界。例如“海尔” 、 “联想” 、 “TCL”、 “IBM”等。通常，一个有可能成为延伸主品牌的品牌，应该是尽可能加强与产品的价值、质量、经营理念等的联系，尽量淡化与产品的用途、特殊技术（秘方） 、类别甚至是使用者的关联。否则，品牌延伸将无法实现其多元化经营的梦想，甚至还有可能
47、会损害其原有的品牌形象。5.2.2产品生命周期影响下的延伸实施产品的生命周期可以分为进入、成长、成熟和衰退四个阶段。每一个阶段都会在不同程度上影响着品牌延伸，换言之，品牌延伸在不同的阶段实施会获得不同的效果，具体表现为：（1）在原产品的导入期，原产品没有成熟，品牌在市场中也还没有太大的影响力。在这个阶段进行品牌延伸，虽然可以扩大市场占有率，可是由于产品在进入市场初期尚未具备较强的实力，原产品对延伸产品也不能形成支持，故而延伸成功的机率不大。（2）在原产品的成长期，产品对市场已经具有了一定的影响力，品牌在消费者心中也建立了一定的形象，此时若是实施品牌延伸则有较大的成功机会。但是产品在这一阶段的重
48、点应该是巩固和维护原产品，企业还没有足够的资源和条件发展延伸产品。（3）在原产品的成熟期，品牌在市场已经极具影响力了，企业不必再费力江西理工大学 2012 届专科生毕业设计（论文）15专程扩张品牌力。企业应该在这个时候将延伸产品导入市场，为延伸产品将来占有市场奠定基础，做好充分的准备。（4）在原产品的衰退期，原产品对品牌已经没有太明显的支持力了，而延伸产品在市场中的发展却如火如荼，可以继续对品牌形成支持。此时，企业已经可以专注的支持延伸产品的发展。5.3 消费心理导向下的品牌延伸策略品牌延伸的方向取决于消费者的选择，消费者决定了品牌延伸是否能取得成功品牌延伸的精髓正是如此。由此可见，消费者是决
49、定品牌延伸能否成功的至关重要因素。接下来，我们将要讨论的是：消费者的心里因素对品牌延伸策略的制定和实施的影响。5.3.1品牌的“双重性格说”任何品牌都有着“双重性格” ，也就是，品牌本身被赋予的先天性格，和消费者赋予的后天性格。在塑造品牌这个过程里，企业需要不断地收集诸多资料用以定义和描述自己的品牌，而且为其精心准备了一条延伸之路。于是，生产者的烙印就毫无悬念地被打在了品牌上，而“赢利性”正集中体现了这种性格。另一方面，在市场中，品牌的是一个被选择的客体，消费者们都会以各自的看法对品牌进行着选择与区别。在消费者看来，品牌可以带给他们的利益、品质、保障、消费心理的认同及满足等，就组成了品牌“消费者性格”的核心。5.3.2消费者对原产品品牌的认知与忠诚度一般说来，国际化程度高、品牌形象良好的企业，其延伸品牌的份量就会相对重一些，而消费者也会对其品牌的延伸行为更为宽容。原因何在？站在消费者的立场看，不难发现：所谓的消费者，不仅包括产品的使用者，也包括了品牌的爱好者。因为在一般情况下，特定的市场细分层次才可能是产品的使用者，而决定品牌延伸能够为多少消费者所接受是由品牌的潜在爱好者直接决定的。 从这点我们可以得出的结论是：品牌的爱好群体是否足够强大、可以支撑起不断延伸的品牌外延，是品牌延伸能否取得成功的前提之一；另一方面，要看品
