1、美裕珍珠高端市场定位论述一、 珠宝市场现状及发展趋势目前我国珠宝首饰行业已经初具规模，发展势头良好，自 2007 年以来我国珠宝首饰行业持续增长。随着中国经济的发展，人民消费水平的提高，珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点，近年来中国珠宝首饰销售量以年均 10%的速度增长，已成为世界上少数几个珠宝首饰饰品年消费额超过 100 亿美元的国家之一。尤其中国内地消费群体庞大，调查显示：世界巴黎、米兰、纽约、伦敦四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近 1000 亿美元，但中国女性饰品人均占有率不足 5%，可见市场潜力十分巨大。另外，全国每年有近 1000 万对新人喜结
2、良缘，因结婚产生的消费高达 2500 亿元。特别是人口出生率高达 21%的八十年代中后期出生的人群于2007 至 2012 年左右进入婚龄，仅婚庆珠宝消费就前景可观！另一方面，随着国务院对建设社会主义新农村的政策倾斜，农民的经济收入将持续上涨，这也必然带动农村奢侈品消费的增长，而珠宝首饰作为奢侈品消费的主流行业，也必然迎来一个发展的春天。有数据表明，未来几年珠宝首饰将由原来的以钻石、铂金、黄金占有较大份额向翡翠、玉石、珍珠和流行饰品发展。现在珠宝零售产品以镶嵌类的首饰为第一大种类，而玉石产业则居第二位。但是，珍珠、玉石产品所占份额正逐年扩大，珍珠、玉石在我国有 7000 多年的文化史，正说明当
3、今人们的珠宝首饰消费正由时尚消费向文化消费转移。近几年来国内珠宝首饰行业的技术水平和从业人员素质不断提高。现在国内市场因为不成熟，技术上还有好多模仿香港和外国的痕迹。未来几年内，国内珠宝首饰的加工工艺和设计水准将逐渐提高。在行业人才培训上，虽然目前处于初级阶段，但是，有关部门及相关企业正在大力加强这方面的力度，因此，从业人员素质还将持续大幅度提高。在售后服务方面，国内珠宝行业将更加完善。珠宝首饰是贵重物品，广大消费者对其售后服务要求很高，各品牌企业也越来越重视。现在，由于各大商场纷纷推出售后服务的各项承诺，消费者对珠宝首饰的投诉呈下降趋势。随着国内珠宝首饰行业的逐渐成熟，珠宝首饰行业的售后服务
4、将呈现新的亮点，广大消费者对此将更加满意，更加放心。可以预见，中国珠宝首饰行业必将迎来一个充满生机的全新发展时期。未来中国将成为世界级珠宝首饰生产加工中心，劳动生产力、员工素质、设备和设计理念、管理水平都会不断得到提升，将有不少优秀品牌出现。但是，面对巨大机遇的同时，未来中国珠宝市场竞争也将不断加剧，并将导致市场重新洗牌。那么如何把握时机，迎接挑战，并根据行业发展趋势制定发展战略，是珠宝首饰企业的一个重要课题。二、奢侈品市场现状及发展趋势1、市场崛起世界奢侈品协会在其发布的报告中称，2007 年中国人在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品（不包括私人飞机和游艇）上的消费高达 80 亿美元，奢侈品消费
5、占全球市场份额的 18，消费人群占总人口的 13。成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。据估计，到 2010 年，中国将有 2.5 亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到 2000 亿元人民币。而到 2015 年时，中国奢侈品消费将占全球市场份额的 32，超过日本，跃居首位。在安永调查公司的报告中，曾这样描述中国的奢侈品市场：目前，在这个国家有 1.75 亿人是奢侈品的消费者或者潜在消费者，即使其中只有 10%的人开始行动，那也意味着是两个香港人口的总和，并且这个数据还将不断增长。表明中国奢侈品市场正在崛起。由 LV 在中国的发展可证明一切，从 1992年 LV 在北京开设首家专卖店到 2
6、007 年止，店铺已扩展为 18 家，遍及 14 个城市。2008 年，除了已经开幕的天津店外，预计还将有 9 家专卖店陆续铺开。另一个备受追捧的意大利品牌 GUCCI，仅仅在北京，就有 8 家在建以及开幕了的专卖店。CHANEL、DIOR、TIFFANY、GIORGIO 、 ARMANI 等国际大牌也都将以迅雷不及掩耳之势抢滩中国市场。2、消费群体中国的奢侈品消费者大体分为两类：一类是不会考虑价格的富裕人群，另一类是一边消费一边负债的新新族群。前者追求私密化、个性化服务，企望购买到最新颖、最顶级的产品与体验。而后者则是“买得起要买，买不起创造条件也要买”的“卡奴”。他们敢耗尽所有的积蓄只为拥
7、有一件渴望已久的奢侈品，他们也会购买一些国际大牌的配件，例如皮包、钱夹、皮鞋、首饰来证明自己已经步入顶级消费者的行列，哪怕仍需天天挤地铁上下班。如此的消费习惯，类似于上世纪八十年代的日本。也就是说中国奢侈品市场仍然处于盲目错位的阶段，多数奢侈品消费者的消费心理仍然是虚荣大于品位。他们追求大大的 LOGO，追求无人不知无人不晓的品牌标识。他们或许会购买六位数的爱玛仕产品，却绝不知道该品牌的理念和特色，哪怕豪掷千万买下顶级宾力，也很可能只是为了满足自己猎奇心理。另外，消费人群有低龄化趋势。在发达地区，奢侈品消费者的年龄多在 40到 70 岁之间。而中国的消费者主力集中在 20 到 40 岁的年轻族
8、群。这类人容易受广告效应、品牌效应、明星效应的影响，以拥有与好莱坞明星相同的产品为荣，追其根源，大多不外乎是附庸风雅，佯装时尚而已。他们多把奢侈品的购买行为视作个人社会地位以及财富的表现，从而影响到身边的亲人、朋友、同事，同化他们的价值观。这是一个极具中国特色的奢侈品市场。因为在欧美国家是很难根据购买行为来判断其财富状况的，那里几乎人人都有能力购买奢侈品，而中国还需要若干年才能达到与之相当的水平。还有一点也是我们不容忽略的：中国的奢侈品消费内容基本还停留在物质奢侈品消费上。而很少有人像欧美国家的消费者一样，愿意花更多的精力物力在陶艺、音乐、歌剧等精神层面，但越来越多品位与情趣兼而有之的消费新贵
9、崭露头角。3、本土品牌无论外国的奢侈品品牌在中国销售得多么如火如荼，最了解中国文化及中国人消费心理的还应该是中国人自己，因此开创本土奢侈品品牌的意义就显得尤为重要。尽管在服装、珠宝、箱包、手表等领域，中国的确还缺乏大师级的设计师和品牌的出现，但奢侈品涵盖的概念之广，涉及的品种之多，几乎所有的领域都有挖掘的可能。抛开茅台、五粮液不说，近年成功的“水井坊”算是中国奢侈品行业的一个范例。民族的就是世界的，首先在传承中国传统文化方向上去挖掘，有大量的文章可做，譬如景德镇陶瓷、丝绸、苏绣这些历史悠久的中国传统产品，还有珠宝中的珍珠、翡翠等蕴含着几千年的中国传统文化，都可能成为颇有中国特色的奢侈品。其次，
10、在高科技方向，我们亦能打造出国产贵族品牌。在这个领域，我们不需要讲究品牌历史，无论国外还是国内，大家都是新来的，谁有好的产品、好的营销模式、好的品牌策划，谁就能成为众人追捧的对象。第三，我们也可以通过聘用国际一线设计师或者并购国外奢侈品牌的方式，打开通往奢侈品行业的一条路子。中国人历来不缺勤奋和聪明，但目前确实缺少了打造本土奢侈品品牌的创新思维、营销模式和领军人物。但这一天一定会到来，并且相信它不会太遥远。三、 中国珍珠行业现状随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们对首饰的消费，正成为继房产、汽车、化妆品之后的又一个奢侈消费热点。然而蕴含中国传统文化的、作为传统珠宝翘首的珍珠首饰，其市场占有
11、份额却微乎其微。据一项数据统计，我国 56%的珠宝企业的主打产品是钻石，其次是金饰品、翡翠、红、蓝宝石，以珍珠为主打产品的企业仅占 19.5%。我国也是世界上珍珠资源最丰富的加工和贸易大国，珍珠年产量 1500 吨，占世界总产量的 95%，可是，产值却仅占世界总产值的 8%，贸易额却只占不到世界总额的 20%。“把珍珠卖得满大街都是，不把珍珠当珠宝卖” 是中国珍珠行业的失败。中国每年向日本、香港等地出口大量价格低廉的原珠，日本再将这些原珠加工后进入终端市场，价格提升至数倍甚至数十倍。“只赚吆喝不赚钱” ，高产值低价值，已成了严重制约中国珍珠发展的枷锁。在国内一些旅游景点，甚至北京上海一些旅游购
12、物点，小贩们将珍珠饰品向游客廉价兜售，在这一捆捆甚至一筐筐外形大同小异的珍珠项链中，再也无法感受到自秦昭王就列为“器饰宝藏” 之首的“宝珠”魅力与尊贵了。造成中国珍珠低廉、滥泛的主要原因，可以归纳为“五低现象”，即：产品质量低、设计水平低、品牌价值低、创新能力低、经营视野低。这“ 五低现象” 致使国内大多数珍珠品牌企业难以经营，就不难理解。 产品质量低：中国珍珠虽然产量高，但是产值低，造成此现象的直接原因在珍珠养殖方面，部分珍珠企业经营者和珠农为了快速追求短期利益，片面考虑贝苗的成本低廉，而忽略了优质种苗的生产和优良品种的选育，造成珍珠养殖近亲繁殖严重、种质退化早衰，母贝生长慢，生活力减弱、死
13、亡率高、珠粒小和珠质差。同时，多数养殖场水域超密度养殖，场地老化、生态环境恶化，也导致了珠贝摄食不足、死亡率高，珍珠质量差。再加上大部分植核人员未经过严格培训，植核技术低下，也是造成出珠率低和出废珠多的重要因素，以致于相当部分珍珠达不到国际标准，成为制约中国珍珠决胜于国际市场的一个直接因素。设计水平低：虽然当前中国的饰品加工业已经具备了相当的水平和能力，但是，国内优秀珠宝设计人才的匮缺，成为阻碍中国珍珠品牌走向世界的重要因素。相关专家认为，中国珍珠行业产值低的主要原因之一就是产品设计趋于雷同，产品形式大同小异，难登大雅之堂。中国珍珠行业要摆脱廉价产品泛滥的局面，而求得发展，就必须拿出有品位、有
14、创意、高质量的精品。品牌价值低：中国珍珠之所以出现了“一筐一筐” 满大街卖的怪现象，其重要原因还在于我们能够赋予它的品牌附加值太低，没有深入发掘、提炼珍珠文化，并进行科学的品牌规划，没有研究消费者群体及其心理欲望，为珍珠注入“灵性”品牌元素。创新能力低：企业要发展，行业要兴盛，惟有创新是根本。创新贯穿于珍珠品牌经营的全程，从养殖技术的创新，到设计工艺的创新，从品牌文化的创新，到营销渠道的创新，从经营形式的创新，到客户价值的创新 当前大部分珍珠企业的经营方式，是将珍珠单纯作为原料珠出口，或是通过简单的深加工，将珍珠制成医药保健品，化妆品等进行增值，专业将珍珠作为珠宝首饰尤其定位为奢侈品来经营的相
15、对还少。这些因素，也是构成了珍珠养殖求量不求质，高产不高值的现象。经营视野低：中国珍珠业的前途和命运，基于中国珍珠企业经营者的眼界和胸怀。中国珠宝玉石首饰行业协会秘书长孙凤民先生认为，中国珍珠高产量低产值现象说明，中国虽然是名副其实的珍珠大国，却绝非珍珠强国，这跟珍珠企业经营者的战略思想和经营境界有着直接的关联。四、美裕珍珠定位于奢侈品的必要性和可行性1、美裕珍珠美裕珍珠其历史源自 1933 年，从印尼走来，在海南岛成长。如今，已经发展到第四代，经过历史的积淀，美裕珍珠已成为南珠最具有代表性的民族品牌。1933 年，我外曾祖父朱行明开始从事珍珠的养殖和加工、珍珠贸易。1949年，我母亲随外公朱
16、圣真从雅加达回到祖国，带着珍珠养殖加工技术，回到了海南岛。母亲朱玉仟后来成为中国南海海洋科学研究所工作人员，20 世纪 80年代，我随母亲开始涉足珍珠事业。1986 年注册成立海南陵水新港珍珠养殖场，1991 年，创立海南陵水新港珍珠养殖开发公司，利用陵水新村港、黎安港的优质浅海水质开发马氏贝、白蝶贝、黑蝶贝、企鹅贝等养殖基地，珍珠养殖面积近 1000 亩，平均每年收获成品珍珠 1000 公斤左右。为了专心发展珍珠事业，我先后进入广东商学院珠宝专业学习，到香港学习珠宝设计并注册珠宝公司，开始珍珠批发与出口业务，前往日本进修学习并与日本公司合作，引进先进的珍珠养殖插核技术和漂白技术及设计理念、加
17、工工艺。1999 年注册“美裕”品牌，从此开始进入零售市场，走品牌发展道路，产品远销美国、日本、韩国等国家，开创了海南的南珠产业发展新模式。 “美裕”珍珠 2007 年被授予“海南省著名商标” 。从家族发展史来看，美裕珍珠可以说是中国历史最久的集珍珠养殖、加工、设计生产的专业公司。20 世纪 90 年代初期以来，美裕珍珠与香港、韩国、日本、美国、英国、澳洲及南亚等国多家珠宝商保持密切和多方位的合作关系，同时也是世界南洋珠协会中国大陆区最早的代理商。公司充分发挥自身专业优势以经营南洋珠、南珠为代表的高端产品为主。目前已形成高贵典雅为特色的纯珍珠类产品、经典妩媚为特色的 K 金镶嵌珍珠产品、以简约
18、浪漫为特色的个性化时尚类珍珠饰品。产品涵盖项链、戒指、耳钉、吊坠、手链、胸针六大类，包括南洋珠、南珠、大溪地珍珠、淡水珍珠等全系列珍珠饰品。美裕珍珠力求提供优质的产品和尊贵的服务，树立珍珠品牌独特的品牌形象-活跃的社交家，时尚的设计师，打造尊贵与奢华。2、海南珍珠海南珍珠属于著名的“南珠”的一支，南珠为海水珠，历史上盛产于海南岛、广西合浦及北部湾海域。南珠，以其细腻凝重，光润晶莹，浑圆剔透之特点，被我国历代皇朝列为“贡品” ，海南采珠业自秦朝起就已开始兴盛，西汉元封元年，汉武帝在海南岛设立珠崖郡，建武十九年设为珠崖县，属合浦，督于交州。可见，海南珍珠自汉代起就作为“古合浦珍珠”的一部分在我国的
19、珍珠发展史上确立了显赫的位置，为华夏文明奉献着灿烂光彩。故宫现今陈列的珍珠包括慈禧皇冠镶嵌的数千颗珍珠，大多都为古合浦珍珠。对当今中国珍珠业的发展，海南珍珠也起到了非凡的作用，海南三亚、陵水一带属热带海洋季风气候，年均气温 28C，海水表面温度平均不低于 20C，水质清澈无污染，水里浮游生物和藻类含量极为丰富，适应各类贝类生长，是世界海水珍珠的最佳产地之一，出产的“南珠”具有颗粒大、形状圆、珠层厚、晕彩强等特点，堪称“海南一宝” 、 “南珠之冠” 。在国际市场素有“西珠不如东珠，东珠不如南珠”的说法。这里所指的南珠就是中国南海一带出产的珍珠。1985 年，中国迄今最大的一颗海水养殖珍珠-“海水
20、珍珠王”就诞生在这里。3、美裕珍珠奢侈品定位的可能性首先，中国是世界上最早发现、使用珍珠的国家，珍珠，几千年来被视作奇珍至宝，承载着深厚的历史文化，它与璧玉并重，象征纯真、完美、尊贵和权威，有“东方之美者也 ”之誉，古代帝王皇妃、达官巨贾无不以珍珠装饰为荣。在容量巨大且不断增长的珠宝市场中，发掘珍珠文化、奠定品牌基础，充实品牌内涵，回归珍珠价值，完全能使沉寂已久的珍珠大放“明珠” 之光。尤其南海珍珠在古代有连城之价，常作帝皇冠冕上的宝珠、王妃簪珥的垂珰，为权威至上、尊贵无比的象征。如通过重点体现出中国珍珠的文化底蕴，顺应时代潮流，发掘消费者新的心理需求，就能将珍珠打造成彰显消费者自我尊贵身份的
21、珠宝首饰。以珍珠文化为本，融入时代气息与企业理念，形成独有的品牌内涵。 其次，包括珠宝在内的奢侈品市场正在崛起，为美裕珍珠高端定位提供发展机遇。尽管中国奢侈品市场仍然处于盲目错位的阶段，有一类奢侈品消费者的消费心理仍然是虚荣大于品位，他们只是为了满足自己猎奇心理，然而也有越来越多品位与情趣、地位与尊贵兼而有之的新贵崭露头角；尽管中国的奢侈品消费内容基本还停留在物质奢侈品消费上，但也有越来越多的人像欧美国家的消费者一样，愿意花更多的财力在饰品、艺术品等精神层面的消费上。再次，美裕珍珠有 70 多年的历史渊源，无论在珍珠养殖、销售，还是设计、加工方面，尤其在经营南洋珠、南珠领域具有一定的优势。只要
22、我们开阔经营视野、树立品牌形象、调整产品结构、合理配置资源，在发展过程中明确方向，做到有的放矢，先求品牌之“强” ，再寻规模之“大” ，先掘文化之“ 深”，再播市场之“广”，先据战略之“高”，再成基业之“雄” 。凭借南珠深厚的历史文化底蕴，便可以打造出美裕珍珠的奢华与尊贵。4、美裕珍珠奢侈品定位的必要性一直以来，珍珠在中国大多当成农副产品或旅游商品低价出售，但中国珍珠一经香港、日本商人加工即刻变成了高附加值的珠宝。1999 年，美裕珍珠注册商标开始进入零售市场，并开始与香港、日本客商合作，引进珍珠加工技术和设备、设计理念。今天，在美裕珍珠专卖店，陈列的大都是一件上万元、几十万元、甚至百万元以上
23、的珍珠首饰。打造一个品牌，不难，而要领引一种珍珠消费观念，却要一种信念。美裕品牌的核心竞争力，就是高端、高尚、尊贵，还珍珠以尊贵，回归珍珠价值，高端就是美裕珍珠核心竞争力。美裕品牌的理念，就是要让珍珠成为奢侈品；美裕品牌的使命，是珍珠世家，代代相传，打造百年品牌。其实使旅游商品或农副产品的珍珠成为真正的珠宝，是珍珠商或整个中国珍珠产业的梦想。国内的珍珠产业一直来处在供求关系失衡、产品竞相压价的怪圈中。曾经有人把这一切都归结为没有品牌，因为没有品牌而导致产品的附加值低，因为没有品牌而导致市场地位低下，这只是一方面，而问题的实质是因产能扩张而导致的产品过剩，要还“珠” 尊贵，必须放弃单纯依靠产量扩
24、张的发展模式，转向提高产品质量的模式。早在 2006 年，美裕珍珠就重新注册高端品牌，退出中低档产品竞争，专攻高端。并坚信，珍珠从农副产品到珠宝的转型，真正的距离不仅仅在于品牌，更在于品质。提升品质是提升产业档次的根本出路。珍珠以大为贵、以亮增值，只有走高端路线，才能演绎其尊贵奢华的本色。为此美裕珍珠引进日本的珍珠漂白增光技术，产品档次的提升关系珍珠奢侈品定位。低价格的珍珠饰品已退出美裕高端品牌销售的历史舞台，品牌产品强调了品质、款式、设计、服务，顾客购买几十万元一件的产品已屡见不鲜。珍珠产业的竞争现状，是一片血腥的“红海” 。假如没有当初品牌的意识，没有蓝海战略的思维，走出中低端产业链，创造
25、竞争对手匮乏的高端市场新空间，也许今天的美裕珍珠也还只是折腾在“红海” 中的一尾小鱼，无法向国内珠宝业的高端品牌靠近。珍珠就该是贵的。在美裕珍珠“蓝海” 思维中，除了品质，更有对市场价值的独特定位。美裕一直在探寻一个概念：珍珠是什么？就像戴比尔斯对他自己的钻石产品的定义：钻石恒久远，一颗永流传。美裕珍珠对自己产品的定义：珍珠就是奢侈品。珍珠企业一直以来对出口以及底端市场的依赖性，已造成珍珠品牌在国内消费者中认知度、美誉度不高，虽然养殖技术、设计、加工能力不断突破，但缺乏高端的终端渠道，也难形成气候。而实际上，中国珍珠文化底蕴深厚，珍珠寓意着高贵、典雅、含蓄、圆满，是东方女性美的象征，其承载的特
26、有文化内涵，早已深入人心，所以打通高端市场的销售关节是珍珠成为真正意义上的“珠宝”之关键所在。当产业升级、珍珠品质提升的路线确定后，就不能再以销售白菜的模式销售珍珠。现在多数珍珠企业是老板自己负责营销，多与一些大客户或批发商打交道，珍珠一直登不上“奢侈品” 的大雅之堂，其中一个重要因素就是，珍珠企业一直不重视高端市场渠道的建设。高端定位后要求更多是和珠宝店或高端购物中心打交道，这也是向奢侈品市场进军的必经之路。今后，美裕珍珠的着力点将放在通过高端市场占有率来促进品牌影响力上，重建营销体系，建立一张适应新的品牌定位、新的市场体制的营销网。目前，我国珠宝市场年销售额约 1700 多亿元人民币，黄金
27、、钻石、玉石销售额约占总额的 70%以上，珍珠年销售总额约 30 多亿元人民币，不足珠宝销售总额的 2%。尽管目前珍珠行业面临着珍珠产量减产、全球经济下滑的影响，但我国城镇居民对珍珠等珠宝的认知度逐渐提高，购买力不断增强，尤其高端市场需求增加，国内市场珍珠零售额快速增长，未来 3 年内，珍珠国内零售总额将由目前的 30 亿元达到 100 亿元。潜力是客观存在的，世界的奢侈品都盯着中国市场，面临着机遇，解决好良性市场渠道和消费者对珍珠首饰消费的信任度问题是关键，美裕珍珠将三个方面着手，一是增加高端销售网点，二是提高设计系水平，三是营造消费理念。定位就意味着放弃。但放弃并不意味着失去，放弃“老板营销” ，建立完善的营销体系；退出中低端竞争的“红海” ，走高端奢侈品蓝海战略。企业发展到一定程度，有必要学会“ 放弃 ”，对美裕珍珠而言，这不仅是企业发展的需要，也是中国珍珠事业持续发展的必要，更是一种责任！
