1、第八章 市场总监现代企业 营销创新策划第一节 知识营销策划【学习目标】知识学习目标1、理解知识营销策划的含义与特性；2、掌握知识营销策划的主要内容；3、掌握知识营销策划的运作方式。能力实训目标1、初步具备知识营销战略策划的能力；2、初步具备知识营销战术策划的能力；3、初步具备知识营销运作策划的能力。【个案引读】昂立公司：知识营销策划以“昂立一号 ”为主导产品的上海交大昂立公司，在短短的几年时间内便由名不见经转的小企业，崛起为 保健品市场上的著名公司，其中的原因是多方面的。昂立公司倡导的“ 知识营销 ”构筑起特有的“昂立营销方式”，是其 获得巨大成功的关键之一。昂立公司的蓝先德总经理在总结多年营
2、销实践的基础上，阐述了“ 知识营销”的内涵。知识营销是以产品的科技创新和创 新产品的科普宣传为突破口，从而培养和创造市场的崭新的市场营销行为。昂立公司的知识营销策划及其运作具有以下特色：1知识营销策划致力于创新市场知识营销不以巩固已有市场份额、提高既有生产占有率为满足，而是把着眼点放在开拓新领域，创造新市场上。昂立公司在研制“ 昂立一号”口服液时，针对传统保健品片面强调遣补的误区，首先提出“既补又清 ”的现代保健新观念。这一意念在广大消费者中激起了强烈的反响和共鸣，引发了保健观念的更新，对于新一代保健品“ 昂立一号” 口服液立足市 场、开拓市场起着观念先导的作用。同时，保健新观念也促进了以全新
3、的知识建立一种新的市场标准，创造一个新的市场。1992 年， “昂立一号”口服液刚投放市场时，销售额才 200 万元，1998 年销售突破6 亿元。2“以科普为先手，以知识拉动市场”的营销策划模式在“昂立一号 ”口服液的市 场推广过程中，昂立公司注重知识对市场形成与内涵扩大的能动作用，以产品作 为知识的载体，通 过多种科普宣传活动，促 进全社会保健观念的更新。1995 年 3 月，由昂立公司 单独出 资，与上海市科 协和上海科技报等单位联合举办了“ 昂立科普宣 传月” 活动，宣 传和普及保健新观念。1995年 510 月，昂立公司出资组织了“上海医学专家教授巡回大 义诊”，足迹遍及江、浙、皖的
4、几十个城市，每到一地均引起轰动，新闻传 媒作了充分的报道，1998 年昂立公司出资 400 万元举办“送您一把健康钥匙” 的公益活 动，进入上海市各个社区举办科普讲座，向市民赠 送生物科普书籍等。 这一系列影响广泛的科普宣传活动为“昂立一号 ”口服液开拓巨大的潜在市 场奠定了 坚实的基础，为昂立高科技系列产品的发展开辟出广阔的天空。3知识营销策划的有效途径是实现企业、消 费者和社会三者利益统一。多年来昂立公司积极参与社会公益活动作为对社会的回报，据统计，昂立公司一共设立了近 300 万元的普及教育奖励基金，并出资向上海交通大学千名教授赠阅文汇报，向全国两院院士赠阅解放日报等。昂立公司优质的产品
5、和良好的企业形象得到了消费者和社会的承认，1998 年 2 月， “昂立”商标被评为上海市著名商标，同年 5 月， “昂立” 在国内贸易局对全国保健品市场占有率及综合竞争力的排名中跃居首位，2001 年昂立公司发展成为一家上市公司，被誉为“ 中华保健第一股” 荣登中国食品名牌 20 强等。分析思考：1、昂立公司是怎样倡导的“知识营销”的。2、“昂立营销方式”是怎样的？3、如何构建“知识营销”？【讲授与训练】一、知识营销策划概述（一）知识营销策划的含义及特点1知识营销策划的含义它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培
6、养和创造出一个崭新的生产体系的全部过程及其活动。2知识营销策划的特点(1)市场理念创新。从策划满足需要到创造需要。正如索尼公司总裁盛田昭夫所言：我们 的计划是用新产品领导公众，而不是问公众想要什么东西。公众并不知道生产什么而我们知道。因此我们对产品及其用途进行重新思考，力求通过对公众的教育和宣传来创造一个市场。(2)市场定位创新。从策划“寻找”到“引领 。如，美国杜邦公司是执世界化学工业牛耳的大企业，在全球 65 个国家经营业务。最近，杜邦公司宣布面向 21 世纪的杜邦将放弃成功经营 65 年的“ 产生优势产品， 创造美好生活”的企业经营与形象定位战略，重新将企业发展战略定位在以可持续发展为核
7、心的创造科学奇迹上，全力以赴向生物科技领域进军。杜邦公司正是利用“ 知识经营 的特点，充分 发挥知识营销 的魅力；寻找到恰当的发展轨道，找到适合其发展的市 场“生存空间”，从而可以自始至终保持世界企业和产品的领先地位。(3)市场占有创新。从策划占有市场份额到关注企业主导市场能力。在这方面美国企业表现出色，从计算机芯片 286 到奔腾，从模拟通讯到数字化通讯，美国企业正是依靠创新提高了主导市场的能力，逐步成为高科技市场中的主导力量。例如；柯达公司实施的“ 站在 传统与未来之间” 的技 术创新方案，开发出数字成像技术，成为广大消费者可信赖的朋友，并引 领市 场走向未来。(4)营销资源创新。策划从内
8、到外，追求共享，如，耐克公司作为世界上最大的体育用品经营企业，其工作中心主要放在设计与销售，而制造和生产则充分利用外部资源。同样，戴尔公司也是如此，这足以体现出企业利用内外部资源创造营销效益的魔力所在。(5)消费沟通创新。策划从浅层沟通到深层沟通。例如，张裕葡萄酒正是通过一种“葡萄酒 文化” 的传播活动取得成功的，它的营销过程实际上就是知识的传递过程，张裕通过各种讲座、专栏，努力向消 费者传播“葡萄酒文化 ”，使消费者“日久生情” ，慢慢地走进它、接受它，而且产品与消费者容易“ 地久天长” 。可见，知识营销一箭双雕，在取得经济效益的同时也获得了巨大的社会效益，实现 了企业与消费者的“双赢 。（
9、二）知识营销策划的内容可以从宏观与微观或者说从战略策略与战术策划方面来理解。1知识营销战略策划其内容主要有；(1)树立知识营销观念。将营销知识观念贯穿于营销活动的始终，作为企业市场营销活动的指南。在生产投入上以综合性的、领先性的、密集性的知识为首选因素；在技术管理上，要以高效率、高节能、高环保为标准；在包装装潢上，以可回收、可利用、无污染、有利健康为准则。(2)加强知识营销的“四化”建设。第一，营销行为持续化。企业用可持续发展眼光，在营销的每个环节输入环保意识，实现企业的可持续发展。第二，营销网络化；企业充分利用现代网络所提供的高效便捷手段，建立企业内部的管理网络和外事的营销网络，开展“零库存
10、流通” 、 “外订内制”等现代营销活动第三，营销个性化。企业针对消费者或用户的个性特点和特殊偏好，开发出特殊的产品及服务以满足其需要。第四，营销柔性化。企业要做到管理柔性化、生产柔性化和渠道柔性化。(3)开发知识型产品知识型产品知识密集、高科技、高智能、高环保为一体。是 2l 世纪 产品发展的主要趋势，企业应对此加以重视，积极开发知识型产品；顺应并领导 21 世纪的潮流。(4)知识营销人才的培养企业应通过创办知识营销培训学校，强化营销实战训练，以国际营销人才交流的方式，发展、创造出一批现代“知识营销人才” 。为企业在未来的市场竞争中，提供人才保证。2知识营销战术策划重点抓住“知识”二字。具体是
11、：(1)知识产品策划。知识营销的产品是一种知识产品，即高新技术、知识密集型的产品，包括信息技术、生物技术、航天技术、激光技术、自动化技术、新能源技术、新材料技术等、其中最主要的是信息技术，即微电子技术、计算机技术和光纤卫星通信。(2)知识产品定价策划。一方面，知识产品定价是以知识产品中凝聚的智力价值为主要基础，并由知识产品的消费者对知识产品中的知识含量的主观评价和有支付能力的需求最终决定。另一方面还取决于知识产品供给方面竞争结局，或高或低，总体价格水平趋同，归根到底取决于知识产品供给方人力资源竞争质量。微软公司的有形资产规模很小，原材料的库存量很少，但企业资产却高达 2 000 亿美元；相比之
12、下，通用汽车公司拥有的庞大设施可谓雄踞全球之首。而它的整个资产却只有 400 亿美元。3)知识产品分销策划。在现阶段，知识产品分销的广泛渠道是通过企业设立的销售分公司网络，把知识产品投放最贴近消费者的连锁超市、医药商店，方便消费者购买，迅速扩大市场份额。4)知识产品促销策划。知识企业可以组织专家去社区开展咨询、开设讲座、发放手册等，也可通过公共多媒体手段如电视广告、电台广播、有奖竞赛活动等，在市民中传播现代商品知识、文化知识，树立企业形象，增进市民的理智购买。比尔，盖羡投资 2 亿美元，从事成立盖茨图书馆基金会这样的事业， 为全球一些低收入地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知
13、识。盖茨这种先“先教 电脑，再卖电脑”的做法，是典型的知识促销。二、知识营销运作策划（一）知识营销的策略设计4Ps 是传统营销组合策略的核心，因而，知识营销策划也同样以 4Ps 为基础，同时由于其本身的特性又为营销组合注入了新的内容，组成了新的营销组合策略；4Ps+2K。而且，知识营销的组合策略企划重点是放在 2K 上的，即相关知识(related knowledge)和顾客间的知识的传递(knowledge spreading)。例如，为医治某种顽疾发明了一种疗效颇佳的家用医疗器械，这样，在 该产品营销中向公众传递的相关知识就应该包括：与 产品相连的前续科普知识，即该顽疾发病原因、预防保健知
14、 识等；与产品直接相关的功能、作用机理等知识；与产品相关 联的后续科普知 识，即产品用后注童事项、愈后保健等知识。而顾客间知识的传递，则是已接受者向未接受者传递知识。因此，企 业在进行知识营销策划时，实施常规的 4Ps 的同时还应该配合以下策略，以突出 2K 的魅力。重点采用的策略有：1控制产品文化内涵在营销活动中企业应将其产品知识与内含在其中的企业文化散播出去，在向消费者和社会宣传其智能产品和服务的同时，肩负着推广、普及新技术的重任，因为知识营销中的生产是知识密集型生产，而它的产品期是知识型产品，所以技术含量高、专业性强、功能复杂，消费看不可能具备足够的百科知识来识别自己的需求，从而难以形成
15、购买和消费。中国联想便是这方面的典范。联想开办了许许多多、各种各样的电脑培训班，并对消费者进行面对面、手把手的指导，使更多的中国消费者掌握了电脑知识和技术，拓 宽了市场。同时，也是一种无形的广告，提高了联想的知名度和信誉，使联想稳稳坐上了中国电脑业的头把交椅。而可口可乐公司则又是另一个成功的例子，该 公司销售的不仅仅 是可乐，更是一种 标准的美国文化，正是这种文化上的共鸣，使它更容易走进青少年心里，因为在他们眼中 “喝可口可乐”，生活才够“酷”。这样 的 结果，便是可口可乐雄霸碳酸钦料市场，势不可挡。由此可 见，企业在营销活动中应尽量使消费者从中学到更多的东西，接受文化、美学等多方面的熏陶，使
16、消费者在购买之外 还能有一种额外收益的感受。这有助于产品的销售，也正是知识营销策划的焦点所在。另一方面就是企业在营销活动过程中还应该向消费者、同行和社会学习。因为企业在营销过程中不断地向顾客传播它的产品知识及文化，与顾客进行多方面的沟通，在这样一个互动的过程中交流必然是双向的。随着宣传力度的不断加强，消费者对产品知识的了解也在探入，致使消费者对产口有更多、更高的要求，这样，为了满足消费者的需求，企业就应该不断地寻找不足，汲取“营养” ，逐步完善，最终达成彼此间整体的和谐，实现“双赢” 。2更注重与顾客建立战略性的营销关系一般情况，营销关系可以分为三个层次：一是交易性的营销关系，即企业和顾客之间
17、的关系因为交易而存在，交易完成关系也随之结束。二是一般性的营销关系，即企业与顾客之间建立起一般性的友谊和社会关系，但这种友谊和关系却是“君子之交淡如水” ，不足以建立起消费者品牌的忠诚度，很容易就“一拍两散” 。三是战略性的营销关系，这是量高层次上的营销关系。一家公司的工程师们曾同一位英特尔公司做市场调查的人员谈起过一种存储芯片。 这几位工程师告诉 他 这种芯片是一种高技 术的复杂产品，由于开始 时几乎全部购自英特尔公司，所以以后也是如此。他们 解释道：“ 我们已经习惯于从英特尔公司购买芯片了，因 为我们和他们之间有广泛的业务联系，而且我们也知道他们的进程，对英特尔公司非常信任。 “英特尔公司
18、正是依赖于这种牢固的战略性营销关系而茁壮成长的。3加强营销队伍建设知识经济时代，产品的科技含量和知识密集程度不断提高，而对于非专业型的普通消费者来说，产品蕴藏的知识与消费者所掌握的知识存在很大的差异，因而随着产品的文化技术含量的增高，就越需要用知识来赢得顾客。一方面，加强科普知识的宣传。比如上海交通大学昂立股份公司，为促进自己高新科技产品微生态试剂的销售，在 “以科普为先导，以知 识拉动市场” 的经营思想指导下，投入近千万元，开展“送你一把健康金 钥匙”科普活动；进入社区举办 知识讲座，广泛地向市民赠送生物科学书籍，并通过媒体 举办科学知识竞赛。 虽然 这些科普活动不夹杂产品促销，其间 并不要
19、求参加者购买产品，但通 过提高市民的科学健康理念，引 发了人们对生物科技产品的需求，从而创造了广阔的市场空间。昂立的高新科技产品以知识营销为载体走向全国，成 为国内高科技生物产业的“ 大哥大”。在短短 10 年中，国内微生物试剂市场从 军发展到如今近百亿元的规模，知识营销功不可没。正是有了知识营销这个先导，国内高科技生物产业从无到有，茁壮成长，促 进了知识经济的发展。另一方面，则要求销售人员了解自己的产品和相关的知识，做好向消费者的推荐工作，使之增加对该产品的需求。4注重无形资产投资，不断创造新的需求市场把高知识含量的产品与知识化营销方式结合起来，在增加产品的附加值，扩大产品销售的同时，又可以
20、以知识推动营销，培养、创造出新的市场。正是通过知识、信息的不断刺激，促使潜在市场转化为显示市场。可见，知识营销更注重无形资产的投资，以此为契机，加快科技开发、生产、应用、销售等，并将各个环节紧密地衔接在一起，形成一个生产销售再生产的良性循环系统。这样，企业在销售产品与服务的同时，也潜移默化地改变着消费者，将新的文化、理念或生活方式渗透到他们当中。例如，亚都公司在推出加湿器的同时，策划了 “湿度的概念，使消费者了解到，人们 生活的环境指标，不仅有清洁指标和温度指 标，而且 还应有湿度指标。在人们追求更好的生活环境的同时，引发人们对湿度的需求，从而开发出加湿器的市场。可 见，企业家在这样一个十倍速
21、变化 的时代如果仍将眼光限定在科研开发上，而不注意向消费者推广新概念、新知识的话 ，那么，他和他的企 业必将退出“时代舞台 ”。所以，对企业而言，不惜耗 费巨资 建立一个新概念，普及一种新观念，就是看到了其中所蕴 藏的巨大商机。（二）知识营销的方法选择知识营销是一种适合中小企业乃至大企业在销售中使用的新方法。其方法的选择、使用要掌握以下几个要点： (1)正心诚意，戒浮戒燥。心要正，意要诚，要克服一夜暴富的浮躁心理，以满足潜在目标市场人群对知识的渴望为市场机会，用过硬的产品、真诚的态度、完善的服务建立企业的诚信形象，树立产品良好的口碑。(2)结合企业产业特点，选择知识营销的突破口。以电于信息产业
22、为例，技术权威对产品性能、先进性的保证，高校、政府部门等公众部门对产品的率先采用是知识营销的突破口。而对于药品、保健品行业来说，对公众的健康卫生知识普及就很重要。3)正确进行产品市场定位是知识营销的另一个关键。只有产品的市场定位正确。才能够更清晰地明确目标人群并建立起合理的价格体系，并在进一步把握目标人群所有特征及潜在需要的基础上的更好地满足目标顾客的需求，以达成产品销售。知识营销作为一种销售方法，对大型企业的产品销售同样具有至关重要的童义。(4)将知识讲座战术战略化。知识讲座，通常是一种战术性的临时促销手段。要将这种战术高频化、系统化、专业化、规范化，从而销售的主要手段：与老年协会、行业协会
23、、妇联、街道办事处、居委会等政府或非政府组织合作将与产品相关的系列知识讲座，以此降低营销成本、企业投资风险和企业资金压力；(5)明确产品销售的终端是所潜在的目标顾客，而不是产品的一般专柜；广告是为了说 服潜在目标顾客购买公司产品，知识营销也是为了说服顾客购买本公司的产品。良好的产品、优质的服务树立产品口碑，并以良好的口碑作为产品进一步推广的动力从而为产品销售打下基础。知识营销的方法与一般行业通常使用的促销方法不同，知识营销是针对目标顾客的潜在需要而有针对的满足，并通过这种真诚的满足，配合适量的广告宣传、借助政府或非政府组织的信誉达到目标顾客之间的信任。降低了产品销售对生产企业巨额广告投入的依赖
24、程度，市场运作中可控制因素增长，启动资金少。进而降低了投资风险，减轻了中小企业的压力。(6)周到的服务售前、售中、售后服务。在知识经济时代，学习成为生存的必需，但是我们这些普通的消费者仍然无法与科技时代“同呼吸” ，随着产品中知识和信息含量的与日俱增，消费者就需要时刻与产品保持同步。于是，企业就需要提高相应的服务，从“传道”到“授业” ，再到“解惑” 。实际上，这就是我们常说的售前、售中、售后服务。当然，此时的售前、售中、售后服务不是简单的只靠“热情”就能够做到的，它需要的是更多、更广泛的知识，更熟练的技能，更周到、细致的服务，只有如此，消费者才可能由表及里对产品有一个深入的了解，才能够真做到
25、“买的开心，用的放心” ，井由此增加了知识，真正从产品中受益。【阅读资料】 南京洛普：知识经营 详见【案例库 8.1】【实例点析】 “贝因美”：知识营销策划 详见【案例库 8.2】点 析：随着知识经济时代的到来，知识经济社会的形态正在快速形成，其本质特点就是知识的社会化和社会经济的知识化。知识成为知识经济社会的基础和核心资源。在知识经济社会的市场环境下，知识营销应运而生，成为营销创新策划的重要内容。何谓知识营销策划?知识营销策划即针对目标市场的需要，通过相关的知识的有效传播，比竞争者更有效、更准确地向目标顾客所期待的满足，从而实现自身的市场价值和知识的杜会价值创新活动之中的超前决策。通过这个案
26、例，我们可以清楚地看到，在市场竞争白热化的今天，全量要想走向成功的话，必须考虑到知识营销策划这一点。 “贝因美”的成功证明了这一点，它告诉我们知识营销策划是知识经济时代到来的必然结果，也是企业在知识经济时代取胜的利器。所以， “贝因美”的总经理才敢坦言， “贝因美”的目标是在不远的将来，建成中国最大的婴幼儿食品王国。【模拟演练】保健品企业知识营销策划 详见实训单元第八章 市场营销创新策划第二节 关系营销策划【学习目标】知识学习目标1、掌握关系营销的本质与特点；2、掌握关系营销策划的原则与步骤；3、掌握关系营销策划的手段与技巧。能力实训目标1、初步具备关系营销战略策划的能力；2、初步具备关系营销
27、战术策划的能力；3、初步关系营销个人联系的能力。【个案引读】美心集团：企业、消费者、媒体“大合唱”重庆美心集团公司是一家全国闻名的防盗门生产企业，在短短的数年内，将系列防盗门产品推向全国，出口欧洲市场，一 举成为 中国防盗门王牌之一。为进一步提高企业的知名度，发挥整体战斗力，美心企业及时进行关系营销策划，取得相当的成效。美心公司的应变对策是这样的，他 们将营销重点持向美心形象工程，围绕消费者对美心企业的认识、偏好、信 赖等核心问题作好文章，以图企业整体经营战斗力与销售业绩的突破。美心企业首先打破现在各防盗门生产企业“王婆 卖瓜，自卖自夸”的旧框框，将营销活动策划为目标受众生活的一部分。针对防盗
28、门消费者对日常生活和财产需要安全保障的心理，让活动成为他们愿意参与的“ 事件” ，同时也让“事件” 成为媒体的热点，来个企业、消费者、媒体“大合唱”。 美心企业先与各地电视台合作，开展“邻里应不 应该互助互保”大讲座，举办“防盗知识大 赛” 等节日，借以提高社会互助互爱的文明风尚，树立美心企业的良好公众形象，拉近了美心企业与消费者的距离。接着利用全国各地城市在改进过程中，许多家庭乔迁新居， “告别老邻居，结识新邻居”的“ 事件”，与各大房产公司联合举办“美心社区文 艺联谊 会和演唱会” ，房地 产公司也乐意借此机会吸引买房的客户，大家各得其所、各取所需，全力合作。每周在全国各城市，不同的小区，
29、印有美心广告内容的请柬通过房地产下属的物业公司散发到住户和他们的亲朋好友手中。大家扶老携幼，前来参加“ 美心”的聚会。能歌善舞的美心宣传队，将 “美心” 一个个真实故事编成小品，穿插在歌舞之中。巧妙的文艺手法，宣传了美心企业的产品和服务，增加了消 费者对美心产品的了解和信心。最后，美心企业开始直接面对其产品的消费者，主 办美心热线，为购买美心产品的消费者提供跟踪服务。公司配合关系营销，专门为客户设立了以专卖店为区域服务中心的热线电话，各专卖店配备免费上门安装服务车。与此同 时，细心的消费者在购买之后都会发现， “美心”的每门闩上除贴有精美的使用说明、维护方法和服务电话外，还特别提醒用户；“ 进
30、出别忘锁门 ，防盗还需谨慎。 ”这种时刻把用户的安危放在心上的宣传方式，目的是体现出“服务从受钱以后开始”的负责态度，避免在大量投入事件行销经费后，达不到助销目标，造成 资源浪费。美心企业将促销的目的与公共关系结舍起来，极大地刺激了消费者购买企业产品的欲望。在 1998 年全国防盗门积压如山、一筹莫展时，美心 产品却一枚独秀，供不应求。全国各地的客户带着现款、汇票到美心等候提 货。在竞争对手不堪市场高压、纷纷转向之际，美心集 团的第二期群楼正拔地而起，生 产车间加班加点赶做定单。美心企业的关系营销策划还包括大量有重点地赞助各种重大体育赛事，如国际排球大赛、甲 A 足球联赛、篮球联赛等，以刺激国
31、内外经销商购买企业的产品。通过精 c 的创意和策划，美心产品在国内外的美誉度大幅提高了。美心企业在开展关系营销之前，没有忘记对其目标市场进行定位，而这一点恰是许多企业容易忽视的一点。对目标市场定好位置，才能更有针对性地知道应采取何种策略。在整个关系营销过程中，不忘 贯穿情感诉求，拉近人与人的距离，也使消费者对美心“ 动之以情 ”，而美心企业则树立了一个良好的品牌形象。美心企业通过大型的活动来推动其以往所做的关系营销，又将其所要建立“关系”的群体扩展到了整个社会人群，因为他们都有可能成为美心的潜在消费者。美心企业的关糸营销主要是为推广其产品所做的一种营销方式，其结果是销售额的增加以及品牌价值的上
32、升。从中，我们可以看到营销关系策划魅力无穷。分析思考：1、按照自己的理解什么是关系营销？2、从案例中分析美心企业如何开展关系营销的？【讲授与训练】一、关系营销策划概述（一）关系营销策划的本质特点 1关系营削策划的含义关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断，构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。关系营销策划的实质是，把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。2关系营销策划的特点关系营销策划始终要抓住“顾客”两
33、字。具体说，顾客关系营销策划的特点主要有：(1)长期性。在传统营销模式下，企业不注重与顾客的长期联系，即通常所说的“一锤子买卖” 。关系营销的核心就在于发展与顾客长期、稳定的关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。(2)整体性。关系营销不仅仅是企业营销部门的工作，它涉及企业的各个部门，因此在开展关系营销时必须强调企业内部的相互协调，加强信息沟通，避免部门间的权力冲突。关系营销部门及经理要关注企业在制定、开展其关系营销战略时的整体协调性。(3)层次性。它有三种创造顾客价值的关系营销层次，即一组关系营
34、销、二级关系营销和三级关系营销。一级关系营销，亦称财务层次。企业维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。以优惠价格、有奖销售、折扣、回扣等手段刺激顾客购买本企业的产品均属这一层次的关系营销。二级关系营销，也称社交层次。指购销双方在财务层次的基础上，建立起相互了解、相互信任的社交联系，并达成互惠承诺的友好合作关系。例如，有些企业和老顾客保持特殊的关系，举办各种形式的联谊活动，召开座谈会、茶话会，赠送贺卡、礼品，甚至上门访问等。在社交联谊进程中企业不断研究和了解顾客的需要与愿望，关心他们的利益，表示友谊和合作态度，同时也不时发布信息，让顾客了解井信任自己，逐步成为“忠诚的顾
35、客” 。三级关系营销，又称结构层次。这是关系营销中的最高层次。指企业通过输出资本、技术、特殊的产品和服务等方式，与顾客形成某种内在结构的联系，使竞争对手在一段时期内难以模仿和取代，从而建立起牢固的购销关系。（二）关系营销策划的原则、过程与手段1关系营销策划的基本原则开展关系营销策划要注意的原则主要有：(1)主动沟通原则。在关系营销中，各主体都应该主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，为关系方服务和为关系方解决困难及问题。关系营销强调社会组织通过恰当的媒介与公众进行协调沟通，建立和谐、稳定、融洽的关系。(2)承诺信任原则。在关系营销中，各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头的承诺，并以自己
36、的行为履行诺言，以此赢得关系方的信任。(3)互惠原则。在关系营销中，通过营销企业与关系方的交往，双方必须得到相应的经济利益。因为各营销关系方通常都是经济利益的主体，在市场上地位平等，依据经济规律，在公开、公正、公平的条件下进行等价交换，有偿让渡，使关系方都能得到实惠。2关系营销策划的一般过程(1)创立阶段。在这个阶段中，一般要经历对顾客关系的识别、接触、销售和反馈四个过程。首先，企业根据网络中大量的数据库，识别到潜在顾客群，接着根据不同顾客，采取不同方式进行接触，建立起交易关系，最后根据交易结果与信息反馈，重新完善数据库。(2)维持阶段。主要是运用协调、沟通等方式，使顾客关系长期化、稳固化。避
37、免矛盾，避免因企业人员升迁、转行等人事变动对顾客关系造成的影响。最后一点应注意的是要使顾客有被重视的感觉，让企业更快了解其需求与渴望。(3)提升阶段。这是一种积极的维持。要使顾客与企业关系不断深化，就要求企业不断用合适的产品与服务来满足顾客新的需求，实现其新的价值。可以采用交叉销售和顾客订做的方式，进一步密切二者关系。3关系营销策划的主要手段(1)个性化。对不同层次的市场细分，建立不同程度的顾客数据库，将顾客细分化、团体化，都是关系营销策划可以采用的方法。这些手段都是直接面向顾客层的、直接考虑到其需求的最基本的手段。重点在于要与顾客建立一种稳定的、有价值的、密切的关系，以更好地使企业的产品或服
38、务能真正满足不同类型顾客的需求。(2)多样化。关系营销策划的手段是多种多样的。不同企业应根据自身不同特点，在发展的不同阶段，针对不同的需要进行选择，也可以多种营销手段结合使用，只要能达到企业、顾客利益最大化即可，这是没有标准答案可供选择的。二、 关系营销运作策划关系营销策划的最主要内容就是如何运作，即关系营销战略与战术的策划。（一）关系营销战略策划1关系营销战略目标关系营销的战略策划，是为策划确定的一个总体性目标。只有制定了宏观上的战略目标，才能做到专业活动的策划服从于总体目标；只有在此基础上的具体操作策划，才能体现出总体设想和专业活动的要求。关系营销的战略目标有许多种，常有的有：(1)提高知
39、名度；2)建立和改善形象； (3)宣传新产品；(4)扩大市场；(5)促进销路；(6)博取特定对象(如商会或股民)的好感。2关系营销战略程序制定关系战略的步骤包括：(1)使命的确定或者目标的阐述；(2)战略考察，包括对关系市场的调查和对客户市场竞争状况的分析；(3)对企业的内部剖析；(4)制定战略，对于在市场何处展开竞争以及如何展开竞争作出决策，并针对外部市场和内部市场制定出计划来；(5)实施战略，以服务、质量、管理作为后盾实施关系战略。3关系营销战略设计关系营销的战略设计就是制定多个关系营销战略方案，从中选择最能体现公司战略目标、符合公司产品及企业的实际、适应市场营销需要的关系营销战略方案。可
40、供选择的营销战略主要有以下几种：(1)从市场角度来设计关系营销战略，可选择目标市场战略、市场渗透战略和市场开发战略。目标市场战略是企业把营销的重点集中在目标市场上的一种关系营销战略。这里的目标市场可以是整体性市场，即以整体市场为目标市场，也可以是集中性市场，即争取在较小的细分市场中占有较大的份额。具体选择哪种视公司的具体情况及其他活动的配合而定。市场开发战略的实质是向市场广度进军，是指企业在原有的市场基础上，巩固其产品的市场占有率，同时将来改变的原有产品打人新市场的战略。这种战略往往作为现有的产品与开拓市场的组合方式。如日本电气公司把日本国内业已饱和的电器产品转移到中国，开辟中国这一新市场，就
41、是成功运用此战略的一例。(2)从内容角度设计关系营销战略，可以选择企业营销战略和产品营销战略。企业营销战略是以提高企业知名度、树立企业形象、宣传企业信誉为主要内容的营销战略。这与一般所说的企业 CI 战略较为相似，一般不直接宣传其产品，而是通过对企业规模、业绩、历史、实力及精神等特点的介绍来宣传企业，提高企业的知名度和美誉度。雀巢咖啡的品牌价值达 133 亿美元，百威啤酒的品牌值 109 亿美元，可口可乐的牌子竟然值 690 亿美元!在这些巨大价值的背后，正是企业形象的巨大震撼力。产品营销战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的营销战略。它又可分为品牌战略、差别战略
42、和系列战略。品牌战略宣传同一品牌，差别战略则侧重宣传产品特点，强调产品差别，而系列战略则是将产品组合成系列来宣传。(3)从实践角度设计关系营销战略，可选择长期营销战略、中期营销战略及短期营销战略。长期营销战略是指为期两年以上所实施的营销活动。其着眼点不是眼前，而是未来。如对体育活动的赞助及对其他社会福利事业、慈善事业的赞助等。4关系营销战略预算注意的问题。关系营销预算标志着企业的投人，因此在进行策划时，要注意纠正一些错误的认识：有投入就会有效益。如果缺少计划，没有周密、细致的调查，盲目开展活动，随意开支费用，那么投入再多，也难以取得效果。投入会增加成本，削弱企业产品的竞争力。其实，预算只要控制
43、在适度范围，并不会增加成本。投人营销费用是一种浪费，关系营销策划的效果并不能用金钱来计算，企业的形象是无法计价的，能取得公众的信赖是企业珍贵的无形资产，因此，关系营销策划者的目光应放长远一些。（二）关系营销战术策划关系营销策划是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动及方案，最重要的是制作和设计与顾客建立良好业务关系的种种策略，即战术策划。1建立顾客关系管理机构及联系方式 (1)建立顾客关系管理机构。建立专门从事顾客关系管理的机构，选派业务能力强的人任该部门经理，下设若干关系主管。经理负责确定关系主管的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系主管负责一个或若干个主要客户，是客
44、户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系主管要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好的业务关系。建立高效的管理机构是关系营销策划取得成效的组织保证。 (2)个人联系方式。策划个人联系即通过关系营销主管与顾客的密切交流增进友谊，强化关系的种种方式。比如，经常邀请客户参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切；记住主要客户及家人的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；利用社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学
45、、就业等问题。2制作关系营销规划(1)频繁营销规划。频繁营销规划也称为老顾客营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励，奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一，20 世纪 80 年代推出了提供免费里程的规划，一位顾客可以不付任何费用参加公司的 AA 项目，乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其他好处。又如，许多旅馆规定，顾客住宿达到一定天数或金额后，可以享受上等住房或免费住宿；信用卡公司向持卡人提供折扣，等等。设计频繁营销规划要注意：竞争者容易模仿
46、。频繁营销规划只具有先动优势，尤其是竞争者反应迟钝时。如果竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。顾客容易转移。可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其他要求。(2)俱乐部营销规划。俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部，吸引了 200 万会员。会员每年付 16 美元会费，可以每月得到一本任天堂杂志，先睹或回顾任天堂游戏，赢者有奖， 还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。哈莱戴维森公司建立了暗莱所有者集团，拥有 30 万会 员，向会 员提供一本杂志 (介绍摩托车知识并报道国际国内的骑乘赛事) 、一本旅游手
47、册、紧急修理服务、特 别设计的保险项目、价格优惠的旅馆， 经常举办骑乘培 训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈莱戴维森摩托车。第一次购买哈莱 戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格，在一年内享受 35 美元的零件更新。目前， 该 公司占领了美国重型摩托车市场的 48，市场需求大于供 给， 顾客保留率达 95。 3策划关系营销特殊方式(1)顾客化营销。策划顾客化营销也称为制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。例如，日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装，由电子测量仪量体，电脑显示顾客
48、穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间，激光仪控制裁剪和 缝制， 顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本 东芝公司在 20 世纪 80 年代末策划按顾客需要生产系列产品的方案，计算机工厂的同一条装配线上生产出 9 种不同型号的文字处理机和 20 种不同型号的计算机，每种型号多则 20 台，少则 10 台，公司几百 亿美元的销售额大多来自小批量、多型号的系列产品。再如，美国一家自行车公司发现自行车的流行色每年都在变化，难以预测，总是出现某些品种过剩、某些品种供不 应求的情况，于是策划了一个“顾客订货系 统” ，订货两周内便能生产出顾客理想的自行车，销路大开。策划顾客化营销
49、的企业要高度重视科学研究、技术发履、设备更新和产品开发，要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。(2)顾客数据库营梢。数据库中的数据包括以下几个方面：现实顾客和潜在顾客的一半信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等；促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，最终效果如何；产品信息，如顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。(3)退出管理。 “退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与全量的业务关系。退出管理策划主要是分析顾客退出的原因，相应地改进产品和服务以减少顾客退。退出管理策划可按照以下步骤进行：测定顾客流失率。找出顾客流失的原因。按照退出的原因将退出者分为这样几类：价格退出者，指顾客为了较低价格而转移购买；产品退出者，指顾客找到了更好的产品而转移购买；服务退出者，指顾客因不满意企业的服务而转移购买；市场退出者，指顾客因离开该地区面进出：技术退出者，指顾客转向购买技术更先进的替代产品；政治退出者指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买，如抵制不关心公益事业的企业、抵
