1、内蒙古财经学院本科学年论文体验营销在休闲农业中的应用作 者 院 系 专 业 年 级 学 号 指导教师 导师职称 1摘 要休闲农业作为一种顾客全身心参与且极具市场发展潜力的休闲方式,运用体验营销将会为经营企业赢取更多的市场先机。本文通过分析体验营销在休闲农业应用中存在的问题，提出了相应的解决策略，为体验营销在休闲农业中的应用提供理论服务，促进休闲农业企业的进一步发展。关键词： 休闲农业 体验营销 营销创新2目 录一、 体验营销在休闲农业中的应用 4（一） 体验营销的概述 .4（二） 体验营销在休闲农业中的应用形式 .4二、 体验营销在休闲农业运用中存在的问题 .5(一) 缺乏营销理论指导，项目定
2、位不准确 5(二) 消费者的参与度较低,体验特色不突出 .5(三) 管理不够规范,服务水平不高 .5三、 体验营销在休闲农业中的实施策略 .5(一) 明晰消费者的体验需求，正确进行市场定位 5四、 总结 6参考文献 83体验营销在休闲农业中的应用一、 体验营销在休闲农业中的应用（一） 体验营销的概述体验营销（Experiential Marketing）通过看（See） 、听（Hear） 、用（Use） 、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense） 、情感（Feel） 、思考（Think） 、行动（Act） 、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定
3、义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销作为一个崭新的营销观念,是伴随着体验和体验经济的产生而产生的一种新的营销方式。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。随着体验经济时代的到来,企业除了追求顾客的满意与利润之外,更开始重视与顾客之间密切关系的建立,并积极地透过产品或服务提供让消费者美好的体验,以强化与顾客之间的紧密关系。（二） 体验营销在休闲农业中的应用形式休闲农业是指利用田园风光、自然资源及环境资源,结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活,提供民众休闲,增进民众对农村之
4、体验为目的的农业经营。体验营销在休闲农业中应用的形式和类型很多,规模较大的主要有 5 种:1.农业公园。即按照公园的经营思路,把农业生产场所、农产品消费场所和休闲旅游场所结合为一体。从功能上,可建立粮油、果品、蔬菜、花卉等专业性农业公园,也可建立粮油区、水果区、蔬菜区、花卉区、水产区、服务区等区域兼具的综合农业公园。在经营上,既可由政府经营,免费(或收取门票)为社会大众提供便利,也可由法人组织投资经营。在利用方式上,可在园内将某一农作物的观赏、采摘、制品及其有关的品评、写作、绘画和摄影等活动融为一体,以提高公园的经营效率,丰富游览乐趣,增加农民收入。2.观光休闲农园。在城市近郊或风景区附近开辟
5、特色果园、菜园、茶园、花圃等,让游客进人园内摘果、收莱、赏花、采茶,享受田园乐趣。在开放成熟的果园、菜园、瓜园、花圃等,游客不仅可入内观景、摘果、收菜、赏花,从中体验自摘、自食、自取的果(花)农生活和享受田园乐趣,而且可以住宿、度假和游乐。3.教育与科技农园。这是兼顾农业生产与科普教育功能的农业经营形态,即利用农园中所栽植的作物,饲养的动物以及配备的设施,如特色植物、热带植物、水耕设施栽培、大棚和温室栽培、传统农具展示等,进行农业科技示范、生态农业示范,传授游客农业知识。4.森林公园。森林公园是一个以林木为主体,具有多变的地形、开阔的林地、优美的林相和山谷、奇石、溪流等多景观的大农业复合生态群
6、体。在树种结构上,采取针叶树、阔叶树与果树树种相结合,乔木、小乔木、灌木、藤本植物相结合;在土地资源利用和空间布局上,林、果、渔、菜、花、草地相结合,以森林风光与其他自然景观为主体,配备一定的服务设施,必要的景观建筑,在适当位置建设有狩猎场、游泳池、垂钓区、漂流区、露营地、野炊区等,使其成为人们回归自然、休闲、度假、旅游、野营、避暑、科学考察和进行森林浴的理想场所。特别是具有深山峡谷和奇特风光的原始林区,只要做好规划建设,更是城镇居民观光旅游的圣地。5.民俗观光村。在具有地方或民族特色的传统古镇等农村地域,利用其特有的文化或民俗风情,提供可供夜宿的农舍或乡村旅店之类的游乐场所,让游客充分享受浓
7、郁的乡土4风情以及别具一格的民间文化和地方习俗。或者利用农村特色地域文化和风俗习惯,以及具有民族特色的古镇村庄、农场,开设农家旅舍,建立乡村休闲民俗农庄,让游人住农民屋,吃农家饭,干农家活,充分享受农村浓郁的乡村风情和民俗文化。如通过参观农村民俗文化馆、乡村博物馆、农艺品生产作坊和乡村居民建筑,参加游春、歌会、赛马、垂钓等乡土文化活动,考察民俗古迹、地方人文历史,体验农业生产与农家生活的变迁过程。二、 体验营销在休闲农业运用中存在的问题(一) 缺乏营销理论指导，项目定位不准确由于休闲农业企业的经营观念存在误区,对发展休闲农业的前景缺乏积极的长远打算,只顾当前利益,不谋长远发展 ;经营上缺乏创新
8、,缺乏技巧和营销意识;不少项目由于环境缺乏打造,尤其是缺乏特色,打着开展农家乐等形式的休闲农业的旗号,可在建筑装饰上趋向城市化,乡土环境氛围不足 ;规模上片面求大、求洋,旅游方式缺乏参与性,让人感觉乡村出游与在城里住行没有多大区别,降低了休闲农业的吸引力、影响力。目前大多数休闲机构没有明确的定位,项目没有根据消费者的特点如性别、年龄、经历、教育背景、区域、兴趣爱好等区分开来。不进行准确的定位,给顾客提供的服务只能是“张冠李戴” 。(二) 消费者的参与度较低,体验特色不突出休闲农业是利用田园风光、自然资源及环境资源,向民众提供基于体验农村文化及农家生活休闲的农业经营活动, 这种活动就是以顾客参与
9、度和接触度为最显著的特征。目前休闲农业企业虽然已开始关注消费者的体验,但消费者的参与度仍然较低。另外,目前休闲农业基本上是以乡村企业、农民自主开发为主。从总体上看休闲农业存在,但规划上缺少整体考虑和科学论证,特别是项目设计雷同无特色 ,导致发展的无序性和盲目性。(三) 管理不够规范,服务水平不高虽然总体上休闲农业已有了一定的规模,但仍然存在管理机制不健全,农业部门、旅游部门与其他相关部门在管理上还不够协调的现象。而且休闲农业所提供的项目,还存在服务水平不高的问题,服务方式、服务内容、服务设施等反映服务质量的内容,亟待研究和改进。同时还缺少评价休闲农业综合实力的统一标准和要求,造成各地、各休闲农
10、业企业各行其是,在宣传上往往夸大其词 ,在服务收费上不规范;也容易造成消费者产生不满情绪,导致消费者投诉多。(四) 基础设施条件落后,营销人才缺乏现有基础设施、配套设施薄弱, 道路、停车场、洗手间、电话亭、指示牌等公共设施简陋、设备不足，客房、餐厅、茶楼等主要设施条件差，水电供应不正常，安全条件不好，卫生状况和设施条件难以达标。同时，大多数都市休闲农业企业的工作人员都是当地的村民, 由于没有系统的培训,文化素质不高 ,服务意识不强,不能将先进的企业管理经验运用于实际工作中,从而制约产业的发展；休闲农业无论是经营管理、市场营销、导游解说都需要有专业人才来执行。现在许多高校开设了旅游、休闲专业，但
11、这些学生却不懂农业知识；而一些农业院校的学生又对旅游经营不熟悉。目前尤其是中、高级管理人才缺乏，而具有专业知识又有实践经验的人才更是寥寥无几。三、 体验营销在休闲农业中的实施策略实施体验营销，就要完全以顾客为中心，通过安排和设计特定的情景体验过程，使顾客沉浸在整个体验过程中，从而引发他们心中的欲望，使其产生美妙而深刻的印象，进而获得最大程度的精神满足，最终达成顾客忠诚。休闲农业在利用这些手段实施体验营销策略的时候，应着重把握和开展以下工作。5(一) 明晰消费者的体验需求，正确进行市场定位在经济日益发达、人们生活水平不断提高的前提下,消费者对休闲、旅游、购物等方面的需求越来越强烈,所以,休闲农业
12、企业首先必须明晰消费者对休闲农业需求的原因。即消费者为什么会在众多的旅游或休闲方式中选择来农庄休闲,是为了享受清新的乡村空气还是为了躲避城市的喧哗, 是为了彻底放松在工作中的竞争力还是为了寻找一份淳朴,是为了让孩子了解农事活动还是享受田园风光,等等,只有彻底了解消费者对休闲农业的需求,进行市场细分，明确市场定位，才有可能设计出消费者所需要的体验产品。(二) 创新体验项目，提高消费者参与度在体验经济时代，消费者的消费观念和消费方式发生了深刻变化，进而影响到消费需求的结构、形式发生显著的变化，从而造成消费者不会长时间地对某一种体验产品保持新鲜感，希望休闲农庄不断改善和创新体验产品，以满足新的体验感
13、觉和好奇心理需要。休闲农业的体验旅游将旅游者寻求重视旅游者自身在整个旅游过程的角色，强调参与性。这种需求特点迫使休闲农业企业必须根据消费者的需求差异来设计和开发体验项目，为游客提供量身定制的产品和服务，从而满足不同旅游者的不同需求，让旅游者在差异化的体验活动参与中追求身心享受，获得难以忘怀的经历和回忆。这就要求做到: 一是重视消费者的个性化及情感需求，以消费者的心理特征、消费方式、生活态度和行为模式为基础，紧扣人们精神需求，设计出富有创意、多种类型、多种风格的参与性活动和产品，使旅游产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣。二是要突出顾客参与性、互动性。为消费者设计和提供参与性强、兴奋感强的休闲项目
14、，让消费者在游览过程中能够产生互动，在难忘的经历中获得愉悦的体验，留下美好的回忆。(三) 建立健全管理体系，完善基础设施由于服务生产和消费的不可分割性，服务是休闲农业用以传递体验的天然平台。在服务过程中，休闲农业除了完成基本的服务外，完全可以有意识地向顾客传递他们所看重的体验。首先，要建立和完善领导体制，充分发挥旅游、农业、土地、文化、交通等各部门的作用，分工负责，协调管理。第二，制定休闲农业发展标准，对休闲农业从资源、环境、市场、服务、交通、效益等多方面进行规范管理。第三，建立各种规章制度，从项目审批、人员上岗、安全和卫生保障、价格制定、经营管理、接待服务等各方面都按规章办事。第四，完善基础
15、设施，提升服务水平。搞好交通、通讯、供水、排水、供电、环境治理、安全保障等，并规范住宿设施、饮食设施、卫生设施、安全设施等建设标准要求，同时，还要花大力气改善绿化、道路、水电、公共照明等设施配套，做到设施齐全，标准规范，健康发展。(四) 培训营销人才，开展交流活动要加强人员培训，提高管理人员的服务意识、业务能力及服务水平，从高水平、质量的服务中给游客带来美好而难忘的体验。休闲农业作为一个新兴产业，包涵一、二、三产业的经营内容，涵盖农业、生态环境、旅游、休闲、文化等多学科知识，需要兼具系统知识的专业人才。可借鉴台湾地区的先进经验，建立、完善休闲农业经营管理学科体系，传授景观生态学、旅游经济学、农
16、业规划学、生态经济学、市场营销学等内容，为休闲农业的发展奠定坚实的人才基础。另外，定期对休闲农业经营者及从业人员进行旅游管理、生态农业等知识的集中培训与教育，提高他们的经营素质、文化素质和环保意识等，使其自觉维护乡村景观资源及其自然生态和文化环境，有条件的地方还可“请进来” ，邀请国外和台湾地区有经验的专家学者前来指导，以举办“研习班” 、 “研讨会”等形式进行交流探讨， “走出去”现场学习先进经验，努力做到引进技术与自主创新相结合，更新理念。6四、 总结体验营销与休闲农业的结合，说明农业已走出了只依靠传统的种植和加工为主的经营方式，开始寻求适合现代经济发展和人们生活需要的多种经营方式。体验营
17、销有着广阔的发展前景，在休闲农业中应用体验营销，其途径与步骤具有可操作性，必将为休闲农业开拓新的空间，争得市场竞争中的优势地位，实现休闲农业的可持续发展。参考文献1 崔国华.体验营销的概念和战略研究D,武汉大学，20042 陈峰.体验开创了新的营销时代J，中国农资，20103 肖煜.引入体验营销,促进休闲农业的发展J，商业研究, 2005(5):11-134 冷志明.论体验经济时代的旅游体验J,边疆经济与文化, 2005(10):25-285 钟春艳.关于休闲观光农业发展热潮的思考J,安徽农业科学,2009(20):42-466 张贵华,石青辉.体验营销在休闲农业中的应用研究J,湘潭大学学报，2010（5）
