1、1医药市场营销策划书目录摘要.3一 分析营销机会 1、衡量市场需求 .42、营销环境评估.43、消费者市场和购买行为的分析.54、分析团购市场与团购购买行为.65、行业与竞争者的分析. .7二 开发营销战略 1、营销差异化与定位 .92、开发新产品.103、生命周期战略 .104 自身定位.11三 营销方案 1、产品的品牌和包装.112 设计定价策略与方案 .133，营销传播.154、销售队伍管理 .16四 管理营销 1、建立全公司营销导向的战略 .1822、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制 .18五：附录1：999 感冒灵消费者问卷调查.202：营销策划结语.23摘要“来，
2、亲亲宝贝，999（三 9）小儿感冒药，水果味，效果好，而且它可以亲亲我的宝贝”;“999（三 9）小儿感冒药，绿色的，时代的” 。朗朗上口的广告语拉近了父母的距离。当父母的都知道，感冒是儿童多发疾病，用药是关键。尽早发现问题，正确使用药物即可加速感冒的痊愈，也可防止疾病的进一步发展。孩子身体健康，做父母的才会安心，在日常生活中多加留意孩子的身体状况，增强抵抗力，感冒就会远离你的孩子。父母最信赖的小儿感冒药-999 小儿感冒药，是由华润三九集团专门为 1-12 岁儿童制造的感冒药品。作为 OTC 行业的龙头，公司凭借过硬的品牌，取得了骄人的成绩，同时获得了较好的社会的信誉。然而，近日有多家媒体发
3、表“四上市药企药品被曝不合格”的相关报道称广东省食品药品监督管理局发布的2013 年第二季度广东省药品质量公告中批号为 1211072H 的“三九医药股份有限公司”生产的感冒药颗粒装量有差异。经核实， 质量公3告中提及的感冒药颗粒（批号：1211072H）是仿冒华润三九医药股份有限公司产品的假药。虽然事情得到解决，但也给华润三九医药带来负面的影响。因此，一个好的营销策划会让999 小儿感冒药从新获得社会认可，天下父母以信赖。一 分析营销机会（ 1） 衡量市场需求目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的 85%以上，这意味着每年全国大约有近 10 亿人左右至少需要服用一次感冒
4、药物，而且随着基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的增强，都会促进感冒药市场的快速发展。 “小儿感冒药”有 999 小儿感冒颗粒与 999 小儿氨酚颗粒两种：前者属于中药制剂，安全可靠；后者为水果味，孩子容易入口。999 小儿感冒药对治疗小儿风热感冒和流感引起的发烧头胀痛打喷嚏流鼻涕等小儿常见感冒症状有极好的疗效。随着中国目前城市空气质量的下降，以及天气不稳定性增加，儿童做为易感冒人群，对感冒的治疗需求不断增加。999 小儿感冒药针对不同的儿童有不同的选择，可以给孩子选出最合适的感冒药。因此从目前实际容量和潜在容量的对比来看，999小儿感冒药无疑具有巨大的发展空间。（ 2） 营销环
5、境评估对于感冒的易感人群：婴儿、儿童体弱多病者、体质较4差，容易感冒者来说，这些病人要以平时多预防为主、防治结合，才能够达到不易感冒，感冒后易治疗等效果。999小儿感冒药主要是针对1之12岁的儿童制造的感冒药品。随着人们生活水平的提高以及对健康的重视。越来越多的人到药店购买自己所需的药品。作为 OTC 行业的龙头，该药在预防与治疗儿童感冒方面发挥着很大的作用。作为营销环境的评估，儿童的感冒时间也是一个重要的因素。深秋时节、冬末春初，这段时间很多人由于气候变化不适应，容易引发感冒。据了解，平均一个人每年感冒至少为三次，每次感冒平均两天,每天吃药三次,每次要 3-5 粒药。这样市场是非常巨大的。因
6、此在这样时间段创造良好的营销环境，并及时在各大药店及医院对父母发布在这易感冒时间段儿童应注意防范的问题，应和广大的父母建立良好的互信关系，为营销环境创造条件。（ 3） 消费者市场和购买行为的分析第一：由于消费者感冒的时间比较短，一般在一周之内康复，因此消费市场具有随意性。在感冒的过程中大约只有 55%的消费者会购买感冒药，对于儿童来说这个数字可能会更少。感冒严重的话会选择就医住院治疗，毕竟儿童具有特殊性。第二消费市场具有速效性。儿童感冒刚开始的症状比较轻。这时候就需要感冒药迅速消除其症状，使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来。这时候消费者更青睐于西药，但是西药往往5伴随着副作用。对于儿童
7、来说家长也有顾虑。然而中药虽然副作用小但起效慢。所以虽然具有速效性，但对于消费市场来说也存在矛盾。对于消费者和消费者购买行为来说有以下重要影响因素： 1药品的认知度 ：感冒作为一种常见病和多发病已经为消费者所熟悉，对于儿童来说，感冒药的选择来自他们的父母，因此赢得父母的信任尤为重要。 2药品的销售地点 ：感冒药的购买地点以家附近的药店为主，其次是医院购买，在固定药店和规模比较大药店购买比例接近，可能是同一种药店的结果，就是说规模比较大的药店容易吸引固定消费者。但是感冒药的易购买和价格水平使得各类药店之间的差异较小。在营销过程中，零售网点的普遍铺货，是决定感冒药销售量大小和市场占有率高低的主要因
8、素。 3购买力 ：一般说来，对于普通的感冒药，基本上来说大部分的人都具有这样的购买力，在生病的时候，更多的是希望能够买到一种效果很好的药，及时的把病治好，至于价格，影响的因素比较小，但这个因素也不能忽视，如果价格太高也会降低销售份额。合理大众易接受的价格很重要。 4 购买条件 ：药品的市场面范围，广告的效应等，都会影响消费者的购买条件。一般说来，覆盖范围越广，消费者购买的条件就越优越，同时也从一个侧面说明，一种普通的药品，如果要能够在市场上立足，就必须深入到每个村、镇，甚至到每个家庭，只有大家都了解并认同你这样的产品时候，一种产品才有可能6在这个市场上获得成功。随着我国城镇化脚步加快以及医疗制
9、度改革的深化，购买条件对消费者行为也越来越突出。（ 4） 分析团购市场与团购购买行为随着网络的发展，医药医药市场网购最为新兴市场正在快速发展。消费者通过网络集体感冒药，获得较低的价格折扣。医药团购市场属于阶段性商业促销活动，由于时间的限制，商家需要快速占领消费市场。1 从消费者的角度来说，网络团购是一种网络购物方式，信息量大，消费者群体多。消费者可以彼此交流看法，集体购买同种药品，享受折扣，同时为厂家提出了更高的质量要求。2 从商家的角度分析，网络团购是一种营销方式。与传统的网络品牌广告，搜素广告不同，网络团购采取每日一团的形式，实现了商品的特写式曝光，完场商品的销售。网络团购既适合新产品的推
10、介，也适合尾货的清仓，同时也是商家品牌营销的方式之一。总的来说，医药团购市场正在不断强大。也是未来开拓医药销售市场的选择之一。（ 5） 行业与竞争者的分析对于 999 小儿感冒药行业来说：相对于成人感冒药而言，小儿感冒药市场规模较小，可选择的品牌相对较少。目前市面一个显著的事实就是，除护彤、优卡丹等知名品牌外，常见的儿童感冒药多数是基于成人感冒药成功经验的基础上生产的。而成人感冒药和儿童感冒药之间，最显著的差别和特点就是成份。成人用药的某些成分对于儿童来说具有一定的伤害，或体7质上不能承受。我国目前药品市场的现况是成人用药市场已经处于饱和状态，而儿童药品市场的可发展空间巨大。许多已经销售成人感
11、冒药的厂商，开始把重心放在儿童感冒药市场上。纵观国内感冒药市场，儿童感冒药市场前景广阔。可以预见，感冒药市场前景依然看好。城市居民保健意识不断提高，农村市场“新农合”的普及，使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视，这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。同时，国家对卫生经费投入的增加，城市和农村居民医保费用的提高，也会拉动感冒药市场进一步扩容。另外，在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的34%。非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高” 。对于 999 小儿感冒药的竞争对手来说;主要分为：主要竞争对手
12、，潜在竞争对手，直接对手。（1）主要对手：类似 999 感冒灵这样功效的感冒药品，在价格和数量上有一定优势的品牌，针对这样的品牌，最主要的就是在生产成本上要控制好。另外，广告要打的及时和广泛，只有通过价格和影响上抢占先机，才能够在这样的主要对手上取得最明显的优势。（2）潜在对手：具有能力生产这样感冒药品的厂家，这样的潜在对手，要提高他进入的门槛，在他进入市场前就先抢占市场，通过自己的渠道优势、影响范围，把潜在的对手围困在8萌芽中。 （3） 直接对手：一些能够治疗感冒的药品，这样的药品很多的是属于那种附带治疗一些感冒，一般说来，这样的品牌，感冒的人不会去买类似的药品，只是属于在治疗其他病的同时，
13、附带预防感冒而引起病情加重。对于这样的情况，重点要强调 999 感冒灵的优点，副作用小，疗效明显，能够有效预防感冒发生。让病人在心理上有一种反应，就是希望能够不感冒，能够把相应的病尽快治好。只有抓住顾客的心，才能够在市场上有足够的竞争力。二 开发营销战略 1 营销差异化与定位 任何一个产品的销售过程都是动态的结果，因此我们需要差异化营销：一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势。另一方面，不能把所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要考虑把内在的优势和外在的推广手段进行资源整合。以此达到内外之间的平衡，从而规避由此带来的市
14、场风险。（1）999 小儿感冒药要想在市场竞争中生存，需要实行差异化战略。有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。在各行各业产品日益同质化的今天，创新是差异化销售的生命力，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独9具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的消费增长点。（2）在现在的经济发展中，物质因素的影响在逐步降低，二非物质的人文因素在快速增加。因此在差异化的销售过程中需要生动化销售，加入一些人文因素，增加销售卖点。比如，在 999 小儿感冒药销售过程中可以加入亲情因素，孩子的成长因素，吸引顾客的眼球围绕创造产品的品牌增长
15、点，所谓品牌的确立与生动的营销是密不可分的（3）品牌就是一个产品的生命。那么它必须有忠实的顾客群。对于 999 儿童感冒药来对，其定位的是儿童和家长。那么人性化特点就需要更加的突出。给家长一个放心的承诺，带给儿童一份健康的礼物，只有这样才能拥有忠实的顾客群。消费者对该品牌产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。这三点要互相结合，只有这样才适应差异化营销，做好产品的定位。2 开发新产品目前市场上小儿感冒药以西药为主，中药次之。由于小儿的特殊性，感冒药的口感要易于口服，因此可以开发一些口感较好的感冒药，而且从儿童的年龄来看。婴儿以颗粒为主，如果开发
16、的产品能和婴儿奶粉合用而且互不影响功效，会更受到家长的欢迎，毕竟婴儿服药比较困难。开发这类药品的市场空间很大。对于年龄稍大的儿童来说，开发西药产品可能会更受10欢迎，西药见效快，而且服用简单。但同时也要注意药品的口味，尽量没有不良气味。针对这些来开发999小儿感冒药的相关产品。同时中西结合也是未来的开发新药的一大趋势。999感冒灵颗粒是中西结合药的典范，因此，中西结合是未来开发新产品的重要战略目标。3、 生命周期战略 每个感冒药都有一定的生命周期，因此，应该及时对感冒药进行生命周期的管理。 （ 1）对于销售周期来说： 不适应市场的感冒药应该适当的缩短销售周期，销售较好的感冒药可以根据市场需求进
17、行周期延长，如果销售较好的话，还可以开发相关产品，扩宽产品的周期宽度，从侧面延长周期。 （ 2）对于药物本身来说： 对于销售较好的药品来说，可以相应研究此药的有效日期，在保证疗效的同时来延长药品的生命周期。及时对药品生命周期的管理，可以让销售管理人员及时掌握销售信息，为下步销售策略做充分的准备。4 自身定位（1） 999 感冒灵颗粒是中西结合药的典范是中国百姓信得过的感冒类畅销药，2008 年单品种销售 6 个亿。厂家精选上等药材，精心炮制有效成分，采用现代生产工艺和先进设备进行提取、纯化、浓缩、干燥，制造出性质稳定、奏效快、应用方便的中成药。严格控制质量标准，保证每一批药物的颗粒干燥、均匀、色泽一致，绝无吸潮、结块、潮解等现象。
