1、消费者行为学,HFUT,孙春华 ,课程介绍,学时：40 分工：个体部分（20）+ 群体部分及其他（20） 参考书目： 1.李付庆，消费者行为学，清华大学出版社，2011年. 2.迈克尔*所罗门著，卢泰宏等，消费者行为学（第10版），人大出版社，2014年. 3.罗格D布莱克韦尔，保罗W米尼德等，机械工业出版社，2011年.,消费行为学个体部分目录,自我、个性与生活方式,6,导论,引例 一、什么是消费者行为 二、为什么研究消费者行为 三、消费者行为的研究框架和方法 四、课程要求,有位老大娘到小区门口的水果摊买李子。她走到第一个卖李子的摊位前，小贩说：“大娘，买李子不？我敢保证我的李子又大又甜，这
2、次吃了下次您还想买”。老太太听了，摇了摇头，走了。,引例：老大娘买李子的故事,她走到第二个卖李子的摊位前问：“李子怎么卖？”小贩说：“我这有两种李子，一种是甜的，一种是酸的，您要哪一种？”老太太说：“给我一斤酸的吧。”于是小贩给老大娘称了一斤酸李子。,老大娘又随便看了看，望见还有一家摊位卖李子，于是走上去问“你这个李子多少钱一斤？”第三个小贩说：“我的李子有很多种，不知道您想要哪一种？”老大娘说：“酸的。”小贩奇怪，问：“您为什么要酸的呢，一般人都爱吃甜的。”老大娘说：“我儿媳妇怀孕了，喜欢吃酸的李子。”小贩说：“大娘，您对您儿媳妇真好。我这里还有一些弥猴桃，我听说吃弥猴桃对孕妇特别好，您这么
3、疼爱儿媳妇，不如买一些给您媳妇尝尝。”于是老大娘又买了一斤弥猴桃。小贩还不甘心，继续说：“大娘，您以后说不定还会买水果给您儿媳妇吃的，我天天都在这里做生意，您有机会多来光顾我，如果您觉得好的话，我给您更多的优惠。”老大娘高兴地答应了。,导论,引例 一、什么是消费者行为 二、为什么研究消费者行为 三、消费者行为的研究框架和方法 四、课程要求,什么是消费者？,概念辨析：顾客 VS 消费者,消费,广义消费指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。 狭义消费指人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足自身生理和心理需要的过程。 后者指生活消费，前者还包括生产消费。 消费者行为学所研究的主要是狭
4、义消费，即生活消费。,消费品,产品通过交换获取的一切东西，可以是有形产品，可以是服务、可以是想法或者观念。按照用途，产品分为工业品和消费品。工业品用于制造其他产品或服务，用于促进企业经营以及向其他消费者转售的产品。消费品用来满足消费者个人及其家庭需求的产品。消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。,消费者,消费者行为学主要关注的是狭义消费者。 消费者（所罗门）在消费过程的三个阶段中（购买前、购买中和购买后），产生购买欲望、实施购买并处置产品的人。 消费者（李付庆）购买和使用产品的人，包括个人和组织（另一说住户household）。 但是，消费者行为学的研究对象还不仅仅局限于产
5、品的直接购买者和使用者，还包括参与消费者购买和使用过程的所有人（影响者）。,在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。,购买决策中的角色,12,消费者行为与消费者心理,消费者行为 “所做作为” 消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所表现出来的各种行为。 消费者心理 “所思所想” 消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动。,13,区别与联系,区别：心理是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的，行为是一种外部表现，是可见的；两者可以同时发生，也可以在不同时间发生。 联系：消费者心理支配消费者行为，研究消费者行为必
6、须从其心理入手，根据消费者心理可以推断消费者行为；消费者行为受消费者心理支配，行为必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。 在实际应用中消费者心理和消费者行为可以不加区分，但消费者行为更常见。,（一）消费者行为是满足需要和欲望的手段性行为 （二）消费者行为是心理活动过程的产物 （三）消费者行为是一个动态过程，并非只是购买 （四）消费者行为包括不同的参与者 （五）消费者的需求通过交换来实现 （六）消费者行为具有多样性与复杂性 （七）消费者行为具有可识别性与可引导性,消费者行为的特点,导论,引例 一、什么是消费者行为 二、为什么研究消费者行为 三、消费者行为的研究框架和方法 四
7、、课程要求,从业者说,行为学是所有营销定理的前提。 当我们从行为学的角度去看我们的产品，许多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼。,消费者行为研究对企业营销决策的意义 市场机会分析； 市场细分； 目标市场选择； 产品策略制定； 价格策略制定； 渠道策略制定； 促销策略制定,研究消费者行为的意义（上）,加拿大皇家银行：客户精准细分通常情况下，银行选择客户时，18到35岁年龄段上的客户可能会是最后被选中的人群。因为这些人的收入在这个人生阶段相对较低，个人收支的帐单盈余不够宽裕，并且大部分还有高额学生贷
8、款尚未偿还-总之，这个年轻客户群体实际上不是大多数银行所垂青的那类客户类型。然而在加拿大皇家银行（RBC），领导层认识到，这些身无分文的年轻人很可能以后会变成富有的、给银行带来利润增长点的客户。 RBC的分析师仔细分析了这些年轻客户的数据资料，做了进一步的客户细分。他们把目标锁定在医学院或牙科学校在读学生，以及那些实习医师人群身上。,案例：市场细分,加拿大皇家银行：客户精准细分2004年银行发起了一个融资产品计划，用来满足处于借贷状况的年轻医学从业者个人及职业发展融资需求。这个计划所采取的方式具体包括：通过助学贷款、为新开业的从业者提供医疗设备贷款，以及为他们的第一个诊所提供发起贷款等。一年之
9、内，RBC针对这类用户群体所定制业务的市场份额从2快速上升到了18，而且，现在这类客户群平均每位客户给银行带来的收入是公司整体平均水平的3.7倍。而且，银行提供资金帮助的意愿开始赢得来自客户的回报-客户流失率不断降低。,案例：市场细分,飞环：桔子酒？1999年，江西飞环酒业股份有限公司成功研发了一种高品质的果酒，产品命名为“贡桔干酒”。2000年初，该酒获得了布鲁塞尔国际博览会的酒类最高奖。如何寻找市场切入点？公司的结论是以“进贡蜜桔”为主要卖点进行宣传推广。但市场调查的结论恰恰相反：只有不到10%的人会明确选择用桔子做的干型酒，市场空间十分狭小，潜力有限。那么是不是无路可走了呢？,案例：市场
10、定位,经过反思，公司决定将产品的目标市场转变到消费者选择机率较高的葡萄酒市场中。并且对产品重新进行了命名，为其能够顺利进入占果酒市场92%份额的葡萄酒市场。概念创新上，飞环产品借干白、干红之势，进行趋势定位。“贡桔干酒”色泽淡黄，因此对其更名创意为：“干黄”。在广告宣传中，以“你喝过干白、喝过干红，你喝过干黄吗？”诱惑消费者。在营销策略上，向“干红”和“干白”靠拢，追求与干红和干白的概念差异和品种差异，在竞争中尽可能回避原料差异。把自己定位于葡萄酒层面，在市场上即处于较高的位势。因此在制定价格时干黄价格比干红略高。“飞环干黄”上市第一年，实现销售回款7600万元人民币，市场启动达到了预期目的。
11、,案例：市场定位,例：产品,例：产品,伯爵表 价格几十万到上百万,劳力士 欧米茄 价格几万 到 十几万,浪琴 价格几千到上万,天梭价格几千左右 斯沃琪 几百,例：价格,例：选址,例：布局,为什么化妆品在一楼入门处？为什么名表珠宝在一楼周边？,这两幅广告 有什么不同？你认为应该选用哪一张？,例：广告,28,10个注视点,16个注视点,任务：了解网上购彩的兑奖流程”,例：页面设计,爱疯6上市了，你会买吗？为什么？你认为哪些人会买？怎样识别目标客户？如果我告诉你，我会在6上市以后，去买一个5，你认为我是一个什么样的人？这种行为是出于怎样的心理？,请试着回答下列问题,一个争论：是否应该以营销实践为检验
12、消费者行为研究是否有效的标准。,31,消费者行为研究对消费者意义引导科学消费保护消费者权益为政策制定提供依据,研究消费者行为的意义（下）,缺乏伦理的营销行为的类型度,伪洋品牌现象,伪洋品牌现象,操作手法中国大陆品牌或台湾、香港在大陆品牌，却将其源头伪装成意大利等西方国家。 方法一：在宣传册上写上了意大利总部的电话和地址。 方法二：宣称外国“名师”设计。彩色宣传册中有设计师“马利安奴先生”的介绍，有个人签名。其实是个托。 方法三：在官网上写着“来自意大利设计的时尚精品”，首页中有中文、英语和意大利文的链接。 方法四：品牌口号“来自意大利的时尚精品”、 “来自意大利，世界的嘉加梦” 方法五：宣传册
13、上有被顺时针翻转了90度的意大利国旗 方法六：直接写上 “Made in Italy”(意大利制造)。 方法七：真的在注册商标,市场反应 1、伪意大利品牌床垫贵过汽车一个嘉加梦床垫标价3.4万元人民币，并且还号称该床垫零售价为6000欧元，比一辆汽车还贵。意大利真正的高档名牌床垫的价格只有它的十分之一。” 2、假冒货很值钱法国拉菲年产24万瓶中国年卖200万瓶，而且均价到中国翻倍。巴黎批发均价在800欧元，中国市场人民币1.5万元以上。义乌查处裸装葡萄酒案。这种裸瓶装的葡萄酒一滴葡萄汁都没有，全是化工原料勾兑的。” 3、包装都值钱一个拉菲空瓶可卖到2000元,伪洋品牌现象,消费者行为的阴暗面
14、Consumer Behavior Dark Side,成瘾性消费（Consumer addiction）失控型消费（Compulsive consumption）被消费者（Consumed consumers）作弊（ Consumer fraud）消费者盗窃（consumer shrinkage）反消费行为（anticonsumption）,不少网友自嘲道： “淘宝是一条不归路，开了支付宝，生活真潦倒。” “淘宝逛一年，一辆车没了！” “再买就剁手！谁也别拦我！” “剁完手发现自己是千手观音啊有没有！”,网友们按不同消费额度划分了标准：500元以下为勤俭持家型500元至5000元为普通青年型
15、5000元至1万元为铺张浪费型1万至3万元为“剁手型”消费3万至5万元的，为“拉出去枪毙型”年消费超过5万元以上的，被称为“枪毙10分钟都不为过型”。,道德约束举例,“美国营销机构道德规范”举例： 需披露所有与产品或服务有关的重大风险 需说明将引起成本增加的附加要素 需避免错误的或误导消费者的广告 禁止对消费者施加压力或误导消费者的营销策略 禁止以市场调研的名义销售商品或筹集资金,优秀公司追求伦理价值,社会营销观念首次明确地提出了营销伦理问题，要求营销活动中考虑社会与道德问题,主张平衡好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系,阿里巴巴集团博士后科研工作站于2008年7月经国家人事部批准设立，
16、是国内电子商务领域首家企业博士后科研工作站。现启动第三批博士后研究人员招收和培养计划，接受申请。第四批招募正式启动，今天介绍消费领域。,课题一：网络零售消费趋势及其对中国经济的影响研究,项目的提出及可行性分析 2014年，每天有超过1亿的消费者来逛淘宝网（包括天猫网），在约9亿件商品中进行选购。2020年，中国网络零售规模将突破10万亿人民币，在社会消费品总额中的占比将占到20%左右。网络零售不仅在一定程度上刺激了消费，而且改变了中国人的消费习惯。 与此同时，中国经济正处于调结构、转方式的发展时期，内需和消费将成为中国经济增长的主要动力。 那么，通过网络零售，中国人的消费行为和消费结构发生了哪
17、些变化？互联网时代的消费特征是什么？存在哪些新消费增长点？对中国经济又产生什么样的影响？网络的消费趋势能反映中国宏观经济的走向吗？这一系列的问题都值得研究。,课题一：网络零售消费趋势及其对中国经济的影响研究,岗位职责： 1、根据消费经济学、消费社会学等理论，创新性的利用淘宝数据建立系统性、结构化的数据框架来观察消费结构、消费趋势的变化。 2、对消费结构、消费趋势的变化进行解读，通过数据挖掘和定量模型探究其与中国宏观经济之间的关系。探讨网络消费趋势对中国经济结构调整的影响。重点论述电子商务是否对中国经济“调结构”产生影响。 3、突破当前中国宏观经济统计的局限，利用淘宝数据沉淀解读维度或指数，成为
18、被经济学界、投资界认可的反映中国宏观经济趋势的指标。 任职要求： 1、计算机、经济学、统计学、社会学等相关专业博士； 2、熟悉宏观经济统计、拥有计量经济建模经验； 3、具有深厚的统计学、数学、数据挖掘知识，熟悉数据仓库和数据挖掘的相关技术； 4、精通Oracle,MSSQLServer数据库； 5、全职。 工作地点：北京 招收人数：1人,课题二：后电商时代消费“意愿”的结构、特征、行为与度量,项目的提出及可行性分析 1、SoLoMo之后，电商步入新的发展阶段后电商时代。后电商时代的三个主要特征是：从占有到分享（分享经济）；产消合一（Prosumer）；新三网融合（Flow：从交易到交往）。 2
19、、消费意愿，是互联网背景下消费者研究的焦点、难点。消费意愿，并非欲望驱使下的消费需求；而是与消费心理、社会环境、文化生态密切关联的复杂心理活动。巴塔耶对“耗费”的研究，揭示了普遍经济与有限经济的区别。鲍德里亚认为，资本主义消费社会已经从对物的消费过渡到对符号的消费。信息时代如何理解人的消费意愿，将充分揭示物质与精神需求满足的交叉点，也是解开“爽”（FLOW）的深层结构的重要途径。 3、后电商时代，需要建立全新的认知框架，理解充分连接、交互、协作的网络结构下，积极的、主动的人性（如消费意愿），在交易、交往的复合网络中呈现出何种行为模式，并以何种可观察的方式测量、表征，是理解后电商时代新消费者的重
20、要框架。,课题二：后电商时代消费“意愿”的结构、特征、行为与度量,岗位职责： 1、针对跨学科研究特点，根据课题方向要求，搜集、阅读和梳理相关文献，撰写文献综述报告； 2、了解和熟悉相关领域、学科前沿动态，必要时组织相关领域专家研讨活动；并撰写综合报告； 3、针对课题方向提出预研子课题的题目，并设计相关心理实验和测度框架； 4、领衔课题主体研究，必要时可对学术助手、虚拟研究团队成员开展学术指导、组织研讨活动； 5、根据课题进程撰写学术报告和论文。 任职要求： 1、要求跨文理专业结构：一般理学工学硕士文学博士： （1）理学工学背景：信息管理数学物理学生物学系统工程 （2）文学博士：心理学社会学西方
21、哲学 2、具备统计学、网络科学基础知识；能进行专业社会心理度量和分析工作； 3、开阔的学术视野、专业的学术能力。 工作地点：北京 招收人数：1-2人,课题三：网络购物的非理性行为与身心健康的关联,岗位职责 1. 调研相关领域的最新研究动态及成果，负责设计项目的整体研究方案，并制定分阶段的研究目标； 2. 负责数据采集方案的实验设计，并对采集的数据进行质量监控，融合多种数据源； 3. 负责设计数据建模的方案，编程实现建模的算法方案，并提炼出具有统计意义显著的结论； 4.对需要工程化及产品化的结果，负责指导软件开发工程师进行数据挖掘系统的开发，包括需求分析、系统设计、系统测试和优化； 5. 负责因
22、项目研发需要而赋予的其他工作职责。 任职要求 1. 心理学、统计学，消费心理学等相关专业博士； 2. 具有深厚的统计学、数据挖掘及数据建模的知识； 3. 具有海量数据挖掘经验； 4. 能根据数据的实际情况设计数据挖掘模型； 5. 思维敏捷，良好的逻辑分析能力、良好的沟通及组织能力； 6. 有电子商务或零售行业背景者优先。 7. 全职。 工作地点：杭州 招收人数：1人,导论,引例 一、什么是消费者行为 二、为什么研究消费者行为 三、消费者行为的研究框架和方法 四、课程要求,消费者行为学的内容,消费者行为学的核心内容是关于消费者购买时的决策过程以及各种影响因素,决策过程,LOGO,动机是基本的，没
23、有动机就不会有购买行为；感知、学习和态度属于心理活动过程，消费者的很多需求与购买特征都是由这些心理活动促动的；外圈的内容是影响消费者的个人、社会、文化和营销因素，能够影响内层两个圈的消费者特征。,影响因素,消费者行为模型（霍金斯模型）,研究消费者的方法,观察法 实验法 问卷调查法 个案研究法 焦点小组访谈法 投射技术,在线问卷调研你做过吗？有没有问题？,一份关于调研方法的调研 在线调查的代表性和可靠性研究,RDD（Random Digital Dialing）随机数字拨号,PPS( Probability Proportionate to Size Sampling)按规模大小成比例的抽样,C
24、ATI（Computer aided Telephone Interview ）计算机辅助电话访问,一份关于调研方法的调研,一份关于调研方法的调研,一份关于调研方法的调研,一份关于调研方法的调研,一份关于调研方法的调研,与同时期CNNIC调查结果相比，人口变量分布基本一致， 但此次调研的样本学历偏高,一份关于调研方法的调研,一份关于调研方法的调研,一份关于调研方法的调研,得到什么结论？ （1）在线调查的样本与线下调查样本在结构上呈现巨大差异。 （2）在线调查研究的总体是网民，呈现年轻化高学历高收入倾向。 （3）线上线下样本在意向性问题上有很大的差异，相关系数小于0.45。 如果要利用在线调研的
25、样本来推论总体，应该怎样处理？,当研究者要变量之间的关系时，可以采用多种研究方法。例如要研究“网络书店的推荐系统对消费者的购买决策是否有影响”这一问题，可以采取：个案观察：用户浏览记录问卷调查：是否使用过、使用的频率、使用满意度网站内部数据调查：网站使用推荐系统之前和之后的销售量对比、时间序列分析；有推荐系统的网站和没有推荐系统的网站的销售量对比。 可能存在的问题：销量增加真的是推荐系统带来的吗？消费者对推荐系统的使用究竟是选择性行为还是适应性行为？实验法该怎么做？,实验和准实验,一个实验研究的例子,研究目的： 电商网站的一些元素 对消费者感知的影响,研究设计： Experimental We
26、b Interfaces: Real-Time Filtering ofA s Content,网站内容,The experiment was conducted with 60 participants (31 women and 29 men) recruited from among undergraduate and graduate students of a large public university in Canada. 样本规模 On average, participants spent at least 10 hours per week using the compu
27、ter and at least 10 hours using the Internet and had shopped online at least once in the preceding 12 months. 样本的适宜性On average, participants indicated that their familiarity with Amazon. com was low (3.4/7 for the item “I am familiar with A”) and that the frequency of visits was very low (1.9/7 for
28、the item “I visit A regularly”)跟样本有关的额外变量,实验被试的选择,The participant was instructed to browse the website and locate information on a specific CD title to become familiar with the website layout and its various features. Then the participant was instructed to make a purchase decision for three CDs (one
29、 CD as a gift for a friend and two for himself). Finally, each participant completed a paper-based survey that recorded his or her evaluations of this website.实验任务 a research assistant randomly assigned each participant to one of the four conditions. 实验分组 Helsons adaptation level theory (Helson 1964
30、) posits that peoples judgments are based on their past experiences, a context or background (for making comparison judgments), and a stimulus (treatments in this study). 可能的混淆变量,实验过程,变量测量及结果分析,大数据时代，可以获得的数据不是太少，而是太多。数据的数量、速度还是类型，都不同于以往。例如，现实的书店只知道消费者购买了什么，网上书店还知道消费者是怎样浏览的、怎样导航的、是怎样受到了促销和评论的影响，甚至可以计
31、算出消费者最想看的下一本书是什么。利用大数据，一方面可以更精确地测量，另一方面可以更好地预测和决策。 Andrew McAfee and Erik Brynjolfsson, ig Data: The Management Revolution.Harvard Business Review October 2012: 1-9.,大数据时代的科学研究,大量可公开获得的数据集为科学研究提供了前所未有的机遇。但是，研究者必须抵制一种诱惑：在提出科学问题之前，进行数据分析。如果在数据收集和分析之前缺乏对问题的充分理解，那么数据的收集可能会导致糟糕的研究框架和错误的结论。标准的科学研究的原理和实践必须
32、是：首先界定一个重要的问题（研究框架、研究模型），然后才是设计和运行回答这个问题所需要的数据分析。 David B. and Gene E. Dont do big-data science backwards. Science,2013.,大数据时代的科学研究,消费者创造文本（论坛帖、评论、博客、微博）,导论,引例 一、什么是消费者行为 二、为什么研究消费者行为 三、消费者行为的研究框架和方法 四、课程要求,课外需要完成的作业,产生小组（要求有组长、组名、口号或者logo）。 每组任选一个作业，以小组为单位提交。 小组内分工合作，共同完成。 作业提交形式包括：书面报告一份；PPT现场展示。 书面报告主要包括：背景信息、问题分析、小组分工、进度安排等。 现场展示的形式可以是演讲、表演或其他，鼓励形式创新。 每组提交案例的时间在5-8分钟（注意控制时间）。 现场展示由其他小组评定，书面报告成绩由教师评定。,作业的形式和要求,1.分小组 2.选组长毛遂自荐法、举手表决法、万众归一法、马首是瞻法 3.给小组命名 4.确定小组成员间的合作方法,小组的产生,共同承诺 明确目标 积极贡献准备、参与 有效组织 组织者职责 掌握时间和进度 发现闪光点 关注每个人 决策方式,小组合作如何卓有成效,小组互评表,Thank You!,
