1、泰国纯天然双莲新品牙膏产品策划书一、 策划目的随着社会的发展，人们的生活水平越来越高，对健康越来越重视。医学界越来越多的研究报告指出，很多疾病都与口腔细菌有关。如血管硬化、心脏病突发、中风、早产、肿瘤等。因为藏在牙缝凹隙的病菌可以透过牙龈的裂口进入血管，然后侵入身体各部位。牙科医生呼吁：每天刷三次牙，健齿洁齿，治病. 中国有句俗话：“病从口入” 。因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹭。作为在泰国市场占有率第
2、一的皇室御用品牌，双莲牙膏均采用经过严格筛选的全天然优质材料，并严格把控制作工艺及原材料的调配比例，使其牙膏产品独一无二，不可被复制。 双莲牙膏配方源自泰国国家级植物专家 Boonkit LeeLertphan 博士，在其家传秘方的基础上进行改良的成果，融合佛教植物养生哲学，借助德国的最新技术，平衡配制来自泰国的天然植物精华而成。双莲牙膏不仅能有效缓解人们饱受痛苦的口腔问题，更不会产生副作用，让人们可以零负担地尽享清新、洁净、健康的口腔。针对双莲牙膏的特点，制定了本次策划，目的是使双莲牙膏打开中国市场，同时也可以解决中国人的口腔问题。二 营销环境分析宏观观景分析：中国牙膏行业（品类）市场容量巨
3、大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均 5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。2003 年中国牙膏行业实现销售收入 72.51 亿元，与上一年度同比增长 35.79%；利润5.17 亿元，同比增长 11.73%。2004 年中国口腔清洁用品市场规模达到 70 个亿，其中牙膏产品实现销售 35 亿支（以 65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与 2003 年相比，增长率略有下降。2005年牙膏产量达到 64 亿支，比 2004 年同期增长 27.2，销售额达到近 80 亿元。2006 年牙膏产量达 74 亿支，与 2005 年同期相比增 6
4、.63。此外，目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有 57的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在 5 亿以上。因此未来市场潜力不可限量。有统计数据表明，患过牙病的人约占世界总人口数的 90%。牙齿的健康已成为人们身体健康的一个重要方面。因此，世界才有了“爱牙日” 。针对这些口腔问题和人们的健康问题，实实在在地解决老百姓的口腔问题。功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。在这三个方面，泰国双莲牙膏品牌有着不可比拟的强大优势。微观环境状况从牙膏市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新
5、感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。泰国位于中南半岛中南部，属热带季风气候。全年分为热、雨、凉三季。年均气温在 2430 。正是得益于这种炎热、潮湿的热带极端气候，泰国的热带森林成为大量药用植物的生长天堂，也正是这种得天独厚的气候条件，造就了泰国极富活性、具有强烈药效的全天然植物珍贵草本。自双莲公司在泰国创办以来，这个
6、佛教盛行的万象之国随即成为品牌双莲 Twin Lotus 采集有效植物的宝库。泰国全天然日用品护理第一品牌 Twin Lotus 双莲，主题为“植物色彩密语 解读古方经典”，旨在传递绿色健康的生活理念，提高人们对植物牙膏，特别是双莲新品牙膏的了解，向大众传递了双莲产品天然、健康的高贵生活理念和创新风尚。三 市场机会和问题分析机会: 双莲 Twin Lotus 公司也已经从过去的一家草本植物药材商铺，发展至名下不仅拥有双莲日用品公司，还在普吉岛拥有超五星豪华度假山庄及双莲房地产公司的综合性的国际化集团企业。近几年，也正在积极开拓中国市场，目前在中国市场主要分布于家乐福、卜蜂莲花、联华、久光、百盛
7、等大型连锁超市、卖场。同时，为了更好地顺应中国市场，双莲 Twin Lotus 牙膏在包装和成份上都进行了适当调整。包装上，整体设计的色调比原来更显庄重典雅，以符合中国消费者的审美需求；在成份上兼顾消费者的健康，双莲在发泡剂的使用上力求无负担，少添加，保持自然成份至上，这也是双莲牙膏的特别用心之处。问题分析：中国牙膏品牌占据一定地位，高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，同时一些国外产品打开中国市场，这样泰国双莲牙膏在市场占有率，具有一定得制约性。
8、四 市场选择与定位1 细分市场：首先，我们根据消费者的社会环境将整个牙膏市场分为城市市场和农村市场，其次根据消费者年龄的差异将城市市场分为老年人市场、中年人市场、青年市场和儿童市场，最后根据消费者文化水平将青年市场分为高、中、低学历三档。牙膏市场城市农村中年青年儿童老年高学历（大专以上）中学历（初中以上）低学历（初中以下）重品牌求时尚、个性注重功效求购买方便求实惠2 目标市场如上图所示，我们将城市中的高学历青年市场作为双莲的目标市场，这部分市场消费者重品牌、求时尚个性、注重功效、求购买方便和实惠，容易接受新事物，对商品的选择容易受产品宣传的影响。而且，这类消费者大都出生于80 后期90 初期年
9、代，追求时尚，越来越注重品牌效应，针对这部分消费者的消费心理所做的宣传手段加大促成消费者购买行为的可能。3 市场定位双莲牙膏的定位为：双莲牙膏不仅能有效缓解人们饱受痛苦的口腔问题，更不会产生副作用，让人们可以零负担地尽享清新、洁净、健康的口腔。五 营销组合战略1、 产品 对于任何一个企业来讲，产品永远是企业生存和发展的基本要素。对于生活日用品而言，要成功实现产品的市场启动，就必须站在市场层面仔细对自身产品进行严格研究和界定。考虑从以下四个方面着手： （1） 产品包装 包装上，整体设计的色调比原来更显庄重典雅，以符合中国消费者的审美需求；（2） 产品组合 根据产品型号、价格等情况，将产品分为三类
10、： A、 利润产品（30%） 目的：带来利润空间，树立产品市场形象； B、 销售产品（60%） 目的：提升市场占有空间，扩大市场份额和销量； C、 冲市场产品（10%） 目的：无利润产品，一定阶段内冲击市场、占领市场使用 2、 价格 制定产品出货价 价格包含：厂家的供应价+运输费用+ 市场宣传费用+ 经销商返利+公司利润 制定市场销售政策 A、 采取多让利经销商的原则。即：供给经销商价格高，但返利也高。 B、 对经销商的返利，实现阶梯政策，最大限度的刺激销售。 3、 渠道 根据产品的不同品类和价格，经过市场调研选择产品适应的渠道。 一级市场：以高价位、高质量品种占领，配合相关的市场宣传和政策；
11、 二级市场：以中档价位的品种主攻，并配合相关的市场宣传品和政策； 三级市场：选择冲锋品种主打该市场，形成基层巩固。 4、 促销(1)、会员机制。成为 VIP 会有则有产品打折，商品赠送等各项服务（2）、有节假日促销活动（3）注册新浪微博、腾讯微博、百度贴吧等有名的网站，定期更新最新流行资讯。通过网站扩大消费群体。六、营销预算促销活动计划费用项目 场地 设施 礼品 员工 其他 预计费用1.5 万元 1.5 万元 5000 元 2000 元 一万元 1.5 万元 80000 元广告经费预算 电视 网络广告 杂志广告 户外广告 总合计100 万 30 万 20 万 30 万 180 万七、组织与实施
12、计划宣传活动 1 活动安排：根据厂家规定，充分结合区域实际情况，研究制定切实有效的实施方案，尽快完成业务、导购等层面人员培训，作好终端攻坚的一切准备工作。在具体实施过程中，各销售终端必须引导导购人员充分发挥“新品特价”的特价吸引作用，全力带动其他型号产品销售，追求整个产品线的全面上量。公司派出专职业务人员分时段到各终端销售点监督促销活动，随时发现问题，修正方案。并在一个阶段活动结束后，对本次促销活动的全程费销比进行严格核算。时间表：在圣诞节和元旦期间，在各大超市和人流集中地区策划每天的时间表：7:009:00 促销准备阶段，准备各种赠品，产品样式9:0014:00 活动开始阶段，为人们解答一些
13、产品问题和生活中出现的问题，以及发放调查表，发放赠品。11:0012:00 午休时间，人员轮流进行午休15:0017:00 活动结束，整理调查表和收拾物品活动地点；城市广场，大型超市门口 活动主题：植物色彩密语 解读古方经典”为消费者免费诊断，解答问题，宣传护理口腔的知识 活动采用自由式询问方式，并采用试用式消费，凡购买牙膏者送精美礼品一份。明确人员的分工，货物准备齐全，人员的沟通熟悉活动的流程 人员安排：活动现场主持总监 1 人，现场监管 2 人，现场搭台 4 人，服务员 2 人。 口腔专家：为消费者诊断，回答相关问题材 销售人员：负责产品的销售 专家为消费者免费诊断，回答相关问题。同时发放
14、调查表，及时收回。八、控制应辨措施策划实施中会出现各种问题如：活动中人员稀少或人员过多造成拥挤甚至出现受伤等现象；再有人流过多导致产品数量供不应求，赠品短缺等现象；针对以上会出现的问题，我们应及时有应对措施，在活动中，我们应有充足的货源，及时与厂商联系，保证货源的充足，及时做好现场发生的突发状况。活动现场协调，工作人员间保持沟通，如有问题进行调整，出现问题及时于消者商处理 消费者买就送各色礼品。注意现场的控制，保证活动顺利进行。现场各个工作人员要做到协调工作，听从工作安排，坚守岗位。出现问题，及时沟通处理快速反应，减少消极影响。九 结束语根据市场调查分析得知人们越来越注重牙膏的功效，所以可以看出牙膏功效是决定消费者牙膏使用的一个很大的因素。 双莲 Twin Lotus 三十余年的发展历程中始终坚持“品质带来美誉 ”的理念。双莲创始人 Boonkit LeeLertphan 博士坚信这样一句话：“你应当永远善待别人，如同你希望他人同样对待自己” 。
