1、- 1 -市 场 营 销 学一、营销环境分析（一）电风扇市场概况（市场容量与趋势）1宏观市场环境分析现实市场：近几年电风扇行业一直处于增长状态，2008 年涨势最为明显，其零售量达到 4922.7 万台，零售额达到 100.3 亿元；在材料涨价、经济危机、人民币升值等各种因素影响下，2009 年的电风扇行业依然是稳中有升，其零售量达到近几年来的峰值；2010 年电风扇的零售额已达到 127.1 亿元。由此可见，市场成熟度颇高的电风扇行业在国内仍然存在着相当大的市场容量。- 2 -潜在市场如上图所示,电风扇的需求量沒有減少,这说明了无叶电风扇的商机还有很大的潜在价值存在。深度分析市场容量尚未饱和
2、原因由于近年来空调价格普遍下降，抢占了风扇相当部分的市场份额。但是，在以美的风扇为首的全行业不断创新产品的刺激下，风扇行业从 2003 年开始出现复苏的态势，特别是行业一大批具有健康功能产品的推出，如：紫外线杀菌风扇、驱蚊风扇、负离子风扇等全新产品，很好地满足消费者的需求，因而刺激了消费者的购买欲。国家质检总局在北京公布首批风扇行业免检产品时提供的一份分析报告也指出，包括电风扇在内的中国小家电市场容量很大，但由于技术门槛不高，导致市场品牌拉力不强，市场秩序参差不齐。风扇行业回落的真正的原因并不在于空调行业的崛起，而在于自身多年来一成不变，从行业整体上说，仅仅是满足消费者眼前的普通、低端的基本需
3、求，同质化非常明显，严重缺乏创新。市场成长状况产品目前处于市场生命周期的兴起阶段。2、市场构成电扇市场有台式风扇、落地式风扇、空调扇和其它风扇。- 3 -（二）、SWOT 分析1、优势（1）神奇的空穴来风（好神奇）（2）颠覆性的安全性能（好安全）（3）节能低碳（好节能）（4）人性化细节关怀设计（好创意）（5）百变造型，万紫千红（好时尚）（6）健康有氧（好健康）（7）无级调速（好舒适）（8）灵动触控，180左右摇头（好方便）（9）长时间使用不发热（好耐用）（10）精工环保（好品质）2、劣势（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国家电品牌的鲸吞蚕食和本- 4 -土家电品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势
4、不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。（3）中小企业众多，企业规模小，缺少资金，技术难革新，规模难扩大，真正在全国电扇市场上有影响的名牌产品屈指可数。随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。3、机遇（1）与普通风扇相比，更安全，且可冷暖双用，与空调相比，更健康，更实惠。（2）市场空间大，而实际覆盖率小。（3）可持续发展及节能环保
5、的观念深入人心。4 、威胁- 5 -（1）与空调相比，功能相对单一。（2）与风扇相比，价格较高，购买能力不足。（3）品牌效应弱，未形成系统化、规模化的市场。（4）生产规模小，成本高。二、消费者分析1 、消费者的总体消费态势大部分的消费者更青睐于物美价廉的商品，他们更看重商品的实用性跟性价比。国内的无叶风扇的价格在 150 元到 250 元不等，与传统风扇的价格相差不大，但是无叶风扇却有着许多传统风扇无法比拟的优势。（1）在外形上，1016 英寸的无叶风扇更显得娇小可爱，同时它的重量仅达两公斤，外出旅游更便于携带；（2）在舒适度方面，传统风扇的风力来源于叶片对空气的切割。（3）在风力方面，无叶风
6、扇采用了空气倍增技术，扩增诱导周围的空气，源源不断地输送平稳的空气。（4）在安全度方面，传统风扇的叶片容易割伤人的手指。（5）在清洗方面，无叶风扇没有了传统风扇恼人的防护罩和叶片，更便于清洗。无叶风扇具有的这些显而易见的优势符合众多消费者的消费心理，从而拉近了与消费者间的距离，使消费者更容易动心。- 6 -2 、消费者行为分析消费心理方面看似极为简单的购买过程实则经过了一系列的复杂购买心理过程，主要有以下几个心理:（1）求实心理众多消费者更看中的是无叶风扇的使用功能以及良好的性能，所以我们的无叶风扇更加注重它的品质，以此来赢得消费者的信任以及刺激他们的需求。（2）求美心理爱美是人的天性。不少消
7、费者会以“美观”作为一个重要的条件，特别重视商品的造型、色彩、包装等，重视商品的艺术欣赏价值，获得美的精神享受。（3）求异心理社会因素个性化的产品个性鲜明,突显情趣化、概念化、差异化的特征,满足消费者求新、求异,追求多层次、高层次的心理欲望,因而倍受青睐。三、目标市场策略1、市场细分普通电风扇：以美的、艾美特、格力、先锋为代表；空调: 以美的、海尔、格力、志高为代表；2、目标市场选择- 7 -企业的产品归属在小家电行业中，其直接的竞争行业是空调和普通风扇。3品牌价格目前市场艾美品牌无叶风扇 90.00 元普力拓 Protech 无叶风扇 100.00 元第十代外贸版 CARRYME 无叶风扇1
8、50.00 元无叶风扇（PSE）冷暖两用 168.11 元凯乐达 12 寸无叶风扇 175.00 元2011 恒宇品牌无叶风扇 185.00 元专业出口南美的无叶风扇（12 寸和 16 寸）218.00 元精品博深无叶风扇 21900 元CE 认证优质无叶风扇 228.00 元 四市场定位1、市场定位战略（1）调整以普通风扇作为主要竞争对象的战略。虽然与普通风扇相比，无叶风扇具有安全，健康，省电，方便的优势，但由于“无叶风扇”相比于普通风扇价格较高，因而竞争优势不明显，市场覆盖度明显受限；而相比于空调，无叶风扇具有环保，健康，节能的- 8 -优点，无风叶风扇通过空气倍增技术优化处理，吹向人体身
9、前是100%的自然风，含有氧离子。尤其是孕妇，天气一热，吹空调容易生病，无扇叶电风扇对孕妇和宝宝都有很好的保护！ 而且对老年人和小孩都有不错的保，而且价格刚优惠。（2）形成核心竞争力。“给你安全，给你健康”是无叶风扇的核心价值，相比于普通风扇，它更安全；与空调相比，它更健康，更实惠。“空调与风扇”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。（3）将产品的劣势转化为优势。数百元的零售价格，因为“空调与风扇”的定位和“安全健康且保健的功能”，不再“高不可攀”； “无叶风扇”新生的产品名，引起顾客的兴趣与市场的关注。（4）加大渗透度。与大型超市，家电市场等合作2、市场创意战略
10、创意构成与要点（1）电视广告选用消费者认为日常生活中最不适宜用风扇和空调的五个场景：小孩独自用风扇（危险）、孕妇很热却不能用空调、办公室里的空调病者、渴望自然清爽风的普通空调使用者，作为礼物送给亲戚、朋友、同学、同事、领导等。画面中人们在开心享受无叶风扇提供的优良服务。（2）结合产品特点，反复吟咏广告词 “ 给你安全，给你健康 ” ，促使消费者在购买风扇或空调时，自然联想到无叶风扇，从而- 9 -导致购买。（3）宣传主要突出无叶风扇的是“给你安全，给你健康”的“空调、风扇”替代品，其独特的价值在于 安全与健康，与传统风扇相比，更安全，具有冷暖双调的作用；与空调相比，更健康，更实惠，让消费者无忧地尽情享受生活。（不会割伤小孩手指头，含氧离子利于孕妇健康，对老人小孩有保健作用。）
