1、第1讲：消费者行为学导论,为什么要研究消费者？对企业：更好的营销战略与策略对消费者：更聪明的消费决策对政府：政策与法律的改进对学者：对人类行为更深入的了解,谁从事消费者行为研究？ 企业的营销研究部门 市场调研公司 广告公司 零售商 基金会与贸易团体 政府 消费者组织 学术机构,1.1 消费者行为学的研究对象和研究内容,1.1.1 消费者行为学的研究对象 1. 消费及其分类消费一般是指人类社会对生产的物质资料和所提供的服务的实际耗用。也就是说, 人们在物质资料和劳务的生产与生活中, 对物质产品和劳动力的消耗过程。(1) 按消费的职能可将消费划分为物质消费和劳务消费(2) 按消费的性质可将消费划分
2、为生产消费和生活消费,2. 消费者及其分类消费者是进行生活消费的实体, 泛指现实生活中的人们。( 1) 根据消费过程可将消费者划分为狭义的消费者和广义的消费者。狭义的消费者是指购买各种商品或劳务的人。广义的消费者是指对各种商品或劳务的需求者、购买者和使用者等, 即包括所有消费商品或劳务的人。一般而言, 消费行为学所理解的“消费者”是指狭义而言, 因为消费行为学的研究内容不包括生产消费和生产资料消费者, 但是消费行为学的研究范围又不仅仅限于狭义的消费者, 即产品的直接使用者, 而是要比它宽泛一些；包括参与消费者购买过程和使用过程的所有人。,消费,2. 影响者,4. 购买者,5. 使用者,1. 发
3、起者,3. 决策者,消费者角色,1) 发起者: 首先提出或有意购买某一商品或劳务的人。2) 影响者: 他们的需要、动机或看法、建议对决定购买有 一定影响的人。3) 决策者: 是决定是否购买、为何购买、购买什么、如何购买、购买多少、何处购买等方面做出全部或部分决策的人。4) 购买者: 实际购买商品或劳务的人。5) 使用者: 实际使用或消费商品或劳务的人。,( 2) 根据消费状态可将消费者划分为现实消费者、潜在消费者和非消费者现实消费者是指对某种商品在目前有所需要, 并通过现实的市场交换活动获得商品或亲自使用从中受益的人。潜在消费者是指目前对某种商品尚无需要或购买动机, 但在将来的某一时间有可能转
4、变为现实消费者的人。非消费者是指目前或将来都不会对某种商品产生消费需要和购买使用的人。,( 3) 根据消费目的可将消费者划分为个体或家庭消费者、集团消费者和企业消费者个体或家庭消费者是指为满足个人或家庭的需要而购买和使用商品的人。集团消费者是指为满足社会团体或群体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。企业消费者是指为转卖或做商品加工的材料、原料而购买、消耗商品的经济组织。,消费群体和消费个体具有相同或者相近消费特征的消费者称为消费群体。比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同, 或者年龄处于同一阶段, 或者工作性质与职业相同等, 有些著作中称他们为消费阶层。消费个体是与消费群体相对应的概念, 是指
5、单个个体以及他们的消费行为。虽然消费个体是指个人的消费行为, 但是因为人们的生活方式要以家庭为主, 所以消费个体也包含了整个家庭作为一个消费个体的意思。,3. 消费者心理与消费者行为心理是人脑的机能，是人脑对客观物质世界的主观反映。人的各种心理现象可以归纳为以下三个方面: 心理过程, 是人们在社会生活实践过程中一系列思维活动的总和, 是社会实践在头脑中的反映。它包括认识、情感、意志等三个过程。个性心理倾向, 是人们在社会实践过程中逐渐形成的思想倾向或意识倾向。它是对人的心理活动和行为具有激发作用的动力因素, 包括需要、动机、态度、信念、理想、世界观等。个性心理特征, 是人的气质、性格、能力等心
6、理活动中稳定特点的总和与表现, 它表明人与人之间在具体的心理面貌上的差异。在一定的社会历史条件下, 人的个性心理倾向和个性心理特征的总和, 统称为个性心理, 简称个性。,行为是人类在生活中表现出来的生活态度及具体的生活方式，它是在一定的物质条件下，不同的个人或群体，在社会文化制度、个人价值观念的影响下，在生活中表现出来的基本特征，或对内外环境因素刺激所做出的能动反应。心理与行为在概念与范围上有一定的区别, 但更重要的是两者有着不可分割的联系。人是通过其行为在社会生活中起作用, 通过其行为发送内心世界的各种信息; 而人的心理对其行为则具有重要的支配作用, 包括驱动、导向和调控作用。显然, 心理是
7、行为的基础, 决定行为的形成、方向; 而行为则是满足心理愿望、实现动机、达到目的的行动。,消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为获取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。,消费者决策过程,认识问题,搜寻信息,评价与选择,购买,购后行为,行为后果,知觉,学习与记忆,态度,动机,情感,基本心理过程,文化和社会影响 文化与亚文化人口与经济社会阶层与参照群体家庭,消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。（霍金斯等）,1.1.2
8、消费者行为学的研究内容,消费者行为学的研究对象是围绕消费者心理与行为进行探讨的, 其研究内容比较丰富, 主要涉及以下几方面:1. 影响消费者行为的内部因素消费者行为作为个体行为, 首先受到其自身内部因素的影响。内部因素是指人的有机体内在的生理、心理机能的状态与活动。( 1) 消费者心理活动过程消费者心理活动过程是指消费者心理活动发生、发展和完成的过程, 也表现为消费活动中, 消费者对商品的认识、情感和意志三个过程。这三个过程是任何一个消费者在消费活动中所共同具有的对市场客观现实的反映形式。,( 2) 消费者个性心理倾向消费者个性心理倾向是指消费者在消费实践过程中逐渐形成的思想倾向,主要包括对商
9、品的需要、对商品的购买动机和对商品的态度等。( 3) 消费者个性心理特征消费者个性心理特征是指消费者个人稳定的心理特点, 它表明消费者之间在具体的心理面貌上的差异, 通过消费者的气质、能力、性格等方面的特点加以表现。( 4) 消费者的生理因素消费者的生理因素是指消费者的生理特征、身体健康状况以及生理机能的健全程度等特性, 也称生理机制。,2. 影响消费者行为的外部因素消费者是人、自然与社会的统一体。消费者行为既然是一种社会行为, 必然会受到其所处的社会历史条件的制约和外界各种因素的影响。体现在市场营销活动和个体消费领域中比较主要的外部因素表现在以下几方面:( 1) 社会因素对消费者行为的影响社
10、会因素本身是一个综合的范畴。社会因素对消费者行为的影响是多方面的。首先, 消费水平要受到社会经济状况的制约。其次, 消费水平和消费结构也要受到个人经济状况的限制。第三, 社会文化、社会阶层、社会群体等社会文化因素也影响着消费者的消费习惯、消费方式和消费层次。,( 2) 商品因素对消费者行为的影响商品因素包括商品设计、商品命名、商标设计和商品包装装潢等, 是消费者在消费活动中据以识别商品的重要线索, 是保证商品正常流通的必要条件, 也是影响消费者行为的重要因素。( 3) 市场因素对消费者行为的影响市场因素主要包括商品价格、商店布局、销售服务、广告宣传、企业形象等。研究这些因素不仅有利于了解它们对
11、消费者行为的重要影响, 也有利于了解消费者行为与市场营销活动之间的相互影响、相互制约的双向关系。一方面, 市场营销活动状况是影响消费者行为的一个重要的客观因素; 另一方面, 消费者行为也会影响市场的营销状况。,( 4) 自然因素对消费者行为的影响自然因素包括地域条件、气候变迁、自然环境、资源状况等因素。自然因素是直接构成消费者生存空间条件的重要因素, 在很大程度上可以促进和限制某些消费活动的进行, 因而对消费者的消费行为具有明显影响。,1.2 消费者行为学的研究意义和研究方法,1.2.1 消费者行为学的研究意义 1、对个人：保障消费权益，引导消费决策，科学消费。 2、对企业：有助于提高企业的经
12、营管理水平；有助于提高服务质量和服务水平。 3、对社会：提高宏观经济决策水平；开拓国际市场，推动加入国际经济体系。,1.2.2 消费者行为学的研究方法,1. 观察法：指在通常的市场营销活动中, 通过有目的、有计划地直接观察消费者的外显行为( 如谈话、表情、动作等) , 以分析消费者行为产生的内在原因, 进而揭示消费者行为规律的一种研究方法。2. 调查法：指选择一定的调查对象, 采取多种形式和手段, 有计划、有步骤地直接或间接地了解消费者心理活动, 进而发现消费者消费心理与消费行为规律的一种研究方法。,3. 实验法：在人为的严格控制的条件下, 有目的地对被试者给予一定刺激, 引发被试者的某种反应
13、, 进而加以研究的方法。4. 投射法：根据“ 无意识”的动机作用探询人内心深层心理活动的研究方法。这种方法不是直接对被试者明确提出问题以求回答, 而是给被试者一些意义不确定的刺激, 让其想像、解释, 使其内心的愿望、动机、情感、态度等在不知不觉中投射出来, 据此进行分析研究。,1.3.1 消费者行为学的形成与发展,消费者行为学是在资本主义工业革命以后, 市场经济充分发展, 商品供过于求的问题日渐突出, 企业之间竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的,其发展历程大体可以分为以下三个阶段:1. 早期萌芽阶段这一阶段从19 世纪末到20 世纪30 年代, 研究消费者心理与行为的理论开始出现并得到初步发
14、展。这一阶段的各项研究都从各个侧面涉及消费心理与行为问题, 为消费者行为学的最终形成和发展奠定了基础。但是研究的重点是如何促进企业的产品销售, 而不是如何满足消费者需求, 加之研究基本局限于理论阐述, 并未具体应用到市场营销活动中。因此, 尚未引起社会和企业界的广泛重视。,2. 中期应用阶段这一阶段从20 世纪30 年代到60 年代, 消费者行为研究得到迅速发展并广泛应用于市场营销实践中。这一阶段对消费者心理与行为的研究开始由宏观经济导向转向微观实际应用, 开始采用行为科学的方法对消费者个体的动机、态度、购买习惯及新产品扩散中的行为研究更为深入具体。这期间研究丰富了消费者行为学的内容, 并促使
15、其从其他学科中分离出来, 成为一门独立的学科。3. 后期变革阶段这一阶段从20 世纪70 年代到现在, 是消费者行为研究的变革时期。消费者行为的理论研究、因果关系的研究以及跨学科的综合研究等, 运用和引入现代化研究方法与手段必将提升到新的高度。,1. 3. 2 消费者行为学与相关学科的关系,消费者行为学是20世纪60年代中后期兴起的一个相对较新的研究领域。因为没有其自身的历史与研究体系，营销理论家们完全从其他科学原理中借来成熟的概念，如心理学(个体研究）、社会学(群体研究)、社会心理学(个体在群体中如何发挥作用的研究)、人类学(社会对个体的影响)，还有形成这种新营销理论基础的经济学。许多与消费者行为学有关的早期理论是以经济学理论为基础的，即以这样一种概念为前提：个体购买商品与服务的理性行为是使自己的利益(满意度)最大化。后来的研究发现消费者或许有购买的冲动性。他们不仅受家庭、朋友、广告客户、任务样式的影响，而且也受到心情、环境和情绪的影响。所有这些因素加起来就形成了一个争面的消费者行为模型，这个模型反映了消费者决策受到认知和情绪的影响。,
