1、 娃哈哈格瓦斯 “非一般的液体面包 ”1娃哈哈格瓦斯校园推广策划案娃哈哈格瓦斯 “非一般的液体面包 ”2目录一、前言 .3二、营销环境分析 .3（1 ） 市场分析 .3（2 ）产品分析 .5（3 ） 竞争对手分析 .5（4 ） 目标顾客分析 .6（5 ）SWOT 分析 .7三、STP 营销战略分析 .8（一）市场细分 .8（二） 目标市场 .8（三） 市场定位 .8四、 渠道开拓 .8五、 传播策略 .9（一） 广告策略 .9（二） 营业推广策略 .10（三） 公关策略 .11六、 预算 .12七、市场预测与评估 .12娃哈哈格瓦斯 “非一般的液体面包 ”3一、前言本策划案通过对当前饮料市场的
2、营销环境分析，娃哈哈格瓦斯品牌自身分析，以及当代大学生消费特点的分析，制定了一系列的营销战略措施，为日后的娃哈哈格瓦斯的校园推广活动提供了一定的参考依据。以利于激发消费者需求，唤起消费者购买动机，扩大娃哈哈格瓦斯市场份额，树立良好的企业形象。1、营销环境分析（1 ）市场分析1.饮料产业发展现状近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过 GDP 的增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈。同时，近几年来，我国软饮料年产量以超过 20%的年均增长率递增，达到 1300 多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。但在
3、2012 年全球经济下滑的背景下，中国饮料行业多年保持平均 20%以上速度的快速发展也下调到 10%左右。2015 年中国能否成为全球最大的饮料市场，将是中国饮料产业实现十二五目标的一个重要标志。面对这一现状，中国饮料工业协会赵亚利理事长在近期召开的饮料协会年会上指出：“中国饮料行业需注入新的动能”2.主要品牌情况经过改革开放三十年的发展，中国本土的饮料市场已经进入娃哈哈、百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、雀巢、等行业巨头争霸的战国时代。从品类结构看，不同市场、不同区域的竞争程度差异明显，罐装饮料市场前四强份额最低，凉茶市场前四强份额最高。饮用水市场，销量前四位品牌为农夫山泉、康师傅、
4、娃哈哈、冰露，四强合计市场份额达到 69.9%。 罐装饮料市场，加多宝、可口可乐、露露、椰树占据销量前四位，四大品牌占据 39.4%的市场份额。果汁饮料市场，康师傅、美汁源、统一、椰树占据市场销量前四位，四大品牌共获得 65.3%的市场份额。凉茶市场，加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂销售量占据行业总销量的 86.7%。 碳酸饮料市场，可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达占据市场销售量前四位。3.娃哈哈品牌状况分析杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在娃哈哈格瓦斯 “非一般的液体面包 ”4全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近300
5、00人。23 年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100 多个品种的产品。娃哈哈主要饮料产品分布如下：碳酸饮料系列非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐、非常咖啡可乐、非常橙蜜、非常蜜桃、格瓦斯含乳饮料系列AD 钙奶、乳酸菌奶、第二代 AD 钙奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元 AD 钙奶茶饮料系列蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、茉
6、莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶果汁系列营养果粒、山里红、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶装Hello-C 系列Hello-C 柚、Hello-C 柠檬、HELLO-C 凤梨椰香、HELLO-C 果粒橙、HELLO-C 果粒蜜桃、HELLO-C 果粒柚、Hello-C 果粒柠檬呦呦系列呦呦奶咖、呦呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦柠檬茶、呦呦柚子茶、呦呦高山红茶果乳系列营养快线 幸福牵线、营养快线、营养快线升级版、问候阳光、思慕 C主要产品饮料利乐包系橙汁、苹果汁、营养快线、优的乳、玉米羹、纯牛奶、乐酸乳、冰红茶娃哈哈格瓦斯 “非一般的液体面包 ”5列植物饮料系列冬瓜蜜、菊花蜜功能饮料系列激活活性维生素水
7、风味饮料娃哈哈啤儿茶爽、格瓦斯医药保健品启力（2 ）产品分析1.产品名称：娃哈哈格瓦斯2.产品特点： 娃哈哈格瓦斯是这样一种非一般的液体面包，采用丹麦进口麦芽汁为原料，呈琥珀颜色，气足泡多，酸甜适度，清凉爽口，伴有酒花味，尤有一种特有的麦乳与酒花发酵的芳香。酸甜可口，营养丰富又生津解渴，具有助消化、调节肠胃的功能。3.产品包装：琥珀色半透明瓶装，充满异域风情（330ml瓶、500ml瓶）4.品牌定位：非一般的液体面包（3 ）竞争对手分析1.娃哈哈市场竞争对手分析我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。 在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今
8、的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、统饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。娃哈哈的竞争对手十分广泛。饮用水：农夫山泉，康师傅，乐百氏；茶：康师傅，统一；果汁：美汁源，汇源；营养快线，奶茶：统一，麒麟，雀巢，蒙牛；碳酸饮料：百事娃哈哈格瓦斯 “非一般的液体面包 ”6可乐，可口可乐，健力宝；功能性饮料：红牛，达能；爽歪歪等儿童系列，竞争对手不多。2.“格瓦斯”品牌竞争对手分析格瓦斯源于俄罗斯，20 世纪末传入中国，仅盛行于俄罗斯及中国东北一带。因此娃哈哈格瓦斯的竞争对手主要是盘踞在东北地区的各大格瓦斯品牌，下面
9、对东北地区格瓦斯品牌做以下分析：A.竞争者市场分布状况：东北各品牌格瓦斯市场占有率综合排名（瓶装）： 第一名 秋林格瓦斯 45.64%第二名 得莫利格瓦斯 26.56% 第三名 面包雨格瓦斯 11.74% 第四名 金苹果格瓦斯 10.56%第五名 列巴乡格瓦斯 5.5%B.竞争对手特点分析a、秋林强势品牌品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，全渠道覆盖，依托品牌优势主导格瓦斯市场。 b、得莫利品牌依据其进入市场早，低成本等优势，强化价格竞争力；并不断发展新品类强化销售利润，主要依托渠道一手店，土特产专卖店。 c、面包雨采取得莫利的低成本策略，全渠道运作，效果较好。但其低成本工艺和产品质量会是
10、其将来发展致命伤。 d、金苹果依据其果汁产品销售渠道，主运作渠道为酒店、KA 国际卖场，采用高端价格销售树立其高于秋林的品牌差异路线，效果较好正呈逐步上升趋势。 e、列巴乡，无明显操作模式，属于自然销售模式。（4 ）目标顾客分析娃哈哈格瓦斯校园推广策划案主要是针对全国各高校在校大学生所制定的方案，因此所针对的目标顾客主要是广大在校大学生，下面是针对当今大学生的特点做以下分析：1、大学生消费观念分析 （1） 、前卫，时尚新潮，易于接受新事物，对新产品的接受能力快，易受周围的消费环境影响。 （2） 、他们有一定的资金支配权，消费水平较高。 （3 ） 、消费领域广泛，既囊括价格低的日常消费品，如饮料
11、、方便面、啤酒等，又有中档的消费品，如 mp3、服装等，还有价格昂贵的高档消费品，如手机、数码相机、手提电脑等。从低到高的价格商品，大学生都是一个潜力巨大的消费群体。 （4） 、大学时代养成的娃哈哈格瓦斯 “非一般的液体面包 ”7消费习惯，比较固定，即使毕业离开学校环境都不易改变。所以，占领了大学市场，不仅是占领了现在，更是占领了未来。2、大学生对饮料的消费特点： （1 ） 、大学生对各个价位的饮料都有相应的消费能力。（2 ）并且校园内学生在喝过了碳酸饮料，果汁饮料，含乳饮料之后更愿意去尝试新的饮料口味，因此格瓦斯市场潜力巨大。 （3） 、格瓦斯的定位是“非一般的液体面包” ，符合大学生求新，
12、求异的心理，易于激发大学生的购买欲望。（5 ）SWOT 分析SWOT 因素分析 对策优势（S） 娃哈哈品牌销售网络最为密集注重渠道建设，产品面广，可铺设到 2,3 线城市渠道控制能力强。格瓦斯有提神助兴，消除疲劳的功效，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著。大学生更容易接受新鲜事物。针对消费者对健康产品的诉求强调产品的功能与价值。劣势（W） 格瓦斯的传播过多依赖电视广告，缺乏多方位宣传。格瓦斯在中国缺乏知名度，仅盛行于俄罗斯，东北一带。结合相应的促销组合，进行多方位的宣传，使该品牌形象渗入到群众中去。机会（O） 娃哈哈品牌深入人心。产品适应大学生需求，市场潜力巨大。依托“娃哈哈”品牌的较高知名度
13、和良好的形象，加强产品的推广传播。威胁（T） 国内饮料市场竞争激烈，娃哈哈所占市场份额进一步强调产品差异性与独特性，刺激消费者的购买欲望。娃哈哈格瓦斯 “非一般的液体面包 ”8缩小。饮料行业可替代性高，难以树立消费者的品牌忠诚度。三、STP 营销战略分析（一）市场细分1、按购买者年龄阶段细分： 15-25 岁消费者是饮料的主要目标消费群；其次是 26-35 岁年龄段的消费者；这两年龄段占总体的 69.5%，成为饮料的消费主体。年轻人的思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而时尚健康的格瓦斯饮料迎合了其要求。2、按购买地域细分： 根据市场调查显示，饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城
14、市，并且与居民人均 GDP 正相关，其中以深圳（60.9%）最高,其次是广州（53.6%） 、厦门（48.9%）和武汉（44.1） 。3、按消费者购买心理因素细分：购买动机 年龄 购买频率 心理口味 20 岁以下 重度消费者 追求流行时髦和新奇，对饮食十分讲究时尚健康 20-34 岁 重度消费者 追求时尚健康休闲保健养生 35 岁以上 中度消费者 追求保健，希望延年益寿（2 ）目标市场中国大学生已经成为消费市场的新锐，据统计高校学生平均每月的饮料支出大部分都维持在 100-200 元的区间。饮料消费已经成为大学生日常生活中必要的开支。随着时间的推移，大学生饮料市场渐渐的形成了自己独特的消费特点
15、。 通过目标市场细分，将 1825 岁的大学生消费者群体作为我们的目标群体。娃哈哈格瓦斯 “非一般的液体面包 ”9（3 ）市场定位娃哈哈格瓦斯市场定位为“非一般的液体面包” ，是一款时尚，健康的风味饮料，能提神助兴，消除疲劳，改善人体肠胃消化吸收功能。符合当代大学生对饮料的健康需求。4、渠道开拓1、针对全国各大高校主要有以下销售渠道：基本店铺：校园里的基本商铺包括后勤服务集团开设的超市、报刊亭、勤工助学点、宿舍楼下小卖部，校外超市。餐饮：主要是学校里面的餐饮店、学校周边的餐饮店，食堂、水吧、奶茶店等等也是其中重要的一部分。散点：主要是指常年在篮球场摆摊设点的摊贩。电话订购：设立电话订购专线，方
16、便大家。2、针对以上各个销售渠道，有以下渠道开拓措施：a、对于基本商铺， （1 ） 、摆在店铺入口或柜台与视线平行的位置；（2 ） 、开设格瓦斯专卖柜台；（3 ） 、与面包摆放在一起，容易引起“液体面包”的联想；b、对于餐饮地点，（1）面包店：摆在柜台显眼与面包接近的位置；（2 ）饭店：进行捆绑销售，实行买二赠一活动，开设专柜；（3 ）与高端的面包连锁店合作，目的是提升娃哈哈格瓦斯的品牌档次，扩大市场份额，并容易使人接受“液体面包”的品牌定位。（4 ） KTV 等娱乐场所：与啤酒摆放在一起，突出它的麦芽汁风味和无酒精度的优势。c、对于散点，则是有针对性地铺设，着重在运动场周围的点设置，一来将运
17、动与健康相连，二来提神助兴。 d、对于电话订购，主要是面向每个具体的校园而定，针对校内重大活动，提供送水上门的服务，并力求将此热线深入人心。5、传播策略娃哈哈格瓦斯 “非一般的液体面包 ”10（1 ）广告策略1、 目的提升品牌知名度以及增强经销商对品牌的认知和信心引导消费者、刺激消费者甚至创造需求把消费者对该产品的认识从未意识域带到激活域，从而成为消费者的备选品牌2、 具体措施（1 ） 礼品赠送免费为学生提供有格瓦斯广告图案的书袋，免费发放印有格瓦斯广告的纸巾，笔，扇子等小礼品。（2 ） 车体广告在各大高校校车和门口公交车身进行广告投放，适当控制投放量以节约成本。（3 ） 基本商铺、餐饮点、散点的广告投放免费为超市，小卖部，面包店，饭店，食堂提供门牌灯牌，以格瓦斯广告为背景，加上商店名称。并在人流量集中地地方张贴宣传横幅，海报等。（4 ） 网络、媒体推广充分利用学生人脉，通过校内论坛，贴吧，QQ，微博，微信等全方位宣传娃哈哈格瓦斯产品信息。在校报，校园广播进行广告投放。（2 ）营业推广策略1、 目的提高品牌知名度和亲和力促进销售量拓展培养潜在顾客群2、具体措施（1 ）开展校园推广会舞台促销区促销区横幅横幅
