1、客户流失与客户保持管理,电子商务专业,客户流失与客户保持管理,本章学习目标 理解客户流失含义、类型与对策 理解客户保持含义、内容与策略,蝴蝶效应,企业在发展过程中，一定要注意防微杜渐，以避免因管理瑕疵不断扩大而导致重大的挫折。,客户流失与客户保持管理,任务一 客户流失及其管理,客户流失的含义及类型,客户流失是指购买意图和行为都发生了转变的客户。即客户由于种种原因而转向购买其他企业产品或服务的现象。,客户流失的含义及类型,客户流失的类型,（1）主动客户流失 当企业的产品、服务不能够满足客户的需求，客户主动选择转移到另外一个供应商，使用他们的产品或服务；,（2）被动客户流失 由于供应商未能有效的监
2、控到那些具有流失风险的客户，并且没有适时采取措施而造成的客户流失；或是被企业解除服务合同的客户。,客户流失的含义及类型,（1）主动客户流失,不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡等，所占的比例很小 。,自然流失,竞争流失,过失流失,由于企业竞争对手的影响而造成的流失。,由于企业自身工作中的过失引起客户的不满意而造成的。在客户流失总量中所占的比例最高，但企业也可以在分析客户流失因素的基础上，通过采取一些有效手段来防止。,客户流失的含义及类型,（2）被动客户流失,比较容易避免，而且出现这种情况的可能性本身就不多。一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒服务。,非恶意性 被动流失,恶意 被动流失,
3、一般是由于客户的信用度或客户故意诈骗等原因导致的。（建立完善的客户资料库、对客户信誉度进行评估、采用预付费方式、通过法律措施）,例：电信客户流失分类,任务一 客户流失及其管理,对于企业而言，如何识别顾客流失呢?一般可借助下列指标： 1.客户指标 客户流失率是客户流失的定量表述，是判断客户流失的主要指标，它直接反映了企业经营与管理的现状。,客户流失的识别,客户流失率=客户流失数消费人数100,客户保持率是客户保持的定量表述，也是判断客户流失的重要指标，它反映了顾客忠诚的程度。,客户流失的识别,客户保持率=客户保持数消费人数100=1客户流失率,顾客推荐率是指顾客消费产品或服务后介绍他人消费的比例
4、。 顾客流失率与顾客保持率、顾客推荐率成反比。,2.市场指标 主要包括市场占有率、市场增长率、市场规模等。 通常顾客流失率与上述指标成反比。 企业可通过市场预测统计部门获得这方面信息。 3.收入利润指标 例如销售收入、净利润、投资收益率等。 通常顾客流失率与此类指标成反比。 企业可通过营业部门和财务部门获得上述信息。,客户流失的识别,4.竞争力指标 通常竞争力强的企业，顾客流失的可能性要小些。 企业可借助行业协会所开展的各类诸如排名、达标、评比等活动或权威部门和人士所发布的统计资料获得上述信息。,任务一 客户流失及其管理,情景分析,阅读下面销售人员一个客户订单流失的情景问题，分析以下问题。 我
5、是一个做电器设备产品的销售人员,与一个葡萄牙的客户2010年做了450万元的订单，客户关系维护得很好。2010年年底时，我跟她联系业务时却一直没有消息，想着可能是年底忙就没有多想。2011年过完春节，一到了工作单位，我就又发送电子邮件给客户，向她问好。而对方邮件只有回执，没有回复。当时以为客户忙没有时间回复，况且根据客户往年的销售记录，2月和3月不是出货季节，就没有太在意。,到了4月初，按照惯例客户应该下单了，因为之前每年都有一张300万元的单子在5月出货，所以他们必须要在4月下单。于是我就再发送电子邮件，仍是有回执，没回复；发传真，也没反应。又过了两周，我着急了，就直接打了电话，是他们公司前
6、台人员接的电话，说负责跟我公司联系的客户代表元旦前请假回家生小孩了。我当时就懵了，赶快问是谁接替她的工作。前台说客户5月就回来上班了。 我着急5月的订单啊，就再追问这几个月谁帮她做的工作。前台说是经理。我就请她帮忙接了经理的电话。经理接到后，我 先客套性询问了客户最近的销售情况，然后就直截,了当地谈到了5月的订单。经理说货已到仓库，等待铺货。还反问“不是从你们公司采购的吗？”我差点吐血，我说没有啊，一直联系不上你们的客户代表。经理突然明白过来了，说是让另一个人负责的这件事情。 我设计好的这个葡萄牙客户今年的销售计划，就这样泡汤了。 问题： 1.分析此情景中导致客户流失的原因？ 2.可采取哪些措
7、施防范客户的流失？ 3.对于已经流失的客户有哪些挽回措施,导致客户流失的原因分析,客户流失形成的原因：,客户不满意是影响客户流失的重要因素 客户利益减少 客户转移成本较低 客户对企业的信任和情感不够深 企业在客户服务和管理方面不够细腻、规范 客户不满企业的行为,导致客户流失的原因分析,导致客户流失的原因分析,美国科罗拉多大学管理学院的市场学助理教授Susan M.Keaveney在1995年公布的一项研究成果中，总结了八项对客户流失产生关键影响的因素：价格：可细分成四种子因素：高价、价格提高、不公平的价格措施、欺诈价格。 不方便：包括对商家地理位置、营业时间、等待服务的时间等方面的不方便的感觉
8、。 核心服务的失误：最大因素。 服务人员失误：表现为：不关心、不礼貌、没有反应、无知无能等。,导致客户流失的原因分析,对失误的反应 竞争：客户被竞争者吸引，转向竞争者的产品或服务。 伦理道德问题：产品或服务供应商在其经营行为中存在不合法、不道德、不安全、不健康和违背社会规范的因素。 非自愿的流失：由于一些客户和商家都无法控制的因素而导致的客户流失，如客户迁移或商家经营地点的转移。,导致客户流失的原因分析,公司人员流动导致客户流失。 竞争对手夺走了客户。 市场波动导致失去客户。 细节的疏忽使客户流失。 诚信问题让客户流失。 大企业轻视小客户。 企业管理失衡导致客户流失。 沟通不畅自然流失。,任务
9、一 客户流失及其管理,客户流失的防范策略,实施全面质量管理 重视客户抱怨管理 建立内部客户体制，提升员工满意度 建立以客户为中心的组织机构 建立客户关系的评价体系,扁鹊与魏文王,魏文王问名医扁鹊道：“你们家兄弟三人医术都很高，到底哪一位最高？”扁鹊回答说：“大哥最高，其次是二哥，我最差。”文王再问：“那么，为什么你最出名？”扁鹊答道：“我大哥治病，是在病人病发之前，人们不知道他能事先铲除病因，所以他的名声无法传播出去，只有我们家里人知道。我二哥治病，是在病人病发之初，人们以为他只能医治小病，所以他的名声只有我们乡的人知道。而我扁鹊治病，是在病人病情严重之时，人们看到了我给病人开刀、敷药、动大手
10、术都很有一套，就以为我的医术最高明，众人使我全国扬名。”,任务一 客户流失及其管理,流失客户的挽回,调查原因，缓解不满,首先，企业要积极与流失客户联系，访问流失客户，诚恳地表示歉意，送上鲜花或小礼品缓解他们的不满。 其次，要了解流失的原因，弄清楚问题究竟出在哪里，并虚心听取他们的意见、看法和要求，让他们感受企业的关心，给他们反映问题的机会。,“对症下药”，争取挽回,对不同级别客户的流失采取不同的态度,流失客户的挽回,对“重要客户”极力挽回，对“主要客户”尽力挽回。 对“普通客户的流失”和“非常难避免的流失”见机行事。 基本放弃对“小客户”的挽回努力。,彻底放弃根本不值得挽留的流失客户,不可能再
11、带来利润的客户 无法履行合同规定的客户 无理取闹、损害员工士气的客户 需要超过合理限度，妨碍企业对其他客户服务的客户 声望太差，会损害企业形象和声誉的客户,三个选择 一家公司招聘职员，有一道试题是这样的,一个狂风暴雨的晚上，你开车经过一个车站，发现有三人正苦苦地等待公交车的到来：第一个是一个看上去濒临死亡的老妇；第二个是曾经挽救过你生命的医生；第三个是你的梦中情人。但你的汽车只能再容得下一位乘客，你会选择谁呢？ 这是一道人格测试题。每个人的答案都有他的理由：也许你会选择老妇，因为她就快死去我们应该挽救她的生命；也许你会选择医生，因为他曾经救过你的命，现在是你报答他的最好机会（但也许你也可以在将
12、来不断地回报他）；也许你会选择你的梦中情人，错过这个机会，也许你就永远也找不回她（他）了 在200个候选人中最后获聘的一位的答案是什么呢？,“我把车钥匙交给了医生，让他赶紧把老妇送往医院；而我则留下来，陪着我心爱的人，一起等候公交车的到来 有时，抛开思维的固有模式，我们可以获得更多。,客户流失与客户保持管理,作为企业的管理者，经常会遇到这样的情况：某一天，你的某个客户忽然对你说，他决定终止和你企业的合作，转为经营某竞争对手企业品牌的产品；你企业的一个业务员辞职，接着他负责的几个客户都相继结束了和你公司的合作；你的已经合作三年的一个客户最近居然连续三个月没有进货了,引言,问题讨论,在激烈的市场竞
13、争中，客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户资源。即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手，所以，绝对不能仅仅满足于能够吸引多少客户。在企业的营销活动中，重点是新客户还是老客户呢？,问题讨论,销售没有受到任何影响？,39,销售漏斗涵盖了从目标客户发现机会，直到将销售机会转变成订单的过程。在销售漏斗中，一些销售机会由于客户停止采购或者选择竞争对手的产品而被过滤掉，其它的机会则被转变成订单,销售漏斗的作用,40,冷 .,温 ?！,2、搜寻并筛选目标,热 !,4、 获得成交意向,筛选条件？,销售对象管理法,41,Sales Funnel (Top),目标客户
14、潜在客户判断（预算/决策人/时间） 分析客户需求 设计推荐方案并建立沟通,漏斗顶部,42,Sales Funnel ( In ),有希望的客户 建立客户拓展计划 撰写项目方案书列出公司可提供的产品和解决方案,漏斗中部,43,Sales Funnel ( Best Few),即将成交的客户 方案书的陈述 讨论实施计划和进度表 确定行动步骤, 签单,漏斗底部,1000%,100%,老客户宣传的效果是广告所带来效果的10倍,1000%,100%,吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客户所需成本的510倍,问题讨论,问题讨论,向新客户推销产品的成功率是15%，而向现有客户推销产品的成功率是50%
15、； 向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍； 如果企业对服务过失给予快速关注，70%对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作。,从客户盈利性的角度考虑，把营销重点放在获利较为丰厚的老客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分营利目标。因此，客户关系管理应侧重于维持现有客户。,问题讨论,任务二 客户保持及其管理,一、客户保持的含义,二、客户保持管理的内容 三、客户保持的主要方法 四、不同类型客户的保持策略,一、客户保持的含义,客户保持是指，企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。,客户保持率=客户保持数消费人数100 =1-客户流失率,任务二 客户保持及
16、其管理,一、客户保持的含义,二、客户保持管理的内容 三、客户保持的主要方法 四、不同类型客户的保持策略,（1）建立、管理并充分利用客户数据库（2）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度,客户数据,客户特征,分析,个性化产 品或服务,执行,购买 前,购买 中,购买 后,客户关怀（Customer Care）就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。,二、客户保持管理的内容,二、客户保持管理的内容,（3）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底的分析客户流失的原因，尤其是分
17、析客户的投诉和抱怨。,任务二 客户保持及其管理,一、客户保持的含义,二、客户保持管理的内容,三、客户保持的主要方法,四、不同类型客户的保持策略,三、客户保持的主要方法,（1）提高客户保持率,提高客户保持率的关键是通过确定客户愿意与企业建立关系的本质和内容，加强客户与企业关系中认为重要的方面。,（2）分析客户的转换成本,通过分析客户转换成本，评估忠诚回报活动对优秀客户的意义。,（3）实施特殊的赞赏活动,（4）加强与客户的情感联系 （5）组织团体活动 （6）开展知识学习活动 （7）建立持续性对话 （8）利用客户反馈,三、客户保持的主要方法,任务二 客户保持及其管理,一、客户保持的含义,二、客户保持
18、管理的内容,三、客户保持的主要方法,四、不同类型客户的保持策略,四、不同类型客户的保持策略,（一）客户价值细分,客户细分是成功实施客户保持策略的基本原则之一。基于客户全生命周期价值的客户细分称为客户价值细分。客户价值细分的两个具体维度是客户当前价值和客户增值潜力，细分的结果可用一个矩阵表示，称为客户价值矩阵。,四、不同类型客户的保持策略,（一）客户价值细分,假定客户现购买行为模式保持不变时，客户未来可望为公司创造的利润总和的现值。,假定通过采用合适的客户保持策略，使客户购买行为模式向着有利于提高公司利润的方面发展时，客户未来可望为公司增加利润总和的现值。,低 高,高 低,当前价值,增值潜力,四、不同类型客户的保持策略,（二）保持策略,The End of Chaper Four,Thank you!,3.5.1 客户保持的含义,客户保持的概念模型,
