1、大众传播学,传播学理论的诞生与应用,绪论 大众传播学的兴起,一、信息传播与社会生活 二、传播学的理论来源 三、传播学发展的轨迹 四、传播学的学科体系,一、信息传播与社会生活,1. 人类的传播活动 2. 人类传播的发展进程口语传播文字传播印刷传播电子传播 3. 信息社会与信息化,二、传播学的理论来源,1.间接理论来源 达尔文的进化论 弗洛伊德的精神分析 马克思和恩格斯的“精神交往论” 2.直接理论来源 杜威的“大众”现象研究 米德的社会心理学中的象征互动论。 帕克的媒介（报业）社会与文化机构论。 塔尔德“模仿理论”、创新扩散及意见领袖观。 齐美尔的传播网络理论。,三、传播学发展的轨迹,1奠基阶段
2、五大先驱美政治学家拉斯韦尔的“五W模式” 德心理学家卢因的“群体动力说”、“把关人” 美社会心理学家霍夫兰的“劝服艺术理论” 奥社会学家拉扎斯菲尔德的“两级传播理论” 美专栏作家、记者李普曼的“拟态环境”,三、传播学发展的轨迹,2集大成者施拉姆 1947年，施拉姆创办伊利诺伊大学传播学研究所，开设传播学硕士和博士学位课程。1950年，授予第一个传播学博士学位，施拉姆正式担任该校传播系主任。,四、传播学的学科体系,1 传播现象 传播过程研究、信息科学研究 效果研究、宏观效果研究、传播行为研究 2 传播内容 政治传播、文化传播、科技传播 传播与社会变迁、传播与信息社会 传播媒介管理 3 传播行为和
3、传播范围 自我传播、人际传播、群体传播 组织传播、大众传播、国际传播,第二讲 大众传播概述,一、大众传播的概念及特点 二、大众传播的产生与发展过程 三大众媒介的优点与缺点 四、大众传播的社会功能,一、大众传播的概念及特点,1大众传播的概念 “大众传播”概念首次出现于1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织宪章中。大众传播，是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。,一、大众传播的概念及特点,2大众传播的主要特点传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。公开，对
4、象是社会上的一般大众。信息既具有商品属性、文化属性。属于单向性很强的传播活动。是一种制度化的传播。,进入网络时代后，大众传播的概念受到挑战，网络传播已经不是原来意义的大众传播了，而是一种虚拟界面的人际传播、组织传播、大众传播和跨文化传播叠加起来的整合传播。,二、大众传播的产生与发展过程,1大众传播的产生的标志15世纪40年代至50年代德国古登堡使用印刷机和金属活字技术成功印刷出了第一批油印圣经。施拉姆把这个日子称为“庆祝大众传播开始的日子”。真正意义上的大众传播（即我们所定义的大众传播）的诞生，近代大众传播以19世纪30年代以大众报刊的出现为标志。 2阶段性发展过程报刊广播电视网络,三大众媒介
5、的优点与缺点,报刊杂志优点：读者拥有主动权、便携、易存缺点：时效性不强、受文化程度制约 广播电视优点：跨时空、即时、亲和力强、易接受、多功能缺点：不便携带、不易保存,大众传播的重要性： 政治方面： （1）可以提供民主化政治过程中一个公开讨论的场所，使候选人为公众所知并传递不同的信息及意见； （2）政客及政府机构可以通过合法手段，利用可以获得的媒介的特权实施其权力。 文化方面： （1）建构社会现实的一个首要的信息来源，并且可以使大众分享共同的文化身份； （2）占用民众主要的闲暇时间，比起其它任何机构来，可以提供更多的文化环境。,四、大众传播的社会功能,1监测环境 2解释社会 3协调社会 4传承文
6、化 5强制规范 6提供娱乐 7负面麻醉,大众传播的功能 美国政治学家拉斯韦尔于1948年、美国社会学家拉扎斯菲尔德和默顿于1949年、传播学者查尔斯赖特（Charles R. Wright，1929）于1959年的论述。 1信息传播 信息传播是大众传播的基本功能，其它功能都是在此基础上的延伸和发挥。 人们对目光所及和亲身感触之外世界的了解，由大众传播担当。这就是大众传播的社会有用性，也即其功能。由于它的不证自明，这一点往往被人忽略。 2监测环境 大众传播对人们身处的世界的变化及时做出反应，为人们的决策应对提供信息支撑。 现在通常把大众传媒比喻为航船上的瞭望者，即是对传媒监测环境功能的一种表达。
7、这种瞭望的职能，以前是由个人担任，现在是由传媒承担的。,瞭望哨：传媒的第一项职能是监测环境。 及时、准确地向社会通报新近发生的涉及公众利益和国家利益的重大事项。沙飞：抗战瞭望哨,社会协调（使社会各部分为适应环境而建立相互关系） 新闻是一种信息人们需要这种信息来对自己的生活做出明智的调整。 大众传播在社会中执行联系、沟通、协商功能的重要角色。大众传播不仅仅是“告知”，更重要的是“解释”。 对这一传媒功能的认识，已经渗透到日常的传媒工作中，特别在“新闻评论”、“解释性报道”等新闻文体的制作中，这种认识是一种不言而喻的作业前提。 然而，大众传播有可能受到各种权力组织、利益集团直接或间接的操控，作为传
8、播源的大众传媒对事实的报道和解释，作为接受者的大众需要提升媒介素养，警惕传媒的误导。 大众传媒主观性的信息导向，长此以往不利于培育理智的公众，一定程度上压抑或弱化了受众的创造性,文化传承（使社会遗产代代相传） 现代社会，大众传播以其特有的传播优势，担当了社会表层范围的文化传承责任。 大众传播的特点所决定了传播内容的浅显化和工业流程化，使得这一大众传播的社会功能，可能销蚀整体的传统文化结构。 因此，专门的精英文化机构，诸如学校、科研机关和社会智囊团等，在继续其传统的文化传承功能的同时，无形中执行着对大众传播承载的大众文化的批评和监督职能。,提供娱乐 娱乐是人类的本性之一。按照弗洛伊德（Sigmu
9、nd Freud，1856-1939)的观点，对娱乐的追逐属于“本我”层面，“本我”的运行机制是躲避痛苦、寻求快乐。 二战后的世界，虽然局部冲突不断，但总体上进入了一个和平发展的新时期。市场经济的全球化进程造成经济的繁荣和大众传播的迅速发展，为大众传媒娱乐功能的显现提供了条件。这也是赖特提出大众传播娱乐功能的社会背景。,“麻醉功能”大众传媒以庞杂的信息占有了大众有限的休闲时间，导致人们疏远很多传统的社会关系；传媒以丰富多彩的内容虚幻地满足了公众，使他们从积极地参与事件转变为消极地认识事件，降低和削弱了人们的行动能力， 即“麻醉功能” 。传媒对现存社会制度基本是维护和宣扬的，大众媒介持续不断的传
10、播，使公众失去辨别力并且不假思索的顺从现状。大众传媒为争取更多的受众，自觉削低文化准入门槛，高层次的文化作品为适应大众传媒的传播，都不得不屈尊俯就。,第三讲 传播的基本理论,传播制度 1传播制度的含义传播制度是指社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分，一定的社会制度对大众传播的控制体现着与之相一致的传播制度。 2传播控制的表现国家与政府的政治控制、利益群体和经济势力的控制、受众与社会的监督控制,一、报刊的四种理论,1集权主义理论（后略） 2自由主义理论 3社会责任理论 4苏联共产主义理论（后略） 5. 发展中国家传播制度（后略）,二、自由主义理论,1自由主义理论的主要内容
11、报刊不受政府的干涉；报刊拥有对政府的监督权；“意见自由市场”和“自我修正”；对事实的信念 2自由主义理论的现实困惑资本取代政府控制媒体；煽情新闻泛滥；自由竞争被垄断取代，扼杀意见自由市场,二、自由主义理论,3自由主义理论的历史角色该理论在推翻集权（极权）主义制度及其观念、确立资产阶级民主制度和思想方面起过很大的作用，但它毕竟是资本主义上层建筑的一部分，代表的只是资产阶级的利益，作用是充当资产阶级对人民大众实行统治的思想工具。在信息飞速增长的今天，它已经成为某些国家手中的一颗棋子，为它们凭借其先进的传播技术推行文化帝国主义提供借口。,三、社会责任理论,1社会责任理论的产生20世纪40年代美国“新
12、闻自由委员会”在一个自由与负责的报刊中提出。作为对自由主义理论的修正，一是防止资本主义传媒垄断所带来的社会矛盾日益激化；二是防止媒体内容进一步低俗化，保证社会道德和精英文化不致没落。 2社会责任理论对新闻自由的新认识报刊应是有限制的自由；公民“知的权利”；报刊必须约束自己的行为,三、社会责任理论,3社会责任理论的要点真实全面，客观理智；意见交换与批评；政府管制约束 4社会责任理论的影响建立对媒介价值评判体系；强化自我监督与道德自律；促进媒介教育与培训 5社会责任理论的实质自由主义理论的修正,第四讲 作为社会组织的大众传播媒介,传播媒介的含义 一、作为社会组织的大众媒介 二、作为社会组织的大众媒
13、介的目标与制约因素 三、作为社会组织的大众媒介在信息生产过程中的作用,一、作为社会组织的大众媒介,1传播者：人及其组织 2作为传播者的大众媒介的特点地位稳固具有自身的组织目标与结构大众媒介生产资料的控制者与使用者 3作为传播者的大众媒介与个体人的差别,二、作为社会组织的大众媒介的 目标与制约因素,1经营目标广告收益；信息产品销售收益（发行量或受众率） 2宣传目标思想意识灌输 3公共性与公益性,三、作为社会组织的大众媒介 在信息生产过程中的作用,1“把关人”理论1947年，美国社会心理学家库尔特卢因在群体生活的渠道一书最早提出“把关人”概念。1950年，传播学者怀特明确提出新闻筛选过程的“把关”
14、模式：社会上存在着大量的新闻素材，大众媒介所做新闻报道不是也不可能有闻必录，而有一个取舍过程。正是在这一过程当中，媒介组织就成了一道“关口”，通过这个“关口”传给受众的信息只是大量信息中的一部分而已。,三、作为社会组织的大众媒介 在信息生产过程中的作用,2.内容选择的内在标准对面几乎无限的纷繁复杂、每日每时不断发生的各种事实，大众传播的版面或时间却是有限的，对事实进行选择，这是传媒产品生产的第一个业务环节。新闻价值、节目标准等等。新闻来源、节目素材的来源，需要来自社会和公众，这是大众传播生产中与一般物质产品明显的不同点。,厦门PX事件中报料人手机提供的信息,三、作为社会组织的大众媒介 在信息生
15、产过程中的作用,3“把关”的标准（什么是新闻以及西方新闻观的局限性）新闻信息的特性：真实性、新鲜性、及时公开新闻价值构成要素：时新性、接近性、显著性、重要性、趣味性 4“把关”的实质不同社会制度下的产物,四、大众传播的生产过程,1.影响大众传播生产的人、传媒形态和制度在大众传播的生产流程中，显而易见的影响来自传媒的记者、编辑。他们拥有直接的创造性空间，依个体的知识和能力、文化背景、价值信仰等的不同而直接影响到传播作品的内容和风格。 传媒形态的特点也会影响大众传播的内容和传播过程。报纸适合表现一些深度的、思想性的东西；对电视而言，那些不具有情节性的事件，就较容易被忽略，从而造成电视传播内容的表面
16、化和相对肤浅。对大众传播产生最大的直接影响的是传媒组织。传媒组织的利益取向决定了传媒的生产方式和内容的生产。传媒组织的架构设置也会对大众传播造成影响。,四、大众传播的生产过程,2.大体的生产流程选题来源选题抉择采访或创作、策划制作编辑多道审查（业务流程性质的，有的的还有政治意识形态的）出版或播出的各种程序（出版包括发行和配送，播出包括接受器的设计、生产、销售和不断的技术改进等等）。,第五讲 大众社会与受众,一、大众社会 二、受众观念及其理论研究,一、大众社会,1大众的概念及其特点社会中孤立分散、均质原子式的社会成员构成社会的大众。“大众”（mass）是一个社会学概念。随着工业革命的全面铺开，传
17、统的社会结构进行了重组和分化，人们原来赖以获取自身确定性和归依感的统一价值体系被颠覆，过去的群体分化成个体孤立、均质、原子式的存在，即所谓“大众”。特点：规模性、分散性、匿名性、流动性、无组织、同质性。,最早用“大众”的概念框架来分析大众传播接受者的，是美国早期的心理学家布鲁默。他将传媒的接受者这一新型集合体的形成，视为现代工业社会各种因素相互作用的结果，并称之为“大众”（mass）。2大众社会理论叛逆的大众、“异化”的大众3大众社会与大众传播,二、作为市场的大众和作为权利主体的公民,为赢得传媒生存命脉的广告必须制造出迎合最大多数受众的产品以增加传媒的发行量或收视率，从而得到广告商的青睐，完成
18、资本在传媒产品生产中的循环与增值。市场这一概念，更看重社会经济性的评价标准，关注传媒产品的消费而不是传媒的接收质量。在市场思维中，传播的社会效果和提升受众经验的品质，被摆在次要位置。,二、作为市场的大众和作为权利主体的公民,大众不仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员（公民）。作为权利主体，他们在大众传播过程中享有下述权利：1.传播权，即自由表达的权利。这种权利由宪法来保障，公众应拥有必要的传播渠道。2.知晓权（the right to know），即社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息，以及保障社会生活所需的各种有用信息的权利。知晓权已经成为公民的一项基本政治权利，
19、也意味着公共权力机构对公民负有公开政务信息的义务。3.传媒接近权，即受众了解传媒，进而参与传媒工作进程、通过传媒开展各种文化活动的权利。这是20世纪传播学研究中对传媒提出的一种社会责任和职业道德要求，至少理论上被默认。这项受众的“权利”要求传媒担负向受众开放的义务。,二、受众观念及其理论研究,1受众的含义大众传媒的信息接受者或传播对象。 2作为社会成员群体的受众 3作为“市场”的受众 4作为权利主体的受众知晓权、传播权、传媒接近权 5梅尔文德弗勒对受众理论的总结,第六讲 “使用与满足”理论,一、“使用与满足”理论的早期研究 二、对“使用与满足”过程的研究 三、对“使用与满足”理论的评价,一、“
20、使用与满足”理论早期研究,1大众传播过程中的受众行为 2“使用与满足”理论的早期研究 纸媒体：实用动机、休憩动机、夸示动机、逃避动机、习惯 广播：竞争意识、需求意识、自我评价意识 电视：心理转换、人际关系、自我确认、环境监测,二、对“使用与满足”过程的研究,1卡兹的媒介接触连锁过程社会与心理因素-媒介期待-媒介接触-需求满足,二、对“使用与满足”过程的研究,2竹内郁郎的“使用与满足”模式人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源；实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象。根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为
21、；接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足；无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为。人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。,三、对“使用与满足”理论的评价,1对传播效果研究的积极意义受众对媒介及其内容的能动选择；受众媒介使用形态的多样性；大众传播对受众的基本效应；否定早期传播效果研究中的“子弹论”与“皮下注射论”。 2局限性过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义的色彩较浓；脱离传媒内容的生产和提供，单纯地考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系；局限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围内，不能反映受众作为
22、社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。,第七讲 传播效果研究,一、传播效果的概念 二、传播效果的类型 三、传播效果研究的课题与理论 四、传播效果研究的意义,一、传播效果的概念,1传播效果的双重含义第一，是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为上的变化；第二，是指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总体，无论其有意与否、直接或间接、显在或潜在。 2传播效果的三个层面认知效果心理（或态度）效果行为效果 3大众传播社会效果三层面环境认知效果价值形成与维护效果社会行为示范效果,二、传播效果的类型,1短期的预期效果个人的反应、对媒
23、介集中宣传的反应 2短期的非预期效果个人的自发反应、集合的自发反应 3长期的预期效果推广与普及、知识的传播 4长期的非预期效果社会化、社会控制、媒介与社会变革,三、传播效果研究的课题与理论,1、传播主体与传播效果 2传播内容与传播效果 3讯息载体与传播效果 4传播技巧与传播效果 5传播对象与传播效果 6麦奎尔三理论观点“常识理论”、“现场理论”、“社会科学理论”,四、传播效果研究的意义,理论与实践意义 （以美国CNBC电视财经频道为例） 理论意义：有助于把握传播规律 实践意义：“常识理论”“现场理论”“社会科学理论”,第八讲 传播效果研究的演变,一、传播效果研究的历史 二、媒介万能论（20世纪
24、初到30年代末） 三、有限效果论（40年代到60年代） 四、宏观效果理论（70年代至今）,一、传播效果研究的历史,预期效果个人的的反应 推广与普及媒介集中宣传 报道活动 知识的传播 短期效果 长期效果个人的自发反应 社会化社会控制集合的自发反应 媒介与社会变革非预期效果,二、媒介万能论 （20世纪初到30年代末）,“魔弹论”（或称“皮下注射论”）传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。,于是，各种关于传媒对受众效果极为巨大的理论出现。 魔弹论的主要内容： 1.
25、生活在大众社会中的人，过着一种相互隔绝的生活，没有共同的规范，彼此之间的社会控制极其有限。 2. 像所有的动物一样，人类生下来就具有一样的本能，要适应周遭世界。 3. 因为人们的活动不受社会关系影响，而受一致的本能牵引很大，所以人们对事件的参与（如媒介信息）方式是差不多的。 4. 人类的遗传天性和相互隔绝的社会状况，使人们以相同的方式接受和理解媒介信息。 5. 因此，媒介发出的信息就像“子弹”击中人的眼睛和耳朵那样，对人类的思维和行为产生直接、迅速、一致，因而也是巨大的影响。,三、有限效果论 （40年代到60年代）,1人民的选择传播效果理论假设：政治既有倾向假说、选择性假说、意见领袖、两级传播
26、（大众传播意见领袖一般受众）、传播效果类型（无变化、小变化、强化、结晶、改变） 2个人影响、创新与普及“中介因素”：选择性接触机制、媒介本身的特性、讯息内容、受众本身性质两级传播多级传播（N级传播）,三、有限效果论 （40年代到60年代）,3大众传播效果传播效果五项定理：大众传播只是产生效果的多种因素之一；大众传播的明显倾向是对既有态度的强化；大众传播对态度改变产生效果需两个条件，一是其他中介因素无效，二是其他中介因素也在促进人们态度的改变；传播效果的产生受到某些心理生理因素制约；传播效果的产生受媒介本身条件及舆论环境影响。 4我们为何而战大众传播效果产生的条件研究“说服与态度改变”,四、宏观
27、效果理论 （70年代至今）,1传播流与有限效果论的缺陷忽略受众的认知；重微观与短期效果研究 2宏观效果理论的出现（具体内容见后） 3对传播效果研究的评价信息与技术进步的产物,第九讲 传播效果的产生 与制约因素,一、传播主体与传播效果 二、传播技巧与传播效果 三、传播对象与传播效果,一、传播主体与传播效果,传播主体（传播者）在传播效果形成过程中居于主导地位。 1信源的可信性效果 （1）可信性两要素： 传播者的品格（诚实、客观、公正） 传播者的专业权威性（发言权与发言资格） （2）霍夫兰“可信性效果”概念：一般来说，信源可信度越高，说服效果越大；信源可信度越低，说服效果越小。 2“休眠效果”随着信
28、源可信性的负影响减弱或消失，信息内容本身的说服力逐渐完全地发挥出来。,二、传播技巧与传播效果,1“一面提示”与 “两面提示”“一面提示”：仅提示己方或于己有利的信息；“两面提示”：除提示己方或于己有利信息外，同时提示对立观点的信息。 2“两面提示”的“免疫”效果 “两面提示”对“反宣传”的抵抗力远强于“一面提示”。 3“明示结论”与“寓观点于材料”在论题与论旨比较复杂的场合，前者比后者效果好；在说服对象的文化与理解水平较低的场合，前者比后者效果好。在论旨较为明确，说服对象的文化与理解水平较高的场合，后者比前者的效果好。 4“诉诸理性”与“诉诸感情” 5警钟效果（恐惧诉求）,三、传播对象与传播效
29、果,1意见领袖活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。作为信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。基本特征：关系平等、分配均匀、单一与综合型、社交广泛。 2群体归属与群体规范的影响选择性接触与影响,三、传播对象与传播效果,3受传者的个性与传播效果“自信心假说”：自信心强，可说服性低；反之则高。 4个人信息行为与传播效果求知欲、性格、习惯与传播效果的间接或直接关系,第十讲 议程设置功能,一、“议事日程”与优先顺序 二、“议程设置功能”理论的概要与特点 三、对“议程设置功能”理论的研究 四、“议程设置功能”理论的意义与问题,一、“议事日程”
30、与优先顺序,1.议事日程2.优先顺序,二、“议程设置功能”理论的 概要与特点,1M.E.麦库姆斯、D.L.肖：大众传播的议程设置功能 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能 2“议程设置功能”理论的特点 第一，该理论着眼于传播效果形成的最初阶段，即认知层面； 第二，注重作为整体的大众传播的中长期综合宏观效果； 第三，传播媒介从事“社会环境再构”。,三、对“议程设置功能”理论的研究,1“议程设置功能”的作用机制趋于明确化 知觉模式、显著性模式、优先顺序模式 2对“议题”不同类型的研究 个人议题、谈话议题、公共议题 3不同媒体“议程设置”的差异,该理论的限制条件：议程设置的效果是否产生，与受
31、众对议题是否需要“强制性接触”有很大的关联。所谓的“强制性接触”，是指在特定的议题上，公众的直接经验越少，他们为获取该方面信息，就越要依赖于传媒。议程设置功能与受众接触传媒的频率有关。受众个体接触传媒越多，议程设置越有效果。传媒议程向公众议程的转化受时间的影响，传媒议程设置的效果，开始呈现出对公众议程的影响，是在新闻报道以后的57周，对公众议题冲击最大的时刻是在出现这类报道以后的810周。,影响公众议程的变量：（1）信源的可信性；（2）个人媒介的接触量；（3）个人讨论可以强化；（4）导向需求（是否利益攸关，事件的清晰程度）（5）个人经验的影响议程设置是一种传媒的间接传媒效果，获得了大量的验证，
32、说明它是一种普遍现象。虽然这种效果具有潜在的歪曲图像的危险，但它并不是一个贬义词。它是一种客观的功能。,议程融合,（1）寻找团体阶段； （2）寻找团体议程阶段； （3）寻求引导的阶段：人的被引导需求； （4）寻求引导传播媒介阶段：选择合适的媒体，包括大众传播，特别是政治议程，团体越大，越有可能借助大众传媒； （5）大众传媒议程设置的初级阶段：了解； （6）大众传播媒介议程设置的高级阶段：等级、价值观等。,四、“议程设置功能”理论的 意义与问题,讨论：谁控制媒体？谁控制大众传播？,第十一讲 “沉默的螺旋”理论,一、“沉默的螺旋”假说 二、“沉默的螺旋”理论的概要 三、“沉默的螺旋”理论的特点 四
33、、对“沉默的螺旋”理论的评价及其意义,一、“沉默的螺旋”假说,诺依曼：沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤（1980） 假说三命题个人意见的表明是一种社会心理过程；意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式社会传播过程；大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。,二、“沉默的螺旋”理论的概要,理论要点舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果；经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当成“多数”或“优势”意见所认知；由此所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒性优势的
34、“多数意见”舆论的产生。,三、“沉默的螺旋”理论的特点,1舆论观“社会的皮肤”该理论强调舆论的社会控制功能，舆论作为公开的多数人的意见，是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”，又如同“容器”的皮肤，防止意见过度分裂而引起社会解体。 2效果观认知-判断意见-行动该理论强调大众传播影响从认知到判断形成意见，再到行动的整个过程，具有“创造社会现实”的巨大力量。,四、对“沉默的螺旋”理论的 评价及其意义,评价个人对社会孤立的恐惧与多数意见的压力关系评价 意义强调社会心理机制的作用；大众传播及其所营造的“意见环境”对舆论的强大影响,沉默螺旋的五个假设,（1）社会使背离社会的个
35、人产生孤独感； （2）个人经常恐惧孤独； （3）对孤独的恐惧感使得个人不断地估计社会接受的观点是什么； （4）估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点呢还是隐藏起自己的观点； （5）这个假定与上述四个假定均有联系。综合起来考虑，上述四个假定形成、巩固和改变公众观念。,沉默螺旋理论体系的三个中心论点,个人意见的表达是一个社会心理的过程；意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程；大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。,第十二讲 “培养”理论,一、“培养”理论的起源与背景 二、“培养”理论的主要内容 三、“培养”理论的外围,虹猫蓝兔,一、“培养”理论的起源与背景,
36、1物质世界与主观认知的关系客观物质世界拟态环境人脑的主观现实 2“培养分析”早期研究（1960年代）早期研究重点：电视暴力与社会犯罪之间的关系；这些内容对人们的认识社会现实的影响。,二、“培养”理论的主要内容,1“培养”理论的基本观点社会作为一个统一体，需要社会成员对社会有一个“共识”，只有在这个基础之上，社会才能实现协调。而大众传媒将提供这种“共识”视为一项重要任务，成为“故事讲解员”，是社会矛盾的“熔炉”，是维护制度的“文化武器”。 2电视在提供“社会共识”中的独特优势,三、“培养”理论的外围,1制度分析国家机器及其制度对传媒信息生产的影响。 2信息系统分析象征性符号传播分析。 3培养分析
37、,第十三讲 “知沟”理论,一、“知沟”理论的起源与背景 二、“知沟”理论的主要内容 三、“知沟”理论的应用及其意义,知识沟理论（Knowledge-gap Theory） 所有大众传播研究都有一个预设，即大众传播可以提高人们的知识水平。 然而，1969年，旨在缩小贫富家庭孩子知识差距的电视教育节目芝麻街（Sesame Street）开播。然而，调查结果却表明尽管该节目对贫富家庭的孩子知识增长都有作用，但二者间的知识鸿沟并没有缩小反而扩大了。,一、“知沟”理论的起源与背景,1传播媒介与社会文化水平提高之间的关系 2芝麻街与“知沟”假设的提出（1970）早期“知沟”理论对教育机会平等问题的解释。,
38、二、“知沟”理论的主要内容,1“知沟”理论的主要观点大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。 2“知沟”产生的原因经济条件的差异、传播技能上的差异、社交范围的差异、信息的选择性与记忆差异、大众媒介的性质差异,三、“知沟”理论的应用及其意义,1“信息沟”概念的提出信息富有者与信息贫困者间的两极分化 2新媒介普及过程研究：“信息沟”与“知沟”的根源在于社会经济结构的不平衡。 3地区开发和社会发展研究不发达国家与地区如何致力于信息化发展与社会进步。,
