《传播学概论》081202.ppt

1、Page 1,传播学概论,上海师范大学李名亮副教授,Page 2,第八讲 效果分析 （上）：劝服艺术,效果分析在传播学中的重要性效果分析的影响因素劝服艺术,Page 3,霍夫兰传播学四大先驱之一，社会心理学的主要开创者。作为著名的社会心理学家毕生致力于对态度的形成与态度的改变研究。代表作传播与劝服。霍夫兰及其耶鲁学派以态度问题为主攻方向。态度是指个人或团体对某人某物、某一事情活某一观念的心理倾向,第一节 霍夫兰与耶鲁研究,Page 4,霍夫兰认为，态度有三个部分所组成，即认知、情感和行为认知部分是对态度对象的了解认识，情感部分是对态度对象 的情绪反应，行为部分则是由态度对象所引发的实际行动。认

2、知成分是态度的基础，没有对某事物的认识，就不会形成对此事物的态度；情感在态度中其关键性、支配性作用；态度中的行为成分，则是情动于中而发于外的自然结果一般来说，有什么样的态度，就有什么样的行为。,Page 5,耶鲁学派的研究大量涉及到劝服艺术，即用什么样的传播方式能够最有效地形成或改变人们的某种态度。 霍夫兰为首的耶鲁学派的研究宗旨：提出科学的见解，以辨别哪些条件可使这类或那类劝服性传播的效果有所增强或减弱 特点：第一，主要致力于理论性探讨与基础研究；第二，从心理学及相关学科引申出理论上的创见；第三，强调通过控制性实验来测试一些命题。,Page 6,第二节 从传播来源看劝服,从传播来源方面可以区

3、分出三种变量，即传播来源的可 信度、知名度和动机。传播者要正确把握这三种变量，才 能使受众的态度朝预期方向发展而较少阻碍。,Page 7,一、传播来源的可信度,传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即使是统一内容的信息如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。,Page 8,1951年，霍夫兰设计过一个实验，用以检验信源的可信度与态度改变之间的关系。通过这些研究的结果，提出了“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说

4、，树立良好的形象争取受众的信任是 改进传播效果的前提条件。,Page 9,另一方面，由可信性带来的说服效果并不是一成不变的。霍夫兰在随后的实验中发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。霍夫兰把这种现象成为“睡眠者效应”（Sleeper effect）。他认为产生这种现象的原因是由于时间的流逝，使实验对象对传播来源的印象逐渐淡漠，而保留下的记忆只有传播内容的本身。,Page 10,霍夫兰这项研究给传播这得启发可以概括为两点：第一，为了进行有效地劝服，为了提高传播的效果，需要重视传播来源的可信度，尽量挑选可信度高的传播者。第二点，传播取得最佳

5、效果的关键还在于传播的内容本身。,Page 11,二、传播来源的知名度,传播来源的知名度与传播来源的可信度一样，都同传播效果成正比：即传播来源的知名度越高，能取得的传播效果就越大；而知名度越低，效果就越小。传播者的知名度与其可信度往往合为一体，可以统称为“威信”威是知名度，信是可信度。传播者的威信越高，劝服的力量就越大，效果自然也就越佳。,Page 12,社会心理学家E阿伦森参与的两项实验提供了更有说服力的证据。两项试验都从科学上证实了人们从常识中得到的结论，即威望高的传播者比威望低的传播者更能左右人们的认识，换言之知名度高的传播来源比知名度低的传播来源更具有劝服的优势。,“名人效应”,Pag

6、e 13,名人代言,Page 14,三、传播来源的动机,传播者的动机如果是为了他个人的利益，那么他的劝服效果就将大打折扣。用阿伦森的话说：“假如一个人说服别人而自己达不到什么好处（甚至会失去什么），人们就会信任他，他也会因此而更有影响力”。,Page 15,综上所述，传播来源的可信度固然有利于提高劝服效果，但睡眠者效应又抵消了这种优势；另外，传播来源的知名度高也有助于导致态度改变，但传播者的动机同个人利益过于相关则又会削弱知名度高所造成的优势。问题不像想象的那么简单，如何协调这些变量之间的平衡关系，是一项颇费心思的“系统工程”，运用之妙，存乎一心。,Page 16,第三节 从传播方式看劝服,耶

7、鲁研究从传播方式上探讨劝服艺术可以归纳为四个命题： 一、只说一面之词好，还是正反两面都说好； 二、先说为好，还是后说为好； 三、结论由传播者明白给出好，还是由受众自己得出好； 四、理智型的宣传好，还是情感型的宣传好。这四个命题都围绕着一个主题，即我怎么说才能使你信服。而怎么说的问题可以说是耶鲁研究的重点所在。,Page 17,一、一面之词与两面之词,当宣传一种主张时，是只论证这种组长的合理合情，把理由摆得十分充分；还是在讲自己的观点时，也把反对者的不同看法一并交代清楚，这两种方法究竟哪一种更有效，哪一种更能达到传播者的预期目的，哪一种更能是受众乐意接受传播者所宣传的主张呢？霍夫兰及其助手给出了

8、四个答案：1)如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么把正反两面的意见都提出来就比只谈一面之词更为见效。2）如果受众原来就倾向于接受传播者的观点，那么只讲正面就比正反两面都讲更好。,Page 18,3)对教育程度较高的受众，应将正反两方面的意见一并陈述。4）对教育程度较低的受众（比如既没有受过高等教育，也没有受过中等教育者），最好只说一面之词。总之，是说一面之词，还是说两面之词，主要看受众方面的情况而定。受众可以按固有立场与教育水平来区分。,Page 19,“接种免疫论”该理论不同于其他的耶鲁研究，它是站在受众的立场上，着眼于如何抵御传播者的宣传与劝服，如何保持原有的态度。该理论的创始人，

9、是耶鲁学派的宿将威廉麦奎尔该理论与霍夫兰的一面之词两面之词有很深的关联。霍 夫兰曾指出，接受正反两面信息的受众比起只接受正面信息的受众更能抵御反面信息，在反面信息的冲击下更能站稳立场，不被动摇。,Page 20,与医学上的预防接种相似，所谓适当的反面教育，也是指有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易产生动摇。麦奎尔通过实验得出结论，为使人们坚持某种信念；必须使他认清这种信念的弱点所在，只有事先经受轻微的攻击；必须使他认清这种信念的弱点所在。,Page 21,二、先说后说孰有利,心理学上习惯把人们对事情的

10、开头记得牢称为首因效应，把对结尾的印象较深称为近因效应。传播者在传播的过程中应该侧重于哪个呢?包括耶鲁研究在内的众多研究对此提出了种种见解，总的看法是不能单纯地断定先说占便宜，或后说更有利。答案并不那么简单，其间有些因素在探讨问题提出的先后顺序与劝服效果的优劣之间关系时不能不一并考虑。概括的讲与先说后说这个问题有关的因素涉及学习和记忆两个方面。首因效应在学习上占优势，近因效应在记忆上表现突出。,Page 22,施拉姆曾说：“首先提出的观点在引起注意上是有利的；而最后提出的论点在被记住上是有利的”。目的如果是让人了解自己的观点，那么先说为好；如果想让别人记住它，那么后说为佳。不过，这只是基本原则

11、，在实践中要据实际情况灵活运用。,Page 23,三、结论是由传者给出，还是又受众得出,关于这个问题，耶鲁研究的回答是：明白优于含蓄。传播者把结论直截了当地高手受众，要比让他们自己去猜出结论更为有效。不过，结论由受众自己的出有时效果更佳。自己的出的结论要比穿着给出的结论更容易接受，记得也更牢，同时也就不容易变更。二战中罗斯福总统接受盟国要建造原子弹 的行动的提议的故事就很呢个说明这一点。,Page 24,根据众多研究的成果，我们可以得出一下几条一般结论： 1）在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论要好； 2）在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论； 3）让说服对象自己得

12、出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。因为在这种场合，再明确提示结论这会有画蛇添足之嫌，容易引起对象的烦躁或反感而对说服效果产生负面影响。,Page 25,四、理智型劝服与情感型劝服,理智型劝服，是以充分的事实根据、周密的逻辑推理、冷静的分析论述为特点；情感型劝服，则不大顾及前因后果、来龙去脉，而主要通过调动人的感情，打动人的内心，煽起人的情绪来达到目的。理智型劝服以科学论文为代表，情感性劝服以牧师讲道为代表。,Page 26,Page 27,强生广告 邓亚萍篇,情感诉求,Page 28,一般来说，情感型劝服比理智型劝服更加奏效。这是因为在态度的

13、形成和改变中，最关键的因素在于情感。如果把理智与情感综合在一起，那么劝服的效果就比单纯的理智或情感要大得多。,“动之以情、晓之以理”,Page 29,Page 30,第四节 从传播对象看劝服,一、听从性在实际生活中不难发现，有些人很好说话，一说就通，而有些人却很倔强，好认死理。研究也表明，不论传播的目的何在，也不管传播的方式如何，总有一些受众比较容易劝服，另有一些则比较顽固。这就是传播对象的一个重要特征，即所谓的听从性。,Page 31,决定听从性大小的个人特征：第一、自我评价。自我评价低的人比自我评价高的人，更容易接受别人的指教，听从别人的劝导。第二、心怀敌意的人比心怀善意的人，更难受他人思

14、想的影响。第三、想象力贫乏的人比想象力丰富的人较难于劝服。第四、内向性的人比外向性的人更不容易说通。第五、具有社会进步倾向的人比遇事保守的人劝服的困难要小一些。,Page 32,二、恐惧诉求（fear appeal）所谓恐惧诉求，是指在劝服信息中夹杂有威胁性成分，使受众产生恐惧心理，借以达到预期的目的。问题是，威胁性的成分是多多益善，还是适可而止？,Page 33,霍夫兰的大弟子贾尼斯等人为此设计了一个实验，围绕着保护牙齿、预防蛀齿这个劝服主题，设计出三种恐惧程度不同的宣教材料，用来分别针对已分好的三个实验组。贾尼斯的实验表明，在宣传一种主张时轻微的恐惧比强烈的恐惧能得到更佳的效果。从理论上讲，这是由于过度的恐惧会引发心理上的抑制反应。有人根据实验提出与贾尼斯等人的结论完全相反的主张，即最强的恐惧最有效，也就是说受众受到的惊吓越大，态度改变的可能及幅度则越大。,Page 34,实验表明问题的答案似乎很难得出，这是因为实际情况很复杂，而决定恐惧度强弱的主要因素又在于具体的传播内容，如果问题关系到人的身家性命，那么越强的恐惧看来就越有效，否则就会给人以危言耸听之感，结果便会适得其反。,