1、 湖南胖哥食品有限公司市场营销策划书一胖哥公司简介湖南胖哥食品有限责任公司，位于湖南省湘潭县易俗河经济开发区，经过20 多年的发展，成为拥有国内最先进的槟榔食品生产和检测设备、集研发、生产、检测、销售于一体的现代化槟榔食品企业。公司产品涵盖青果、黑果两大类，拥有细纹路，纯香坊，糊涂味，A 感觉，清香 K 口为代表的系列产品等数十种香型，在保持传统手工技法的同时，融入现代生产加工工艺，引领槟榔行业技术潮流，立志成为槟榔制作专家。并不断研制和开发新产品，从而满足市场不同层面消费者多样化需求，提高市场占有率、 “胖哥”槟榔先后被认定为：“中国驰名商标” 、 “湖南著名商标” 、 “湖南名牌产品” 、
2、湖南省槟榔行业“先进企业”等。现销售网络已遍布全国各地，已成为湖南省槟榔行业规模最大、销量最多、质量最优的龙头企业，昂首领跑于中国槟榔加工行业。二槟榔市场分析(1) 市场状况：槟榔食品市场发展快，规模大，品种众多，竞争激烈，起伏大；目前的“广告开路”是其营销重要特点；市场价格普遍偏低，流通企业利润较小；最近两年槟榔食品市场出现了较大的滑坡；“大打价格战” ，企业产品及售后服务大多数企业并不完善。(2) 产品状况：湖南市场上各类槟榔食品几十种，名牌类（如胖哥、宾之郎、胖哥、口味王、友文等） 、其它品牌类（如杨五六、文超、仔仔、王爷、七妹等） 。目前上市的品牌有宾之郎、胖哥、口味王、友文、椰岛、小
3、龙王、黑佳伦、七妹、杨五六等等。一般青果类槟榔每中包批发商市场售价在每中包 3 元左右， （如宾之郎、友文每中包 3 元左右，七妹每中包 2 元左右） ，零卖点和其他批发价每中包 5 元左右（一般产品的售价是在保持批发商与零卖点之间的利润空间上形成的）市场零售价与出厂价的差额一般保持在在 10%左右（即 1 分成） ，二批商与三批商的利润率分别约为 5%，2%左右。(3) 竞争状况：竞争激烈残酷，近年来市场起伏较大，已形成几品牌，大打价格战，时常出现“各领风骚三五年”的情况。(4) 分销状况：各个厂家的销售渠道一般主要有两条，一是批发商（二、三级） ，二是终端商超（一、二、三级有点，但不一定重
4、视） 。另有一部分实力企业与经销商共同设立的形象专卖店。(5) 宏观环境状况：随着多层次消费者收入水平进一步地提高，面临的工作环境压力大，对生活快节奏和“绿色消费”自然有较大的需求。三胖哥槟榔市场状况 SWOT 分析优势：胖哥槟榔食品有限公司有雄厚的经济势力和品牌优势，有较强的科技研发能力，公司领导高度重视并给予了极为优惠的新品上市促销政策。劣势：目前胖哥槟榔主要是在黑果槟榔这块发展，该产品属于重起及新品上市阶段，需再次寻找一定的市场份额。机会：槟榔市场发展快，市场容量大，随着全国喜爱槟榔的人逐渐的增多，胖哥槟榔有一定的机会在老品牌地区建立新的营销网络。威胁：槟榔市场品牌众多，竞争激烈，起伏较
5、大。四 “4P”营销策划1. 产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。胖哥槟榔在进军槟榔市场时，就做三个产品，三个产品一块上。在“纯”的基础上，只是在口味上作了三种分级：淡、中、重。淡的口味叫做清爽型，中的叫享受型，重的叫浓烈型。在包装设计上选定了三种颜色加以区分：春天，刚冒出幼苗的颜色嫩，清爽型；夏天，草木葱茏的颜色纯，享受型；秋天，成熟的颜色醉了，浓烈型。还设立了 5 颗、10 颗、15 颗等
6、不同档次数量来满足来自不同层次的消费者，而且在质量、包装上下了很大的功夫，让消费者能放心的食用产品。胖哥也是老商标老品牌，能让消费者信得过。售后服务，市场评价也比较好。2. 定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。胖哥通过对市场的长期调查和评估，在产品价格上采用的分段次的价格模式。分别是 3 元，5 元，10 元等用来满足不同层次的消费者，从而可以跟大的占取市场份额。而且根据不同时间不同销售额的情况定期的做
7、一些优惠活动，在新品种出售的时候还进行试尝活动。3. 分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。(1) 组织人员作好先期的区域市场调研，努力做到“知己知彼，百战不殆” ，形成市场营销策划方案，并使该方案突出“农村包围城市”营销战略精髓，并具有可行性和科学性。开始着手产品的前期市场运作准备工作，使产品尽早将进入试销期。(2) 分批商的选择条件：必须符合以下三个典型条件。热衷于槟榔系列产品的销售，对槟榔产品的发展前途充满信
8、心和希望。在当地具有良好的信誉度，且有一定的经济实力和影响力。产品上柜率上必须覆盖 槟榔“系列 ”产品，其中规格单品数量上不少于 10 种，且以经营 3 系列槟榔产品为主。(3) 2005 年 05 月份上中旬前，按照市场营销方案，初步计划将胖哥系列槟榔产品覆盖整个城区市场营销网点，并在此同时做好售后服务工作，为年度的旺季到来打下基础工作。4促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。如何宣传推广？后期消费者看感觉
9、，初期消费者是看频率。在消费者认知这个初级阶段，产品的设计元素以及整体市场展示，应该是以基本形象重复出现。告知，就是让消费者知道。在前期宣传推广，告知只要重复，不要管它艺术性。宣传就是以商业性为原则，目的就是要取得消费者的认同。也就是说，企业不做企业自己认为对的，一定做消费者认为对的。这个阶段要让别人记住你，就要遵循品牌重复和产品重复的两大原则。做电视广告的话就要把片中所有的元素都做成告知元素，也就是要在广告片里重复产品概念，重复品牌概念。最终的电视广告片是这样的，专题报道传达“胖哥”槟榔三种不同的口味，连说了五遍。两个月后，市场开始启动了。这一成长性增长，使得“胖哥”槟榔整个市场全线调货，市场缺口几近 60。五企业愿景希望每一个人都能吃上好的槟榔！行管（3）班胡新鹏10122229
