1、- 1 -亿景海岸二期别墅推广方案中天世纪亿景项目组2009.7.23- 2 -一、前言：别墅作为国家住宅用地重点审批对象， 己演化成为住宅市场上的稀缺产品形态，从此，别墅的专业气质上多了“稀缺”一栏，也造就了别墅作为后居住时代注定只能是少数人享有的稀缺资源。经济稳定增长的前提下，单体市场总是遵守“市场主体守恒定律” ，即产品供应总量和消费总需求不随产品形态的改变而波动，而仅仅是消费层次的分流。由于别墅的生产和消费者的数量比例成反比增长，必然一部分消费的注意力转向别墅的替代产品高端高层，而高层建筑也正暧昧地迎合这部分人群的需求，努力推陈出新，不断衍生出新概念和新形态，如“空中别墅、高层别墅、空
2、中楼王”等，力争分别墅市场一杯羹。中天的思考：亿景海岸 67 栋别墅，实现完销，只是时间问题。追求更高的价值实现，及快速消化，才是核心要义。那么，这就需要对市场环境及竞争态势进行及时的更新评估，需要对自身的产品价值进行进一步的挖掘、整合、有效推广，方能实现对效益及利润的追求。- 3 -二、本次提案的任务 明确项目方向和卖点通过市场部分主要在推项目的横、纵向比较，根据差异化原则，提炼出本案的主要卖点，并明确后阶段市场推广方向，做有的放矢的诉求。 对项目进行鲜明的形象区分及定位二期别墅的推广不能再延用一期的形象定位及推广定位，依据别墅产品的特点，二期的营销定位必须紧贴项目自身特点及差异化定位原则，
3、经过我司的多部门配合，已对周边区域市场的主要在推竞争楼盘做了比较全面的梳理，并从中提炼出了一些贴近本案的推广诉求，来重新界定亿景海岸别墅在市场形象及受众印象。 确立合适的针对性极强的传播渠道二期的潜在消费人群与一期不同，因此针对潜在客户的渠道推广也必须重新搭建，依据我司成功推广过的其他别墅案例，我们针对亿景海岸二期重新罗列了推广通道，以发挥新的市场诉求的有效说服作用。- 4 -市场评估 市场上还存在多少别墅供应？随着政府限制别墅项目的用地审批，别墅产品越来越稀缺，那么，亿景海岸二期作为稀缺的别墅产品，究竟还没有面临其他别墅个案的竞争。 高层豪宅，会不会与本案别墅产生竞争？随着地价成本的增加，高
4、层项目为了进一步的利润，产品形式不断创新，环境营造一再加强，大有追赶别墅之势。我们认为一些高端豪宅已经与别墅之间产生了竞争，而本案为滨海别墅，主要为第二居所的概念，其竞争关系主要是针对客群的细分与分辨上。 岛内别墅的不完全供应情况 产权别墅：巴厘香墅、佳馨美墅、翰林苑、绿波别墅、爱琴海、国贸蓝海； 使用权别墅：环岛路一带一些无产权的别墅项目（黄厝、会展、五缘湾）- 5 - 岛外（漳州区域）别墅的不完全供应情况 别墅与高层豪宅特性对比别墅：独门独户、有天有地、私家车库、名流会所高层：高高在上，视野通透，景观优厚、产品创新，涌现空中别墅、空中庭院、空中花园等新形态、新概念项目名称 项目位置 项目定
5、位华府金浦世家 漳浦县绥安镇大亭路 新城市生活核心区域发现之旅 漳州长泰县人民东路 2899 号 国际生态园林社区圣地亚哥 漳州龙海市角美镇白礁村 厦门西岸，一生之城南太武高尔夫长堤墅 厦门湾南岸 高尔夫传世大宅上层55 龙文区迎宾大道交警支队旁 世界级独栋庄园芗鹭温泉人家 漳州角美镇 温泉度假私人别墅区- 6 -（二）项目规模目前漳州别墅项目规模较大，其中总建筑面积达到 50 万的有 3 个，分别是华府金浦世家、发现之旅、圣地亚哥，主要是目前漳州周边县乡可供开发的土地较多。较小的有南太武高尔夫长堤墅、亿景海岸、上层55，均在 5 万左右。由于大部分项目以别墅为主，故容积率较低，均在 1.0
6、左右。仅金浦世家由于规划较多的多层和小高层，故容积率达到 1.8。项目名称 用地面积 建筑面积 容积率华府金浦世家 277795 528738 1.8发现之旅 420000 50 万 1.15圣地亚哥 420000 50 万 1.15南太武高尔夫长堤墅 50746 41574 0.82上层55 55339 55339 1.0芗鹭温泉人家 19 万 36 万 1.25- 7 -（九）客源分析目前漳州市场的客群主要定位厦门、泉州客户。仅上层55 由于在漳州市区，面向的是漳州高收入的个体工商户，所以其主要客源为漳州市区及周边县乡。而别墅属于住宅中的高消费产品，故其以自住为主。但少数项目具有较大的投资
7、价值，吸引不少投资客，如发现之旅、圣地亚哥。项目名称 主要客源 年龄结构 置业类型华府金浦世家 漳州地区，厦门约占 1/4 35-45 自住为主发现之旅 厦门、泉州客户为主，少数漳州客户 35-45 自住为主，部分投资圣地亚哥 厦门约 90%，部分漳州及泉州人士 40-50 自住为主，部分投资南太武高尔夫长堤墅 上层55 漳州市区及周边县 35-50 自住芗鹭温泉人家 厦门为主，部分泉州及外地来下购房者 35-50 自住为主，少数投资- 8 -对比分析小结： 岛内别墅仍有一定供应量，同类产品的潜在威胁依然存在。 高层豪宅逐步与市区别墅缩小差距，有些售价甚至超过市区别墅，高端客户的价值趋向及购房
8、已经发生变化。 本案别墅既受到别墅产品又受到高层豪宅的竞争影响，若要进一步提升价值，则需要摆脱高层豪宅的威胁，找寻别墅当中自身最佳的位置。 与参考竞争的别墅项目相比竞争参考个案：圣地亚哥别墅、东方高尔夫长堤别墅以及周边别墅- 9 -人无我有：面海、靠山、厦门大学、南太武高尔夫球场； 坡地建筑、视觉景观无阻隔；招商开发区，更有人文气息，风水助阵。 美中不足：个案竞争对手实力强势与品牌； 本案周边为配套相对滞后，缺乏高尚社区氛围； 针对各种客户，存在心理距离差距。一些细部措施的建议道路交通：步行道：设置鹅卵石按摩步道，沿途规划主题景观小品。车行道：彩色波纹路面，新奇美观、雨天防滑，功能实用。- 10 -直饮水：人性关怀，悉心呵护！以独特的视角彰显本案的产品魅力！太阳能热水系统：热水入户（室内温泉桑拿） ，享受生活在家里。
