1、无以规矩，不成方圆户外新媒体 价值评估体系探讨目前，很多户外新媒体销售人员在介绍自己的优势时，往往会谈到“封闭或半封闭的环境，可以做到没有别的资讯干扰”、“强制阅读，让受众不看也要看”、“户外新媒体能做到按照用户人群的精确划分”等等描述。那么，这些媒体销售人员所说的优势是不是真的可以作为价值评估标准？户外新媒体的价值体系究竟该如何评估？ “精准传播”的那点儿事 首先说户外新媒体的“精准传播”问题。 “很多户外新媒体都声称针对都市白领人群，能做到精确传播，但有的连基本人群划分都做不到。”金沙江创投潘晓峰并不认同“精准传播”这一概念。而在易凯资本 CEO 王冉看来，户外新媒体对 广告主来说，效果是
2、非常难衡量的，“比如说列车传媒，因为很难细分火车上的人群，就无法来做效果评估。对广告主来讲，还不如直接在电视上做广告。” 事实上，一些户外新媒体的掌门人也在无奈地承认这一点。专门针对健身房来做传播的律动传媒总裁丁炳文说：“广告客户往往需要媒介能按照受众性别、收入做到准确划分，这样投放效果才有针对性。但目前，只有少数媒介可以做到。” “强迫接受”的那点儿假 至于“封闭或者半封闭的环境”、“强制阅读”，更是遭到一些媒介研究机构和品牌推广机构以及投资人士的口诛笔伐。 “没有人喜欢活在广告的包围圈里，包括户外新媒体运营商自己。”北京CBCT 品牌营销机构董事长李志起毫不留情地批评说，“现在，无孔不入的
3、所谓新户外，全分布在我们的马路上、公交车上、出租车上、电梯间里，以一种非常暴力的方式在强奸着我们的眼睛和心灵，他们最喜欢强调的是因为我存在，所以你不能不看，这成就了它所谓的有价值。”李志起奉劝这些新媒体运营机构，“别老拿强迫阅读说事了，品牌广告一旦让受众在强迫状态下去接受，会有逆反心理，对这个品牌产生不好的联想。说实话，除了专业广告机构之外，有谁会为了看广告而看广告呢？” 不可否认的是，户外广告的接受度与人们处在具体环境中的心理状态非常相关。“比如说医院里的广告是不许出声的，再说人们就医时心情也不太好；而在飞机那样一个较为昏暗和狭窄的空间里，人们一般会趁机休息一下，或者翻阅一下报刊。电视到达率
4、虽然很高，但接受度很差。”黑森林品牌营销顾问公司首席顾问郑新安对“强迫接受”表达了不同的看法，“现在户外新媒体都以强制性传播为策略，使你不得不看，结果只会适得其反。就像卖场里的销售人员一样，顾客一进去就盯着你、跟着你，唠唠叨叨说个没完，结果就是顾客为了摆脱这种过分的热情迅速溜掉。户外新媒体应该是开创一种与特定人群进行有效沟通的方式，从强制性到互动性的转变。” “有效到达”的那点儿虚 户外新媒体在对媒体资源的疯狂开发和占有之后，必须关注媒体的有效到达率，否则一味地追求覆盖率忽视受众的感受将会让其广告效果大打折扣。对此，新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超认为，“很多新媒体对自己真正的广告有
5、效到达受众缺乏客观的评判，常常是把所覆盖渠道中的人都归为目标受众，但实际上，覆盖不代表到达，到达也不代表有效到达，新媒体需要思考如何建立与目标受众的亲近度和受众粘性的问题。” “现在的户外广告已经出现藐视大众权利的事情，很多人对声光污染是非常敏感的，户外显示屏无处不在，在某些场所对人们产生了干扰。这强迫式的灌输，没有给受众带来价值。”易观国际分析师高晓虎说，“媒体必须给受众带来价值、愉悦感。那种过多的、不分场合的媒体就会适得其反。如我们在乘坐出租车的时候，要么闭上眼睛听听交通广播，或者欣赏一下城市的风景，现在却在你面前放一块液晶屏，不断播放着广告，让人很难受，车载 LED 广告就很难超过交通广
6、播。” 在一点上，郑新安对地铁传媒表示了自己的好感。“在地铁那种环境，整个一面墙都是画面，已经成为我们生活的一个背景，吸引我们去看。人们在等候地铁的时候不再像以前那样，对着一面沉闷的墙壁枯燥地站着。” 为什么会产生上述问题呢？一个根本原因在于户外新媒体广告评估体系先天缺陷。“传统媒体经过长期发展，已经形成了自身客观科学的评估体系，如电视台有收视率，电台有收听率，报刊杂志有阅读率、传阅率、千人成本这些概念，而户外新媒体这几年发展得太快，目前还未建立一个完善的价值评估体系，如何科学地证明自身的媒体价值，对于户外新媒体的发展至关重要。”肖明超说。 价值评估的那点儿难 以目前最受 VC 追捧的户外液晶
7、电视为例， 户外视频媒体由于其出现时间较短，介质形式不同，并不能按照传统媒体的评价方式来评价，但广告主和广告公司却一直希望出现“户外视频媒体”广告投放和价值衡量的权威依据。 可是，由于其覆盖或收视情况较为复杂，业界尚缺乏一个科学的体系和方法。有关人士提出来希望在户外新媒体行业建立“收视率”标准，但这并不吻合新媒体的特性。电视媒体收视率是一个在安静环境且相对自由舒适的媒介环境中的受众选择，但是很多户外新媒体都是在人群移动的环境中，而且并不是所有的受众都主动观看这些媒体，在很多空间中也没有自己调换和关闭这些新媒体的权力。肖明超表示，“如何准确测量新媒体，一定要考虑其可操作性，并要把关注点放在消费者
8、的生活形态和生活轨迹，如何基于受众的形态变化来建立简单易行的指标体系，是摆在户外新媒体业界的一个炙手可热的问题。” 事实上，要建立一整套户外新媒体评价体系，不是户外新媒体自己力量所能决定的，需要广告主、广告公司和媒介市场研究机构等各方力量形成合力才行。作为长期监测户外新媒体广告效果的第三方研究机构负责人，肖明超对新媒体价值评估体系提出了四个基本要素： 第一是覆盖率和到达率。覆盖率主要测量的是新媒体的覆盖范围和总体人群规模，到达率则是从受众的角度来测量的指标，但是，对于广告投放而言却是媒介选择的入门指标。 第二是媒体的环境特性。媒介环境是保证一个新媒体是否能够深刻影响受众的关键，媒介的环境特性可
9、以从两个方面来评价，一方面，新媒体是不是处于媒介相对稀缺的环境，即受众在特定的时间空间中有着本能的资讯或者注意力的需求；另一方面，新媒体的介质和表现形式是否足够吸引受众主动去观看。第三是媒体的关注度。媒体的环境特性是指新媒体所处的空间优势和价值，而新媒体是否被受众关注，受众关注的时间长度，受众与媒体的黏性或者依赖度等，都是新媒体是否可以有效地切中目标受众的关键指标。 第四是媒体的广告效果。这属于事后评估的内容，可以通过后期对于受众的测试得出，即广告主在新媒体投放的广告是否有效果，测量其广告传递的信息多大范围被受众认知。 “当然，以上的评价只是基于单个的媒体而言，提供的是一个媒体的系统的分析角度，而随着广告主的需求和新媒体的发展，还有很多指标可以不断完善和修订。”
