1、11.研究概述1.1 研究背景和意义1.1.1 研究背景据中国互联网络信息中心（CNNIC）近日在京发布第 33 次中国互联网络发展状况统计报告 。报告显示，截至 2013 年 12 月，中国网民规模达 6.18 亿，全年共计新增网民 5358 万人。互联网普及率为 45.8%，较 2012 年底提升 3.7个百分点。保持平稳上升的态势。其中，在网络消费中占据着极其重要部分的网络购物，其使用率为 26%，在网络应用使用率排名中仅为第 10 名，即便如此，其用户规模在金融危机中仍逆势上扬，由 7400 万扩大到 8788 万，增加了近1400 万用户，越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络
2、购物。目前中国网民中，大约 5 个人中有 3 个人是购物用户，而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，每 5 个网民中就有 3 个人在网上购物。中国网络购物的潜力还远未被释放。此外，政府已相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展；业界电子商务的发展也如火如荼，不仅涌现出更多平台类电子商务网站，也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商务。在这种大形势下，预期未来几年电子商务会保持快速发展之势。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为特征的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。1.1.2 研究意义定制营销是一种双赢的
3、有效策略。能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力和实现利润最大化。许多企业已将它视为 21 世纪提升企业核心竞争力的重要战略。在互联网日益普及并已得到广泛应用的背景下，定制营销的研究具有重大的现实意义。定制营销一来可以极大地满足顾客的个性化需求。二来可以提升企业的竞争能力。相信通过本文的研究，为更多中国的企业实施定制化营销提供更多的借鉴。1.2 国内外研究综述（1）国外研究现状定制营销体现了 4c 理论的基本思想，它被美国的现代营销之父菲利普 科特勒誉为“21 世纪市场营销最新模式” 。具体的演进如下介绍。21970 年，Alvint Toffler(汪晓霞、黄磊，2002)在Fut
4、ure shock中第一次提出一种以大规模生产的成本和时间，提供满足特定需求产品和服务的生产方式的设想。1980 年，Alvint Toffler 在其第三次浪潮中提出了一种理想的生产系统能满足客户个性化需求的生产系统，称之为小批量生产系统。1987 年，Stan Davis 在Future Perfect书中阐明了一个公司可以子啊大规模生产的基础上提供客户要求的货物，称之为“Mass Customization”（ Karel Jan Alsem，2002）直到 1993 年，美国学者 B.约瑟夫.派恩二世在他所写的大规模定制企业竞争的前沿书中。对大规模定制的内容作了完整的描述。即从大规模生
5、产标准产品转向有效的提供满足单个客户要求的产品和服务。这标志着大规模定制营销理论的兴起。1997 年，Hart 和 Taylor 给大规模定制下了一个操作性定义，级“大规模定制是采用柔性过程和柔性组织机构以提供多样的产品和服务，而这种产品和服务的价格又必须能与标准大规模的生产想竞争” （ Ashok Kumar，2004） 。（2）国内研究现状我国学者对此也了相关的研究，周炳海等学者认为大批量定制生产是一个综合考虑市场环境和产品的客户个性化需求的现代化大批量制作模式。大批量是指生产产品的批量大，定制是指按客户需求为客户提供个别的服务。邵晓峰等认为大规模定制是在高效率、大规模生产的基础上，通过产
6、品结构和制作过程的重组，运用现代信息技术、新材料技术、柔性技术等一系列高新技术，以大规模生产的成本和速度，以单个顾客或小批量、多品种市场定制任意数量产品的一种生产模式。吕薇等认为大规模定制可简单地表述为“大规模生产+定制生产” ，是大规模与定制生产的有机结合。1.3 研究方法和研究思路1.3.1 研究方法本文主要运用了如下几种方法：（1）理论与实践相结合的方法。本书在对定制营销理论进行阐述的基础上，结3合企业的定制营销实践，分析了企业在互联网环境下可以采取的定制营销组合策略：定制产品策略、定制价格策略、定制渠道策略与定制促销策略，（2）案例分析法。对国外的代表企业戴尔公司和国内的代表企业海尔公
7、司的全方位的分析，对于实际应用具有重要的借鉴作用。（3）比较分析法。通过对传统营销方式与现代定制营销方式的比较，分析可现代定制营销的优势。1.3.2 研究思路互联网环境下，中国消费者的消费行为呈现新的特征：人们的消费个性化、消费主动性增强、热衷网上购物、移动 app 的热门与口碑传播的快速。为了满足消费者的需求，同时提高企业在网络时代的竞争力，定制营销是中国企业的一项战略性选择。因此，本文通过对互联网环境下消费者的行为特征的分析，为定制营销策略研究提供了主要依据；然后，对定制营销理论进行了阐述；在此基础上，通过对国内外先进企业在实施定制策略中的成功经验的研究，提出了互联网环境下企业定制营销的策
8、略，并对网络时代定制营销的前景进行了展望，希望对企业实施定制营销提供一定的借鉴。2互联网环境下消费者行为特征及影响因素2.1 互联网发展状况在互联网的时代，网络代替了传统的媒体，实际上是利用互联网技术和功能，通过更好了解消费者信息，成本比较低。这就是互联网的优势所在，而网民的人数多少影响着企业定制营销的实施程度，对于通过通过网络与顾客开展互动营销的企业来说，应该重视互联网背景下消费者的新的行为特征及影响因素，踏实企业开展营销活动的基础。2.1.1 世界互联网的发展状况今年来，全球互联网上网人数一直呈现快速增长的趋势。据全球最大的社会化媒体传播咨询公司 We Are Very Social Li
9、mited（简称 we are social）统计报告。2014 年全球的互联网用户的总人数，该数字目前已达到 25 亿占世界人口总数的约 35%。过去一年里，过去的一年，社交媒体继续表现出强劲的增长势头，一些热门社交网站的新注册用户人数在 2013 年全年就增加了1.35 亿。42.1.2 中国互联网发展的宏观状况据 we are social 统计，截止 2014 年 1 月，中国互联网用户达到 5.9 亿，互联网普及率为 44%，社交网络普及率为 46%，移动互联网用户数占全部人口的比例为 43%，使用 LBS 应用的人数占全部人口的比例为 34%。移动互联网用户平均日访问时间为 1 小
10、时 55 分，98%的用户表示曾经拥有过任意一个社交媒体的账户，87%的用户表示过去 1 个月使用过该应用。中国注册率和使用率最高的社交媒体是新浪微博，83%的用户表示拥有新浪微博账号，62%的用户在过去 1 个月曾经登陆新浪微博。其中，在网络消费中占据着极其重要部分的网络购物，其使用率为 26%，在网络应用使用率排名中仅为第 10 名，越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。目前中国网民中，大约 3 个人中有 1 个人是购物用户，而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，每 3 个网民中就有2 个人在网上购物。就淘宝分析，2013 年底，淘宝和天猫的活跃买家数超过2.31 亿，活跃的
11、卖家数大约为 800 万。2013 年，“中国零售平台”的交易总额(GMV)达到 15420 亿元，约合 2480 亿美元。这一规模，远超 eBay 和亚马逊，成为全球第一。有 1.36 亿的活跃用户通过移动端访问了淘宝、天猫和聚划算等平台。其中 2013 年全年，阿里的移动端商品交易额达到 2320 亿元，占平台总交易额的 15%。中国网络购物的潜力还远未被释放。此外，政府已相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展；业界电子商务的发展也如火如荼，不仅涌现出更多平台类电子商务网站，也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商务。在这种大形势下，预期未来几年电子商务
12、会保持快速发展之势。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为特征的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。2.2 互联网时代消费者行为特征电子商务的产生与发展，使以企业为主导地位的传统理念向以消费者为市场主体的理念转变，这必将使原来的消费观念，消费形式发生巨大的变化。网络世界的巨大容量、及时的更新、无可比拟的信息处理能力，都给消费者对于商品的需求提供了前所未有的选择空间。这种多重选择必然使消费者在选购商5品时增加了更多的可比性，从而，能够使其更加理性的选择自己的需求。所以，做好消费者行为特征的分析是企业采取相应措施的前提。网络消费者的特征主要有：（
13、1）个性化消费增强。传统的卖方市场条件下，由于产品与服务的品种少、数量小，消费者可以选择的产品和服务范围很小，产品供不应求，因此，消费者只能被动地消费，从企业提供的产品和服务中去选择相 对满意的产品，而不能按照自己的特殊需要要求企业生产适合自己的产品，其个性被严重压抑。而长期以来，企业的产品理念，企业理念，利润最大化理念相继引领市场，以至于产品工业化，标准化，单一化，使企业对于消费者的购买需求未给予足够重视，致使消费者的选择性大大降低。随着 21 世纪的到来，全球化的发展，世界逐渐被网络覆盖和最大程度的联系起来，消费市场变的越来越巨大，消费品更是琳琅满目。消费者在选择产品时，从最初的单一转向多
14、元，从狭隘的地域转向全球范围的选择，这使消费者可以根据自己的需求，按照自己的想法，自己的爱好，选择商品。甚至可以主动要求企业生产出定制化的产品，他们可以把自己对产品的外形、颜色、尺寸、材料、性能等方面的要求直接传递给生产者。他们希望产品能够体现自己的个性，希望与众不同。人们的消费变得相对理智化，而且向着个性化方向发展。个性化消费成为消费的主流。（2）主动性消费的增强。社会发展日益更新，分工更加细化、专业化，产品更新换代的速度也是空前的迅猛。这使消费者在选择商品时，虽然选择机会增多，但同时带来的是不确定性的上升。消费者不能肯定这个产品的好坏，那么就会有心理的不平衡感，风险感，当买到不合格产品时就
15、会增加更多的后悔感。为了避免这种现象的产生，消费者在决定购买某一种产品时就不得不更加主动的去搜集相关的信息，进行比较和分析，从而对需求的产品有一个详细的了解，增加对产品的信任度，最终购买。这种消费主动性的增强源于网络环境的不确定性和消费者追求优质产品、需求心理平衡和稳定的特征。同时，他们有很强的参与意识，经常作为营销过程中一个积极主动的因素去参与企业产品的设计、制作等，和企业形成双向互动。（3）便利性购买需求的增强。传统的购买方式下，人们选择商品往往要花费大量的实践与精力，实施店铺购买。给消费者带来了很大的不方便。而在网络经6济环境下，随着现代化生活节奏的加快，很大一部分人由于现实巨大的工作压
16、力，精神高度紧张，这使的他们更热衷于选择哪些方便及时的商品，尽可能的节约时间和劳动成本；而另一部分人们则是由于劳动生产率的提高，自己可以支配的时间增多，他们更喜欢花费这些闲暇时间在网上享受消费带来的乐趣。网络这种虚拟购物环境恰恰轻松的满足了他们追求便捷简单的购物心理，这种消费心理也将会在较长的时间内存在下去。（4）理性化的增强。巨大的网络环境容纳了前所未有的商品数量，这为消费者选择商品时提供了更多比较的机会。消费者能够及时的根据自己搜集到的信息进行反复比较，最准决定是否购买。对于企事业单位的采购人员来说，可以利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠条件、折扣率、时间效率等各种
17、指标，最终选择最有利的进货渠道和途径。这些都反映出网络时代下的消费者已经走出了盲目购物的误区，能够更加理性化的选择商品。（5）网上购物趋势的增强。由于网络的迅速普及和应用，人们的消费方式发生了很大的变化，不仅仅局限于传统的购物渠道，很多人已经利用网络渠道购物，从淘宝 2013 年的营业额可见网购的热门的一斑。省时省力，低价又方便的网购乐趣。将来的日子会有越来越多的人选择网购的。2.3 互联网环境下影响消费者的几个重要因素影响现代消费者行为特征的因素很多，不仅包括经济社会因素，也包括个人因素和心理因素。本文主要从微观的角度，就消费者本身来探讨以下几个主要因素：（1） 受教育程度和经济收入水平。一
18、般来说，受教育程度和经济收入水平正相关的关系，因此将这两种因素对网络时代消费者行为的影响放在一起讨论。消费者的受教育程度越高，就越容易接受网络购物的观念和方式，越容易接受新事物，网络购物的频率就越高。二收入水平越高，其购买力就越强，越容易产生个性化需求（顾燕，2002） 。（2） 个性与自我概念。个性是指一个人的稳定的心理特征。它在很大程度上影响着消费者的行为。网络时代，消费者在选择产品和服务是，已不单纯追求产品本身的功能和质量，7在某种程度上，他们更在乎的是产品和服务能否体现自己的个性，符合自己个人的特殊需求。他们希望产品和服务都能按照其个人爱好和需要定制生产，并能用最低的价格买到优质的产品
19、和服务，同时还要求服务的快捷，等等。由于品牌具有个性，通过使用品牌产品，可以显示消费者的个性，所以他们更喜欢进行品牌消费。因此，企业都在大力塑造品牌的个性，挖掘品牌的深度和广度，给品牌赋予深刻的内涵。海尔这个品牌就是一个很成功的例子。尤其在目前网络经济时代，企业应该努力拓展品牌的文化内涵，提升品牌价值，塑造品牌个性，来吸引消费者，提高消费者对品牌的忠诚度。自我概念是个体对自身一切的直觉、了解和感受的总和。一般认为，消费者将选择那些和其自我概念相一致的产品或服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品和服务。网络经济时代的消费者，他们认为自己是与众不同的。在购买商品时，他们不仅仅是为了获得产品所提供的
20、基本功能和效用，而且要获得产品所代表的象征价值。比如，购买“宝马” ，对他来说已经不是一种单纯的交通工具，而是向别人传达自我概念的信息，可能是显示自己的财富、身份、地位等（符国群，2003） 。3定制营销概述3.1 定制营销的含义及特征3.1.1 定制营销的含义 定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式 。定制营销是社会化大生产发展到一定阶段、在市场逐渐趋于饱和的情况下产生的。它仍然以大规模生产作为基础，追求企业的规模效益。与此同时企业借助产品设计和生产过程的重新组合，来适应消费者
21、的需求变化。3.1.2 定制营销的特征一般来说，定制营销包括以下四个特征。(1)定制营销重视与顾客的双向沟通。通过双向沟通以及信息反馈机制可以克服传统市场营销的“单向信息交流”方式中营销者与顾客之间无法沟通的致命劣8势，在企业与顾客之间形成互动，获得通过传统的营销调研活动所无法获得的信息。(2)满足顾客个性化需求是产品生产的出发点。市场营销活动应该以消费者需求为出发点同时以消费者需求的满足为归宿。(3)产品结构模块化、核心产品标准化。定制营销要实现企业成本节省与顾客个性化需求满足的最佳状态，企业只有依靠产品结构的模块化、核心产品标准化，进行柔性生产。柔性化生产是企业继满足消费者个性化需求，又能
22、降低成本的一种有效的生产方法。(4)定制生产以大规模生产为基础。为了满足消费者个性化需求，定制必然会带来企业成本的提高。要减少这些成本，开展定制的企业必须将生产建立在大规模的基础之上，即把一系列具备高度特殊性的产品分解为可预先独立存在的模组。通过对不同模块的组合， 从而为客户提供量身定制的商品或服务。因此，定制营销并非适合于每一种产品或服务，企业必须根据产品特性等来选择自己的营销方式。3.2 定制营销产生现实背景营销定制方式在早期市场上并不鲜见，大多数都表现为生产者根据消费者的不同需求为其制造出他们所需的产品。例如，鞋匠要根据每一位消费者的每一只脚的尺寸、宽度和他们比较喜欢的鞋的样式来进行加工
23、设计；裁缝师要根据消费者的体型、身高和他们喜欢的布料的颜色、材质及衣服的款式来进行加工，这就是所说的“量体裁衣” 。但随着社会主义市场经济的快速发展，居民的收入水平得到了提高，同时消费水平也在同步提升，消费观念和消费需求也由感情消费（质、量的满足和感性满足）向差别消费转变，此外，消费观念由过去的趋同性消费向个性化消费转变也是一种明显的发展趋势。一些企业注意到这一趋向，借助现代信息技术和制造技术的发展，率先把定制营销和企业的大规模定制生产结合起来，形成了一种全新的营销模式大规模定制营销。在理论兴起则是 1993 约瑟夫.派恩二世在他所写的大规模定制企业竞争的前沿书中。对大规模定制的内容作了完整的
24、描述。即从大规模生产标准产品转向有效的提供满足单个客户要求的产品和服务。这标志着大规模定制营销理论的兴起。9如今许多著名的国内外企业也开始对定制营销的运用。如 dell 公司、levis 公司和海尔公司。他们给定制营销的实践树立了一个良好前进榜样与方向。3.3 定制营销的优势与局限性3.3.1 定制营销的优势定制营销增强厂商竞争力，更好地满足顾客的需要定制彻底改变了企业内部的组织和管理方式。增强了企业的创新优势：定制营销使顾客可以直接参与到产品的设计中去，企业根据顾客的意见直接生产或对产品加以改变以适应顾客的要求，确保了创新的成功率。成本优势:定制营销真正实现了以需定产，避免传统大规模生产带来
25、的产品滞销、积压而导致的资源的闲置和浪费的结果。库存优势：定制营销的销售模式是根据顾客的喜好为顾客度身定做的，这样就使得企业不需要有过多的库存，甚至可以使企业作到“零”库存。企业在采取定制营销时，通常以顾客数据库作为营销工具。企业将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来包括顾客购买的数量、价格、采购的条件特定的需求、业余爱好、家庭成员的名字、生日等信息。这样企业知道自己的新产品开发出来之后会有哪些顾客购买，自己的老顾客目前会有哪些新的需求，从而更好地维系老顾客，与顾客建立紧密的联系。要做到比用户自己更了解用户，企业就必须在做到产品细分的同时，做好对用户的细分。只有对用户有深度认识，才能更精确地把
26、握机会，更科学地配置企业资源。企业在进行目标市场营销时通常要按照一定的变量进行细分，如地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等，然后针对特定的子市场展开相应的营销活动。而在定制营销中企业无需运用市场细分技术，因为这时候细分已经达到了极限,每一个顾客都是一个子市场,企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。定制营销使人们更多地参与到生产或挑选完全符合自己意愿的产品和服务中。企业在进行定制营销时，为确保顾客的满意度，必须要顾客参与。在这种营销方式下，顾客直接向企业提出自己的要求并同技术人员一起合作事先设计好最10终产品的蓝图。当顾客得到最终产品时，也可能直接向企业反映自己的满意程度。这样企业可以及
27、时地收集反馈信息进一步调整自己的营销组合。定制营销的实施不仅给中国企业带来的优势，又会给消费者带来切实利益。3.3.2 定制营销的局限（1）定制营销与传统营销所带来的风险比较。定制营销是将每一位顾客视作一个单独的细分市场，会使营销工作过于复杂，增加了企业的运营成本，改变了企业的运作流程，给企业带来经营风险。同时应该结合企业的实际情况和顾客个性化要求来制定。有些企业一味地追求市场占有率，盲目地接受过度定制化的定单，以期达到争夺顾客的目的。这样做会使原本的优势转为劣势，失去市场领先地位。（2）顾客与企业建立关系的障碍。定制营销可以更加方便地接近消费者，获取消费者的资料。但大多数消费者并不很希望把自
28、己的详细资料公布于众。随着网络通信技术的不断发展，消费者就更加担心是否经常都会有电话或者邮件来骚扰自己的生活。（3）消费习惯及诚信障碍。我国企业要实施定制营销，很大一部分的障碍来源于我国消费者和商家自身的诚信观念。(1)消费习惯障碍。定制营销刚刚走进中国市场，没有被中国的消费者广泛认可和接受，要消费者去买一样在付账前看不到摸不着的货物，消费者难免疑虑重重。(2)企业诚信问题。定制营销是将顾客的要求转化为实际的商品或服务，一般是要消费者先交付产品或服务的费用，消费者会怀疑商家的诚信问题，“我先付了钱，他会不会拿了钱不给货？”等一系列问题，体现了消费者对商家的不信任。（4）企业观念陈旧，基础不健全
29、。许多企业的老观念认为能满足所有消费者的需求的产品才是好的产品，才是市场需要的产品，企业没有看到人们需求的改变，没看到到人们越来越不满足于标准化的产品，越来越追求个性，加上企业硬件设施不到位，不能跟踪顾客，满足顾客对已购的产品或服务的售后服务的要求。（5）沟通平台不健全。11定制营销，关键的一步是建立与顾客交流、沟通，获取顾客资料和信息的平台。如 DELL，它有非常健全的网络交流和服务平台，并有免费的声讯服务、技术支持，不仅可以给顾客提供及时快速的服务，也可以比较准确和迅速地了解顾客的需求，便于企业及时更新自己的客户资料，修改产品策略，把握市场先机。而我国的企业在交流平台上比较难以达到国外的技
30、术高度。3.4 定制营销的适应范围与方式3.4.1 定制营销的适用范围约瑟夫派恩曾说：任何能够进行数字化处理的东西，都能定制。定制营销已经在时装服饰、鞋类、箱包、首饰、家具、餐旅、汽车等许多行业得到了运用，并可用于无形产品的定制，如金融咨询，信息服务等。3.4.2 定制营销的方式企业要根据自身产品的特点和客户的需求情况，正确地选择定制营销方式，以取得时间优势。一般来说，定制营销的方式有以下几种：合作型定制、适应型定制、选择型定制和消费型定制。（1）合作型定制方式。对于一些结构比较复杂的产品，消费者一般不知道如何选择产品部件才能组合出适合于自己的产品，在这种情况下就需要选择合作型定制方式。合作型
31、定制方式是指定制企业直接与顾客进行交流沟通，介绍企业产品各个部件的性能和特点，帮助顾客挑选出适合的产品部件，然后以最快的速度将定制出的产品送到顾客手中。例如，很多电器公司的下属企业都开创了“自选零件，代客组装”的业务；在自行车商店，销售人员会帮助消费者挑选出自己喜欢的零部件颜色，然后将数据输入电脑，绘制出自行车的蓝图，按照消费者的要求再进行调整直到消费者满意为止，最后将数据传递给企业产生工厂，几个星期后，消费者就可以骑上具有自己风格的定制自行车了；现在的很多家庭装修设计公司也采用了合作型定制方式，以设计师的专业设计为主，加上消费者的设计需求为辅，最后为消费者量身打造出具有自身风格的装修设计。（
32、2）适应型定制方式。对于定制企业的一些结构比较复杂的产品，而消费者的参与程度比较低的情况下，定制企业可以采用适应型定制方式。适应型定制方12式可以让消费者根据不同的场合和需求对定制产品进行调整，直到变换或组装出适合自己的特定要求为止。（3）选择型定制方式。是指定制企业的产品结构比较简单，产品最终的用途一致，消费者的参与程度很高，通过消费者的直接参与，提出不同的设计要求，从而使定制产品表现出不同的一种形式。例如，在很多的大型商场中都设有电脑绘制艺术照，这就是按照消费者自己的喜好选择设计自己形象的一种表现；还有许多消费者在自己的文化衬衫上印上自己喜欢的卡通图案或幽默笑话，都是突显出消费者个性的表现
33、。（4）消费型定制方式。是指消费者对定制产品的参与程度很低，而企业通过调查来掌握消费者的喜好，再为其设计出适合消费者需求的一系列定制产品，这样就可以增加消费者的消费数量。消费型定制方式适合于那些没时间或是不愿意花费时间来参与定制产品设计的消费者，但又比较容易识别他们的消费行为的情况下。因此，不同的定制营销方式适用于不同特点的产品，也对应于不同需求的顾客，定制营销企业要充分考虑自身产品及企业服务顾客的需求差异，采用不同的定制营销方式，赢得时间竞争的优势（薛豪娜，2007）。4国内外企业网络定制营销实践与分析4.1 戴尔公司定制营销实践与分析4.1.1 戴尔公司的简介创立于 1984 年。戴尔本着
34、直接销售的理念而创立，由于当时的信息技术问题采用的是电话的直接销售模式。直到 1994 年互联网的发展成形，戴尔才推出了 网站，并在 1996 年加入了电子商务功能，推动商业向互联网方向发展。美国戴尔公司 1990 年股票正式上市，不到 10 年，其股票增值 3 万倍，而戴尔本人也成为全球财富500 强中最年轻的总裁。4.1.2戴尔的定制营销戴尔的顾客登录到网站后，可以根据自己的需要提出系统配置要求，也可以选择以信用卡方式购买产品。通过网络下订单，戴尔公司接到订货信息，通过公司信息系统迅速传递给供应商和生产装配部门，供应商在一小时内将配件运送带装配车间，36 小时后，根据客户订单装配的计算机
35、就装配完成，发货直接递送13到消费者手中，不经过任何中间渠道。这样与顾客直接连接，保证信息能迅速传递，节省了时间，具备了时间上的竞争优势。而且，订单提交后，顾客可以通过网站跟踪订单的处理进程，包括订单录入情况，产品制造过程，装运环节等等。产品装运以后，戴尔网站与承运商保持联系，由承运商对每件产品设定提单号码，以便顾客跟踪产品的配送情况。除了购买能力之外，网站还保存着完整的服务和技术支持数据。其中，光是疑难解答方面的资料就占有了35000 个网页。传统上， ，解决硬件和软件方面的问题，但他们所用的资料也不外乎就是网站发布的那些内容。戴尔公司指定了 12 名销售代表，专门为网上交易的顾客提供服务。
36、同时，公司还指定 2 名订单处理员处理网上订单。戴尔的网站 24 小时开放，刚一开始退出就在市场上引起巨大反响。成千上万的消费者涌入网站访问，为戴尔公司带来了上百万美元的销售收入（周乐平，2001） 。戴尔直销模式如图 4-1 所示（楠阳，正元，2005） 。除了开展在线零售之外，戴尔同时也推出公司金页（premier pages）服务。该项服务提供与关键公司连接的在线界面。金页客户也可以根据自己的业务需要，要求戴尔根据一定的价位和标准配置为其生产电脑。14顾客通过因特网将订单发送给戴尔公司以后，按市场细分，并将其进行分类，然后发送到相应业务部门的电子邮箱。在具体的业务部门，订单处理和销售代表
37、团队的成员会对订单进行审查。如果订单完整，就会被正式输入到销售订单系统，并发送到装配工厂，工厂接收到顾客订单后，很快将有关产品配置要求发送到制造部门，该部门再采用电子化方式进行订单分解，列出组装该类型电脑所需的所有零件，即生成相应的规格明细单。该明细单通过电子条形码与原来的订单好建立对应关系。提交订单后，顾客可以通过网络跟踪订单处理进程，包括订单录入情况产品制造过程、装运环节等等。若顾客受到电脑后还需要其他售后服务，他们只需要将产品的条形码发送给戴尔公司，由该公司技术人员对其进行有针对性的服务。如果订单不完整，销售代表会打电话给顾客，查询可能遗漏的信息将订单内容补充完整，然后重新输入系统。19
38、97 年秋，戴尔网站进行更新，使之更易于操作。例如，当顾客登录到网站以后，可以选择进入不同的市场细分，如家庭或家庭办公室、小企业、政府和小型系统等。然后，网站将顾客引导到那些最适合他们使用的产品类别。同时，系统仍然保留着先前的基本功能，包括根据顾客的系统配置和价格要求列出参考产品，提供网上购买服务等。戴尔对它的供应链进行了有效整合和管理。如图所示。15同时，在戴尔网站，顾客们对各种产品配置进行评估，获取实时报价，从而根据自己的预算和性能要求，配置最适合自己的电脑系统。戴尔公司每天都在网上更新其产品报价，以确保价格能够反映不断变化的市场环境。4.1.3戴尔定制化营销的成功之处分析全面整体地分析戴
39、尔模式，我们可以清楚地知道戴尔公司战略整体就是定制化战略，并且逐步发展成为大规模定制战略，堪称是大规模定制战略成功的典范。直接销售模式的宗旨是聆听客户意见，解决客户问题，满意客户所需，这恰恰是定制化战略的中心；市场细分策略要做的“比客户更了解客户” ，其目的也是为了更好地为顾客服务，满足顾客需求，是为了更好地实现定制化；与供应商互补战略和库存战略则是直接为了能够实现定制化而服务的策略。综合而言，戴尔公司所采取的种种战略都是为根据顾客需要生产而服务的，就是定制化战略，并通过全球范围的生产和销售而实现大规模定制。下面就戴尔高效率、低成本的网络直销渠道，分析其成功之处。(1)利用互联网建立定制渠道。
40、戴尔公司之所以开展定制营销，与其相当完善的直销渠道是分不开的。戴尔公司以直接销售为基础，不经由专卖店或零售渠道，节省了中间流通环节的费用，为顾客节省了成本。由于互联网营销本身具有以下优势：具有极强的互动性，有助于双向沟通；有利于企业降低成本；能够帮助企业增加销售额，提高市场占有率；有效地服务顾客，满足顾客个性化需要。同时，戴尔利用网络直接销售其产品，不通过其他中间环节。该模式主要特征是面向顾客，顾客通过戴尔的网站下订单，戴尔按订单生产，根据不同顾客的需求进行产品和服务定位。工厂采用即时方式（Just In Time,简称 JIT）组织物料管理，利用其连续性的物流和直接装运能力，使生产和产品的可
41、靠性大大提高，也保证了订单处理的一致性和时效性（杨坚争，2000） 。同时，客户可以进行订单跟踪，及时了解货物的装运情况。这种直销的方式，一方面大大降低了企业的成本，另一方，由于顾客可以通过戴尔公司的网站与其进行双向的沟通，极大地满足了顾客个性化的需求。（2）供应链优化管理。戴尔的供应链是从零配件制造商到供应企业，又在零配件供应商与制造企业之间虚拟整合成一个整体，从而最大限度缩短了物流、信息流和资金流的运转周期，构成了企业的核心竞争力。戴尔的供应链与传统供16应链相比，主要有两点不同：在物流层面，戴尔公司进行直接销售，取消了分销商和零售商两个环节。这就是戴尔所引以为豪的“把电脑直接销售到使用者
42、手上，去除零售商的利润剥削，把这些省下来的钱回馈给消费者” 。有“服务伙伴”这一环节。这是戴尔公司采取的把服务外包出去的必然结果。服务伙伴并不向戴尔公司购买产品，也不向顾客提供产品，而是向顾客提供服务和支持。这样，是戴尔公司既能提供优质的售后服务支持，同时又避免了公司棉铃“过度庞大的组织结构问题” 。戴尔公司实现了与供应商和顾客之间的“虚拟”整合，形成一条快速高效的供应链。戴尔与承运商保持密切联系，使产品的转运很及时，客户可以通过订单跟踪，及时了解货物的转运情况，一旦产品出现问题，戴尔公司将及时提供第一线的技术和服务。这样，可以使顾客全程跟踪货物的配送过程，而且可以及时把货物送到顾客手中，满足
43、网络时代顾客对方便和及时性的要求。（3）网上实时报价戴尔在自己的网站上为消费者提供零部件配置的具体价格和产品价格，方便了消费者查询，而且使消费者对企业的定价有较好的理解。同时，戴尔能够根据市场变化及时对产品和零部件价格做调整，可以使消费者了解最新的市场行情，同时增强企业的价格竞争力。总之，戴尔利用网络直接销售模式接受顾客订单，大大缩短了信息传递的速度和长度；与供应商互补战略、通过虚拟整合，使供应商成为利益共同体、合作伙伴；共同成长战略保证了原部件供应畅通，同时采用网上报价系统，从而最有力地保证定制化战略能够成功实施。4.2 海尔公司定制营销的实践分析4.2.1 海尔公司的简介海尔创立于 198
44、4 年，经过 29 年创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球白电第一品牌。2013 年，实现全球营业收入 1803 亿元（格力是 1200 亿元），利润总额 108 亿元。并且增速同比 20%，很是惊人。海尔 12 年来都是 “中国最有价值品牌”，2013 年是近千亿。4.2.2 海尔定制营销172000 年 8 月，海尔在全球开展的“我的冰箱我设计” 海尔冰箱 B2C 产品个性化定制活动。某用户因房间摆放需要,想要一台左开门冰箱,他首先想到了海尔,到海尔网站一看,果然有用户定制服务，用户可以选择冰箱开门方式等 10几个特殊需求，他按需求下订单后，海尔冰箱公司立即组织技术人员
45、进行技术攻关。为了满足用户的个性化需求，海尔冰箱事业部经过紧张的现场研制和技术改造，克服了一系列技术方面的难题，4 天后终于生产出了完全符合质量标准的左开门海尔冰箱。短短 1 个月时间竟拿到了一百多万台定制冰箱订单（吴国锋，2006）。定制冰箱可以说是海尔从制造业向服务业转移的“先行者”。这种定制的冰箱对厂家来说，就是把“我生产你购买”转变成了“你设计我生产”。虽然这两者都是做冰箱，但前者是生产决定消费，是典型的制造业，而后者却有了服务业的概念，是需求决定生产。海尔集团首席执行官张瑞敏说：“新经济时代，企业面对的是千千万万的个体，或者说是一对一的消费者。他们会提出无数个性化的需求。能够满足这种
46、需求，你便会在新经济中掌握主动，否则，就会被淘汰。”为了满足个性化的需求，应对新经济时代的到来，海尔从一年前开始就实施了按订单生产。目前，个性化家电在国外已开始流行，一些发达国家从 20 世纪 80 年代末开始逐步淘汰预测驱动的大批量家电生产方式，在生产布局、技术工艺管理、组织流程上实行个性化，进行小批量生产，一条生产线可以生产几十种不同型号的产品，以满足不同消费者的个性需求。与国外相比，我国的个性化家电尚处于初级阶段。1999 年中国家电市场彩装化才渐成时尚，诸如此类的家电给了消费者比以前大得多的选择空间，但这并不是真正意义上的按订单生产，而是多样化生产。定制冰箱可以说是海尔从预测驱动转向订
47、单驱动的开始。4.2.3 海尔冰箱定制化的条件 定制冰箱对企业的要求非常之高。设计系统、模具制造系统、生产系统、配送系统、支付系统、服务系统等等，都比普通冰箱的要求高的多。比如，消18费者看中了“金王子”的外观、“大王子”的容积、“欧洲型”的内置、“美国型”的线条设计人员需要对其进行科学合理的搭配、模具要重新制作、生产线要重新调试、配送系统要送对型号、服务系统要清楚这种机型的配置。一台冰箱容易做到，几百万台各不相同的冰箱都能做得丝毫不差，这是一项怎样浩繁的工程！其实海尔冰箱的定制生产早在几年前就已经开始尝试。海尔冰箱出口的国家达 100 多个，每个国家都有不同的气候带、电压状况及消费习惯，所以
48、对冰箱的设计要求也是大相径庭的，海尔从市场细分以及个性化的角度出发，设计了数千种不同类型的冰箱产品，总是能满足不同国家消费者的需求。这为定制冰箱的开发生产打下了基础。更为重要的是，海尔长期积累的雄厚的设计和科技实力。海尔 8 年前建立的海高设计公司目前已成为世界一流的工业设计公司，海尔在世界各地设立的6 个设计分部、10 个设计中心，能够整合世界范围内的设计资源。目前，海尔已能够设计生产欧、亚、美、日等全球 4 种主流冰箱，已拥有 12 大系列 5800余种型号产品，以满足世界各地消费者的不同需求。海尔遍布世界各地 15 条先进的冰箱生产线，为冰箱的个性化产品提供了生产制造资源。海尔的中央研究
49、院和 70 个研究所可以整合世界科技资源的能力，为定制冰箱提供了科技后盾。特别是去年海尔实施业务流程再造以来，海尔在全国各地建立了庞大的物流网络系统。海尔从设计上、科研上、生产上以及配送上，都具备了满足用户个性化需求的能力，这为推出定制冰箱奠定了厚实的基础。目前海尔的国外客户只要根据当地气候、电压条件及风俗习惯订购特需冰箱，海尔均能在一周内拿出样机，一月内组织批量生产。海尔电子商务的推出，解决了家电产品在新经济时代如何满足消费者个性化需求这一难题，真正实现了生产厂商与消费者之间的零距离。“假如你想要一台三角形的冰箱，你只需打开互联网上的海尔网站，根据网上提供的模块，设计你所需要的产品，那么 7 天之后这台冰箱就可以送到您的家中。”海尔首席执行官张瑞敏在许多场合都要举这个例子来说明海尔以定单生产为中心的管理革命。能洗地瓜的洗衣机、能打酥油的洗衣机、三角形的冰箱等个性化产品，成为海尔发展的活力源。4.3 经验与结论：定制营销实现的条件分析19通过以上分析看出，戴尔公司、海尔公司的成功，与其成功利用现代信息技术和互联网息息相关。知识在实施定制营销模式的过程中，他们的侧重点不同。戴尔公司的成功主要依靠丫的直接销售模式，通过网上直接销售产品和实施供应链优化管理，大大降低了企业成本，满足了顾客的个性
