1、第 1 页 共 16 页现在是一个策划的时代。大到市场策划、 营销策划、产品策划、促销策划，小到节目策划、婚礼策划、聚会策划等，策划无处不在。对驰骋在营销一线的大多数营销人来说，策划能力成 为最核心的营销技能之一。策划高手往往能翻云覆雨，鬼斧神工，出奇制胜，化腐朽为神奇，创造出一个个市 场奇迹。笔者在多年的营销实践中，也策划出了许多的 经典案例。也深刻体会到了策划的个中滋味。如何做好策划呢？好的惊天大策划应该达到怎样的境界呢？笔者认为好的策划，特别是营销策划，应该达到以下三个境界，才能算 渐入佳境，功成名就。怎样成为一名优秀的企业策划人 转载于南宁机构 随着我国经济的发展，特别是在加入 WTO
2、 以后，企业为了在激烈的国际竞争中求得自身的生存和发展，越来越注重企业策划在生产经营中的作用，优秀的企业策划人也愈加受到企业的青睐。那么，企业策划人需具备什么样的素质，怎样做才能成为一名合格的企业策划人呢？ 一、 什么是企业策划人 企业策划人就是运用策划学的决策、计划、 竞争、预测、管理，创新的基本功能，在调查、 谋划、 评价、反 馈的程序过程中，科学的设计、选择一种改变企业现状的规划蓝图。把产品策划、广告策划、 竞争策划、CI 策划和公共关系策划等容为一体，形成系统有序的企业策划流程， 为企业管理和决策提供依据。塑造企 业形象、实施名牌战略，突出企业精神和经营理念，建立企业标识和行为规范是策
3、划人所追求的目标。而其终极目标就是使企业获得持久利润。 企业策划人是企业策划机构中的职业人，也是企业的“ 智囊团”和“谋士” 。 二、 企业策划人的基本条件 第 2 页 共 16 页策划是一种创造性的思维活动，要在日常或商务活动中善于用心、动脑，扑捉信息，观察人和事，养成特有的思考能力和思 维方式，因此要求策划人要头脑灵活，思维敏捷，创意新颖，规划超前。 企业策划人要具有大专（本科）以上学历，并且要有两年以上的在企业生产和商务活动中的工作经验。在文稿撰写、口语表述、组织协调、电脑及外语等方面要有较高的水平。 要有自信心和倍受企业信任的素质，要有把个人的目标与企业的策划、目标、利益相一致的团队精
4、神和企业策划严格保密的人格品质。 三、 企业策划人的能力要求 企业策划人的工作范畴广，内容复杂、 责任重大，因此对策划人在知识水平和工作能力上都有很高的要求： 1、 知识能力要求 企业策划人要具有策划学、广告学、经济、文学、政治、思维学等方面的相关知识：并能掌握有关系统论、控制论、信息 论，未来学等方面的基础理论。对于各种情况和多种信息进行科学的分析和判断，对事物变化的趋势作出准确的评估。哟有远见卓识和创造力，敢于大胆提出具有构思严谨、设计别致、 选择合理的企业策划。 2、 实际能力要求 策划是一门科学，更是一种艰苦的具有创造性的思维活动和脑力劳动，所以企业策划人要具备较强的实际工作能力。 第
5、一， 掌握策划书的制作方法和写作技巧。能把策划书中封面、序文、宗旨、第 3 页 共 16 页内容、预算、策划进度表，有关人 员职务分配表，策划所需的物品及 场地、策划的相关资料等内容统一结构起来。在撰写过程中，要 对设定的状况，尽量 简洁扼要的描述；要引人入胜的描绘策划主题；要详细的描述整体形象，分细类按一定逻辑展开。在策划书中不能透露企业策划的核心机密。 第二， 全面掌握企业策划的基本程序和要求，能独立完成设定问题（课题）与目标、环境分析、组织实施、效果 评价与反馈策划工作。了解专题策划的特点和内容，并能够按其流程运做。在市场营销战略策划上，能够在市场机会分析、企业目标与市场定向、制定市场营
6、销战略，制定市 场营销计划与政策， 执行与控制市场营销、评价结果等方面作出具体的计划。在 产品策划上，能从 设想出发，经过评估、择优，再经不断考验、修改，最后获得有竞争力的新产品等等。 营销数据的分析和整理策划的成功就是企业的成功。企业策划在企业中有着不可替代的作用。那么，企业策划到底分为那几大领域呢？ 按照 WBSA（世界商务策划师联合会）的分类方法，策划分为五大领域： 1、战略策划：即制定企业长期的发展新方案。 战略策划方案是一个包括市场机会、根本目的、主要手段、竞争手段、行动步骤的思想体系。在既有优势的支持下， “市场机会”使企业确保手战告捷，体现出新优势：“竞争手段” 是把已经奠定的优
7、势保持到目标实现时的工具，独特的资源、 组织文化、经营技术、专利技术等都是典型的竞争手段：“ 目的 ”是组织的终极价值观 ，如实现社会大同等：“目标” 是“目的”的具体实现程度的指 标，如达到小康水平：“目标” 与“目的”有时候一样有时候不一样：“ 行动步骤” 是向目 标迈进的各阶段划分，便于分清轻重缓急，便于认识战略的逻辑关系。 2、生态策划：就是制定在特定时间、 环境下的组织生存状态新方案。生 态策划方案是一个包括企业各种业务之间、与各个合作伙伴之间、内部各个部门之间、投入产出之间、目标与目标之间等主要关系的总和。生态策划以促使组织与当前环境相协调存在为目的，是实现战略的保证， 为企业战略
8、服务。例如 产业规划（多元化或专业化程度的设计）、经营方式设计等。 第 4 页 共 16 页如果说战略策划是规划出一条“大河” ，那么，生态策划就是规划“河段” 甚至设计“截面”。 3、融资策划：制定在延缓代价的条件下企业获取或借助资源的新方案。融资策划是一个包括资源发现、识别、开 发、利用、处理等环节的操作系统。融资一般分三个层面展开，即资本、品牌、产品。融 资要以以资本为代表的资金、以品牌为代表的无形资产、以产品为代表的有形资产为手段，融入的资源也无外乎资本类、品牌类、产品类资源。 融资策划是企业战略过程中规模扩张的基本保证：融资策划是组织生态价值的外在实现的主要方面，不能融入资源的生态是
9、不良生态，反之，没有良好的 资源融入，企业生态也难以优化：融资策划也为管理策划提出了任务。 4、管理策划：制定非人力资源与人力资源相配合的新方案。管理策划方案是一个包括机构设置、岗位设置、 岗位标准、业务流程、保证机制等方面的操作系统。策划与管理分属决策和执行两个过程，但 负责执行的管理也有一个不断创新的问题。管理策划产生的新方案是战略策划方案中的重要战略手段，是调整企业生态的重要工具，是消化与转化非人力资源为企业新价值的过程。 5、营销策划：制定关于产品、形象等 组织价值在市场上实现的新方案。 营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业的战
10、略手段之一，是企 业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检验。目前 许多策划人主要集中在营销策划这一领域。 通俗的讲，战略策划管企业过程，生 态策划管企业现状和状态，融 资策划管企业吃入营养，管理策划管企业消化吸收资源， 营销策划管企业输出由营养转化来的动力。 在具体的策划中，一般的没有策划领域界限，一个综合性很强的策划方案很第 5 页 共 16 页可能包括了甚至全部的策划领域。 由此可见，要想成为一名企划人，必须是一个全才、通才，可是这对于许多人来说，掌握这么多知识、技能，特别是一些宝贵的 经验，并不能一蹴而就，因此，企划人必须不断的学习、感悟，这样，我们在周而复始
11、的学 习中不断进步。 还有这里的一些看看吧：商场如战场，身处风起云变的经济环境、面 对风格迥异的消费市场， 组织、协调、控制、监 督等管理职能已越来越难以适应市场竞 争的需要，智者生存，策划开始在知识经济时代登上了管理的舞台。 企业策划定义 一、狭义的企 业策划 策划镶嵌着人类的智慧、开掘了创新的源泉、充当着社会的调色盘，感染于策划的效力，为了形成经营 特色、挖掘企 业潜能、强 占市场先机，现代企业的管理过程一直就贯穿着策划的过程。 策划的范围相当广泛，为了 实现目标的谋划都可以称为策划，无论谋划的内容大小、无论谋 划的实效强弱，只要谋划的行为成立，就可以确定为一种策划。这种为实现企业目标而贯
12、穿在企业管理过程中的谋划就是企业策划。 第 6 页 共 16 页二、广义的企业策划 虽然谋划就能构成策划，但随商业文化的发展，单纯的谋划已经狭隘了企业策划的定义 。现代管理以追求财富最大化为目标，企业策划作为管理的职能，只有创造出最大的商业价值，才具有实效的意义，要 创造商业价值，企 业策划就不能再单纯是一种谋划，它必须要依赖管理系统、通 过管理职能、遵循科学管理原则、融入商业的管理才能实现，企 业策划以文化为底蕴，偏重于企 业品牌和企业形象等企业文化价值的创造，按照商业价值来区分，这种商业管理更直接表现为一种软性管理，只有确立了企业策划的软性管理地位，才能将策划融入经济，奠定企业软性经济价值
13、的基础，实现企业硬性管理和软性管理的有效结合，确保企业财富最大化，展现管理的科学性。 策划离不开创意，根据企业策划的价值分析，广 义的企业策划应定义为：通过商业文化创意来创造软性经济价值的一种的软性管理。 企业策划以文化为底蕴，以创造企业文化价值为基础，虽然，在 现实性管理中策划归类为管理的职能，但管理和策划的功能总是存在一定的差异，而且很多企业还局限于传统的企业管理方式：只懂得通过利润来实现收益，没有发挥企业文化和资本运用的作用，为了便于对硬性管理和软性管理的理解，我特将现实性管理划分成传统管理和企业策划两大功能：传统管理就是对硬性经济的创造，企业策划就是对软性经济的创造或传统管理是硬性管理
14、、企业策划是软性管理，则：现实性管理是传统管理和企业策划的结合。要成为一个合格的企业策划人员，你首先要有一个灵活的思维，不要老走别人走过的路，应该自己创新，走自己的路。第二，你要多多调查，调查市场的走势，第三，你要虚心请教你的前 辈们，从他 们那里得到启 发。第 7 页 共 16 页企业策划人是企业策划机构中的职业人，也是企业的“ 智囊团”和“谋士” 。 1.要在日常或商务活动中善于用心、动脑，扑捉信息， 观察人和事，养成特有的思考能力和思维方式，因此要求策划人要头脑灵活，思维敏捷， 创意新颖，规划超前。 2.企业策划人有在企业生产和商务活动中的工作经验。在文稿撰写、口语表述、组织协调、电脑及
15、外语等方面要有较高的水平。 3.要有自信心和倍受企业信任的素质，要有把个人的目标与企业的策划、目标、利益相一致的团队精神和企业策划严格保密的人格品质。 4.企业策划人要具有策划学、广告学、经济、文学、政治、思维学等方面的相关知识：并能掌握有关系统论、控制论、信息 论，未来学等方面的基础理论。对于各种情况和多种信息进行科学的分析和判断，对事物变化的趋势作出准确的评估。哟有 远见卓识和创造力，敢于大胆提出具有构思严谨、 设计别致、选择合理的企业策划。 5.策划是一门科学，更是一种艰苦的具有创造性的思维活动和脑力劳动，所以企业策划人要具备较强的实际工作能力。 第一， 掌握策划书的制作方法和写作技巧。
16、能把策划书中封面、序文、宗旨、内容、预算、策划进度表，有关人 员职务分配表，策划所需的物品及场地、策划的相关 资料等内容统一结构起来。在撰写过程中，要对设定的状况，尽量简洁扼要的描述；要引人入胜的描绘策划主题；要详细的描述整体形象，分 细类按一定逻辑展开。在策划书中不能透露企业策划的核心机密。 第二， 全面掌握企业策划的基本程序和要求，能独立完成 设定问题（课题）与目标、环境分析、组织实施、效果 评价与反 馈策划工作。了解专题策划的特点和内容，并能够按其流程运做。在市场营销战 略策划上，能 够在市场机会分析、企业目标与市场定向、制定市场营销战略，制定市场营销计划与政策，执行与控制市场营销、评价
17、 结果等方面作出具体的计划。在产品策划上，能从 设第 8 页 共 16 页想出发，经过评估、择优，再经不断考验、修改，最后获得有竞争力的新产品等等。首先要先对这次活动的策划给予充分的肯定 其次强调这次活动的重要意义所在 再次要对这次活动的工作分配进行详细的介绍 然后要阐述这次活动所要达到的目的 最后要对此次活动给予在此肯定并且将调联谊应该怎样才能进行得好 市场策划就是从事应用科学的思维和方法， 对以赢利 为目的的社会经济组织的整体活动进行系统、科学的创造构思、 谋划和设计，以期达到最佳效果的专业人士。主要工作包括：策划目标定位、策划诊断调查、策划创意构想、策划方案 论证、策划实施操作、策划评估
18、服务等。l 职责素描： 针对企业和产品的实际情况，进行市场战略目 标体系的策划； 研究市场的宏观方面的信息，包括市场动态、技术发展动态、国家与地方政策变化及趋势等，并收集产品与市场信息； 制定、规划公司品牌策略，包括新产品的定位、营销方案及整体设计，提升品牌销量； 负责企 业形象、品牌形象、商业化包装的策划与管理，组织、编制大型市场规划、设计方案，指导制作各种宣传材料、产品说明 书、销售支持材料等。 l 核心竞争力： 知识要求：具备市场营销、广告、传播或相关专业本科以上学历，能 够独立组织制定市场规划、市场销售策略、产品拓展等工作。 技能要求：有较强的市场感知能力、敏锐地把握市场动态、市场方向
19、的能力；具备大型活动的现场管理能力，有较强的表达、理解与公关能力以及团队合作精第 9 页 共 16 页神。 经验要求：具有三年以上相关职位的从业经验。有大型项目的市场拓展和销售工作经验及商务谈判经验。 l 职业现状： 我国的市场策划业发端于 20 世纪 80 年代初期，最初是以点子公司的形式出现；90 年代中期，国外策划公司大批进入我国，从此策划业告别了“ 点子”时代，进入专业化发展阶段。现在我国的专业策划公司已超过一万家，从业人员达到100 万之多。但行业现状与经济发展的需求存在着一定的反差，一方面行业本身缺乏政策引导和规范操作，整个市场处于一种自发的较混乱态势；另一方面企业受过系统和专业策
20、划培训的人员很少，导致策划从业人员整体素质不高，不能适应日益发展的企业经营创新的需要。策划专业知识过硬，熟知中国国情，有策划实战经验的专业策划人员已成为市场紧缺人才。 l 职业趋势： 发展路径：目前国内从事市场策划的人员主要有三类：一是大专院校商务策划、市场营销、中文、经济管理等专业的学生；二是从事策划、咨 询、广告中介等人员；三是企事业单位的营销、企划、公关等部门的职员及社会团体的工作人员，自由策划人士和媒体的编辑记者等。 转型机会：由市场策划人员向“商务策划师”转变是提升自我价值和职业“含金量”的捷径。 l 薪资状况： 比较知名的市场策划年薪大都超过 70 万元，薪水由底薪+产品的销售提成
21、组成。 l 风险与回报： 市场策划是一个系统工程的整体设计和实施，既是一个独立的职业，也是一个渗透于社会经济各行业的职业。当今社会，各种各样的策划，包括广告策划、营销策划等已有相当的市场。我们每天都能感觉到策划大师们精心营造的美丽漩涡，且一不小心就会心甘情愿地身陷其中。知识经济的发展，正使策划 业以其“运筹帷幄，决胜于千里之外”的魅力吸引着越来越多的年轻人 .第 10 页 共 16 页写市场策划报告，这要根据你所处的公司，是什么行业，它的 规模大小，什么性质，掌握老板的思想意 图，把 这些了解清楚以后，按自己思 维写出来，我看你的老大是会满意的。这里我 给你一个参考资料，你看后会有启发的。 市
22、场策划的定义就是从事应用科学的思维和方法，对以赢利为目的的社会经济组织的整体活动进行系统、科学的 创造构思、 谋划和设计 ，以期达到最佳效果的 专业人士。主要工作包括：策划目标定位、策划 诊断调查 、策划 创意构想、策划方案论证、策划 实施操作、策划评估服务等。 l 职责素描： 针对企业和产品的实际情况，进行市 场战略目标体系的策划； 研究市场的宏观方面的信息，包括市场动态、技术发 展动态、国家与地方政策变化及趋势等，并收集产品与市场信息； 制定、规 划公司品牌策略，包括新产品的定位、 营销 方案及整体设计，提升品牌销量； 负责企业形象、品牌形象、商业化包装的策划与管理，组织、编制大型市场规划
23、、 设计方案，指导制作各种宣传材料、产品 说明书、销售支持材料等。 l 核心竞争力： 知识要求：具备市场营销、广告、传播或相关专业本科以上学历，能够独立组织制定市场规划、市 场销售策略、 产品拓展等工作。 技能要求：有较强的市场感知能力、敏锐地把握市场动态、市 场方向的能力；具备大型活动的现场管理能力，有较强的表达、理解与公关能力以及 团队 合作精神。 经验要求：具有三年以上相关职位的从业经验。有大型项目的市场拓展和销售工作经验及商务谈判经验。 l 职业现状： 我国的市场策划业发端于 20 世纪 80 年代初期，最初是以点子公司的形式出现；90 年代中期，国外策划公司大批进入我国，从此策划业告
24、别了“点子 ”时代，进入专业化发展阶段。现在我国的专业策划公司已超过一万家，从业 人员达到 100 万之多。但行业现状与经济发 展的需求存在着一定的反差，一方面行业本身缺乏政策引导和规范操作，整个市场处于一种自发的较混乱态势；另一方面企业受过系统和专业策划培训的人员很少，导致策划从业人员整体素质不高，不能适应日益发 展的企业经营创新的需要。策划专业知识过硬，熟知中国国情，有策划实战经验 的专业策划人员已成为市场紧缺人才。 l 职业趋势： 发展路径：目前国内从事市场策划的人员主要有三类：一是大专院校商务策划、市场营销、中文、 经济管理等专业的学生；二是从事策划、咨 询、广告中介等人员；三是企事业
25、单位的营销、企划、公关等部门的职员及社会团体的工作人员，自由策划人士和媒体的编辑记者等。转型机会：由市场策划人员向“商务策划师” 转变是提升自我价 值和职业“含金量”的捷径。 l 薪资状况： 比 较知名的市场策划年薪大都超 过 70 万元，薪水由底薪第 11 页 共 16 页+产品的 销售提成 组成。 l 风险与回报： 市场策划是一个系 统工程的整体设计和实施，既是一个独立的职业，也是一个渗透于社会 经济各行业的职业。当今社会，各种各样的策划，包括广告策划、营销策划等已有相当的市场。我 们每天都能感觉到策划大师们精心营造的美丽漩涡，且一不小心就会心甘情愿地身陷其中。知识经济的发展，正使策划业以
26、其“运筹帷幄，决胜于千里之外”的魅力吸引着越来越多的年轻人 。 看得出来，原本应聘的不主要是搞策划的，是你做了没多久，你的老大叫你写市场策划也许是作考考你，想重用你，你好好应对把，你若写得好的话也许他会刮目相看的。希望你有一个好的收获第 12 页 共 16 页市场策划就是从事应用科学的思维和方法，对以赢利为目的的社会经济组织的整体活动进行系统、科学的创造构思、 谋划和 设计，以期达到最佳效果的专业人士。主要工作包括：策划目标定位、策划 诊 断调查、策划 创意构想、策划方案论证、策划实施操作、策划评估服务等。美味策划 一. 市场策划工作内容及范围： 1. 市场策划的定义； 2. 市场策划的工作内
27、容。 工作内容范围极广泛，分企业内部与企业外部二大类； 企业内部：凡涉及市场策划的所有硬件、文字、宣 传、 图片、布置、公关、行政及人员的行为规范、服饰等，包括 CI 设计，均系配合市场策划的企业基础； 企业外部：指涉及企业与外部市场的所有媒介、媒体、各 类广告、活 动、新闻发布及联系、外协、招商、营销等系列工作步骤的总 和； 3. 有形资产与企业形象。 二. 市场策划的重点工作与配合： 第 13 页 共 16 页1. 市场策划工作，应具 备时效、 计划、针对性的特点； 应突出重点与实效：即市场宣传的重点与非重点的侧重。 圣诞节策划 应具备特色，即行业中的杰出的佼佼者，使人耳目一新。 整体性：
28、即立体感的连贯性、全方位，不能虎头 蛇尾，半途而 废。 2. 企业内部配合与协调； 3. 涉及对象、区域与客户。 三. 市场策划与效益、回报率： 1. 效益是市场策划的核心； 直接的收益与收入（例，某次活动、或球 赛的直接收入和 营销收入）； 企业的形象、品牌、社会影响。 2. 市场策划的成本与控制： 成本预算，决算； 降低成本的方法与控制； 3. 市场策划投入与回报比（率）%； 活动与开支的资金投量计算与总和； 市场策划及活动开展的直接收益（损益）计算%； 四. 市场策划与市场营销： 第 14 页 共 16 页1. 市场策划的目的之一，某经济效益； 2. 市场策划是市场营销的先期工作； 圣诞
29、节策划 3. 市场营销，系市场策划的直接体现与检验。 五. 市场策划工作步骤及要素： 1. 市场调查及企业情况的客观了解与定位； 2. 信息、数据的综合收集及分析； 3. 市场特点、消费、购买心理的正确定位。 六. 市场策划的工作流程，检验与反馈： 1. 工作流程； 2. 工作检验； 3. 反馈与调整； 七. 市场策划与市场启动和控制： 1. 市场启动： 整体活动的时间与切入点、兴奋点（兴趣点）； 统一开展的时机与方法； 市场启动的要素与事项； 2. 市场控制： 第 15 页 共 16 页市场控制的节奏感与跌宕起伏； 时间的控制与效果； 控制的力度与延宕； 3. 市场反映与强化： 切入点的选择
30、；（例重大比赛、要人、重大活动）； 市场需求与兴奋点； 消费与购买的兴奋点；（着重突出、重点宣传） 八. 市场策划活动、文案与选择： 1. 市场预测的要素与方法； 2. 市场需求与消费购买心理分析； 3. 趋势、坐标分析与活动文案选择。 九. 参与人员与工作分工： 1. 专职总体市场策划； 2. 配合部门、人员与时间、 计划； 3. 检查、反馈、落实与实施。 市场策划 十. 市场策划分行性分析： 1. 可行性分析的必要性 ； 第 16 页 共 16 页2. 预测、参数、趋势与比较； 3.分析结论与措施。 乐力钙 OTC 市场策划方案 一、现状分析 1、九五年至九九年,曾几度掀起过补钙的热潮。持续时间长,消费者对补钙的重要性有一定的认知度。 2、国家整顿药品广告给众多经销商和零售商均造成冲击,影响他们经营新产品的信心,导致新产品
