1、新业务营销方式的转变,Product(产品),Price(价格),Place(渠道),Promotion(促销),企业根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务等。,传统营销方式,产生局限性原因,局限性,以成本为基础，进行合理定价，在目标市场上优质优价、同质同价。,选择有利销售渠道，产品从生产者手中转移到最终消费者手中，并使他们满意。,采用恰当促销手段向顾客传递企业和产品的信息，引导消费、诱导市场。,一、移动通信新业务营销方式转变的必要性,传统营销方式局限性,一、移动通信新业务营销方式转变的必要性,新业务与其它消费产品的不同,拥有强大的后台数据库及营帐系统支撑,手机已经成为“第五媒
2、体”,客户一定时期内在网，具有相对稳定性，,在办理使用业务过程中与我们形成了多种方式的接触点,四大优势,一、移动通信新业务营销方式转变的必要性,移动运营商无可比拟的四大优势,我们必需转变新业务营销方式的思路,一、移动通信新业务营销方式转变的必要性,移动运营商无可比拟的四大优势,因为，我们看到,二、新业务营销方式转变的思路,在产品的核心功能既定并改变空间不大的情况下，产品的使用操作流程和操作界面必须适应客户的行为习惯，易于客户“上手”，并且具有相当的“粘性”；,2、产品的定价必须考虑与基础话音业务间和原有新业务间的关系和联系，在这个基础上通过交叉补贴、捆绑、套餐、业务包、折扣、限期赠送、优惠等方
3、式进行定价及促销；,3、根据目标群及接触点的不同特点，将客户与我们每一次的接触机会转化为我们的新业务营销渠道，展开体验式和互动式的营销；,二、新业务营销方式转变的思路,4、处理好自有媒体和大众媒体的关系，将大众媒体作为造势及吸引兴趣的主要手段，而将客户吸引到我们自有的各类媒体上及接触点上来，以自有媒体为主整合大众媒体，确定将终端本身作为核心媒体的策略；,5、从客户细分开始，将数据库营销作为营销活动的基础和出发点，最终提升到客户关系管理的角度上来，围绕客户品牌，寻找核心“种子”客户群开展会员制营销，并借鉴传销的模式，增强业务固有的传染性，突破使用量增长的“壕沟”。,6、在品牌策略的指导下，使用整
4、合营销的方法，全面整合产品、价格、渠道、促销要素，从客户生活的角度进行传播，实现客户从接受一种业务到接受一种生活方式的转变，并提升到文化和品牌的层次。,三、辽宁公司的具体做法（1）,在营销活动中根据新业务特点将业务本身作为参与手段或传播活动内容的媒体,1、培养了新入网客户发送短信的习惯2、在吸引短信使用率低的客户参与活动的同时提升了短信整体普及率3、客户参与抽奖增强了在客户网粘性,三、辽宁公司的具体做法(2),根据手机号码判定客户品牌或客户类型进行针对性营销,短信普及率56.4%提升至86.39,2005年营销渠道奖,营销活动基本都以数据库为基础展开,三、辽宁公司的具体做法(3),店员积分,自
5、有营业厅,分品牌营销,新业务专区,营业厅,传统,新增,入网、缴费,演示、体验、销售,尝试渠道角色的转变,全球通,神州行,动感地带,地贴,三、辽宁公司的具体做法(3),调整产品操作流程，优化业务界面，使业务真正转化为客户可以使用的有实用性的产品,三、辽宁公司的具体做法（4）,结合品牌营销和季度营销工作，分阶段有重点的指定阶段性优惠、捆绑、套餐的灵活资费方案,捆绑,套餐,灵活的资费方案,优惠,三、辽宁公司的具体做法（5）,通过MO人秀到商业区与客户直接接触，进行新业务的现场有奖体验活动，吸引潜在人群了解、办理新业务。,根据目标群体的出没地点，选择地面接触活动作为主要活动形式，进入校园进行选拔，进入
6、酒吧和大众KTV投放活动宣传品。,根据各类客户的特点，大力开展地面路演活动，与目标群体进行接触，解决新业务的展示和体验问题。,三、辽宁公司的具体做法（6）,基于IMEI分析,三、辽宁公司的具体做法（7）,全面整合各类电子平台、新业务，建设成新的业务营销服务平台,. . .,三、辽宁公司的具体做法(8),辽沈晚报短信V计划,通过大众媒体广告投放，将客户吸引到我们自有业务营销平台上，以自有媒体为中心，展开互动式营销。,目标受众,新闻媒体,彩铃SP,唱片公司,辽宁移动,彩铃大赛,提供版权支持选定SP授权,在彩铃唱作先锋大赛中，将SP、各大媒体作为活动参与者之一，并给予一定利益刺激： 1、为活动提供了
7、有效资源； 2、节约了推广成本； 3、实现了多赢局面。,搭建业务平台带动链条工作,大赛现场支持彩铃大赛宣传,彩铃大赛宣传热点事件关注,接受彩铃信息核心人群参与,提高业务使用扩大市场容量,增加彩铃用户提高SP知名度,倡导彩铃文化实现媒体价值,享受一次全民参与音乐盛事,提升版权收益规范音乐版权,三、辽宁公司的具体做法(9),在各类新业务营销中，整合利益相关者，形成新业务推广价值链。,围绕客户品牌，参照有限公司“畅享移动新生活”主题营销模式，将公司各类新业务营销活动整合到相关主题下。,三、辽宁公司的具体做法 (10),四、问题的探讨,问题1：将产品的完善和改进环节放在实际营销过程中,影响：负面口碑效应 不利于新业务推广,如何通过前期试用解决这些问题，为新业务的市场化创造便利的操作空间。,问题2：多数新业务营销推广表现为单兵作战情况,个性特点,共性特征,是否有营销规律,问题3：新业务,建立新业务营销推广模型,四、问题的探讨,
