1、媒体初期广告经营方案 不谈渠道、不谈编辑，只谈杂志广告经营，对于新创报刊（报纸、杂志）的经营者来说，广告经营的好坏，将直接影响整体的盈亏平衡；同样，它也是衡量成功与否的重要标志。而摆在经营者面前的，却往往是广告主无数个拒绝刊登广告的理由。 总结下来，新创报刊经营要渡过信任关、价格关和效果关等三大难关。当然，一一攻克这些难关的对策也是有章可循的。 1.1 信任关： 初次交往，广告主都对新创报刊心存疑虑，赢得对方信任置关重要。 1.1.1 广告主拒绝刊登广告的理由： 长期考察型?我们一直在主流媒体刊登广告，你们刚刚开始，我们要观察一段时间。 婉言拒绝型?我们今年的广告预算已经做完； 如果可以，先做
2、一次免费广告，看看效果再说； 你们的报道内容没有我们行业的消息，我们需要行业读者； 先帮我们把这条消息发了吧，广告的事情容后再说。 死不改悔型?我们只在某某媒体上刊登广告，其他媒体不考虑。 渺无音信型?广告计划已经报上去了，等着上面批呢（大部分没了音信） 。 推三堵四型? 我们的广告都由我们的广告代理公司处理，你去找他们吧； 别的媒体刚开始都给我们免费做，如果你们也可以的话。 1.1.2 度过信任关的对策： 任何成功出版物都是人、财、物的最佳组合。 首先要让广告主感到你们能够办出一流报刊的实力和信心：投资者雄厚的资金背景、经营者成功的专业经历、独特新颖的办报（刊）理念，以及准确而有效的读者定位
3、，都会博得广告主的好感。 报刊社软硬件资源规模的一步到位，强力的先声夺人的广告宣传策略，人熟为宝的人情公关，系统有效的小型说明会都会有助于渡过信任关。 1.2 价格关：广告价格的制订和实施是报刊经营中的拉锯战。 1.2.1 广告主拒绝广告价格的理由： 价格太高，某某报给了我二折； 你们的报价太乱，我不相信这是最低价格； 对于新报刊，我们只能付这样的价格； 我们只剩这么多钱，但我们要做 N 次广告； 我们没有广告代理，应该扣去 15%佣金； 我们代理好多客户，应该给个统一价。 1.2.2 渡过价格关对策： 建立合理的广告价格管理体系； 制定在特定时期的特殊广告价格； 严格执行已发布的价格体系；
4、为客户定制灵活多样的特殊广告版面，以不同于以往的版面形式设计广告，如顶头条版、斜半版、竖通条、版中版、凹版、凸版、圆型版、L 型版等，形式多样，注目率高； 制定二级广告代理（行业总代理、普通代理）制度和奖励政策； 每年 10 月提前发布新年度广告价格及政策，便于客户制订年度广告预算时参考。 1.3 效果关：广告主刊登广告的目的明确而实在，稍有不甚，就会使客户跑掉。 1.3.1 广告主撤消广告的理由: 我们刊登的广告一个电话都没有，效果太差； 发行量太低，周围人都没有看过你们的报纸； 最近产品销量不好，我们要改变广告计划； 产品脱销，广告叫停； 没有需要的版面，我们等一等； 广告印刷效果太差，我
5、们要求赔偿； 别人的广告价格为什么那么低，我们的价格高了； 你们刊登了有关我们的负面报道，使我们形象大损。 1.2.2 度过效果关对策： 建立示范客户群：榜样的力量是无穷的。培养典型客户获得理想的广告效果，对其他广告主将起到示范作用。报刊销售人员应有选择地与某些可长期合作的广告主及其广告代理商充分沟通,编辑人员也可参与。利用自身媒体特性和读者群，在充分了解广告客户特性及要求的前提下，提供全面的客户推广合作方案，甚至可与客户的经营业绩结合起来。 为客户定制设计特殊版面，发布广告，提高注目率； 锁定主要广告目标人群，发行覆盖及时到位； 通过在自办的客户月讯中现身说法，介绍成功案例。 2.1 制定经
6、营目标 报刊经营者应根据现时市场状况确定年度经营目标，主要指标包括：年度广告营业额、年度发行收入，及其他服务项目收入，如市场调研服务收入、会展服务收入、读者数据租赁服务收入等。 2.2 锁定竞争目标 将假想竞争对手作为超越对象，确立坐标，知彼知己，量力而行。 2.3 确定客户目标 客户目标包括直接广告主和间接广告主。在前者眼中，出版物是一种营销工具；在后者眼中，出版物是一种牟利工具, 如广告代理公司。媒体、广告主、广告代理公司三者之间的关系处理得好坏，直接体现出一个媒体经营者的管理与协调水平。 2.3.1 广告客户构成 充分了解广告客户构成，可有效制定适合自身媒体特点的开发策略和为销售人员分配
7、均衡的客户。根据现在国内平面媒体广告商类别和投放量排序，客户主要由下列行业构成: 房地产行业：开发商、承销商、中介商、物业代理商； 家装、建材、家具行业：家装公司、建材生产供应商、 家装家具建材城、家具生产商、代理销售商；IT 行业：电脑软、硬件生产、代理销售商、网络运营商； 通讯行业：电信运营商及电信业务、手机生产商、通讯器材、配套产品； 机动车行业：汽车生产商、经销商、服务商； 家电行业：各类黑白家电、电工产品； 金融保险行业：金融、证券、保险等； 教育人才行业：招生、培训、招聘； 医药行业：药品、保健品、医疗器械； 食品行业：各类食品、饮料、烟酒、调味品、餐饮酒楼； 商务行业：高档饭店、
8、大型商场、展会、航运交通； 旅游休闲行业：旅行社、旅游景点、航空公司； 综合行业：服装、钟表、眼镜、体育用品、摄影器材、政府公告、日用化工。 分类广告往往是报纸类媒体的稳定收入，其客户类别构成如下: 房产销售、租赁、中介、转让 建材、家居、装饰 IT 医药、保健品 汽车销售、租赁、服务 出国咨询 人才招聘、招生、培训 通讯 家电 旅游 美容、化妆品 餐饮、娱乐 健身 影楼、摄影 服装、服饰 合作、转让 生活服务 法律、会计服务 文化沙龙 婚介 商务印刷、快递 宠物 2.3.2 客户分级制及对策 将客户进行分级，使销售人员有的放矢，避免在无效客户上浪费过多时间。 A 类客户：属于肯定会刊登广告的
9、客户，应配备高级销售人员重点开发和维护。一旦开发成功一般都会成为长期性合作客户或阶段性合作客户，其投放量一般会占到广告营业总额的 50%以上。 B 类客户：属于持观望摇摆态度的潜在广告客户，应持续公关直至其刊登广告，时间 3-6 个月。一旦成为客户，其投放量一般会占到广告营业总额的 30%左右。 C 类客户：指没有广告费用或拒绝投放广告的广告商。对策是应保持人际关系，1 个月左右联系一次为好，并应坚持寄赠样报（刊） 。 2.3.3 品牌客户开发 品牌客户的开发将有助于迅速集合新创报刊的广告客户基本量，对提升报刊自身的品牌形象，形成稳定的广告客户群，带动相关行业其他广告主的广告发布竞争，都将起到
10、事半功倍的重要作用。 品牌客户开发的基准，首先是确定每个行业前 10-20 个客户目标，然后划分至具体销售小组成员;其销售人员应为目标客户提供定制广告建议、计划、合作书等项服务，同时纳入客户服务跟踪系统，包括合同管理、回款督导、客户背景资料建档、客户个人资料建档、拜访记录建档、竞争对手分析等项内容。 2.3.4 广告客户开发量 一般情况，在创办初期的 6 个月内，如果是报纸，品牌客户至少要达到 50 家； 第二年，品牌客户累计量达到 200 家，平均投放量 20 万元；第三年，客户累计量应达到 400 家以上。 如果是杂志，在创办初期的 6 个月内，应达到 20 家以上；第二年，品牌客户累计量
11、达到 150 家，平均投放量 5 万元；第三年，客户累计量应达到 200 家以上。 确定首发日后，应有 3 个月的充足准备时间。因本文谈的是广告经营，暂且不涉及编辑及发行方面内容。如有兴趣，可参读本人其他文章。 如以某年 9 月 9 日为正式创刊日，业务推进计划可参见下表。 主要工作步骤 月份 6 7 8 9 经营团队组建 1.运作机制规则及经营人员的绩效考核与激励方案 2.经营团队的选择标准及选择方案 3.各业务人员到位 4.业务培训及拓展训练 5.岗位责任说明 6.经营理念灌输 业务拓展 7.广告刊例或媒体推荐书内容确定及设计印制 8.系列广告宣传卡片制作及发放（每周一次） 9.样报或样刊
12、制作 10.系列广告客户说明会（每周二场，每次 20-左右） 11.重点客户登门拜访（每周至少 10 家） 广告招商 12.广告招商会 13.广告代理招商及代理政策说明会 14.签定首月广告发布合同 15.安排广告发布计划 16.首发日仪式或庆典活动 3.1 业务推进阶段应重视的几个方面 3.1.1 视觉推广 同样有商品属性的报刊产品，也离不开包装设计，如名称标识、版面设计、标题制作、图片选择、图表规则、企业色标准等等。在报刊创办伊始就应导入 VI（视觉识别系统） 。新颖独特的包装设计，常常会起到意想不到的夺人眼目的结果。 在与客户的接触过程中，精美的广告推荐刊例、名片、样报、礼品，以及销售人
13、员的标准着装和携带物品都会给未来的广告客户留下深刻印象。 3.1.2 广告客户的维护及款待 客户的维护是一个长期不断的过程，报刊社的高层领导、编辑部的采编人员、广告部的销售人员都应在其中扮演不同的角色。组织多种形式的活动和会议可根据主题内容而定，也可根据季节而定。一些报刊社会编辑出版客户月讯（500-1000 册，视客户量而定） ，与客户进行定期的纸介沟通；还有些报刊社特别成立了客户支持中心，随时为客户提供各种形式的服务。 下面是一些客户会议的形式和规模。 下午茶座谈会-20 人以内（多次，以采编人员为主） 夏季风情?30 人( 多次，市郊或外地) 培训沙龙(随时)?30 人 客户答谢会(秋季
14、)?50-100 人 大型客户联谊会(12 月)?200-500 人 年度奖励会议 (新年或春节期间，外地或国外 )?30 人 3.1.3 初创经营团队的组建 在经营活动开展前，建立优秀的经营复合人才团队是管理者的首要任务。部分广告销售人员最好选拔从事过编辑工作的人员，他们更能够将客户的要求传达给编辑人员，并会提出一些内容改进建议；他们的文字功底对撰写客户推广策划案大有裨益。 经营管理者在带领团队完成年度销售目标时，不要将销售当成一件痛苦的事情，积极进取的态度会直接影响团队的业绩。 “快乐销售,分享成功!” 的经营管理策略会迅速获得销售人员的认可。以下一些是经营管理者所应考虑的几个方面，并将其
15、制度化地实施。 建立目标明确的岗位责任制 建立奖惩分明的业务管理制度 建立清晰明确的广告业务流程 建立准确有效的业务规划 建立有效的职业生涯升迁计划 如何有效地采集潜在客户数据客户关系管理的核心是对客户信息和行为的收集、分析和应用。从这一角度来讲，客户关系管理包括现在客户管理和潜在客户管理。 当产品的差异性越来越小，随着客户对服务的需求不断提升，客户的多样性使得传统的大众营销方式受到了越来越多的挑战，而越来越多的公司在面对大量的潜在客户时，越来越倾向于采用客户细分的方式，有针对性的设计产品和服务。近年来，随着直复营销技术的发展和应用，对客户精确细分的呼声越来越强烈。而客户数据的充分性和正确性是
16、细分的基础，而客户信息和客户数据的采集是其中的关键环节。 客户数据的采集应当根据企业的需求有针对性的进行获取。更重要的是，客户数据的采集不应仅针对一次性的营销活动，而要建立起一套完整的信息采集机制，为建立长期的客户分析能力建立坚实的基础。 客户信息的采集是企业营销活动的一项系统性工作，面临着如何高效获取并不断更新客户信息的问题，而且客户信息的不同维度来源途径和获取程度存在各种差异而已。不同的行业和企业定义客户的信息视图有所差别，企业需要通过客户的信息和行为来描述特征，尤其当定义潜在目标客户群时，更是需要如此。一般说来，从市场营销的角度，描述客户信息的变量可以分为人口信息、行为信息和价值信息三类
17、。在每一类中又可以进行相应的细分。 获取客户信息的来源一般来说，企业获取客户信息的来源主要来自企业内部已经登记的客户信息、客户销售记录、与客户服务接触过程中收集的信息，以及从外部获得的客户信息。很多企业也有意识的组织一些活动来采集客户信息，比如经常采用的有奖登记活动，以各种方式对自愿登记的客户进行奖励，要求参加者填写他们的姓名、电话和地址等信息，这样的一些活动能够在短时间内收集到较大量的客户信息。这此收集客户资料的方法还包括：有奖登记卡和折扣券、会员俱乐部、赠送礼品、利用电子邮件或网站来收集等等。如何有效地采集潜在客户数据从外部获取潜在客户数据的渠道幸运的是，尽管国内的数据营销的社会基础并不十
18、分完善，但仍有很多的机会找到并获取相关的客户数据。这些数据一般都要通过购买、租用或是合作的方式来获取。 以下是可能的潜在客户数据获取渠道：1. 数据公司。数据公司专门收集、整合和分析各类客户的数据和客户属性。专门从事这一领域的数据公司往往与政府及拥有大量数据的相关行业和机构有着良好而密切的合作关系。一般情况下，这类公司都可以为直复营销行业提供成千上万的客户数据列表。在北京、上海、广州、深圳等国内大中城市，这类公司发展非常迅速，已经开始成为数据营销领域的重要角色。2. 目录营销与直复营销组织。这类组织直接给消费者打电话或邮寄产品目录。只要有合适的价格或目的安排，许多这样的公司都愿意分享他们的数据
19、列表。3. 零售商。一些大型的零售公司也会有丰富的客户会员数据可以获取。4. 信用卡公司。信用卡公司保存有大量的客户交易历史记录，这类数据的质量非常高。5. 信用调查公司。在国外有专门从事客户信用调查的公司，而且这类公司一般愿意出售这些客户的数据。6. 专业调查公司。在消费品行业、服务行业及其他一些行业中，有许多专注于产品调查的公司。这些公司通过长期的积累和合作，通常积累了大量的客户数据。7. 消费者研究公司。这类组织往往分析并构建复杂的客户消费行为特征，这类数据可以通过购买获取。8. 相关服务行业。可以通过与相关行业有大量客户数据的公司进行合作或交换的方式获取客户数据。这类行业包括：通信公司
20、、航空公司、金融机构、旅行社、寻呼公司等。9. 杂志和报纸。一些全国性或区域性的杂志和报纸媒体也保有大量的客户订阅信息和调查信息。10. 政府机构。官方人口普查数据，结合政府资助的调查和消费者研究信息都有助于丰富客户数据列表。政府的行政机关和研究机构往往也有大量的客户数据，如公安户政部门的户政数据、税务机关的纳税信息、社保部门的社会保险信息等。 在国内，政府部门往往拥有最完整而有效的大量数据。在以前，这些数据并没有很好的应用于商业用途。政府部门已经在大力加强基础信息数据库的建设工作，在数据基础越来越好，数据的管理和应用越来越规范的市场趋势下，政府部门也在有意识的开放这些数据用于商业用途。具有代
21、表意义的政府项目之一是国家公安部正在建设和运营的全国公民身份信息系统，集中了全国各地市公安户政部门的户政登记信息，向政府部门、行政机构、工商企业提供公民身份信息查询和核查的服务。这样的数据可以作为重要的客户基准数据。 数据获取的方式数据获取的方式一般有以下几种：数据购买、数据租用、数据合作。目的性很强的营销活动或经常采用向数据公司直接购买数据或是租用数据的方式。数据合作适合于那些本身就拥有大量的客户信息，而需要通过合作的方式进行交叉销售或提高客户忠诚度的公司，如在商业活动中经常看到的信用卡公司与航空公司联名发卡、会员信息共享等商业合作行为。 数据质量的判断一般来说，数据质量随着时间的推移而逐渐
22、下降。前面提到，不同数据源的数据质量差异性很大。数据质量的判断有很多方法，其中最主要的方法是分析数据的来源、数据的登记时间、数据被使用或验证的频率等等。一般说来，登记时间在一年内的数据是比较好的。在国内目前的数据环境下，政府部门掌握和积累了大量的数据，但是由于长期以来重登记轻维护的影响，数据的质量和有效性还得不到根本的保证，政府部门之间的数据整合也是今后一段时期的重点工作。每一个数据源都是基于一定的目的收集的。相同的数据源，对于不同的数据需求来说质量不同。不能简单的判断数据的质量，要根据营销的需求和应用来判断。比如，要通过直邮或目录营销进行产品销售的时候，获得的客户数据列表可能是较新的，但如果数据源包含的姓名、地址等身份信息是身份证信息的话，则需要仔细考虑了。一般来说身份证上的信息是发证时核实的户政信息，而经过多年以后，住址的变动信息并不能反映。如以直邮的地址标准来判断，这样的数据质量可想而知，准确率是较差的。 这就引出了另一个问题，数据的整体质量和数据项的质量。数据应用的目标不同，其评价标准也不同。数据的质量评价和数据的分析应用也是非常重要的课题。
