1、1牙膏计划书2目录摘要3市场分析4一、市场环境的分析4（一） 综合环境分析4（二） 竞争环境分析4 牙膏品类的划分4 竞争状况4 竞争者划定4 主要竞争的的市场定位即广告诉求点4 竞争扎略定位4（三） 百龄的问题点与机会点4 问题点（市场阻碍）4 机会点（市场空档）4二、消费者分3析5消费需求5消费习惯5购买情形5价格承受力5三、产品竞争分析6（一） 优劣比较6 产品的优势6 产品的劣势6四、定位策略7 战略定位7 市场定位7 目标对象定位7 产品定位7产品形象定位74产品功能定位7 传播定位7五、营销组合策略8（一） 产品策略8（二） 定价策略8（三） 渠道策略 8（四） 促销策略9（五）
2、广告策略10六、投资收益分析与预算分配12市场推广费预算12摘要1949 年新中国诞生前夕，全国牙膏年产量仅 2100 万支，年人均使用牙膏 0.47 支。而后，中国牙膏工业得到了飞速发展。仅 1998 年，全国牙膏产量便达到 28.07 亿支，比 1949 年增长 133.6 倍，销售收入 45.91 亿元，实现利税 6.15 亿元，出口量为 1.83 万吨，创汇 3468万美元。目前，中国牙膏的产量、功能和品种之多均居世界第一。由于中国市场的巨大魅力，国外牙膏厂商早就垂涎三尺。中国实施对外开放后，美国的“佳洁士” 、 “高露洁” 、英荷联合利华的“洁诺” 、好来化工的“黑人”等纷纷闯进中国
3、，他们带来了先进的技术和装备、先进的管理和先进科学的配方，力图与中国牙膏争夺天下。牙膏市场也更由此风云叠起，硝烟弥漫。目前，国内共有牙膏生产企业 40 余家，其中“三资”企业 5 家，牙膏原材料企业 125家（其中合资企业 2 家） ，牙膏设备制造厂 1 家。1998 年，国内十大民族品牌中，中华牙膏年产量达 6.33 亿支；上海牙膏厂 1.77 亿支；柳州两面针 3.9 亿支；广州美晨 3.13 亿支；重庆牙膏厂 2.25 亿支；天津牙膏厂 1.76 亿支；安徽芳草 9550 万支；广西梧州奥奇丽 6100万支；江西草珊瑚 5437 万支；杭州牙膏厂 4548 万支。上述十家企业生产的牙膏产
4、量为21.16 亿支，占全国年总产量的 75。在全国重点大商场推荐的牙膏市场十大主导品牌中，国产牙膏目前虽仍占一定优势，前景却不容乐观。以 1997 年和 1996 年的十大主导品牌相比，首先是 1996 年处于第五位的“高露洁”一下子跃居 1997 年榜首，而 1996 年的冠、亚军“中华”和“两面针” 则分别屈居第二和第三；其次，又有两个外企品牌“佳洁士”和“黑人”入围 1997 年十大主导品牌；国产品牌和国外品牌的比例也由 1996 年的 8:2 退步为 1997 年的 6:4，国产品牌在国内的市场份额进一步减少。“高露洁”进入中国市场近十年，1996 年之前的市场份额还非常小，如今街头
5、巷尾已是无处不见“高露洁”了。1996 年之前，外国牙膏厂商觉得中国的牙膏市场是铜墙铁壁，顶多挤占 5的市场份额。但今天，他们却以每年 5的市场份额增长，这与“高露洁”近段时期以来推出的中低档价格的营销战略不无关系。国外品牌正越来越多地占领我国的牙膏市场，且销售大多看好。国产牙膏为何屡失城池？是质量问题吗？答案是否定的。美国一家大的牙膏企业在进入中国市场之前? 曾对中国牙膏企业做了三年质量跟踪调查。结论是：中国产的牙膏是世界上最好的，价格却是最便宜的。在一些基本的质量指标上，国产牙膏也并不逊于外企产品。如牙膏对牙本质小管通透性，美国得克萨斯大学休斯敦牙科学院和北京医科大学口腔医学院共同检测结果
6、表明，上海防酸牙膏为 67，芳草牙膏为 70，黑妹牙膏为 86.8，高露洁则为 82.8（值低为优） 。有人甚至戏言，在南方一些大城市，如果发现某人家里用的是国产牙膏，多半可以肯定他家的收入情况不妙。在南方一些城市，用进口牙膏已被认为是一种地位的象征。这亦显示了部分消费者还不够成熟。1999 年，国产品牌的牙膏退至 80，这还主要得益于广大的农村市场。目前，价格便宜仍是国产牙膏的主要竞争优势，其价格约为“洋货”的一半左右，而且价廉物美，正适合广大农村低消费者。但目前这一优势也正受威胁，一些外资企业产品的价格正往低处走，几乎欲与国货同价。假如若干年后，国外厂商采用了中国的原料、技术，再加上自身的
7、品牌优势，市场份额升至 80甚至一统江山，不是没有可能。国产货无论技术、生产、工艺和设备都不逊于“洋货” ，但在包装、广告宣传、营销促销、新品种开发方面，还需进一步改进提高。市场分析综合环境的分析随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均 5%6的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度
8、变化较平稳。2003 年中国牙膏行业实现销售收入 72.51 亿元，与上一年度同比增长 35.79%；利润 5.17 亿元，同比增长 11.73%。2004年中国口腔清洁用品市场规模达到 70 个亿，其中牙膏产品实现销售 35 亿支（以 65g/支的标准计算） ；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与 2003 年相比，增长率略有下降。2005 年牙膏产量达到 64 亿支，比 2004 年同期增长 27.2，销售额达到近80 亿元。2006 年牙膏产量达 74 亿支，与 2005 年同期相比增 6.63。此外，目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷
9、牙） ；在广大农村地区，约有 57的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在 5 亿以上。因此未来市场潜力不可限量。现在中国牙膏市场份额大体被 4 类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌” （尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。国内牙膏市场变化莫测，国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击，但国产牙膏有国产牙膏的
10、优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富。功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。在这三个方面，国产民族品牌有着不可比拟的强大优势。不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，生产装备现代化，本土人文优势。民族牙膏企业要坚守现有阵地，在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本土市场需求，实实在在地解决老百姓的口腔问题。当务之急，是要把这些优势做精做强，发扬光大，形成民族品牌的特色。竞争环境的分析（一） 牙膏品类的划分 随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化，细分化。牙膏生产已初步形成基本格局。（二） 竞争者划定作为一种新产品，我产品的上市很可能触及所有品牌牙膏的
11、利益。可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。市场上存在的香型:香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。（三） 竞争者状况由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。（四） 主要竞争的的市场定位即广告诉求点中华:定位为温馨家庭使用的牙膏。采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐黑妹:定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活两面针:定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求洁银:定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词:“新的一天,从洁银开始7百龄的问题点与机会
12、点问题点（市场阻碍）牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低；市场调查结果表明，14.8%的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品机会点（市场空档）政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏。消费者分析消费需求洁齿:消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象，是较高层次的心理需求。牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。口腔卫生:消除口臭，烟渍等，亦是形象的要求。治疗牙病:我国约有 30.5
13、%的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血，牙周炎，龋齿，牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。消费习惯时间:按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后、晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。频率:24.2%的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。品牌喜好:14.8%消费者使用固定的品牌；85.2%的消费者随意变换品牌。方式:在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌。部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。购买情形（1）购买决策者:在家庭中，妻子或母亲与 61.2%。购买地点:中小型百货商店 84.5%；少数人在大型百货商店购买
14、；另一部分人在日杂零售店购买。（2）购买决策因素:8习惯:牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。实用:消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。方便原则:正因为牙膏价值小，风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。广告影响:消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。但习惯后受广告影响少。（3）购买方式:经常性购买，即用完后再买。家庭购买多喜欢大号(120g 以上 )，个人购买多喜欢小号(63g)。价格承受力（1） 购买力:同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入 1999 年为 1804 元，购买力较低。北京市的人均收入水
15、平高于全国平均水平，为 2397.1 元，其中月收入 500 一 1000 元的中等生活水平的家庭占63.9%，高收入家庭比低收入家庭的比例小。（2）消费结构:北京市民的文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费的前三位为食品，衣着，日用。其中用于日用的为 575.8 元/人。（3）价格承受力:北京市人均年消费牙膏 3.03 支，牙膏的乎均价格为2.4 元/支(大号)，是基本合适的。最高的价格承受力不超过 4 元/支。产品竞争分析优劣比较牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面:口感(35%) 、保健性能 (32
16、%)、价格(20%)、包装(13%) ，但有时他们往往随意购买。（一） 产品的优势国内牙膏在膏体生产，配方，技术装备等方面都处于较低水平，偶尔有较高生产水平的美加净牙膏，但生产成本过高，在市场上的销售量也不多。而*牙膏则一直采用国际先进技术设备，清洁，现代化程度高。目前中国牙膏正面临着更新换代的选择，*正好可以代表新一代的牙膏。国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，*在原材料方面要比国内进口方便。国内牙膏在口感上都较为一般，普遍的香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏的口感更差，*牙膏的口味相对国产牙膏是十分独特的。*牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方，比一般的香型牙膏
17、更具有杀菌洁齿作用。国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。*牙膏采用铝塑包装，清洁美观。9（二） 产品劣势本公司的治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显著。虽然本公司牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受。况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。本公司牙膏的知名度几乎为零。定位策略战略定位市场定位区域市场定位以北京、上海、广州市为市场突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场。目标市场定位使用者:2040 岁之中青年，中等以上收入者；购买者:上述年龄层，主要为中青年妇女；影响者 :使用者之父母、子女、亲友、同事。目标市场对象分析产品定
18、位品牌形象定位根据对牙膏市场环境，目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位，*在大陆市场以全新定位出现:是促进社交生活的高品质牙膏。*的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。产品功能定位更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏传播定位可本公司可洁白牙齿,美化形象,建立良好个人形象可本公司可建立在社交生活中的信心可本公司独特品味,与追求独特之心态相应。10营销组合策略(一) 产品策略1、产品组合策略采用大小两号包装规格(大号 120g,小号 65g)同时推向市场。2、产品包装策略膏体用铝塑包装,用深蓝,浅蓝,白色三种标准色,以洁净清爽之感,并印上百龄口
19、号和标志;外盒采用高级纸板精印(二) 定价策略1、采取高品质,中等定价的渗透定价策略;2、家庭型 3.20 元/支;个人型:1.60 元/ 支.(三) 渠道策略1、渠道的选择分销路线:百货公司消费者。 选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点;并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店。各零售点采取统一的 POP 设计,包括货架和标志。2、渠道的管理折扣 25%,分期支付如能保持适当的存货水平付给 5%;如能完成销售定额再付给 5%;如能向顾客提供有效服务再付给 5%;如能正确报告顾客购买水平再付 5%;如能适当管理应收账款再付给 5%;款 销够 1000 个奖励 500 元;留成销售总额的
20、5%用作广告投放 .（四）促销策略1,促销活动上市时间 2011 年 10 月 25 日,统一上市。11上市前一周即播发预先广告(电视,报纸)活动目的:打开知名度,鼓励尝试 ;、活动主题：从新开始，从现在开始活动内容:从 10 月 25 日一 11 月 25 日,凡买我公司牙膏者当场开启包装,进行双重抽奖:(1)如发现牙膏头的园形粘模上印有 标志,可得一个漂亮的学生书包,作为家长送子女的新学年礼物(1:20)。(2)牙膏的包装盒内还有一张答题卡,回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖 ;(3)一次性购买十支(大号)我公司牙膏,即可获得一个精美购物手提袋。2,公关活动制作小册子和宣传单内容:企业状
21、况,产品特点,及我公司对牙齿健康的观念。目的:在我公司的各项公关,促销活动中分发，增进了解。时间 10 月 25 日经费 50 万元爱牙日内容:9 月 1 日全国爱牙日,赞助卫生部开展宣传与咨询活动; 以形象生动富于娱乐性的方式传爱牙。目的:树立*关心公众健康的形象 ,并增进公众了解时间 8 月 25 日经费 20 万元赞助奥运代表团内容:争取 2012 年伦敦奥运代表团专用牙膏之称号，并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品;12目的:以“信心、决心、恒心“ 鼓励运动员,借此扩大知名度。时间 10 月 20 日经费 100 万元(五) 广告策略1,广告目标建立 80%之品牌知名度;争取 2040
22、 岁消费者。树立*是促进社交生活的商品质牙膏的观念。改变消费者认为牙膏都是香味的观念，使之认同*口味。2,广告策略预售期:以理性诉求做预备说明 ,加强悬念;发售期,配合促销,以感性诉求和理性诉求结合;巩固期:以感性诉求,加深企业印象。3,广告创意创意理念:现代生活中,人与人之间的交往越来越频繁 ,只有对自己,对别人都充满信心,才能在交往状态中确立自我,善待他人。这时,也需要牙齿不“拆台”，健康、清洁的牙齿,是自我的一大形象标志。*定位为促进社交生活的高品质牙膏,其意正在于令牙齿健康洁白,令自我充满信心,迎接生活的每一个挑战。创意口号:轻松自信,健康每一天。拥有轻松与自信的心,让牙齿更亮丽!4,
23、广告表现(1)CF 表现: 预售期:企划意图:通过预告*之来临,在消费者心目中造成悬念 ,吸引注意;表现方式:以手势模拟对话表现 *来临(十秒)发售期企划意图:通过广告诉求 ,教育消费者认同*口味,树立高品质观念,提高知名度。表现方式:示范式主 题:轻松自信,健康每一天;口 号:模 特:一位清洁,美丽,令人愉快的青年妇女 ,要求牙齿整齐,洁白;巩固期:企划意图:通过表现生活中人与人交往之片断.建立 *长久之品牌形象,实现产品定位表现方式:以系列化方式,表现现代人的生活经验 ;(求职,情人,朋友,结婚等)主 题:拥有轻松与自信的心;场 景:现实生活中的实际场景 ;模 特:精神面貌清爽,充满信心和
24、活力的中 ,青年男女(随情景而选定)配 音:现场模拟音及轻松的背景音乐 .13(2)平面广告表现:NP(报纸):企划意图:通过理性诉求,提供信息 ,表现*之 USP(独特性销售主张)主题之一:如果你不相信我们会关心你的牙齿 ,难道你希望看到这个 (龋齿模)主题之二:如果你不认为咸是一种创意 ,难道你会选择这个 (一支红辣椒)主题之三:如果你不喜欢我们的包装 ,难道你宁愿喜欢这个 (一个用完的铝牙膏卷)正 文:由每个主题引发,最终归结到 “自信心”口 号:拥有轻松与自信的心。企划意图:以感性诉求同理性诉求相结合 ,提供信息并建立企业形象。主 题:拥有轻松与自信的心。 POP 吊旗:企划意图:以感
25、性之形象 ,配合促销活动主 题:拥有轻松与自信的心.海报企划意图:树立企业形象并促进现场销售 . 主 题:让牙齿更亮丽,拥有轻松与自信的心 !(3)广播广告表现:企划意图:通过声音形象揭示百龄之特点 ,并显示*定位点。主 题:拥有轻松与自信的心。故 事:与青年人生活相关的事。模特声音:亲切形象,略带夸张 ,富于表现力;音 响:自然拟音;音 乐:轻松浪漫的抒情音乐,并谱写企业名音乐 .(4)直邮广告 DM 表现:企划意图:通过对销售人员及部分消费者的新年问候 ,体现我公司关心人的企业形象,博得公众感,增加销售人员的积极性.主 题:清新年祝福.正 文:亲切,温馨,富于人情味。14投资收益分析与预算
26、分配市场推广费预算预计今年潍坊市牙膏销售总量可达 2500 万支,根据市场预测,我公司产品可达到 20%的市场占有率，即达到 500 万支销售量,利润可达 750 万元。本年度推广费总预算按本年度营销利润的 25%支取.推广费为 :750 万25%=187.5 万元其中: 市场促销费: 7 万元( 不含宣传品制作)公关活动费 100 万广告制作费 70 万元采用深蓝,浅蓝,白三种标准色,以醒目色块标示其咸味,连同口号和标志,(上同) 并加上条编码.大小号上分别印“家庭型 “和“ 个人型“;每个盒内附一张百龄卡,以示百龄的亲切问候,并收集反馈.我公司产品牙膏特点我公司产品是名牌牙膏，产品进入成熟
27、期。但是对内地市场则完全是一种新产品。 我公司产品最独特之处区别于市场上各种香型的牙膏。我公司产品采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高品质的牙膏。另采用泵式软管，挤压省力出膏均匀，便于使用。外包装盒亦十分精美，有吸引力。1999 年北京销售量前六位的牙品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的 44.1%其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗激烈，造成其它品牌打入的困难。此外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁等也纷纷看好中国市场。除直接吸引一些高消
28、阶层外，还寻求合作途径，这就更加剧了牙膏市场的竞争。为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出 89 型中华牙膏、8 型中华透明牙膏、89 型中华儿童彩条牙膏、89 型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可于去烟渍等。近两年，中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但广告攻势很猛，以更确切的市场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额。:一类是各种齿爽口型的香型牙膏(如中华
29、，黑妹);一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接力越来越强.这类牙膏主要有两面针，上海防酸等；类专供儿童使用的牙膏，如小白兔童牙膏。2000 年达到城市 85%，农村 50%的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多所以这其中有一个很大的潜在市场；另一面，北京市有 24.4%的15人每天只刷一次牙，其牙的频率还有待提高。从 1991 年开始,中国政府规定每年 9 月 1 日为“全国刷牙日” ，倡普及刷牙和增进牙齿卫生，并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从 3 岁开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长也将形成一个巨大的市场。,以及牙膏市场竞争的加剧,许多牙膏厂也纷纷进行技术改造，拓新产品，增进牙膏的更新换代。在这种情况下,*牙膏首选北京、上海、广州等市场为破点,确定了*是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“健康自信,让牙齿为您增色”作为广口号，展开全面的市场推广策划。,提升产品的附加值;销售网络是否有足够的辐射力。
