1、2011 年第 5 期 中国 东盟博览NO.5. 2011CHINA- ASEAN EXPOSITION一 、饮用水环境分析（一）我国自来水水质现状1、水源污染不可否认，随着经济的粗放式发展，大量未经处理的工业废水 、生活污水 、农业污染水 、矿业污染水等直接排放到各种水体中，造成了水体的严重污染，已经威胁到人们的日常生活 。2、地下水污染地下水通常被认为是可信赖的，并常常未经处理直接饮用 。人类活动产生的大量化学物质和污染物渗入地下水层，已对地下水造成广泛的污染，这种污染难以恢复 。3、输水管网的二次污染自来水经过漫长的输水管网及水塔 、水箱等设施后，导致水质严重污染 。我国在 60 年代起
2、，城市内自来水输水管材质采用的是镀锌管，其存在严重的污染隐患，如：生锈 、结垢 、腐蚀等 。（二）通常的自来水处理工艺的局限对于如今广泛的污染物质，传统的自来水处理能力是有限的 。要增加处理能力，代价高昂 。现有工艺对有机物 、化学物质 、重金属处理能力很弱 。（三）水质污染的危害据世界卫生组织（ WHO）调查表明，全世界 80%的疾病和 50%的儿童死亡都与水质不良有关 。由于水质不良导致的消化疾病 、传染病 、各种皮肤病 、糖尿病 、癌症 、结石病 、心血管病等多达 50 多种 。解决水质污染问题已经是迫在眉睫 。（四）水质污染改善的途径改善水质的途径一般有：（ 1）水源水保护；（ 2）自
3、来水厂工艺设备改造；（ 3）管道分质供水；（ 4）家庭管网终端水质净化 。世界卫生组织研究表明，享受健康用水最为有效的办法是在市政供水的管网末端即家庭用水终端加装一个水质净化器 。二 、净水器市场前景分析净水器在中国已经发展了近 10 年，目前从事的厂家有1000 多家，总体市场还在增长， 2007 年销量达到 1000 万台，2009 年销量预计在 1500 万台 。这其中包括本土的 1000 多家厂家和数十个进口品牌，目前整个行业利润空间在 40%- - 60%之间 。三 、立升科技有限公司简介立升于 1998 年将超滤技术率先引入家庭净水领域，大力发展以超滤为核心的多种组合工艺，彻底解决
4、自来水管路输送过程中引起的二次污染问题，市场份额稳居家用净水器市场首位 。立升净水器采用自主研发的 “PVC 合金超滤膜 ”作为净水器的关键材质，超滤膜过滤精度达到 0.01 微米，可以 100%过滤细菌 、病毒 、胶体 、铁锈 、泥沙等物质，并保留水中对人体有益的矿物质以及微量元素，过滤后的水可以直接饮用 。立升净水产品主要包括家庭净水产品 、商务净水产品 、工业膜组件产品三大类 11 种系列产品 。四 、立升净水器常州市场推广策划（一）策划目标1、推广目标（ 1）让净水产品象彩电 、冰箱 、洗衣机一样成为生活必需品；（ 2）在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底取代省内同水平产品的一部分
5、市场；2、推广任务扩大常州地区家用净水器市场占有率，满足广大消费者对饮用水安全的需求 。从而获得更大的市场竞争力 。（二）常州市场环境分析常州位于长江三角洲太湖平原西北部，江苏省南部，介于南京 、上海之间 。面积： 4385 平方公里 。人口 459 万人 。2010年全年城镇居民人均可支配收入 26269 元 。全国综合实力 50强城市 。1、消费者分析为了解净水器市场的需求情况，我们在常州市范围内的200 户居民小区业主以街头拦截式访问进行了问卷调查 。（ 1）净水器拥有量据调查结果显示， 12%的消费者正在使用净水器， 64%的消费者认为没有必要使用净水产品，多数消费者对净水器还是不了解
6、，对净水功能持不信任态度 。（ 2）不打算购买的原因在不打算购买的消费者中，有 45%的消费者认为没有必要购买净水器，他们一般选择自来水煮沸或瓶装水 。其余消费者或是因为价格太贵，或是由于害怕二次污染，或是因为对净水效果不放心，总之 。不打算购买净水器的消费者，有55%的消费者是对净水产品不了解，如果加强宣传教育，可以逐步打消消费者疑虑，成为现实购买者 。由于多数消费者对水处理技术的陌生，而某些不正规厂商的不科学引导和推销，产品销售之后的服务不到位等等，如何选购净水器，使得当前不少消费者对净水器的认识和选择还处于迷惑之中，净水器市场需要规范，需要对消费者进行正确的净水知识普及教育 。（三）竞争
7、市场分析目前，净水器的产品主要集中在上海，江浙及广东地区 。品牌多种多样，其中美的 、立升 、沁园等品牌为消费者所熟立升净水器常州市场推广策划徐夷冶（常州机电职业技术学院，江苏 常州 213002）【摘 要 】文章从我国饮用水环境分析入手，介绍了净水器市场现状 。通过分析常州市场消费者 、竞争对手状况，结合立升公司现状，提出推广策略 。【关键字 】净水器；市场推广；策划文章编号： 1673- 0380（ 2011） 05- 0144- 02144CHINA- ASEAN EXPOSITION2011 年第 5 期 NO.5. 2011 百家讲坛知，占的比重较高，由此可见，美的是最大的竞争对手，
8、与其在市场占有方面要不断的加强 。以常州市场为例，其主要竞争对手有美的 、沁园 、开能 、A.O.史密斯 、海康 、安吉尔等品牌，在大型家电连锁商场或大型家居 、建材商场有售 。除了以上品牌，常州地区还有 3M、净来 、派斯 、水丽 、爱惠浦 、泉来 、浪木 、百诺肯 、汉斯顿 、怡口等品牌净水产品 。一般在大型家电连锁企业不设专柜，避开与沁园 、美的的竞争 。这些品牌的销售主要靠口碑营销，老顾客带新顾客 。或在新建高档楼盘设专卖店，代理同一或不同品牌的产品 。（四）目标市场定位通过我们对常州市场的问卷调查和净水器卖场的走访，结合立升净水产品的特点，我们认为，其常州市场的目标市场可以描述为：（
9、 1）饮用水需求较大的学校 、餐厅 、茶楼 、酒店等企事业单位；（ 2）新建中高档新建小区居民；（ 3）建成时间在 10 到 20 年之间，自来水管网锈蚀较严重的人口总量较大的老小区居民 。（五）立升净水产品常州市场推广方案1、与房地产项目联合销售具常州市房产网公布的数据显示，常州市 2011 年交付的楼盘有 64 个 。以新北区为例， 2011 年交付的楼盘有 15 个 。由于房产商之间的竞争较为激烈，常州市有相当多的高档著名楼盘，如香江华庭 、香江壹品等 。这对于净水产品产品的销售拓展是个非常有利的条件 。首先要对常州房地产市场整个房地产项目做全方位的了解和分析；其次，与房地产商主要领导人
10、及企划部负责人建立关系，重点是站在开发商的角度思考如何能够为他们带来新的利益点和好的创意点，有助于他们开展工作；第三，从房产商的角度思考和分析问题，强调这样几点内容：其一，直饮纯水机是时尚 、潮流的产品，是房地产商的一大卖点，可以提升小区的品位和档次 。其二，替房产商算笔帐：一台直饮机，零售价为 2500 元左右，如果用户购买 150平米的住房，分摊到每平米也就 15 元左右，根本不起眼，但小区的品位档次却骤然提升，就如同不少房地产商宣传的指纹锁那样，是卖点 。2、茶楼 、咖啡馆和酒店等免费试用常州市城区有海客茶楼 、紫韵茶楼 、高鹏满座 、仙客来 、忆江南等等，对水质要求也比较高，对桶装水的
11、需求量较大，一般茶楼一天要用 15 桶纯净水 。咖啡馆也比较多，对水质的要求也比较高 。很多著名酒店的厨师长大多习惯用纯净水做菜，而用自来水煮出来的饭菜质量不高，发酸，尤其海鲜类 。针对这种情况，采取对主要几个茶楼采用先试用的办法，让他们感受到直饮机带来的益处，并产生好感 。后来这些茶楼都主动要求购买，由于带动效应，别的茶楼也会纷纷上门要求购买 。茶楼 、咖啡馆 、酒店免费试用单位的选择以南大街商圈和文化宫商圈和晋陵路酒店集中区域的 10 家作为试用单位，试用期为 1 个月 。3、居民住宅楼的直销推广兼展示推广在进行居民住宅楼宣传推广时，首先考虑建成 10 年以上的大型老小区为主，例如天宁区的
12、翠竹 、红梅 、北环 、清潭等人口密度大的老小区 。这些小区建成时间长，自来水管道锈蚀严重，有时自来水会流出锈氺 。在这些小区推广，效果较好 。其次，新交付的住宅 。这些小区即将进入房屋装修阶段，正好是全屋净水 、厨房净水等产品推广的好时机 。在进行小区推广时，主要按以下方式进行 。（ 1）小区文字 、图片宣传通过自来水二次污染产生原因的文字介绍 。主要内容包括世界卫生组织有关饮用水源污染统计数据，不干净的水对人体的影响的文字说明 。并附有立升产品介绍 。这些可以宣传材料的张贴可以聘请双休日兼职的学生来做，既增加了居民对宣传资料的可信度，也减少了立升公司聘请务工人员的压力 。以中高档小区和老小
13、区这两种小区为重点，总共走访 10个居民小区 。每个居民小区派一名学生，每个楼盘发放 100份宣传材料，共发放宣传材料 1000 份 。（ 2）净水器现场演示工作人员利用双休日，在飞龙东路一带的老小区如翠竹 、红梅 、北环等小区进行现场演示，在小区广场进行自来水净化过程展示 。展示前发放相关产品功能介绍资料 200 份 。具体操作方法如下：1）自来水与产品过滤后水质的直观对比：可以用实物过滤演示，演示台各采用两个纯白色陶瓷盆，并注意要有明亮的灯光照射，能让顾客清楚地看到过滤前和过滤后的净化效果 。2）加标演示：如用黑墨水或铁锈 、泥巴水 、活性碳粉演示，进一步显示产品可信赖的净化效果 。一般不
14、用加标演示就可以说服客人相信立升净水器的净化效果 。3） 用水质演示器分别对自来水和立升净水器的净化水进行过滤，可以发现，经过自来水过滤的水质演示器里的白色 PP 滤芯很快变黄，而经净化水过滤的水质演示器里的白色 PP 滤芯很长时间都不会有颜色变化，这完全可以看出泉来净水器极佳的净化效果 。4、立升净水器大型免费体验活动通过现场演示，加强消费者安全用水认知，让消费者开始关注厨房用水安全问题 。为了解除消费者疑虑，开展大型免费体验活动，让消费者亲身体验立升净水器能够解决消费者 “喝干净的水 ”的需求 。首先，在常州晚报 、现代快报刊登有关立升 “喝干净的水 ”大型免费体验活动的详细信息，同时，在
15、各老小区 、新建成小区发放 5000 份免费体验宣传材料，一般可以采用 3 折页双面彩色宣传册 。聘请在校大学生做兼职，规定每个学生走访的一个居民小区，每个小区发放 200 份 。其次，确定全市有 100 户家庭可以获得立升 “立升 ”产品免费使用 30 天的机会 。100 户家庭的要求要符合目标市场定位 。每个小区 5 户左右 。免费体验结束后，如果继续使用的，可以给予一定的折扣，不愿使用的，工作人员可以将其拆除 。5、各类媒体刊播软文广告电视广告有利于提高消费者的感性认识，可以在常州新闻频道 、江苏综艺频道播放 “喝干净的水 ”为主题的系列广告 。在常州地区市场份额较大的现代快报上刊登软文
16、广告 。六 、市场推广效益分析净水器产品目前的收益率在 40%60%，若常州市各小区作为推广对象的 5000 户居民，有 10%的家庭购买我们的产品，即 500 户，若都选择厨下式净水产品，以每件 1600 计算， 500 户的销售额是 80 万，收益大概在 30 万左右 。除去推广成本，还是有比较明显的收益的 。小区推广的另外一个效果是品牌的广告效果，这些都为立升后续产品销售打好基础 。酒店 、茶室和咖啡屋免费试用推广，虽然设备有折旧，但这些商务净水产品的单价较高，利润较高，即使有 50%的客户选择立升净水产品，也是有利可图 。参考文献：1、庄贵军， 市场调查与预测 ，北京大学出版社， 2007。2、刘厚均， 营销策划实务 ，电子工业出版社， 2009.145
