1、,知觉特征在广告设计中的应用,知觉是人对作用于感官的客观事物的整体、全面的反映。同时知觉是在感觉的基础上，借助于已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释），对客观对象整体属性的反映。,什么是知觉？,按知觉所反映对象的特点，可以将知觉分为物体知觉和社会知觉。以物质或物质现象为知觉对象的知觉，即物体知觉。以社会生活过程中的人为知觉对象的知觉，叫社会知觉。社会知觉包括对他人的知觉、人际知觉、自我知觉和角色知觉。按知觉所凭借的感觉信息的来源不同，可以将知觉分为视知觉、听知觉、嗅知觉、味知觉、触知觉。,知觉的种类,按知觉所反映的客观事物的特性，可分为空间知觉、时间知觉、运动知觉。对物体的形状、大
2、小、远近、方位等空间特性获得的知觉即空间知觉。时间知觉也称时间感，指在不使用任何计时工具的情况下，个人对时间的长短、快慢等变化的感受与判断。运动知觉是人对空间物体运动特性的知觉。它依赖于对象运行的速度、距离以及观察者本身所处的状态。,知觉的对象都是由不同属性的许多部分组成的，人们在知觉它时却能依据以往经验组成一个整体。知觉的这一特性就是知觉的整体性。 在不同的角度、不同的距离、不同明暗度的情境之下，观察某一熟知物体时，虽然该物体的物理特征因受环境影响而有所改变，但我们对物体特征所获得的知觉经验，却倾向于保持其原样不变的心理作用。像这种外在刺激因环境影响使其特征改变,但在知觉经验上却维持不变的心
3、理倾向，即为知觉恒常性。,知觉的特征,知觉的理解性是指在对现实事物的知觉中,需有以过去经验、知识为基础的理解,以便对知觉的对象做出最佳解释、说明,知觉的这一特性叫理解性。 人的知觉的能动性主要体现在它的选择性，即在同一时刻，许多客观事物同时作用于人的感觉器官，由于认知资源的限制，人不可能同时反映这些对象，只是对其中某一或某些事物有情绪的知觉，这就是知觉的选择性。,知觉的理解性与知觉的选择性整体性的关系, 理解有助于选择：理解帮助知觉对象从背景中分离出来。如鲁宾双关图。 理解有助于知觉的整体性。人们对于自己熟悉的东西，容易当成一个整体来感知，但在面对不熟悉的事物时，知觉的整体性常常受到破坏，但正
4、是理解帮助人们把缺少的部分补充起来。如不完整的图形、不完整的句子。,知觉的理解性,人在感知某一事物时总是依据既往经验力图解释它究竟是什么，这就是知觉的理解性。人的知觉是一个积极主动的过程，知觉的理解性正是这种积极主动的表现。人们的知识经验不同，需要不同、期望不同，对同一知觉对象的理解也不同。 理解在知觉中的作用 （1）理解帮助对象从背景中分出； （2）有助于知觉的整体性； （3）理解还能产生知觉期待和预测。 影响知觉理解性的因素 （1）过去知识经验影响知觉的内容。 （2）在知觉过程中，思维和语言起着重要的作用。 （3）实践活动任务、个人兴趣爱好也会影响知觉理解性。,下图是一个斑点图，正是以知识
5、、经验为基础的理解作用，使我们填补了画面信息的不足把对象知觉为一个有意义的整体。,，,知觉的理解性 是指人以知识经验为基础对感知的事物加工处理，并用语词加以说明的组织加工过程。（往往受知觉者经验、兴趣爱好以及言语指导，实践活动有关。）对知觉对象的理解，都是以自己的知识经验为前提的，具有不同的知识经验的人，知觉同一个对象时，就会有不同的理解，知觉结果也就不同。如一张新产品设计图纸，专业的人员可以知觉到图纸上的每一个细节，并能理解整张图的内容和意义。而没有这方面知识的人就做不到。,知觉理解性 及在广告设计中的运用,因此根据这一定律，消费者不同的已有知识经验可能会对相同的广告有着不同的感知。所以在广
6、告的设计中要充分考虑到潜在消费群体的已有知识经验，以选择适当的表现方式。例如针对大学生群体的广告，就应该充分考虑到大学生群体的知识经验和生活形态，请张韶涵、周杰伦之类的青春偶像派做一则活力、动感十足的广告的效果肯定要比请赵本山做一则搞笑广告的效果要好。再比如老年人保健品的广告，就应该符合老年人的认知方式，可以用老年明星代言、使用夕阳红等音乐作背景音乐等方式。,当某种消费品的个别属性作用于人的感官时，人们能够凭借以往的知识经验而把它知觉为一个整体。商品的生产或销售应充分认识和体现整体性和理解性的基本要求，首先给消费者一个良好的感知印象。例如有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与质量均佳
7、。但不知什么原因，摆上柜台后一直销路不畅，平均每天只能卖出二三套。后来，一位营业员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体，摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、满口生津，购买欲望油然而生，结果每天销售量增加到三四十套。实际上，那位营业员只是把三滴红墨水滴在了清水中。这里，消费者把酒具与酒以及美好的口感联想为一体，进而增强了对酒具的购买欲。,语义差别的应用例如通过运用双关等手法，吸引广告受众的注意力。 美的电器的广告来：“原来生活可以更美的。”“美的”二字，一方面是本产品的品牌名称；另一方面，美的也是一个形容词，暗喻如果使用美的电器，生活就会更美好；此外，还指出生活中可以更多的使用美的电器。像联想（人类失去联想，世界将会怎样）、东风牌汽车（外事具备，只欠东风）等广告语中，都充分运用了双关的修辞手法。比如怕上火喝王老吉。正宗凉茶加多宝出品。几年过节不收礼，收礼只收脑白金。,巧妙的利用错觉现象 例如：小商店里一面墙上装上镜子，使房屋面积有如延伸了。在水果，糕点柜旁斜立一面镜子，使货物量产生了翻倍的感觉，显得货物丰盛，大有买之不尽的感觉。 一般认为高超过宽的广告要比宽超过高的，更容易引起人们的注意。,谢 谢 观 赏！小组成员：赵永杰 魏婷婷 王志鹏 肖强,
