1、策划论文- 1 -斯美特 思圆魔鬼辣面策划书目录前言2公司背景分析发展状况31. 公司背景.32公司发展状况.4行业环境分析41.经济环境.42 人口环境.4行业分析.51.方便面行业发展现状、趋势及现有格局.52.行业现有格局.53世界宏观经济形势对方便面行业的影响64行业深陷原因75机遇与挑战8行业的进入和退出壁垒.10市场占有率结构与生产能力结构10配销通路.11竞争分析.11 竞争厂商数量.11 目前竞争态势.11便面行业杀出的黑马斯美特11产品分析14斯美特食品品牌推广现状15斯美特食品现在执行的品牌推广方式15策划论文- 2 -消费者分析.15斯美特竞争对手分析17康师傅.17统一
2、.18华龙.18白象.19今麦郎.19 五谷道场19北大荒丰缘集团20各企业市场营销对比20各企业销售对比20斯美特食品 SWOT 组合战略分析21渠道分析23现有渠道模式现状.23传统渠道现状.23特通渠道现状.23关键客户.24斯美特食品渠道管理创新与改进24渠道管理的创新：.24渠道创新之特通渠道的建设24渠道管理的改进25改善渠道的费用管理25促销前言策划论文- 3 -伴随国内方便面行业激烈竞争的加剧，及粮油价格上涨而引起的新一轮的方便面行业的大调整，新的市场竞争格局也将在这次调整中重新确立，斯美特食品公司的发展现在正面临着这样一个机遇与挑战并存的新局面。其旗下新推出的的思圆魔鬼辣面，
3、如何在这激烈的市场竞争中，早同类产品中，利用自身的竞争优势，采取行之有效的营销策略，提高产品的市场占有率，提升市场地位及在消费者中的知名度，成为斯美特食品公司进一步发展所面临的重要的问题。 本文将从斯美特食品公司的发展背景入手，结合国内方便面行业的现状、现有市场格局及其他影响因素，利用 SWOT 战略分析及渠道管理、品牌创新等提出了一系列与之相关的改进策略及提升企业的渠道及品牌管理水平一些措施，希望通过对这些方面的分析与研究，能够使斯美特思圆魔鬼辣面的渠道管理更加完善，使其品牌影响力得到一定的提升。公司背景及发展状况1. 公司背景河南斯美特食品有限公司（以下均简称为斯美特食品）创立于 1991
4、 年。公司隶属于黄河集团，现有固定资产 2 亿 2 千万元，员工 3500 余名。下属有十个分公司：六个方便面生产基地及其他辅助产业（面粉公司、纸箱公司、调料公司），年产 48 亿包方便面，产销量已跨入国内同行业六强和河南两强之列。制面公司现有思圆、超级斯美特、够味、斯美特、自然一派、全家福、疯狂上市、干脆面等八大系列九十多个规格。其中思圆系列产品采用特精粉、圆面条、圆面饼工艺，面条筋道、爽滑，食用方便，口味突出营养化，已成为公司的主打品牌。面粉公司采用目前最先进的全电脑控制等级面粉生产线，可日产面粉 1000 吨， 2004 年被批准为国家农业产业化龙头企业；调味料公司拥有国内先进的粉料包装
5、设备和进口酱料包设备，可以生产十几种系列、几十种口味，一百多个品种的调料制品 14。纸箱公司 拥有自动生产线，进口彩印机，可以满足公司高、中、低档不同类型的外包装需要。面粉公司、调味料公司、纸箱公司一系列配套企业与制面公司一起形成了规模化、产业化经营格局，为企业赢得竞争优势奠定了基础。河南是全国优质小麦基地，优质的原料保证产品品质。精选黄河中下游优质麦场等小麦精粉,成就思圆真正柔软、爽滑、筋道的面体。料包配以地道的怀山药、花旗参、乌鸡等高营养的辅料，文火细熬慢炖，味美汤浓。菜包添加更多新鲜蔬菜，特别添加上等枸杞，更多营养在里面。策划论文- 4 -河南还拥有全国唯一的国家小麦工程中心，河南工业大
6、学食品工程学院面食品专业科研机构，学企联合，科研成果转换为河南中小面业企业发展提供了技术保障。 2 公司发展状况斯美特食品现任董事长王有利这样评价现在的斯美特食品：回首往日，斯美特取得了阶段性的成功，在方便面行业，斯美特目前不是做的最好的企业，但绝对是健康的企业；不是发展最快的企业，但绝对是稳步发展的企业；不是知名度很高的企业，但绝对是有竞争力的企业。作为低利润，以规模优势取胜的方便面行业，经历了多年的发展，公司现在已在全国市场建立了六个制面分公司，销售网络遍及全国 20 多各省市，渠道建设发展至县级市场，2006 年销量全国第五，净利润有着行业领先的经营业绩，发展稳步，成为方便面行业耀眼的明
7、星,也成为了众多行业集团关注和艳羡的对象，公司的发展一直坚持稳中求胜，每一步走的都很坚实，到 2006 年公司销量在全国行业内已排名到行业第五的位置，排在其前面的企业分别是：康师傅、统一、华龙、白象四家企业，于此，公司发展也遇到了瓶颈，如何突破这几个企业的行业统治地位，成了企业进一步发展所面临的突出问题。方便面行业环境分析1经济环境目前方便面已成为国际性的方便食品。据大概统计，全球每年方便面的消费量为 652.5亿份，其中大约 1/3 是被中国消费掉的，年人均消费 21 份。韩国人均约 80 余份，日本约 50 余份，新加坡约 30 多份。我国已成为全世界方便面的生产和消费大国。随着中国快速消
8、费品市场的快速增长，方便面市场在 2005 和 2006 年连续两年，都表现良好的增长态势。2005 年中国方便面产量，327.9 万吨，同比增长 18.6%.2006 年 1-6月，方便面产量达到了 196.8 万吨，同比增长 37.8%。呈现出加速增长的趋势。 2008 年增速下降。随着，国内经济的发展，人们生活水平的不断提高，国内方便面产量将平稳持续增长。全年城镇居民家庭人均总收入 18858 元。其中，城镇居民人均可支配收入 17175 元，农村居民人均纯收入 5153 元。2人口环境从消费群体和规模来看上海和北京两城市人口基数较大，从而使之成为方便面消费策划论文- 5 -最大的两个市
9、场，天津和沈阳也是方便面的另两个主要市场。河南是人口大省，也是面食文化消费大省，巨大的消费潜力给也企业的发展提供了基础。在中国方便面行业飞速发展的今天，机遇与风险并存，商机与挑战同在。方便面企业如何面对日趋白热化的激烈竞争，能否知难而进，抓住机遇，迎接挑战，是一个严峻考验。 行业分析1方便面行业发展现状、趋势及现有格局方便面在我国的生产始于 1970 年，当年年产量仅 200 吨。80 年代中国的方便面市场属于华丰时代。珠海华丰推出三鲜伊面热销全国，在康师傅、统一进入大陆前，华丰是中国方便面市场当之无愧的老大。90 年代中国的方便面市场属于康师傅时代，配角是统一。康师傅推出定位中高端三包料的红
10、烧牛肉面，主打城市市场。而华丰没落。康师傅在做城市市场时，南街村、熊毅武、幸运、龙丰、天方等也在不遗余力的推动农村市场产品的升级。2000 年后推动行业发展的主角是华龙（今麦郎）和白象。目前在城市市场，今麦郎是唯一能和康师傅产生正面竞争的本土品牌。白象靠大面块和大骨面也在最短的时间内过关斩将，冲进全国三强。这一阶段还有两匹黑马，一匹是中旺(五谷道场），迅速的崛起又快速的陨落。一匹是斯美特（思圆），一个农村村办企业持续成长的健康企业。中国方便面产业经过 30 多年的发展，一直保持着高速的增长，生产量多年来一直占世界方便面总产量的二分之一。目前，中国人消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消费群体
11、支撑着中国方便面市场的高速增长。 但是，方便面行业粮油等原材料全面涨价，行业内许多企业受此次涨价的影响严重，市场发展的步伐趋于均衡。同时，方便面行业经过几轮高速发展，目前在城市中的份额逐渐趋于稳定和相对饱和，在广大农村虽然前景和空间相对广阔，但都同时面临诸多替代产品的份额分流。而且对健康的品牌诉求始终难以真正建立起来，所以未来方便面行业的发展不会很快，市场进入了缓慢增长的阶段。此外，方便面品牌的集中度越来越高，已经成为行业内不争的事实。市场上的主要竞争品牌有康师傅、统一、华龙、白象、斯美特等较强势品牌，而作为生产低端产品的小企业在市场上日渐势微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。方便面
12、行业作为一个高度市场化和成熟化的行业，门槛本身就很高，加之行业先天的利润微薄，更使得行业格局凸现稳定。加上市场的供过于求、产能远远大于现实需求，出口途径狭窄，策划论文- 6 -所以潜在竞争者也很难进入，行业内的竞争集中在原有势力较强的几个企业中进行，同时行业中，原有的区域品牌企业仍有较大的发展空间。2 行业现有格局（1） 从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间比较有限。方便面行业的技术含量较低，所以 20 世纪 90 年代进入市场的品牌非常多，同一品牌下还有不同的品种，所以未来区域品牌仍然有着各自的生存空间，分割行业巨头的份额；另外，作为快速消费品的方便面很难培养
13、出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。方便面行业在经过了 10 年的快速成长后，市场已经趋于饱和，利润一路下滑，基于此，未来行业趋势将是：产量增加趋缓，产值销售额增长幅度加大，中高端产品的开发将渐趋流行。 康师傅、华龙今麦郎、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线，斯美特将有机会挑战白象、华龙，争夺行业前三甲的位置。 （2） 从品牌集中度来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的 60。康师傅在市场份额（在全国占有 34%以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势。统一是惟一的一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品
14、牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。同时，统一这两年发展乏力，战略多元频频不顺、新品研发步调缓慢、渠道上也颓势萎靡，而一些区域品牌，如锦丰、华丰只能经营固有的市场份额，难成霸业，成长乏力。依靠白象、斯美特、南街村等品牌的跑马圈地，河南已然拥有了全国方便面近三分之一的生产总量。豫军的规模优势、数量优势凸显行业，同时地处中原及河南的地域、资源优势（粮食生产大省、交通运输的便利、当地政策的扶持等等）也是豫军与其它著名品牌的方便面企业竞争中的制高点。3.世界宏观经济形势对方便面行业的影响2008 年，上半年遭遇前所未有的原材料疯狂涨价。强劲的粮油涨价风潮席卷了全国各大城市，城市居民感受最深的就是生活必需
15、品的不断上涨。 作为方便面最为重要得两大原材料，面粉与棕榈油在此次涨价中表现最为活跃，这也直接导致了众多方便面企业在重压之下寻求、拓展、研发更具附加值的新产品。低端方便面产品在此次涨价中所受冲击最为严重。号称行业老大的康师傅也不得不依靠产品“减肥”不加价的方式来抵御成本增加、利润降低的压力，及增加高端面的推广力度，充分利用高端产品消化涨价带来的利润降低；统一则高举高打高端策略，受此次涨价的策划论文- 7 -影响并不是太大，但其战略上也有很大改变，更是研制推出了 2 元及以上的高价面；华龙，白象及斯美特同样受到这次涨价的冲击，因为这几个企业产品结构中的中、低价面占公司销售额的比重比较大，而这些产
16、品相对利润较低，受涨价影响较大。其他许多小企业在这次涨价中不堪成本的巨大压力，倒闭了很多。09 年遭遇几十年一遇的金融危机，消费者购买力下降。中国食品工业 1-6 月份同期增长率超过 10%，而整个方便面行业销量同期却下滑超过 10！世界宏观经济形势全球通货膨胀的影响，时间长，涨幅大，把希望寄托在原材料降价来顺利度过拐点是不现实的。美元作为世界通用货币，作为石油的结算单位，美元的贬值，必然带动石油价格的持续上涨；石油价格的上涨直接影响微利的方便面行业。首先带来运费的上涨。其次，石油的疯狂涨价带动棕榈油的价格上涨。由于棕榈油可用于制造生化柴油，旺盛的市场需求使其“身价倍涨”。2006 年棕榈油占
17、生产成本的 18左右，现在已占 30左右。价格提升已接近两倍。第三，方便面的包装袋全是用石油的衍生物生产而成，石油疯狂涨价，国内用油紧张。提高产油量，必然降低石油衍生物产量。加上四川灾区赈灾简易房用料也是石油衍生物，一度造成包装膜有价无料现象。4行业深陷原因探究此次全行业深陷困境的原因，其外因是数万农民工返乡形成了低端主体市场的缺失；深层次原因则是消费者对方便面的信任危机加大。企业在十余年来，对方便面“方便、美味、安全、健康、价廉”的五大特征的演绎与宣传中，做足了“方便、美味、价廉”，尤其将“价廉”竞争到极致，而缺失了最具价值提升功能的“健康”与“安全”。方便面在与其它食品的品类竞争中整体失利
18、。方便面行业的成长是产品不断创新，不断升级的结果。从面块的小克重到大克重，从单料、双料到三料，从大众口味到区域风味，期间不论是面体还是料包都获得持续不断的质变。市场和消费者也是在产品不断“竞优”，创新的过程中逐渐拓展、扩大的。可 2003 年后，整个行业逐渐进入成熟期，行业产能供过于求，一些骨干企业由过去的产品“竞优“改为“竞次”，即研发低端产品、或降价或加大促销来参与竞争，目的是消灭竞争对手扩大市场份额。价格战从零售 0.5 元一直打到零售 1 元产品。从短期看这些企业的销量提升了，从长远看，这种“竞次“的方法伤害整个行业的生存环境，给替代品类（休闲食品、膨化食品等）预留很大的成长空间。其次
19、，是整个方便面行业从微利过度到无利经营的状态。进而形成恶性循环，无利“竞优”研发升级产品。消费者需要的是物有所值的产品，并不是物美价廉的产品，因为又好又便宜的产品策划论文- 8 -是不存在的。烘焙行业这几年为什么发展这么好？因为面包和蛋糕在“竞优”中不断花样翻新，净利润可以做到 80%！而方便面净利润 8%都很难做到！同样 100 克面，从面粉转化到成品，方便面需要几百万一条的自动化生产线，需要厂房，可成品的利润不及面包的十分之一！5.机遇与挑战随着中国经济的迅速发展，尤其是生活节奏的加快促使着人们改变了传统的生活方式，人们越来越不愿在厨房里多花时间，新一代的消费群体在不断壮大，使方便食品越来
20、越保持良好的增长势头。而近年来国外众多企业对方便食品的投资，也使中国方便食品行业发展迎来了新的机遇。2008 年 1-11 月，中国方便食品制造行业实现累计工业总产值 110,985,004 千元，实现工业销售产值 109,657,676 千元，实现利润总额 6,285,116 千元；2009 年 1-11 月，中国方便食品制造行业实现工业销售产值 139,810,621 千元，实现利润总额 9,195,584 千元。在方便主食领域，中国方便面产量已列世界首位。就总体而言，中国方便面生产尚处于发展阶段。中国人均方便面占有量居世界第 9 位，而且消费主要集中于城市居民，农村居民消费水平不及城市的
21、 1/3。随着城市化步伐加快，城乡居民收入提高，方便面市场前景乐观。为进一步把城乡居民从繁琐的炊事劳动中解放出来，方便化将是 21 世纪中国食品工业发展的一大趋势。发展方便食品已成为优化中国食品工业产业结构、产品结构和提高居民食品消费水平的重要措施。目前，方便食品市场正处于一个不饱和的市场，尤其是营养型方便食品的市场空间还很大，消费潜力可深挖。目前方便面市场上渗透率上升，食用数下降。1998 年，在 12 城市居民中渗透率为723，而 1999 年同样的 12 城市，这一数值上升了 16 个百分点，为 739。这一数值的小幅变化，说明了方便面市场已趋于稳定中的成熟，市场大格局已定；与此同时，小
22、幅的增幅又证明了方便面市场仍有一定的发展空间。1999 年平均月消费量由711 袋降至 69 袋。目前市场上方便面品牌已多达上百个，但真正成规模、有优势的依然是”康师傅”和“统一”等少数品牌。尽管方便面市场的渗透率在城市居民中已趋于稳定并略有增幅，但从城市居民食用方便面的数量看，1999 年比 1998 年下降了 3，即：城市居民平均月消费方便面由 1998 年的 711 袋下降至 1999 年的 69 袋。这说明方便面市场的蛋糕缩小了一大块，这是厂家和商家不愿看到的。造成这一事实的原因是：目前，一些更为方便快捷的方便食品正在排挤着方便面市场，同时，城市居民消费方便策划论文- 9 -食品的口味
23、有了更高的追求。我国每年方便面品种的自然淘汰率和新品种上市率大约为 1%5%。方便面行业由开始时注重方便、美味发展到目前的关注营养和安全，营养型、新、奇、特、异型等方便面新产品不断涌现。消费者对方便面的关注也由面体向调味料过渡。由以往的重“量“转到重“质“，品质安全、口味细分成为新的诉求。方便面产品的口味有比较大的地区差异性，因此，企业开始在调料的选择上下功夫。以中国传统饮食文化为根的地方风味已被浓缩到汤料当中，方便面更多的营养成分将体现在调味料上。营销的本质是创造并实现价值。方便面行业必须回归价值竞争，以消费者为导向，通过“竞优”策略创新产品。.方便面的市场细分与产品细分越来越明显已成为业内
24、共识。未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品升级上，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高。区域化、菜系化、功能化的市场细分产品逐渐成为企业的研发趋势，企业的最终实力表现为对细分产品的开发和市场培植能力,从目前市场上各竞品厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高。打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。以大企业为主的对油炸方便面调味料价值的提升、非油炸面的成功上市及杂粮面的后续推出所形成的行业板块增容，将成为主要的发
25、展趋势。.提升产品拉力与品牌升级是未来行业走向。随着消费者的消费心理日趋理性，目前人们对方便面品牌的认知度越来越高。厂商通过推广、促销和广告宣传实现产品和品牌升级，提升产品的终端拉力，促使产品与消费者的互动、沟通将成为厂家的营销重心。 .整合营销将成为下一轮方便面市场竞争的主要武器。关注消费者的市场需求，关注消费者购买所愿付出的产品成本，即购买力 ，关注消费者购买的便利性，即产品与渠道的定位；多方面与消费者互动交流与沟通，综合运用产品、价格、渠道、促销、传播、服务等组合策略手段，实现“海陆空”全方位突破，将是营销部门所要聚焦的工作重心。 由“品”到“牌”的策略转变，一线品牌将着力打造产品的附加
26、值。方便面市场的品牌竞争一直停留在初级品牌传播阶段，市场定位更多是面对收入较低、学历不高的工薪阶层，市场上发挥功能的更多是产品力。而未来因为竞争的垄断程度高、行业利润低等因素会迫使一部分中型企业和行业巨头尝试品牌的精神层面的价值。即由产品口感对策划论文- 10 -味的单纯诉求开始转变到精神层面的体验诉求上来，开始进入真正的品牌竞争阶段。这也是产品品牌化、高端化的必由之路。同时产品的价格竞争开始趋弱，一线品牌巨头对三线品牌的整合洗牌发条开始上紧，中小企业的竞争压力加剧，中国的方便面市场会出现更多的变数和格局，但一点不会改变，那就是垄断的格局已经板上钉钉无法改变，二线品牌排序充满诱惑。面对一些更为
27、方便快捷的方便食品如速冻食品和粉丝类，以及面包蛋糕等其他方便食品虽蚕食了许多的固有份额，由于中国超过 60的人以面食为主，所以中国方便面产业是民族产业，随着中国城镇化建设的加快，快节奏生活的人群只会增加。以中国的面食文化和中国人的面食情节，方便面的特点决定了方便面的销量会越来越大。而替代性粉丝产品分化产品份额有限，目标消费者各有细分，重叠性不强。以方便粉丝为代表的方便面替代产品目前在市场上异常活跃，市场推广的有声有色，份额也与日俱增，前景一片大好，涌现了以白家粉丝为代表的被方便面企业视为直接竞争对手群。但据调查粉丝类产品对方便面产品的市场份额分隔极为有限，喜欢吃粉丝的目标消费者以中原和西部人居
28、多，大都有饮食传统偏好。同时，两者的重叠性并不高，两者都长期喜好的消费者不足调查总量的 8%。可见方便面和粉丝更多是大路朝天、各走一边的竞争情形。据此满足经济发展带来的市场需求具有很大的不确定性，其份额更多表现为方便面行业细分产品的生存机遇。行业的进入和退出壁垒优胜劣汰是自然界的基本规律，也是市场经济规律的基本法则，方便面市场同样在遵循这一普遍的规律。中国的方便面行业在研发、创新上投入的太少，行不成技术核心和技术壁垒，才是跟风、价格战的根源。正因为如此方便食品行业技术含量低，我国现在单单方便面生产企业就有 300 多家，但，有一半以上停产或半停产状态，2000 多条的生产线开工率不足 43%。
29、行业竞争十分激烈，导致整个行业利润低下，就连方便面市场的领头羊康师傅也处于微利状态。所以市场进入壁垒较低。而方便面行业是利润较低的行业，所以对出壁垒也是较低的。市场占有率结构与生产能力结构 由于方便面市场形成的寡头垄断的市场格局，前两位的寡头就是来自台湾的康师傅和统一两大集团，它们两者的市场占有率就达到了整个行业的 721；紧随它们之后的是华丰和美厨，但它们的份额相对较小。策划论文- 11 -区域差异化上，康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，但目前康师傅也在南方地区建立遍布城乡的密集网点，有效保证了市场占有率。 河南市场是方便面消费和各方便面厂家必须抢占的主战场，又是各
30、厂家辐射周边省份的核心区域市场，但综观河南市场，产品的集中度却越来越高，突出表现为以下几个厂家：白象、华龙、三太子以及国华、斯美特等在市场上占有率相对较高，其产品规格呈现多样化的趋势，产品档次日趋提高，口味也日益丰富。我国现有方便面生产线近 2000 条，年生产能力 360 多万吨，但实际设备利用率不足43%。据国家统计局统计，2001 年我国方便面产量为 153 万吨，年销售收入人民币 180 亿元左右。目前， 康师傅已拥有 110 条以上生产线，华龙已拥有 60 条。统一也在多年快速发展后拥有了 55 条生产线。 配销通路 流通渠道竞争的白热化，促使各厂家除了正常的流通渠道外，纷纷整合通路
31、，根据桶面、碗面等适合特通的特性，另辟蹊径，开拓一些诸如车站、旅馆、网吧、餐饮、团购等等特殊渠道，以扩大自己的市场份额和网络规模。在正常销售渠道，各厂家采取渠道下沉的手段，实施“通路精耕” ，树立“决胜在终端”的运作理念，通过外派助销员或业务员本地化等方式，协助二批开拓农村终端，以对竞品实现终端拦截。一些品牌力较强的厂家比如白象、华龙终端卖场的铺市率正逐渐提高。 竞争分析竞争厂商数量: 我国现有 300 多家方便面生产企业，其中 50%以上处于停产或半停产状态，实际的生产企业有 158 家。其中，内资企业有 101 家，包括、国有企业 34 家，集体企业 25 家，股份或有限责任公司 23 家
32、，私营企业 19 家。港澳台合资或独资企业 35 家。外商投资企业 22 家。目前竞争态势：寡头垄断市场，大陆企业农村市场求生存中国方便面行业，方便面品牌的集中程度之高，是中国食品工业诸多行业中少见的。2000 年全国方便面销售量前 10 名的企业其销售收入占全国方便面销售总收入的 79.5%， “康师傅” 、 “统一” 、 “华龙”三家的市场占有率高达 70%，其中，排名第一位的“康师傅”市场占有率为 47.8%，第二位的“统一”占16.3%。策划论文- 12 - 方便面行业寡头垄断时期，其特征表现在：寡头企业在消费群中已形成不可动摇的地位，其他企业在一段时期内很难进入这一市场，竞争主要在寡
33、头之间展开。平价面在农村的消费逐步增强，广大农村也吸纳了大量方便面的消费者。河南省的数十家方便面企业向农村市场渗透并获成功，形成了独具魅力的地方品牌，成为中国方便面市场上一个独具优势的新军。 方便面行业杀出的黑马斯美特 在悲喜交加的 2008 年，尽管上半年遭遇前所未有的原材料疯狂涨价，下半年遭遇几十年一遇的金融危机，消费者购买力下降。但斯美特仍然取得利润同期增长 30%和销量增长 20%的业绩。这已是斯美特连续 5 年保持如此高速的增长。 8 年前评河南十强时，斯美特在河南面业销售额排在第八。现在斯美特排名全国第五。五年前斯美特的销售额相当于康师傅的 1/23,今麦郎的 1/10，白象的 1
34、/6；而 07 年斯美特的销售额相当于康师傅的 1/8，今麦郎的 1/3，白象的 1/2。斯美特持续的增长，持续的盈利被行业称之为“黑马” 。同时斯美特现象也引起行业很多人关注，主要原因是在激烈的市场竞争中，一个个原来比斯美特做的好的企业陆续倒下了，而一个村办集体企业：斯美特，在竞争激烈的方便面行业却得到稳健的发展。 作为方便面行业近几年所杀出来的黑马，河南斯美特食品有限公司其正确的战略促使企业快速发展的很好证明。尽管相比华龙、白象这样的企业，斯美特在全国战略布局和扩张上起步晚和速度慢了一些，但是这并没有妨碍他快速走向全国的步伐。在方便面行业经历了快速发展之后，2006 年，中国的方便面市场增
35、长出现了明显的停顿，但是在整体停顿的前提下，斯美特却依然强劲的高速发展，发展的速度远远超过了行业的增长速度，而且在行业内的利润状况位居前列。2008 年斯美特实现了 18 亿元的产值, 斯美特可谓创造出中国面业的一大奇迹，对它的成功首先：1. 产品聚焦：产品家族的强大合力2003 年的斯美特还是一个处于生存与发展边缘的中小企业，当时斯美特八大系列 74个规格产品中零售价超过一元的产品只占 8的比例，产品多为低端价格产品，定位杂乱，没有主销产品。随着原材料的逐年涨价，斯美特出现经营性亏损。寻找核心竞争力产品，成了斯美特当务之急。在巨大的生存压力下，公司对产品结构进行了大力调整，确定在思圆产品上做
36、文章，把所有的资源向思圆倾斜，构建思圆产品家族的强大合力。 2003 年，推出金装思圆，逆水行舟远离价格战。 策划论文- 13 -斯美特的发展需要一个核心产品。但当时中国面业正陷在价格战的泥潭中， “逆水行舟，跳出价格求发展” ，在 5 毛钱产品主导市场的 2003 年，斯美特开始推出 1 元钱的金装思圆，经过两年的市场培育，金装思圆单品成功突破，也将斯美特带出了价格战的泥潭。 2004 年，推出精品思圆，树立产品价格梯度。 金装思圆的盈利能力虽然很强，但斯美特出于抢占市场份额的战略考虑，2004 年推出零售价为 0.8 元的精品思圆抢占平价面市场，金装思圆要利润，精品思圆抢市场，斯美特的产品
37、梯度首次形成。 2005 年，推出珍品思圆、精装思圆，实施主打产品的侧翼保护。 2005 年中国面业的竞争从价格战进入产品竞争期，白象的大骨面、今麦郎的今野拉面开始大肆争夺市场，企业生存淘汰进入白热期，众多国内中小型品牌在竞争中死掉。 为了保护金装思圆的市场份额，斯美特推出精装思圆、珍品思圆侧翼保护金装思圆策略。 “让竞争对手不知道打思圆的哪个思圆” ，斯美特公司总经理王冠群认为侧翼保护策略帮助斯美特度过了行业史上最黑暗时期。 2006 年，推出御品思圆，打造思圆家族的强大合力。 此时 1 元钱的面不再是市场的主导，消费开始往 1.5 元以上的高价面推移。对此，斯美特推出御品思圆主攻高价面市场
38、。 至此，斯美特思圆家族形成，构成了零售价分别为 0.8 元、1 元、1.2 元、1.5 元和1.8 元的思圆军团。 “单支产品的市场生命力有限，生命周期也很短，很多企业的衰落就是从主打产品的没落开始” ，斯美特公司总经理王冠群分析，思圆军团的形成彻底改变了斯美特的盈利状况，将斯美特带入中国面业的二线阵营；思圆也改变了斯美特的产品结构，如今思圆的盈利能力由 2003 年的 8提升到 2008 年的 84，思圆强大的盈利能力也直接促进斯美特从无品牌企业过渡到思圆品牌企业。 进行了产品创新推出了思圆魔鬼辣面，采用生长在印度东北部阿萨姆邦山区的“魔鬼椒”为原材料，口味独特。2市场聚焦：将有限资源投放
39、到区域市场思圆产品家族的成功构建，是斯美特成功的内因；市场聚焦，将有限的企业资源投放到区域市场，则是斯美特产品系列能快速打开知名度的外因。 2003 年，斯美特不到四个亿的销量撒在全国市场，最远销到云南、新疆，没有一个策划论文- 14 -省的销量超过一亿元，在任何一个省思圆产品都没有话语权。针对这种情况，斯美特把全国市场分类，把河南、山西等省规划为一类省份；吉林、湖北等规划为二类省份，距生产基地 1500 公里内的省份划为三类省份；把基地周边市场设为特区，超出 1500 公里的市场主动放弃。 截至 2008 年，年销量超过 3 亿元以上省份 2 个，2 亿元省份 2 个，1 亿元省份 4 个。
40、思圆在一类省份完全有理由叫板康师傅、今麦郎，思圆热销基地内做到了“我的地盘我做主” 。通过市场的聚焦，思圆也快速成为中国面业的知名品牌。3. 品牌聚焦：用产品品牌缔造企业品牌斯美特旗下有思圆、够味、食尚 V6 等多个系列，但在广告策略五年规划上只推思圆品牌。通过产品品牌建设，推动企业品牌的建设。这一策略不仅保证了思圆的品牌建设与销量突破，也保证了斯美特企业的盈利能力。思圆系列的产品的最大特点在于他的面块是圆型的。斯美特在技术研发、生产设备、营销团队的激励和考核方案等各方面建立了企业内各项活动整合形成的整体系统，使得竞争对手难以仿效，从而创造了持续性优势。今天斯美特的思圆品牌已经成为中国方便面行
41、业圆面块产品中当之无愧的第一品牌，思圆产品已经在斯美特的整体产品结构中占到了百分之九十以上的份额，零售一元的金装思圆产品月销量突破了 200 万箱且还处于上升趋势。同时斯美特的成功体现了公司和品牌的之间的差异，公司和品牌并不是一码事，公司名不一定要用品牌名，而品牌名也不一定要用公司名。如果斯美特的圆面块产品用斯美特作为品牌恐怕卖点就难以突出，而使用思圆作为品牌，则产品的特性就出来了，思圆的圆正好对应产品的特性-圆型的面块。 产品分析： 思圆面对替代品的威胁，在上述机遇与挑战中所分析，虽然面临诸多替代品的份额分流，但中国的面食文化和中国人的面食情节的特点决定了方便行业在替代品的竞争中又占有一定的
42、优势，且斯美特公司在政治法律行业政策环境中又占有一定的优势。方便面市场的供过于求、产能远远大于现实需求，出口途径狭窄，所以潜在竞争者也很难进入，行业内的竞争集中在原有势力较强的几个企业中进行，同时行业中，原有的区域品牌企业仍有较大的发展空间。 就思圆本身而言，首先，产品差异性：作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。基于上述因素，方便策划论文- 15 -面行业要有区别其他品牌的产品差异性，五谷道场油炸与非油炸的区别；白象的大面块；北大荒丰缘集团推出富含硒的高端面；思圆魔鬼辣面，采用生长在印度东北部阿萨姆邦山区的“魔鬼椒”为原材料，口味独
43、特。与其他拉面区分开来。在整个竞争激烈的方便面市场中,将产品创新的一个新产品,产品主要是以“魔鬼椒”为原材料的“真拉面”为诉求点。 产品特征：质量：A.产品质量较高。 B.消费者对产品质量比较满意。C.如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力 。 产品的价格：产品价格在同类产品中居于中档次。 产品生命周期：产品上市的时间还比较短 , 处于打开市场的阶段 , 消费者调查也表明 ,多数消费者也认为思园魔鬼辣面是一种新产品。因此 ，从各个方面看来 ,思圆魔鬼辣面处于市场导入的阶段 , 能否通过广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前途。 顾客对该产品还不了解，只有少数追求
44、新奇的顾客可能购买，销售量很低。继续拓展市场。 目前思圆魔鬼辣面应以低价格高促销为主，投入大量促销费用，对产品进行宣传，提高产品知名度。 斯美特食品品牌推广现状： 斯美特现有主要推广的品牌是“思圆” ，在电视广告中同时突出的是“斯美特食品” ，其中斯美特寓意是“这是美味的特产” 。思圆品牌的推广，伴随着韩国电视剧大长今的热播，公司借助， 大长今里的女主角李英爱的一路走红的势头，拍了一部广告片，请李英爱做代言人，广告片中附和电视剧大长今里贯穿整个电视剧的饮食要营养健康的理念，同时公司推出的“思圆牌”系列产品，其口味花旗参炖鸡汤和山药煲骨汤，调味料均突出的营养健康的理念，也迎合了消费大众的需求心理
45、，在中央电视台一套黄金时间段播出后，品牌影响里在全国范围内得到了迅速提升，同时开启了方便面行业追求营养健康的新时代。现在公司品牌定位依然在推出产品的营养健康，研制开发了包括食尚 V6（富含六种维生素，该产品已通过国家食品药品检测局认证）在内的多各产品。 斯美特食品现在执行的品牌推广方式有以下几种： 1.电视广告，由于原料成本的大幅度上升，为压缩成本，使得公司现在的电视媒体广告，仅在配合市场终端拉动等市场运作时在个别市场进行投放，中央电视台的投放已经停止。策划论文- 16 - 2.高速路广告牌广告投放，此广告投放方式也仅在部分热卖市场高速路入口附近投放，其中在河南地区高速路段较为密集。 3.车体
46、广告，经销商车体广告和市内公交车车体广告，此广告形式投入成本低，对品牌的暴光率的提升有很大帮助。 4.形象店门头招牌定制，对占有较好地理位置及在本地有较强影响力的终端店，免费为其做门头招牌，招牌背景为公司专门设计的广告图案。 5.促销品表面广告，所有促销品上均印有公司标志。 6.POP 广告宣传画的制作与张贴。 消费者分析 一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析消费者的特征及消费行为，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键。 透视购买者：男性略多于女性，年轻人多于年老者。根据年龄段，月收入，月消费区间可判断，上班族及青年学生是方便面的忠实消费群，特别是男性群体
47、，消费者的分布从年轻到年老逐步降低；与调查总体相比，在 1628 岁年龄段，消费者的比例达到 292，可见，对于方便面产品而言，年轻群体更偏好，而老年群体则对此类产品不是很感兴趣。方便面更符合学生群体的快节奏的生活方式、图方便的心理特点，因而更容易赢得他们的喜爱。综上所述年轻男性及男学生对方便面的消费倾向性最高。这可能与青年男性在饮食方面较为马虎，加上工作与学习较为繁忙有关。这样，方便面在其生活中，既可以当点心、宵夜，又可以当正餐，因而成为其真正的方便食品。大学生消费群体分析：1大学生的消费具有情绪化的特点，具有示范效应，并容易受到广告等宣传影响。因此比较容易受到商家宣传和促销方式的引导。2大
48、学生具有勇于尝试的特点，比较容易接受新事物，同时比较喜欢新事物，消费观念超前。3大学生消费产品比较注重产品所赋予的内涵，并看重品牌的影响力，以及外观形象。策划论文- 17 -4大学生的消费具有连续性，如果对产品或服务满意，很可能会连续消费，若不满意很可能不再消费，而且这样的感受因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学。5大学生群居，集中性消费的特点非常利于商家进行重点宣传推广，因此企业应该加强重点性的有针对性的活动宣传。 价格：普遍接受的价格为 12 元每袋。制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本。在今天的市场营销中，企业应该根据产品的认知成本来制定价格，以便更加贴近消
49、费者，制定出对消费者更有吸引的价格。 最佳广告投放媒体：电视广告的诉求对象是消费者，如何把信息有效地传递给消费者是厂家和商家最为关心的问题之一，因而，研究消费者的媒体接触习惯对他们选择广告媒介就显得尤为重要。在调查中消费者了解到方便面最多的途径是电视。在众多的消费者中, 认为主要受电视广告的影响, 对真实的、新奇有趣的和诱人食欲的广告颇有好感。可见, 广告对消费者的品牌选择的影响极大，一定要做好。 分销：超市分销主购买渠道是超市。人们认为超市快捷、方便、舒适、放心。建立与全国各大中城市的超市, 特别是连锁超市的长期、良好、利益共享的业务关系。 消费者生活态度：喜欢流行和时尚从上数据可分析，方便面的重度消费者是追求流行和时尚的一族，且喜欢追求新奇。但青少年品牌忠诚度却又颇高, 不轻易更换品牌, 但是品尝新口味的兴趣和好奇心很大,因此, 打入一个新的品牌很有机会。针对这一市场机会, 品牌就要具备以下特点：产品：产品是企业的核心和生命, 一定要不断改进。要加大科技投人, 攻克两个难题,创造两个卖点。第一个难题是防腐剂问题。很多方便面厂家已经打出绝对不含防腐剂的广告, 但是绝大多数人
