1、A SECOND 10 YEARS 展望星河湾,星河湾品牌发展 & 太原星河湾品牌策略思考,content,当代中国城市生活史中的星河湾第四城太原的两大品牌要点加速扩张的（太原）星河湾品牌构建创意表现跨界营销与跨越发展的三个建议,当代中国城市生活史中的星河湾,20012010，A Second 10 Years 当我们把星河湾放到一个更大的时间跨度中去观察 放到我们这个960万平方公里的国家的 城市生活，十年来的发展和将要去到的方向 的背景下去思考 我们才能超越星河湾的房子，经典，品质，全成品豪宅 星河汇，国际声誉，名人舞台看到这个品牌 在我们这个社会，真正的意义所在,即将呈现在你面前的这部激
2、荡三十年 正伫立在过去，当下和未来之间,吴晓波,星河湾的第四城是改革开放第三十一年，也是中国第二个三十年的第一年，是大国“中国创造”的国家意识形态觉醒的一年，世博会是这一年的标志（以中国为主流，以世界为多元）。,徐冰,蔡国强,谭盾,林怀民,李安,中国创造，不仅是代表中国从制造中国，转向知识中国，更意味着中国从经济中国，走向“文化中国”,20002010 的中国，中国地产，与星河湾,中国,中国地产,中国制造,2001 2005 2009 2010,中国创造,中国创造,第一次正式提出,品牌扩张,豪宅发展,万科，金地等引领的第一次全国化开始,真正的高端品质豪宅开始出现,第一波全国化品牌成熟。星河湾，
3、龙湖等专注品质的中高端开发商第二轮全国化开始,1.非传统创新型豪宅开始出现 2.顶级豪宅配套建设发展，豪宅的“生活方式”开始落实,星河湾，龙湖，绿城，华润等专注于中高端的品牌引领的第二波全国化成熟。以商业，综合体，创新都会豪宅为代表的第三波全国化开始,1.豪宅的功能，美学，生活方式创新 2.对豪宅客户的综合运营增强 3.都会综合体豪宅出现更多,豪宅品质创新,豪宅生活方式创新,豪宅全面“跨界”创新,从口号到体系，从产品到文化的真正推进阶段,产品中国,品牌中国,豪宅产品品质纵向发展,豪宅生活功能 与社会文化属性跨界扩张阶段,这十年国家的发展趋势，与中国高端人群在物质达到一定基础后，对生活方式，生活
4、平台的扩张，与对社会人文的追求，将是我们思考星河湾品牌战略的大背景,产品背后的中国意识,2001 2005 2009 2010,星河湾,品牌诉求,品质,全成品豪宅,蜚声国际登陆上海,品牌支撑,住宅品质,住宅 + 配套,住宅 + 配套 + 圈层,中国制造的产品,（品牌声誉）,中国创造的生活,贵族小学、中学,奢华建筑 独特风格,高端会所、体育馆,超白金五星级酒店,奢侈品汇聚 高档商业街,豪华精装成品,南园北植 堪比江南,金钥匙物业 全国唯有两个,双语幼儿园,星河湾,20012010，星河湾创造的中国生活,20012010，星河湾从制造中国豪宅，到创造中国生活的三大步,北京,上海,广州,太原,从广州
5、到北京,从北京到上海,从上海到太原,从“品质”到 “全成品” 重新定义中国豪宅 完成星河湾品牌的物质产品基础,形成星河湾配套（生活方式）的标准化 与客户圈层运营（生活平台）星河汇的模式 完成星河湾从产品到“全面品牌运营”的基础,形成星河湾从产品品牌内核 到社会人文品牌内核的发展 形成星河湾品牌在每一个城市（社会）复制与扩张的 经济与社会人文运营模式,星河湾的三大步 中的两大发展阶段,北京,上海,广州,太原,从广州到北京,星河湾产品体系与经营体系的完善,住宅产品,酒店学校等配套,星河汇,主要产品,衍生产品,衍生服务,产品提供,商业运营,消费功能,第一居所,第一居所生活扩展平台,社会生活扩展平台,
6、中国第一个，在住宅与社会生活平台上，全面为中国高端人群构筑的“全成品”生活选择,浦东星河湾第一次 没有局限在“产品”上去诉求星河湾 而是诉求在“蜚声国际”的品牌声誉上 但对与星河湾的定位，只仍没跨越之前的“全成品”概念 只是暗暗的把“全成品豪宅”扩展成了“全成品豪宅生活”,全成品豪宅,全成品高端生活,产品主导,星河湾的三次 “转向” 中的两大发展阶段,北京,上海,广州,太原,从上海到太原,星河湾品牌人文内核，社会属性的标准化构建，与标准移植模式的构建,上海,太原,蜚声国际,？,太原，是星河湾走出特殊的三大城市提速扩张，走向真正的全国化的关键一步而规模提速扩张，必然是品牌引领的扩张这时，我们必须
7、解决1.星河湾品牌人文内核？ 2.星河湾品牌对消费者的社会功能？ 3.星河湾品牌对每一个扩张的城市的提升作用？4.在建立了星河湾品牌内核后，品牌扩张中的关键因素是什么？,品牌外在声誉,品牌人文内核,品牌主导,住宅产品,酒店学校等配套,主要产品,衍生产品,衍生服务,产品提供,商业运营,消费功能,第一居所,第一居所生活扩展平台,社会生活扩展平台,中国第一个，在住宅与社会生活平台上，全面为中国高端人群构筑的“全成品”生活选择,品牌构造：目前，星河湾品牌的构成模型,星河汇,住宅全成品,生活方式全成品,社会圈层全成品,品牌占位：,蜚声国际的，中国主流高端住宅第一品牌,企业文化：,舍得，用心，创新,品牌定
8、位：,品牌价值：,品牌诉求：,一个心情盛开的地方,完整的基于产品的品牌的品牌构成。 但，为什么成为了顶级的奢侈品后，LV仍然要诉求 “旅行的意义”呢？,国际上的顶级豪宅 因其城市的高端生活，社交平台足具 不需要向星河湾这样“集成” 但在中国的城市，尤其二线城市 真正高端的生活方式与打通国内一线，国际一流的社交圈层 仍有缺憾 这样集约的全成品的“当代中国精英生活精神 ” 正是星河湾在中国今日社会的独特价值与贡献所在！,星河湾 从中国制造的全成品豪宅 到 中国创造的全成品顶级生活（圈） 再到 中国创造的 中国当代精英生活精神,肌肉型品牌,大脑型品牌,心灵型品牌,2010，星河湾，第四城，太原,下一
9、个十年的星河湾 在中国房地产品牌扩张 发展趋势中的星河湾,A 两轮全国化明星品牌变化后的发展趋势,洞察1：品牌在一线城市与二线城市作用不同,一线城市 : 个案产品力品牌 二线城市 : 品牌个案产品力,后起开发商的品牌突破，在二线城市聚焦最容易获得成功 在一线城市，大品牌没有好产品，往往会输给新品牌有产品力的 而在二线城市，有产品力没品牌，来踩盘的人都少,Insight 1,在未来的三到五年，中国开发商的竞争，将聚焦在 谁能抓住二线城市中高端人群改善的需求（品质细节 & 审美体验 & 功能突破）在针对第一代全国化产品在品质，美学，生活方式的突破上 包括在营销传播过程中，将核心概念向产品前置上 做
10、到更好 谁将成为这一波全国化的明星,Insight 2,洞察2：20102012的地产产品突破的核心趋势,B 两轮全国化后 第三轮全国化中国房地产市场的金字塔,第三轮全国化将形成的中国地产(正宅）产品金字塔,星河湾为代表的顶级生活全成品,合景，瑞安为代表的都会综合体,华润，龙湖，仁恒为代表的城市改善住宅与低密度住宅,万科，金地，招商等为代表的城市普通住宅（大规模、小规模）,皆有可复制，可比较的对象,在中国独一无二,尤其在2线城市，在高端生活的其他平台上，仍然很缺乏的今天，我们更看到了星河湾在每一个城市独身一无二的“提升城市”的价值,C 以产品线品牌扩张 带来的 开发商营销能力变化,2001 2
11、005 2009 2010,品质,全成品豪宅,蜚声国际登陆上海,（品牌声誉）,?,以品质为核心诉求，在只有产品支撑时，恰到好处 当星河湾的产品已经发展成为 高端产品高端生活方式高端社交平台 三位一体时， 我们在后两个平台的营销与传播，需要如百达翡丽的“传家”，LV的“旅行”一样 超越物质性诉求的品牌内核 我们需要在品质的基础上，发展出具备人文包容性的品牌诉求 这样，才能更好的让星河湾的 三位一体 共同聚焦，升华 发挥更大的品牌磁场,三位一体时代的星河湾品牌人文需求,全球5大梦幻住宅,第一章节小结,星河湾品牌,产品主导时代,三位一体时代,传统营销,跨界营销,单一体验,多方体验,财富增长,内外兼修
12、,以品质为核心,以星河湾创造的中国当代精英生活精神为核心，统领更多元的跨界营销体验与客户价值,中国制造,中国创造,营销手段,客户体验,人群追求,2. 第四城太原的两个品牌关键点,北京,广州,太原,上海,星河湾第四城 太原的两大品牌要点,太原：星河湾提速的关键点,以太原的人文，丰富星河湾的品牌内核 构建星河湾可以代言中国当代生活精神 的品牌模型,以太原为蓝本，构建“二线城市”与“星河 湾”的营销关系模型。将星河湾来到某城 对该城市的“城市提升”的里程碑的作用， 形成营销传播模型。,1,2,以太原的人文，丰富星河湾的品牌内核 构建星河湾可以代言中国当代生活精神 的品牌模型,1,在山西灿烂的文化中
13、如何寻找最能纳入星河湾品牌 最能成为不局限于山西 而让当代每一座城市的星河湾阶层 都认同，归心的人文价值,那群当代“星河湾阶层”的历史映像 与他们的生活精神,一位典型的星河湾阶层，和他事业之外的精神追求,郭台铭 祖籍山西泽州 台湾首富 鸿海集团总裁 富士康董事长兼总裁,全剧围绕着一句没有语言的台词挖银窖的结果，尘封百年的盒子中所留下的祖宗的训诫-“仁/义”,李彦宏,郭台铭,张亚勤,陈峰,孙宏斌,山西是中国历史中，唯一一个曾以“商”为主要阶层，用“商道”去重新诠释了中国儒家 的人道，家道，生活精神的“子社会”。传统“士”阶层的仁义礼智信，修齐治平，在这 里，都以商人的方式在为人，治家，管理企业追
14、求幸福的价值观上，得以重塑， 而这种一个阶层的完整重塑，乃是当代“星河湾阶层”富裕之后，所正在走上的，寻找 一个 阶层的社会价值，和他们自己的道德伦理价值体系的过程。,每一个稳定的新兴主导阶层的兴起 都伴随他们对社会价值观念的重塑 而星河湾阶层作为中国当代最有成就的一群人 他们，将在中国新的社会，人文，价值的重塑中 发挥重要作用 而山西的“中华商魂”正是他们的最好的精神蓝本,案例：,欧洲的中产阶级兴起缔造的欧洲“公共道德与伦理”的变化 美国第一批移民富裕阶层缔造的美国价值观,从对比看中国最有“历史豪宅传统”两地的不同,山西,江南,山西大院,中华商魂,家族居住,礼乐正统,江南园林,士魂官才,个人
15、情趣,山水奇趣,正宅,别院,形态,定位,亲友同业,朋友兴趣,主人,功能,设计,社交,星河湾作为当代正宅第一选择的共通之处,经历“山西取经”的星河湾品牌,仁义礼智信，修齐治平，五伦圆满,当代中国的 商道，家道 ，人道,弃其古，取其金,人物,精神,产品,中华商魂,山西真经,山西大院,从“山西文化”中撷取星河湾品牌的营养,仁义礼智信，修齐治平，五伦圆满,当代中国的 商道，家道 ，人道,事业平台,生活平台,修为平台,弃其古，取其今,第一居所生活扩展平台（学校等）,全成品豪宅产品,产品,中华商魂,山西真经,山西大院,经历“山西取经”的星河湾,仁义礼智信，修齐治平，五伦圆满,当代中国的 商道，家道 ，人道
16、,事业平台,生活平台,修为平台,第一居所生活扩展平台（学校等）,全成品豪宅产品,人物,产品,蜚声国际的中国大家,人物,精神,产品,中华商魂,山西大院,代表中国的当代社会大家,蜚声国际的中国全成品地标大宅,山西真经,星河湾真解,舍得 用心 创新,四个一，五把尺，十六条标准,企业 / 人,产品 / 宅,蜚声国际， 中国大家,品牌核心诉求,从“山西文化”中撷取星河湾品牌的营养,仁义礼智信，修齐治平，五伦圆满,当代中国的 商道，家道 ，人道,事业平台,生活平台,修为平台,弃其古，取其金,第一居所生活扩展平台（学校等）,全成品豪宅产品,第一豪宅,第一生活（方式）,第一圈层,人物,产品,蜚声国际的中国大家
17、,城市地位,以太原为蓝本，构建“二线城市”与“星河 湾”的营销关系模型。将星河湾来到某城 对该城市的“城市提升”的里程碑的作用， 形成营销传播模型。,2,填补中国城市之憾的星河湾,Not 去迎合城市 But 标志着城市发展水平，与城市高端生活水平,星河湾标志着一座城市的发展水准 在中国，一座没有星河湾的城市 在高端生活上是缺憾的 这是星河湾为每座城市的贡献,星河湾,BEFORE,AFTER,城市,消费者,与其全球视野，一线城市经历不匹配的当地生活,第一圈层 第一生活方式 第一豪宅,在二线城市，可享受中国唯一世界级的全成品顶级生活,地产,缺乏真正世界级的城市高端生活名片。在吸引高端人士上，无法构
18、筑接轨国际一线的社会顶层圈层,具备世界级高端生活城市名片。在吸引国际高端人士上更具备吸引力，提升城市形象，实力。是城市发展的里程碑。,每一座真正有企图心的城市，都需要一座星河湾,在中国最高端的人居中遗憾,提升城市开发水准，与进步速度,一座城市与它的星河湾梦,3. 加速品牌扩张的太原星河湾品牌构建,中国第一个，在住宅与社会生活平台上，全面为中国高端人群构筑的“全成品”生活选择,蜚声国际中国大家,当代中国的商道，家道 ，人道,一个心情盛开的地方,品牌定位,项目定位,价值体系,人文价值,精神内核,品牌口号,星河湾 品牌价值模型构建,城市提升战术,价值解析战术,事业平台公关,修为平台公关,生活平台公关
19、,品牌形象传播,现场体验感染,星河湾跨界营销传播标准化体系,品牌前台,品牌后台,太原星河湾品牌构建,4.创意表现,一个心情盛开的地方,回家，对于山西人而言，是平常，而不寻常的词。,山西，“中国”来由与渊源，是中国的家。,山西位居中华正中，整个中国版图都在视野之中，谈论天南海北就像谈论街坊邻里，这种在地理空间上的心理优势，使山西商人最能发现各个地区在贸易上的强项与弱项，潜力和障碍，然后像下一盘棋，把它一一走通。,上个世纪初，驼铃声声，走西口，山西人怀着财富和改变命运的理想，出发了。在之后的百年间，山西人的走出，创造中国商业少有的盛况。中国近代金融业的布局上，北京、上海、广州、武汉的金融机构，其最
20、高总部大抵都在山西平遥和太谷县几条寻常的街道间，这些大城市，只不过是腰缠万贯的山西商人小试身手的码头而已。近代山西的影响，不在山西，而在山西之外，更广阔的世界中。,他们进取、敬业、抱团，在他乡辛勤经营着一个个强大的商业帝国，然而不论是盐商、茶商、票号，他们走得再远，也都是为了以更荣耀的方式回来，“发财、还家、盖房、置地、养老小”，是山西商人世袭下来的价值观。所以，我们看到中国历史上最华丽的祖宅山西大院，外部，体现着山西商人磅礴而深藏的财富骄傲，内部，上演着山西大家恪守的伦理与家规。,换句话说，山西大院，体现着包容世界又恪守祖训的中国豪宅传统价值观。,尽管财富从来都偏爱山西，而在近代的百年间，山
21、西却走失了。山西的煤炭经济以及人们对此的不屑，掩盖了“晋商”曾经辉煌的商业文明，山西富人可以用财富发言，然而用财富发言又那样缺少道义的力量。他们可以用财富购买任何豪华的房子，但他们的心还能回家吗？,星河湾进山西，如何能再次成为一个让山西人“心情盛开的地方”。,让山西人心情盛开，必须找回他们的骄傲与自豪。,1.找回山西的文化自信，不让他们在“土豪”的称谓中迷惘。 山西，像是飘落在地图上的一片南北走向的菱形树叶。 它的东部边界，是雄峻的八百里太行山脉， 成为黄土高原与华北平原的分界线。 西边，是自北而南劈开黄土高原的晋陕大峡谷， 黄河从内蒙古高原奔泛而下，一泄千里。 表里山河，一直都是山西的骄傲，
22、 而在文化上，山西文化名人辈出，历史遗迹众多， 晋商也在中国商业文明中占有非常重要的地位。,2、找回山西商人的“大商心态”，不让煤灰掩盖财富的光芒 山西商人的致富，既不是由于自然条件的优越，又不是由于祖辈的世袭 遗赠，他们无一不是经历过一场超越环境、超越家世的严酷搏斗， 才一步步走向成功的。他们几乎都没有多少文化，却向中国古代和 近代的人生哲学和经商观念，提供了不可忽视的材料： 坦然从商 目光远大 讲究信义 严于管理,3、找回山西商人的“豪宅传统”，不让他们带着乡愁居住他乡。中国历史上民间的豪宅传统，只出现在两个地方“南有安徽，北有山西”，安徽民宅朴素而清丽，山西民宅深邃而富丽，并且保留着民间
23、豪宅最完整的居住“礼制”，“甬道、五进庭院、照壁、回廊、玄关一一铺陈，是中国居住历史上最为辉煌的一段。,4、找回山西商人的社交平台，让他们在星河湾的圈子中生根 星河湾不仅是中国豪宅的一面旗帜， 更重要的是，它搭建了中国高端生活平台， 而这也与山西商人惯常的社交方式相契合， 山西人历来的“会馆”文化，将在星河湾找到另一种表达， 让生活在星河湾的山西人找到更广泛的商务、家族、修为的平台。,找到山西人回家的路，星河湾的品牌才能完成山西之行，才能真正让星河湾成为又一个“心情盛开的地方”。,世界 山西 回家。,SLOGAN,系列一,断代了百年的“大家风范”，今天回家了。 大宅外，是百年风云的商业宏图，
24、大宅内，是百年中国大家的钟鸣鼎食， 客厅匾额上的“大家风范”， 一直都静静悬挂在上，黯然了近百年。 拂去历史的尘埃，让居住重回世界的视野， 让真正从容豪迈的居住气魄， 从星河湾，开始，回家。 世界 山西 回家,“汇通天下”的巨子，今天回家了。 让财富流通天下， 构筑起中国历史罕有的金融时代， 是几个从山西走出的背影乔氏、王氏、曹氏， 今天，遍布世界的“三晋会馆”里， 散落的后辈，仍在践行着“汇通天下”的事业， 然而“会馆”终究慰藉不了遥远的乡愁。 星河湾，扎根山西， 以你熟悉的气质和排场，为你造家， 让远在他乡的巨子， 从星河湾，开始，回家。 世界 山西 回家,系列二,时间转着圈 始终会走回来
25、。你在哪里，时间都会往前走。 无论走多远，你始终都在回家的路上。 那渐渐随时间远离的晋商风范，走远了的商道、家道。 始终萦绕在你的梦里 时间，带你回家 太原，带你回家，用大院的屋脊顶起中华的商业巨厦， 星河湾，唤你回家，慰藉那一缕汾河、吕梁的岁月乡愁。世界 山西 回家,大院越深 越眷念祖屋的天际线。走过了多少地方。流连过多少世界。创造过多少天地！ 为何总在一方院落中流连？ “乔家大院”、“曹家大院”、“王家大院”， 能让走远的你流连的，终不是“大院”的形， 却是始终冠在“大院”前的，那几个人名、那几脉姓氏。世界 山西 回家,满街的悍马 也掩不住心情盛开的驼铃。不要以为，新闻上看到的名车滚滚，冠
26、盖云集， 就一定是想象中的晋商失色。 悍马也好，宾利也罢，不过是商帮走世界的驼队， 风云中出入的汉子，胸壑，从未被阴霾掩盖， 心中那一串永远的驼铃，正唤醒天下的大道无垠。世界 山西 回家,开盘系列,5.关于跨界营销传播的2个建议,1.关于第二届星河湾大会的建议,星河湾进入山西的两个层面 1.城市营销 2.消费者营销,星河湾大会的两个层面 1.城市平台 2.星河汇平台,城市平台,世界晋商，环球名人，国际专家，政府官员共谈太原发展，城市地标,奢侈品展，文化演出季，星河汇专场，让世界高端人文资源，集中轰炸太原,星河湾演绎当代家道，用中国的NO.1重新激发山西人的自豪,城市话题,人文变革,品牌内核,星
27、河湾太原发展论坛周,星河湾太原国际演出季,星河湾中国大家发布会,星河汇平台,为太原带来前所未有的高端体验,核心 70%星河湾（国际化） 30%太原（本土情结）,用世界的，顶级的，奢侈的，高端的，震撼太原人的感官体验,事业平台,生活平台,修为平台,星河汇山西分会晋英会 成立大典,2.以体验为中心，全面管理消费者的营销感受,作为真正的奢侈品品牌 星河湾不仅是在产品上要做到标准化 而且，在每一个和消费者接触的体验环节 贯彻我们品质标准和人文理念的体验 都是不可或缺的品牌扩张前沿,写在最后,星河湾的广告应该为星河湾做什么作为中国真正的高端生活奢侈品品牌 客户体验，和广告传播也是星河湾的产品在全面的消费者体验，和价值观念，品牌形象上 我们也应该秉承星河湾 “舍得 ，用心，创新” 的企业精神 去创造星河湾阶层的 情感归属和文化认同,thanks,
