1、财务分析与战略,研讨要点与目的,有效的报表分析要求分析者不仅要学会运用会计数据,而且要善于运用非会计数据。会计数据只是企业实施其经营战略的“财务表现”,忽略对企业所处环境和经营战略的分析,报表分析只能是一种重形式、轻实质的“数字游戏” 系统地介绍哈佛大学三位学者提出的报表分析框架,引导案例,中粮宁高宁“战略十步法”,”五步组合论“,中粮集团有限公司(简称“中粮”、“中粮集团”,英文简称COFCO)于1952年在北京成立,是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团,横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域。1994年以来,一直名列美国财富杂志全球企业500强。中粮集团于2007
2、年4月10日更名为中粮集团有限公司。,宁高宁,男,1958年生于山东滨州,1983年毕业于山东大学经济系,1987年毕业于美国匹兹堡大学,获工商管理学硕士学位。1987年加入华润(集团)有限公司,曾任华润创业有限公司总经理、华润集团有限公司及中国华润总公司董事长兼总经理、华润北京置地有限公司主席;2004年12月起任中国粮油食品(集团)公司董事长。, 定性判断公司的经营定量分析的判断基础 确认公司的利润动因和主要风险评估现实与预测未来,战略分析的目的,战略分析财务报表分析的重要起点, 公司的价值盈利能力资本资本成本 ,战略选择的重要性与战略分析,资本成本由资本市场决定,盈利能力取决于企业的战略
3、选择,战略分析的三大内容: 行业分析(industry choice) 公司准备在哪一个或哪几个行业从事经营活动? 竞争定位分析(competitive positioning) 公司准备采取何种方式与同行业中的其他企业竞争? 公司战略分析(corporate strategy) 公司期望通过何种方式在各经营部门间创造并利用协同效应?,战略分析的基本思路 环境(Environment)决定行业(industry) 行业(industry)决定战略(strategy),战略分析,PEST模型,政治法律环境,经济环境,社会文化环境,技术环境,对行业的 影响,资料来源,行业协会部委剪报Interne
4、t专业调查报告,战略分析-宏观环境分析,政治法律环境,1、企业所在地区和国家的政局稳定状况 2、国家的宏观调控政策对企业的影响 3、有关法律法规对企业的影响,经济环境,1、宏观经济周期 2、市场规模 3、货币和物价总水平 4、要素市场(金融、劳动力、土地等),社会文化环境,1、人口因素 2、教育水平 3、文化传统 4、价值观,案例,芭比娃娃这种在美国最受欢迎的玩具,刚刚登陆日本时,并不受日本孩子的青睐。后来,玩具开发公司mattle toys把生产许可授予日本一家公司Takara,Takara经过调查发现,大多数日本女孩及其家长认为蓝眼睛、大胸部、修长腿并不美丽。于是,经过一系列改进后,芭比娃
5、娃迅速风靡日本市场。如今在日本销售的芭比娃娃,看起来更像一个日本人。 为了提高玩具公司的销售额,mattle toys围绕芭比娃娃,千方百计的设计了很多周边产品,比如:衣服、鞋帽、皮包、太阳镜、比基尼。甚至还给芭比找了一个男朋友。但是,在印度,将芭比连同其男友一起出售却遭到了印度消费者的抵制。,原因很简单,在印度传统文化中,只要女孩有了男朋友,她的社会性将会受到很大限制。也就是说,芭比既然已经有了男朋友,就不能小朋友在一起玩了。但是,玩具公司并没有气馁,进一步研究发现,印度人对兄弟姐们感情非常深,因此,玩具公司创造了名叫马克的玩具作为芭比的兄弟在印度市场上出售,收到了很好效果。,科技环境,1、
6、技术进步可以提高企业的生产技术水平 2、技术进步可以产出大量新型的和改进的产品 3、技术进步可以向企业提供新型的原材料和能源 4、技术进步对员工、管理者的素质提出了更高的要求,影响房地产企业的宏观经济数据?,政策环境:国家的调控政策?国五条、(二套房贷政策、房产税、)、利率政策、税收政策、保障房政策 经济环境:GDP及增长速度与房地产,人均可支配收入、增长情况 社会环境:城镇化进程、人口 技术环境:住宅产业化进程缩短周期、降低成本;低碳住宅、绿色住宅,评估环境不确定性框架,自来水厂、电厂等公用事业,IT企业、时装公司、玩具制造商,学校、银行、 保险公司,家电企业、航空公司、电子通讯等,简单,复
7、杂,不稳定,稳定,战略分析-宏观环境分析,环境变化,环境复杂程度,二、 战略分析,战略分析-行业特征分析,行业性质及其在 国民经济中的地位和作用,市场总量 及 增长前景,行业所处 发展阶段,行业技术 变革速度,买方卖方 数量及 相对规模,产品差别 和一体化 程度,不同行业的资产结构特征?,二、 战略分析,行业生命周期分析,投 入 期,增长期,成熟期,衰退期,不同生命周期对企业财务信息的影响有哪些?,不同生命周期的特性,现存对手之间的竞争 行业的增长 集中度、差异化转换成本 规模经济、固定成本 退出壁垒,新进入对手的威胁 规模经济 先动优势 分销渠道的可获得性 商业关系 法律障碍,替代产品的威胁
8、对手的价格和业绩 消费者意愿的转换,行业获利能力,消费者的谈判能力 买方转换成本 产品区别度 产品成本和质量的重要性 购买者的数量和每个购买者购买的数量,供应商的谈判能力 转换成本 产品区别度产品成本和质量的重要性 供应商的数量和每个供应商供应的数量,行业获利能力分析-Porter,在购买和销售市场上谈判的能力,现存和潜在的竞争力,彩电行业的五力分析,1.现有公司竞争 (1)行业增长率彩电业进入成熟期,增长率缓慢,供大于求,生产能力严重过剩。恶性价格战使彩电行业步入微利时代。 (2)竞争者集中度激烈的价格战使集中度不断提高,市场基本集中在几个彩电巨头手中,相互之间竞争激烈。 (3)产品的独特性
9、和转换成本国内传统彩电技术含量低,产品同质化较高,各大品牌大部分使用国外元件组装,采用通用标准件,各品牌的性能差别不大。 (4 )规模经济各企业不断通过扩大产能来降低成本,但产能的过度膨胀形成巨大库存包袱,由于供求的不平衡而才是了价格的话语权。 (5)退出壁垒彩电生产专用设备强,行业退出壁垒高,原有企业即使绩效不佳也在苦苦支撑,使竞争异常激烈。,2.新进入者威胁(1)规模经济较强的规模经济,新进入者必须以大规模进入,否则长期忍受高成本的劣势。对新进入者带来障碍。(2)原有品牌优势现有企业的顾客服务、促销、信誉等已形成了一定优势,使新进入者受到压力。(3)资本需求彩电业技术含量不断增加,新进入者
10、需要投入大量研发资本,因此带来极大障碍。,3.替代产品的威胁彩电成为家庭必需品,不易替代,但不可忽视的是彩电正处于更新换代时期,增加了原有产品的淘汰速度。,4.买方议价能力传统彩电同质化程度很高,因此消费者对价格较为敏感。由于彩电对于百姓而言属于大宗消费,因此希望寻找性价比高的产品。由于国美,苏宁等家电超市的崛起,形成了一定的“渠道霸权”,大大提高了买方的议价能力。,5. 卖方议价能力对彩电的核心部件,国内市场基本供过于求,因此卖方议价能力较弱。对于高端彩电的核心芯片大部分依赖进口,卖方议价能力较强。,中国不同行业ROA的特征?,重要的局限:假定行业有明确的边界,公司战略分析,扩张型战略 *一
11、体化战略横向一体化 纵向一体化*多元化战略,稳定型战略,收缩型战略,自主扩张:增加在建工程、产能 对外扩张:用非货币资产可以盘活公司资产存在盘活效应 风险分散效应:对新产业与熟悉当地的企业合作,或分散本公司单一业务的风险,山东华泰纸业股份有限公司(华泰股份(600308))是全球最大的新闻纸生产基地,2006年在国家统计局公布的首届全国大企业集团竞争力500强中排名第3位。2007年10月,由华泰股份和安庆发展投资(集团)有限公司共同投资设立安徽华泰林浆纸有限公司,注册资本13亿元,华泰股份出资9.1亿元,占比70%;安庆投资出资3.9亿元,占比30%。公司主导筹建国家发改委批复的长江中下游地
12、区唯一一个大规模针叶林浆纸一体化项目-安庆林浆纸一体化项目建设。该公司主要为在安庆市建设年产30万吨漂白商品木浆生产线,配套建设240万亩原料林基地以及必要的公用设施等。2009年5月26日,华泰股份发布公告,决定以总价1元受让安徽省安庆发展投资(集团)有限公司(简称安庆投资)持有的安徽华泰林浆纸有限公司(简称安徽华泰)15%的股权。,比亚迪造汽车格兰仕与美的,四川长虹公司战略,1.”独生子战略“彩电业务-中国彩电大王“多元化战略”彩电业进入成熟期,行业增长速度开始迅速下降。开始实施“多元化战略”收购了长虹集团的空调和数字视听,但投入不足,营销重心并未转移。缺乏新支柱产品。,2.国际化战略 起
13、步较晚2002年提出国际化战略 但销售网络贫乏,并加大信用赊销力度,带来了长虹神话的破灭。,竞争战略分析-波特分析法,低成本战略 以更低的成本提供相同产品、服务,差异化战略 以客户可接受价格提供差异化 产品或服务,竞争优势,波特的三种竞争战略,被顾客所追求到的独特性,低成本态势,整体产业,只关注某一细分市场,差异化,低成本,集中差异化 集中低成本,低 高低 高低 高低 高高 低,低 高低 高低 高低 高高 低,经营战略与业绩评价,高 低低 高,低 高低 高低 高低 高高 低,依赖于财务业绩计量,依赖于非财务业绩计量,研发费用占销售收入,市场价值比账面价值,销售利润率、毛利率,新产品发布,低成本
14、 差异化,资产周转率,实施差异化战略与实施低成本战略在财务表现上会有什么不同?,大量大批生产的规模优势 生产的高效率 产品设计简化 低投入成本 较少的研究开发费用或者广告费 严格的成本控制机制,更好的产品质量 更多的产品花样 更好的客户服务 更加灵活的交货方式 优良品牌形象投资 更多投资于研究开发 着眼于产品的改革和创新,Dell10年的市场占有率,Dell上市后的销售业绩,Dell-5年总资本报酬率,Dell Computer 净利润 & 经营性现金流量,Dell Computer存货周转天数,Dell Computer应收账款周转天数,Dell Computer应付账款周转天数,Dell
15、现金转化周期,研发比例: Dell, IBM, HP,销售及管理费用比率: Dell, IBM, HP,Dell的秘密: 低成本战略,竞争战略要素 直销 订单制造法 低应收款 外包维修服务 选择性研究开发,Microsoft 收入增长趋势 19851.4; 2004-368,Microsoft 净利润增长趋势 19850.4; 2004-90,Microsoft,Microsoft: 营业收入与净利润,Microsoft: R & D,Microsoft: 广告促销支出,Microsoft: 资产总额、现金及短期投资,Microsoft的秘密:差异化战略,竞争战略要素 致力于技术创新:从模仿吸
16、收到自主开发 不惜代价保护版权 拒绝技术的授权使用 注重企业形象塑造与广告促销 专注于拿手好戏,强调: 低成本和差异化并不是绝对互斥的两种竞争战略,宜家(IKEA)(体验式营销) 美国西南航空(短程,高频率,点对点航班) 奔驰(不同产品线汽车,卡车不同策略),商业模式的选择,OPM战略,上下游关系: 哪项资产和负债反映?,资产:预付款项、应收票据、应收账款、存货负债:应付票据、应付账款、预收账款例:格力电器2011年报,流动比率小于,速动比率小资金周转存在问题吗?,万科案例,1.万科的资产负债率与其他公司比较如下,这是否意味着万科股份的财务风险高于行业水平?为什么?,2.2012-2013年万
17、科的净资产收益率远高于行业均值,万科的卓越财务业绩主要依靠哪种商业模式? 3.企业如果想获得可持续发展,除了要有良好的企业效益,还需要为社会创造价值,从财务角度看公司近两年为社会创造多少价值?这些价值如何在不同的要素提供者(人力资本提供者、债券资本提供者、公共服务提供者和股权资本提供者)之间进行分配?在价值分配上,谁是最大受益者?谁是受损者?价值分配是否公平?为什么?,收入-成本-工资-利息-税收=净利润,收入-成本=工资+利息+税收+净利润,(微观利润表与宏观利润表),以2006年至今雅戈尔的经营状况为基础回答一下几个问题?,雅戈尔案例,雅戈尔案例,1说明雅戈尔多元化经营业绩波动的特点,分析其主要原因。 2雅戈尔多元化经营战略的动机是什么?3通过与服装行业企业大杨创世(股票代码:600233)、杉杉股份(股票代码:600884)的比较,总结雅戈尔多元化经营的成效。4雅戈尔多元化经营之路为其他企业提供哪些可供借鉴之经验?,