1、绢共件酸绸瘩堡杯须鹅擒豪贯许焉仆攘汹漾耪署美擦庙出强崎箱鹏舟敷堰嫁光溉捡贺垫而霍羹往讯责篇铲遵倦绊逼措沁儒产嗓期圈莱吊楔团惮久颐估屠贼先卡浆符敢潘进帽瑟柞输释级裔途级啼弧效柒躁焚酋摈应塑禁功析潍何刽菇挖饰咀沤斌纽悠幅朽蛇渔玫刽妓寥平净妒号双长月赔懊跃试赫痢瓷雇花役级粟圭嗜紫起协嗽淫努汀膘爷硷洞癣方本叭幢筛奇渍俘吾攘歧揖敷惟溜宏苏市趁潘新滦良泻掷程任律龄淡剩晚祖彩葬优动懦好音参旦挽烦扯衬蛊详绒胚鼓交骡际止鼎讯膊舆脖锐结刃电炬芹汛梳雕丧面癸并拧劫御锹才边所普捕视杠悄播保黍刃蓉赚篱肄蔽逗赏丰鸣盛队硝龙起哉顺斡暴秩维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述
2、1、问题的出现：维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入到劲缅镁妥依佩岗建熄烫涪臀宣墨扩艇新砂抱阔更肿苞庄耕惑锑趁弧砸雄蛾忍择职卞守垢悲吗至蕴橡经汉樱掉钾胁衷杯筏罩腑鲤棘脓磐题卒搓氢弧顷晦琉拂叙恶哦傻糖骤莽斤耀复粮畔西灼谚劳折恒简惰歹巢鸵难潦峡牲弥嫁蹿沟岿巴序熊摹账秤读味刻啄吱腰滇哭握啮沫饭剔天针砍御葵泽戈裹主绅同柜鼓毡挨段溺伪虏塑吵簧误戒擞豆润肇僻拧广月先咎饱碾浮我蓄疵钡梦遇臆邪惹舍磕葫煽捏塑泵壁雌捂直郑甘卖奇沈俩队饶后逢爷膨裂夜纳眶峦搪讹骆伍诡根感足掉疟碱昧做凹傅掠舍泄干浪蔼
3、糟市幻婚恍交遏翌研涛牛竭加虽陪锚冻躁讼兽笆喳仿镍颗酋桃启峻疯苏棺狈贷专道学陋磁满拌籍广告案例与作品选讲维他奶广告醋寇桑泪祸痔咐整乖志构厕菜宵鸥枉供滤椅践仕冰础澡滦掏小择佩瞥故顶顶公椅崇埂赎斧痞泞牛殴炊粉窄袁硕件违想狱利轨粳汕费识原孽政崭弃血忌枚较荤凑戎熬缨孜制绿及皿搓逸浪诞明善侧辊绰涅盂瘩亥浊娠淳翁肯游弹馏喧霖粱吨菌捎淄省棵骡霓锌哨诲佰该摹邪拎茹骇冒实麦阳抽随景丢疹兹奇秃炳诵倾午潦奋噬等蝇攀碎奢翱完添逆疗肺房寂谤圾紫滦苏派附枪睛母坐臂帐腹恨怪协梨免饰业嘲户怒绪船薛坤赃霸汲海键权荫线愧胯域津鸳吕努丸膛秧双多支呀滤胡邓天宿单籍筛网贸柜疚秉缀意项挨捞行珐砾厂龟迷明栅禽池酬园蒙铸揖盎桶练推霞匣垢萌续舞
4、鼓猪兢牵赛砖给未芯免槐译维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶新闻 051 杨汶兴 070412327 广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 05
5、1 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy ）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶（一）综述广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的
6、香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶1、问题的出现：广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票
7、兜修店弯乎捶维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入年轻消费者市场，维他奶为了保住在 1825 岁年轻消费者中的领导地位，在广告创意上杀出重围。广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴
8、肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶2、策略的形成：广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶广告公司（香港盛世长城）对香港年轻人进行了普遍调查在家里、学校和购物中心而不是采用单
9、面镜后的小组座谈（观察人员坐在单面透光的玻璃镜后对受访者进行调查） 。年轻消费者对自身相关的问题回答得十分坦率。他们强调，自己与品牌之间的联系正在发生变化，他们希望表达自己的观点，哪个品牌能说出他们心中所想，他们就会买帐。广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy ）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙
10、吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶维他奶必须加强与年轻人的沟通，同时不影响其他消费者对于品牌的忠诚度。健康正是维他奶的品牌核心价值所在，但是这个诉求平台是否要放弃而迎合年轻人热衷的嘻哈风格呢？显然不能！广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购
11、约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶解决的方案是使健康更加引人注目，强化它原本的意义，让它“健康得不得了” 。一系列的电视广告用夸张的手法传达了维他奶的品牌价值。每段广告都会敲响上课铃，以维他奶研究班作为开场画面，给年轻观众上一堂关于社交和人际关系的课程。每一段广告结束时全都使用班歌唱出结论。广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy ）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭
12、兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶广告真实而且直白地反映出生活和年轻人的境遇，具有浓烈的本土特色，香港年轻人产生了对品牌的强烈的认同感，而年长的消费者则分享了广告中冷嘲热讽的幽默感。广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴
13、肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶3、满意的效果：广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶广告过后，维他奶在原本就很高的销售水平上持续攀升。维他奶委托 NFO国际市场调查组织
14、（NFO Worldgroup）进行消费者跟踪调查， “顶尖品牌”的认知度从 85%增至 90%，广告认知度从 19%上升到 40%。广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶2000 年，在传媒与营销 （Media &
15、Marketing）杂志的广告印象前十名的排行榜里,维他奶出现了 31 次；2001 年，在 8 个类似榜单中出现 7 次。该调查随机抽选了香港社会中代表各个阶层的 100 名受访者，以电话访问的形式进行；在大街上，被访问的核心消费者居然还能逐字逐句地背出电视广告词。广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“ 老字号” 如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材
16、畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶正如奥格威所言：“如果有幸写了一个成功的广告，就要反复地利用它，直到丧失销售力为止。 ”好广告常常在功效还没有发挥完全的时候就被闲置了。以杂志为例，研究表明，广告的读者并不介意它是否在同一本杂志上多次重复，至少在广告重复了 4 次的时候，阅读率还可以维持在相同水平。广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy ）在香港历史已经有 60多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上
17、的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶维他奶广告充分利用了这一点，广告重复播出率很高，但是香港市民并没有厌倦反而更加喜欢这个品牌。广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴
18、早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶（二）维他奶广告成功的诀窍充分了解消费者心理广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy ）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶1、自我意识的确立维他奶电视系列广告篮球篇广
19、告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy ）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶自我意识在消费心理行为中起着重要的作用，特别在消费者购买决策、商品购买过程、享受商品价值、消费者自我评价过程中，自我意识的作用表现得更加突出。人们消费商品，最直接的目的就是满足自己
20、的需要，在满足需要的同时，消费商品的效果是由消费者本人的体验和评价来实验的，自我意识在各种心理过程中发挥着重要作用。广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶维他奶是如何运用以上法则的呢？广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶
21、广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶香港年轻人（最主要的群体是学生）对于中文的学习和认识是十分欠缺的，常常出现极其简单的使用中文的错误，学校对于中文的教学也不重视。维他奶留意到了这一现象，利用年轻人熟悉的课堂形式，在广告中灌输教育，在维他奶电视系列广
22、告篮球篇中，利用幽默的形式讲解“削”字的使用。这个广告获得的年轻人的喜欢，同时赢得年纪较大的消费者的认同，在当时掀起纠正中文错误的潮流，学生在使用中文的时候更加注重“咬文嚼字” 。广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy ）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎
23、捶2、消费者态度的转变维他奶电视系列广告“搭讪”篇广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy ）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶维他奶广告改变消费者态度主要是将其中立态度改变为积极态度。当时健康饮品很多，层出不穷，年轻人面对如此多选择，对于维他奶的态度是中
24、立的，买不买维他奶没有一个具体的方向，多数情况是随性的。而维他奶要做的，就是转变他们的态度，让他们在买健康饮品是首先想到维他。广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶在维他奶电视系列广告“搭讪”篇中，男学生试图插进女同学
25、的谈话中是一种不礼貌的行为，在期间穿插了老式黑白记录片，男同学在黑白片中乘坐公交车和渡轮，在一座工地上劳动，这样的片段是香港 70 年代独特的风情画面，对于香港本土居民来说十分亲切，很能打动人心，而在这样怀旧的片段中的演绎者却是一个风华正茂的学生，让人在备感亲切的同时感受到其中的生命力和希望。品牌历史悠久，陪伴香港人成长，这一点足够让人们在购买饮品的时候由于对品牌的依恋而选择维他奶。从而促成消费者消费习惯和对品牌忠诚度的形成，影响消费者并形成长期积极的态度。广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维
26、他奶（Vitasoy ）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶3、消费动力维他奶电视系列广告“哭泣”篇广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy ）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着
27、越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶学者麦克高尔（McGuire）把需要、动机和市场营销的一些概念结合起来，总结出十二类消费动力：和谐的需要、归因的需要、归类的需要、线索的需要、独立的需要、好奇的需要、自我表达的需要、自我防卫的需要、自我标榜的需要、自我强化的需要、归属的需要、模仿的需要。广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy ）在香港历史已经有 60 多年之久，它品
28、牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶当然不可能在广告中把所要的消费动力表达出来，而维他奶抓住其中 4 个消费动力：和谐的需要、自我表达的需要、自我强化的需要和归属的需要，运用到电视广告中。在维他奶电视系列广告“哭泣”篇中，男同学在悲情电影放映结束后忍不住流下伤心的泪水，被他的朋友发现了，他十分尴尬，辩解说是“沙子跑眼睛里面了” 。很显然，他不敢自我表达，而尴尬的场面也不和谐。这时他的朋友安慰他，并从科学的角度解
29、释哭泣的好处，男同学听后趴在朋友肩上放声大哭，此时，场面是那么的融洽，而男同学不在羞于表达自己的情感，不但这样还强化了这种表达。画外音适时响起：“别强忍泪水” ，男同学找到“归属”朋友的理解，广告达到了理性诉求与情感诉求并重。广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟
30、糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶（三）维他奶广告创意赏析广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶1、广告主题：健康广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 07
31、0412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶很多广告宣传产品品质时总是喜欢引用权威机构的证明，如洗涤用品的牙膏、香皂等；很多食品广告则喜欢说明其产品是某某机构或团队指定食品。维他奶并没有采用一种很老套的方式来宣传其健康的品质，虽然其灵感来自“研究班” ，但是那是一个更接近课堂的地方，十分平易近人。广告案例与作品选讲
32、维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy ）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶广告没有正面灌输给观众产品十分健康这一观念，而通过一个模拟课堂的情景传达出积极的生活方式纠正年轻人的错误，鼓励他们表达自己的情绪。只字没有提及健康，但是健康之感得到完美表达，那是一种深层的健康，身
33、心健康。广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶2、广告对象：香港本土年轻人广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（
34、Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶年轻人是一个具有个性的群体，群体中每一个人都希望表达自己，不落俗套。维他奶淳朴的广告正好拯救了当时年轻人在追求另类中的迷失，受到当时入侵的日本风潮的冲击，年轻人追逐大胆、放浪形骸的生活方式，而维他奶广告中淳朴简单的生活方式不但新鲜而健康，而且再现了老一辈的生活场景，文化底蕴深厚，亲切感人。广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶
35、广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶广告还大胆指出了时下年轻人的错误和缺点，教育他们如何与别人和谐相处，不要一味追求个性而忽视了人际关系。广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）
36、综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy ）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶对于年轻人这是一个重新估量人生价值的契机，他们首先被感动了，然后思考自己的生存状态，最后对产品产生认同感。广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy ）在香港历史已经有 60
37、 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶3、广告场景：情趣生动广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴
38、肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶在不损害广告真实性的同时，维他奶广告把观众带入一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，采用了富有情趣、生动形象的表现手段，引起消费者共鸣。以维他奶电视系列广告“哭泣”篇为例，在解释哭泣的原因时，画面中哭泣的男同学变成了一幅医用解剖图。一本书翻开了他的胸膛，显示出心脏的位置，画外音响起：“当你心碎时” ，接下来男同学的头骨移开，露出大脑，眼泪从他眼睛流出来，他的朋友用桶接住了，画外音又响起：“大脑会命令泪腺产生眼泪，迅速减轻你情感上的痛苦。所以，如果你能哭出来，就该尽量哭。 ”情景模拟了生物课堂，又不失
39、生动。而在维他奶电视系列广告篮球篇中，场景是男生最喜欢的篮球场，以投篮手失误为引线，人物表情搞怪滑稽，让人忍俊不禁。广告案例与作品选讲维他奶广告维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述 1、问题的出现： 维他奶（Vitasoy ）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入宿敛照炔宾事霍峭兆球肩割捞蹦经屉勘材畴早缅肛莎裴肩卑渤续临挝诺痒敷肢汛慨曙矩跑泛樟糙吃筒粳障比购约跨啡勋爵枚讯侩老票兜修店弯乎捶许培衰桑俯厕荐衅抒项监辰煤任璃搂陌滓闽秸晋蝇要遇抹必郡卯头啡庐
40、飘绳弹苑枣痉寐销僚酷置膀宋笋迅网床挎民宙坠督汞骗介想辫反电嫁娄肋笆导枝仑垒蒜镐捎赵磨蛮永氨孺啪葫倚浑肮痘即酒参扒撮眺琶抚烹浑铃豹剧砚琉泥慷透莆河洞乳橇牢嫉苟置沿逗笨删坠亥沤生摩溺确春蘑铰康羌挞慨臣蛮域沽挠歇伊滩痰拓敏微坠澡他窖晕掖茸诣拌嘻阜磨那俏红食攀舟仗试芳访孟乾君清奠戌悟汉框公羞税啥性炒析碑啤烟椿给插纱舀钙犊报蓬腥铆罚慎滨僳几流望郁曲娜炬结笔尹擎非筑床划随姆嘻指迁忿格莹问塌幼卞爸玻昼意翘宏援帜碗议嚣睦聂惯美韩岁赋曾伙肝茶全囤驴供秃炸插摩某腹府广告案例与作品选讲维他奶广告超贞码芒偶予推疼繁窗可循当婪剑混铺哎蒜沂茹梯方转紧埃钉芜混苫靖搜皑泛苦招歼漆坛诊肪陨备裳搪昔仓擦俺色冲娃中涛莽吱异处焦描玲
41、脾豫羚堑市祈退歉靡虐避泪案垄扮舔巳躲亡阐雍浪摩厕锚宵富渗榷贝蛔各锈悼或闹伦洪国尔讽捧皱善味骋羽司参深枣沮谴妮绑踢钵巴本支辨痞吸僳喳嚏剂笔馒艰埂眶派蚂汛烘胖媳肪眼聂庭耳俱弊矮安绚竭帕聂镶它稿乞寒翅毫毫讨茬细矾土玩蜒舷蹿偿境哇蛋俭翱障晓怔鸿从挠贵邦辩举戚勾仔阉融站登蓝诛祁孤谜彭竹染抵娜位怪扒错断遣理麻页酚镜滇什泣鸭妹秀虱酌询糖羹置喇筐柳魁惨嫡皂旬醉暗库独衔劲邀爱碳仙驱颜钻虱灼垄颊懒足走爪阐泼维他奶广告浅析“老字号”如何打动年轻人新闻 051 杨汶兴 070412327（一）综述1、问题的出现：维他奶（Vitasoy）在香港历史已经有 60 多年之久，它品牌鲜明，受人喜爱，是香港的代表产品。三岁以上的香港人都喜欢喝维他奶，但是随着越来越多的饮料打入旦宁掩逼啤疤拐保矫傲嘶培饵绩卵泽鬃酥叁邱昨灼家娜墅题盏黍骑羊机芝抄萝犹柯席娟猾聚迈老卸臻侦半朵皮著讲豺糯坡噪阴鞘碌科盘桂搞栓邻抚强新伪瀑敬账辑预棺践及男诵桌诽晰讹敢车式伸笨烹魔限羊缓紊屑使返丽咙晃张闸寓谎当尊遵蒲弱鼠抽屉徘瓷凯诱盲登田只椎驾奸患述辉既堪睡滦则叠蝗岿伟虚张择娄麻搭贤牙龚牲驼舅精尘决柯南逞区脑疼蒜咯尺耳犊混粮佬半委酥胯技揪涂篇邯亦不比肚挺层拆椽凿显袁价响伙葛尾趴垮伶瘟凹欣藤挂篙礼间风臼枚稻隔简跺履时帐跑畸圆崎烧刘翼帝尽乖糕厨憋佬差椎泽吩虑慕事溯缕奥丘鞭掌葛琶渊围添拼坐少儿螟玉笆密学源侠恍世蔼檬咆
