1、运用系统分析原理解决华润万家超市选址问题（张彤 夏露 吕蕾 杨金玲 金烘岐）摘要我们小组将系统分析的经典方法运用到零售学领域中，与该领域前沿理论和分析方法相结合得出新的分析思路和框架。帮助华润万家进行超市 进行选址以及最后的 SBU 层战略确定。当然，我们的工作成果也可以运用在与其类似的商家进行选址和确定 SBU 层战略的工作中。In this essay, our team tried to solve some problems of retailing with the method of SA. When the classic and frontier theories and me
2、thods both in the retailing and SE having been mixed, the new direction and framework came to us. We use them to help HuaRun wardgaurd in location and making the SBU level strategy. Whats more, not just helping the single corporation, the fruit of our work can also help the similar supermarket as wa
3、rdgaurd to solve the similar problem as in this essay。关键词 零售店选址 系统分析 AHP 冲突分析 竞争战略正文1 引言纵观全球零售业的现状，欧美、日本等发达国家零售市场逐渐饱和，竞争日趋激烈，进入壁垒越来越高；中国市场成长迅速，市场潜力巨大；不论是新进入者还是老牌强手，各个大型零售企业都纷纷开始一波波“跑马圈地运动” ，争取占据有利的竞争形势，形成自己的势力范围；而且过去“终端为王”的时代渐渐被供应商零售商“合争”时代所取代。而对于零售企业，店址的选择是一个非常重要的环节，这是因为：店址事零售企业的一项战略投资，关系到零售店的兴衰；它是
4、一项可持续的特色或优势，即地利所在；零售企业的经营战略要依其商圈而定；最关键的是店址是零售企业唯一项不可模仿的优势。许多的人喜欢将以下这句话当作店铺经营的“圣言”：“Location , location , and location。 ”我们选择了一家典型的零售企业华润万家做为研究对象。以华润万家超市选址问题为导向，以客观的数据资料为依据，以系统分析的相关理论为工具，对超市选址这一问题展开分析，首先使用初步分析对选址的方法、程序进行详细的介绍，结合企业愿景和企业内外部环境分析进行两轮初步筛选，选择出几个非劣方案；接着使用 AHP、模糊综合评价等方法并结合零售学中的商圈理论确定最终店址；最后使
5、用冲突分析方法对店址选择以后可能出现的各个利益主体之间的冲突进行深入的探讨，最终为公司的 SBU 层制定一个基于店址和商圈特性的发展战略。 （分析框架见图一）AHP&模糊综合评价法决定城市商圈理论&模糊综合评价决定店址选择冲突分析决定战略定位企业愿景内部评估分析两轮初步筛选成果总结初步分析规范分析综合分析图一：华润万家超市选址问题分析框架2华润万家超市简介华润万家超级市场有限公司(CHINA RESOURCES VANGUARD SUPERMARKET Co.Ltd., C.R.V.）由华润超级市场有限公司和万佳百货股份有限公司整合而成，是华润（集团）有限公司旗下一级利润中心。 1984 年
6、2 月 14 日，华润超级市场有限公司在香港成立，它的前身是华润采购有限公司，1991 年开始，华润超市积极拓展内地市场，先后在深圳、苏州、天津、北京、 徐州等地落户，建立区域性总部，形成了全国性的经营规模和连锁销售网络。2000 年入选中国连锁业百强第十一位。由于过于快速的扩张和价格战，2003 年超市集团亏损 2000 万。2004 年 5 月，华润万佳正式对外宣布更换企业名称为华润万家，启动企业新品牌战略，打造零售业最具价值的品牌。在启用企业新品牌后，华润万家选择了积极的扩张性圈地运动，到年，华润万佳在内地的大型综合性超市增至家，拟开家标准型超市和家综合超市 声称将用年时间在内地投资零售
7、业务个亿，实现年营业额亿元，年利 润个亿，投资回报率达到的华润集团，眼下正掀开其纵横捭阖内地零售业的新篇章。3系统初步分析系统初步分析的目的主要在于初步筛选出进行规范分析的目标城市，为后续的城市选择和具体店址选择做基础。非劣方案的筛选主要经历了以下步骤：首先初步确定华润万家下一步扩张的重点城市（直辖市、省会城市和经济发达地区的计划单列市，见表一和表二） ，然后依次依据零售市场发达程度、市场吸引力指标等评判标准筛选出备选方案。 （分析方法见图二）初步确定重要城市零售市场发达程度（人口、人均零售额）市场吸引力指标（增长性、协同性）AHP 和模糊综合评价法确定目标城市目标城市层次一层次二层次三层次四
8、初步分析，筛选出非劣方案进入规范分析，进行目标城市选择和具体店址选择图二：城市选择方法 ) ) 4 ) 4 表一：人口与社会消费品零售总额 ) ) 4 表二：人口与社会消费品零售总额（续）首先使用人口和人均零售额两个指标在初步确定的重要城市中进行选择，按照表一和表二中给出的城市分类归入图三矩阵的各个单元格中。选择的标准是人口和人均零售额“双高”的城市，在图三的零售市场发达程度矩阵中表现为矩阵右上角的成都、北京、上海、青岛、杭州、广州六个城市。 表三：人均可支配收入情况重庆 成都 北京上海长春西安济南 武汉 长沙 沈阳 大连 天津 南京青岛杭州广州昆明 兰州 合肥 呼和浩特 南昌 贵阳 西宁 银
9、川 太原南宁乌鲁木齐拉萨哈尔滨 福州厦门 深圳 海口首选城市不具备吸引力的城市多人口少低 人均零售额 高图三：零售市场发达程度矩阵下面使用协同效应、 、人均可支配收入人均可支配收入增长三个指标建立一个判断树（如图四） ，然后依据表三、表四的资料，在上一个环节筛选出的城市中进一步选择出有协同效应、人均可支配收入大于 7194 元，人均可支配收入增大大于 7的城市。符合条件的上海、成都、青岛就作为规范分析中的目标城市。候选城市有7149元777149元777协同效应 人均可支配收入人均可支配收入增长上海成都青岛图四：市场吸引力指标判断树注：7149 元和 7两个数据是表三中所有城市各项指标的平均值
10、。城市 与未来可能进入地区的协同性 与现有业务协同性 总体评价1 厦门 1 0 12 南京 1 0 13 福州 1 0 14 上海 1 0 15 成都 0 1 16 青岛 1 0 17 天津 1 0 18 长沙 0 0 09 昆明 0 0 010 长春 0 0 011 郑州 0 0 012 沈阳 0 0 013 哈尔滨 0 0 014 西安 0 0 0表四：协同效应4目标城市选择在研究了华润万家的企业愿景后，我们结合零售学专业知识建立了如下（见图五）的AHP 评价模型，求出了各个项目的权重，继而建立了模糊综合评价表对上海、成都、青岛三个城市进行打分（表七、表八和表九） 。最终青岛以 76.68
11、 的最高分成为华润万家的最终选择城市。城市评价模型 A1城市吸引力 B1 零售环境 B2 竞争态势 B3目标 A子准则 C准则 B方案 D 上海 D1 青岛 D3成都 D2物流C2投资成本C1协同效应C3进入壁垒C5市场增长潜力C4人均零售额C6市场饱和度C8主要竞争对手C7网店密度C9图五：城市评价的 AHP 模型A1 B1 B2 B3 Wio B1 C1 C2 C3 WioB1 1 5 3 0.42 C1 1 2 2 0.38B2 1/5 1 1/3 0.23 C2 1/2 1 2 0.34B3 1/3 3 1 0.35 C3 1/2 1/2 1 0.28B2 C4 C5 C6 Wio B
12、3 C7 C8 C8 WioC4 1 1/3 2 23 C7 1 4 7 0.59C5 3 1 5 65 C8 1/4 1 6 0.35C6 1/2 1/5 1 12 C8 1/7 1/6 1 0.06表五：城市选择的权重计算评价项目 所占权重C1：投资成本 0.16C2：物流 0.14C3：协同效应 0.12C4：市场增长潜力 0.05C5：进入壁垒 0.15C6：人均零售额 0.03C7：主要竞争对手 0.21C8：市场饱和度 0.12C9：零售网点密度 0.02表六：城市评价权重计算结果评价结果评价项目及其权重100 80 60 40投资成本（0.16） 0 0 1（0.2） 4（0.8
13、）物流（0.14） 2（0.4） 3（0.6） 0 0协同效应（0.12） 2（0.4） 3（0.6） 0 0市场增长潜力（0.05） 0 1（0.2） 3（0.6） 1（0.2）进入壁垒（0.15） 0 1（0.2） 3（0.6） 1（0.2）人均零售额（0.03） 4（0.8） 1（0.2） 0 0主要竞争对手（0.21） 0 0 2（0.4） 3（0.6）零售市场饱和度（0.12） 0 0 1（0.2） 4（0.8）零售网点密度（0.02） 0 0 1（0.2） 4（0.8）综合隶属度 0.344 0.202 0.264 0.19综合得分（上海） 73.56备注：1表中数据含义为：评价结
14、果（该结果的隶属度） ；2有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点越密集，则得分越低。表七：城市评价上海评价结果评价项目及其权重100 80 60 40投资成本（0.16） 1（0.2） 3（0.6） 1（0.2） 0物流（0.14） 0 4（0.8） 1（0.2） 0协同效应（0.12） 0 0 2（0.4） 3（0.6）市场增长潜力（0.05） 3（0.6） 2（0.4） 0 0进入壁垒（0.15） 0 2（0.4） 3（0.6） 0人均零售额（0.03） 0 1（0.2） 4（0.8） 0主要竞争对手（0.21） 0 0 3（0.6）
15、2（0.4）零售市场饱和度（0.12） 0 2（0.4） 3（0.6） 0零售网点密度（0.02） 0 2（0.4） 3（0.6） 0综合隶属度 0.064 0.432 0.348 0.156综合得分（成都） 68.08备注：1表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度） ；2有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点越密集，则得分越低。表八：城市评价成都评价结果评价项目及其权重100 80 60 40投资成本（0.16） 0 3（0.6） 2（0.4） 0物流（0.14） 2（0.4） 3（0.6） 0 0协同效应（0.12） 1（0.2） 3
16、（0.6） 1（0.2） 0市场增长潜力（0.05） 2（0.4） 3（0.6） 0 0进入壁垒（0.15） 3（0.6） 2（0.4） 0 0人均零售额（0.03） 1（0.2） 4（0.8） 0 0主要竞争对手（0.21） 0 2（0.4） 3（0.6） 0零售市场饱和度（0.12） 0 2（0.4） 3（0.6） 0零售网点密度（0.02） 0 2（0.4） 3（0.6） 0综合隶属度 19.6 35.36 21.72 0综合得分（青岛） 76.68备注：1表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度） ；2有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越
17、高，网点越密集，则得分越低。表九：城市评价青岛5店址选择经过调查分析，初步选定了三个典型的店址，它们是：地区 A ：位于市南郊商业中心，附近两公里内有两个中型购物中心；消费者由不同年龄段人口构成，人口密度大，包括附近的居民和流动人口，消费能力普遍偏高；交通方便，但没有大面积停车地，商圈大；店面租金贵，成本较大。 地区 B：位于东郊居民区，附近分布两个中型居民住宅区和两所大学，三公里内有两家大型超市，5 家便利店；消费者多有附近居民组成，流动性较小，消费能力中等；交通极为方便，有大面积停车场便于顾客购物和物流配送；店面租金便宜，成本偏低。 地区 C：位于新兴产业园内，园内分布中大型企业若干家，消
18、费者由企业员工占主导，消费习惯一定，零售状况比较稳定，消费能力较高；交通便利，多为步行；店面租金较贵，成本一般。建立入下图的店址评价 AHP 模型，然后用模糊综合评价法得出地区 A 的得分最高，为最终的选址地点。店址评价模型 A1竞争者 B1 市场大小 B2 运营成本 B3目标 A子准则 C准则 B方案 D 地区 A D1 地区 C D3地区 B D2业态类型C2所处位置C1实力C3人口结构C5人口数量C4人口消费能力C6人力资源成本C8店面租金C7物流成本C9图六：店址评价的 AHP 模型方便物流配送C10方便顾客购物C11交通 B4A1 B1 B2 B3 B4 Wio B1 C1 C2 C
19、3 WioB1 1 1/3 1/2 3 0.18 C1 1 2 1/3 0.25B2 3 1 2 4 0.47 C2 1/2 1 1/3 0.16B3 2 1/2 1 2 0.25 C3 3 3 1 0.59B4 1/3 1/4 1/2 1 0.10 B2 C4 C5 C6 Wio B3 C7 C8 C9 WioC4 1 2 1/4 0.20 C7 1 2 1/5 0.17C5 1/2 1 1/5 0.12 C8 1/2 1 1/7 0.09C6 4 5 1 0.68 C9 5 7 1 0.74B4 C10 C11 Wio C10 1 1/3 0.25 C11 3 1 0.75 表十：店址选择
20、模型的权重计算评价项目 所占权重C1 所处位置 0.045C2 业态类型 0.029C3 实力 0.106C4 人口数量 0.094C5 人口结构 0.056C6 消费能力 0.319C7 店面租金 0.043C8 人力资源成本 0.023C9 物流成本 0.185C10 方便物流配送 0.025C11 方便顾客购物 0.075表十一：店址选择模型的权重计算结果评价结果评价项目及其权重100 80 60 40所处位置（0.045） 0 0 2（0.4） 3（0.6）业态类型（0.029） 0 1（0.2） 3（0.6） 1（0.2）实力（0.106） 0 2（0.4） 3（0.6） 0人口数量
21、（0.094） 4（0.8） 1（0.2） 0 0人口结构（0.056） 3（0.6） 2（0.4） 0 0消费能力（0.319） 4（0.8） 1（0.2） 0 0店面租金（0.043） 0 0 1（0.2） 4（0.8）人力资源成本（0.023）0 0 3（0.6） 2（0.4）物流成本（0.185） 0 0 1（0.2） 4（0.8）方便物流配送（0.025）0 0 2（0.4） 3（0.6）方便顾客购物（0.075）4（0.8） 1（0.2） 0 0综合隶属度 0.424 0.1682 0.1684 0.2394综合得分（A） 75.54备注：1表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度
22、） ；2有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点越密集，则得分越低。 表十二：方案评价A 地区评价结果评价项目及其权重100 80 60 40所处位置（0.045） 1（0.2） 2（0.4） 2（0.4） 0业态类型（0.029） 1（0.2） 2（0.4） 2（0.4） 0实力（0.106） 0 2（0.4） 3（0.6） 0人口数量（0.094） 0 2（0.4） 3（0.6） 0人口结构（0.056） 1（0.2） 2（0.4） 2（0.4） 0消费能力（0.319） 0 1（0.2） 2（0.4） 2（0.4）店面租金（0.043）
23、 2（0.4） 2（0.4） 1（0.2） 0人力资源成本（0.023）2（0.4） 2（0.4） 1（0.2） 0物流成本（0.185） 3（0.6） 2（0.4） 0 0方便物流配送（0.025）3（0.6） 2（0.4） 0 0方便顾客购物（0.075）1（0.2） 2（0.4） 2（0.4） 综合隶属度 0.193 0.336 0.343 0.128综合得分（B） 71.88备注：1表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度） ；2有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点越密集，则得分越低。 表十三：方案评价B 地区评价结果评价项目及其
24、权重100 80 60 40所处位置（0.045） 1（0.2） 2（0.4） 2（0.4） 0业态类型（0.029） 1（0.2） 2（0.4） 2（0.4） 0实力（0.106） 2（0.4） 3（0.6） 0 0人口数量（0.094） 0 1（0.2） 2（0.4） 2（0.4）人口结构（0.056） 0 2（0.4） 3（0.6） 0消费能力（0.319） 1（0.2） 2（0.4） 1（0.2） 1（0.2）店面租金（0.043） 0 2（0.4） 3（0.6） 0人力资源成本（0.023）1（0.2） 2（0.4） 2（0.4） 0物流成本（0.185） 1（0.2） 3（0.6）
25、 1（0.2） 0方便物流配送（0.025）2（0.4） 3（0.6） 0 0方便顾客购物（0.075）2（0.4） 2（0.4） 1（0.2） 0综合隶属度 0.2026 0.4444 0.2516 0.1014综合得分（C） 74.964备注：1表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度） ；2有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点越密集，则得分越低。 表十四：方案评价C 地区6冲突分析选址的分析完成了，但整个项目并不能算正是结束，在零售学里，超市选址很大程度上与其 SBU 层战略是相互影响、相互联系的。可以说店址与公司层战略共同决定了
26、SBU层战略。华润万家素有“价格杀手”的称号，在各商圈与对手的竞争中，频祭价格利器，扰得硝烟弥漫，杀声四起。从营销一道来看，价格利器在刺伤对手的同时，也削弱了企业的毛利率，并刺伤了自己！对于这样一家大打价格战的新进企业，原有终端到底会怎么做呢？华润万家到底怎样做才是最合理的呢？所以我们预测了下面这个很有可能发生的冲突过程。冲突的时间点为 A（华润万家）在青岛的门店开业后，由于华润万家采取了低价策略，A 所出售的 S 公司（供应商）的商品比 B （本地一家零售企业）出售的同类产品便宜，这对 B 的市场份额造成了一定冲击。 B 警告 S 要求 S 向 A 施压，迫使其提高价格，否则 S的产品在 B
27、 超市将做下柜处理。在以本地零售企业、供应商和华润万家（分析最有影响力的一家）为局中人的冲突分析中，各自可选择的对策以及期望如表十五。在删除了不可行结局，优先序排列后进行了稳定性分析，最后得出冲突的最终结局：B 首先向 S 施加压力，S 迫于 B 的压力，不给 A 供货，直到 A 提升 S 公司产品销售价格，A 不想中断与 S 的合作，最终提高了 S 公司产品的销售价格。 所以我们建议华润万家这种扩张型零售企业选择一个尽量避免价格战的灵活的 SBU 层经营战略。局中人 对策 期望B（本地一家零售企业）1 降价2 要求 S 不给 A 供货希望通过给 S 施加压力让 S 不给 A 供货。S（供应商
28、）1 迫使 A 提价2 放弃与 B 的合降价并非最优选择，不愿意放弃与任何一方的作 合作。A（华润万家）1 提价2 放弃与 S 的合作希望在现有价格战略基础上维持与 S 的关系。表十五：各局中人的对策和期望不可行结局 结局类型 结局含义（00） 局中人自身 策略的优先选择上不可能出现B 在迫使 S 不给 A 供货这个目的没有达到的情况下什么对策都不采取是不可能的（00） 局中人自身 策略的优先选择上不可能出现S 面对 B 的强大压力，必定要采取一定的行动，而不会什么行动都不采取（11） 局中人自身 逻辑推理上不可能形成S 不会采取放弃与 B 合作而且同时迫使 A 提价的行动，这样会使他一下子失
29、去两条销售渠道（00） 局中人自身 策略的优先选择上不可能出现A 面对冲突，必定要采取一定的行动，而什么对策都不采取是非常不明智的（11） 局中人自身 逻辑推理上不可能形成A 不可能同时放弃与 S 的合作并且将产品做提价处理，这不合乎逻辑（11） 局中人相互之间 在合作上不可行B 做出降价这一举动对 S没有什么影响，所以 S 不可能放弃与 B 的合作表十六：不可行结局局中人及行动 可行结局B（本地一家零售企业） 降价 1 0 1 0 1 0 1 0要求 S 不给 A 供货 0 1 1 1 0 1 1 11 1 1 0 1 1 1 0S（供应商）迫使A 提价放弃与 B 的合作 0 0 0 1 0
30、 0 0 11 1 1 1 0 0 0 0A（华润万家青岛店）提价放弃与 S 的合作 0 0 0 0 1 1 1 1十进制数 21 22 23 26 37 38 39 42表十七：可行结局局中人及行动 B 的优先序0 0 1 1 1 1 0 0B（本地一家零售企业）降价要求 S 不给A 供货1 1 1 1 0 0 1 11 1 1 1 1 1 0 0S（供应商）迫使 A 提价放弃与 B 的合作0 0 0 0 0 0 1 10 1 0 1 0 1 0 1A（华润万家青岛店）提价放弃与 S 的合作1 0 1 0 1 0 1 0十进制数 38 22 39 23 37 21 42 26B（本土零售企业
31、）的期望：希望通过给 S 施加压力让 S 不给 A 供货，以垄断商圈内 S 公司的产品销售或者迫使 A 提升销售价格。表十八：B 的优先序局中人及行动 S 的优先序1 0 1 0 1 1 0 0B（本地一家零售企业）降价要求 S 不给A 供货0 1 1 1 0 1 1 11 1 1 1 1 1 0 0S（供应商）迫使 A 提价放弃与 B 的合作 0 0 0 0 0 0 1 11 1 1 0 0 0 1 0A（华润万家青岛店）提价放弃与 S 的合作 0 0 0 1 1 1 0 1十进制数 21 22 23 38 37 39 42 26S（供应商）的期望：不希望放弃与任何一方的合作关系。表十九：S
32、 的优先序局中人及行动 A 的优先序0 0 1 1 0 1 0 1B（本地一家零售企业）：降价要求 S 不给 A 供货1 1 1 0 1 1 1 00 1 1 1 0 1 1 1S（供应商）迫使 A 提价放弃与 B 的合作1 0 0 0 1 0 0 01 1 1 1 0 0 0 0A（华润万家青岛店）提价放弃与 S 的合作 0 0 0 0 1 1 1 1十进制数 26 22 23 21 42 39 38 37A（华润万家）的期望：希望在现有定价的基础上维持与 S 的合作关系。 表二十：A 的优先序B： 个体稳定 r r u u u u r r优先序 38 22 39 23 37 21 42 2
33、6UI 38 22 38 23 39 22 S： 个体稳定 r r r r r r u u优先序 21 22 23 38 37 39 42 26UI 22 38A： 个体稳定 r r r r s u u u优先序 26 22 23 21 42 39 38 37UI 26 23 22 21E22 表二十一：稳定性分析7结论在完成了华润万家选址的全部过程后，我们可以看到在进行店址选择时首先选择了目标城市青岛或与青岛零售业特征类似的城市作为新进城市。选择具体地点时首先考虑零售市场发达程度，其次考虑进入成本。最后根据店址和商圈的特征选择一个避免价格战的灵活 SBU 层经营战略。 我们的工作提供的是一个
34、系统工程与零售学相结合所得出的分析思路和框架。所进行的分析不仅仅可以帮助华润万家进行超市选址，也可以帮助与其类似的商家。附录小组成员信息与工作分工：张 彤（02081029）：作为组长负责 小组管理，与夏露以合作的形式完成系统背景分析、初步分析、目标城市选择，并完成 CA 分析；夏 露（02081023）：负责整体分析思路和分析框架的确定，完成系统背景分析、初步分析、目标城市；吕 蕾（02081007）：负责店址选择部分， PPT 的整理；杨金玲（02081009）：负责背景资料搜集， 协助完成 CA 分析；金烘岐： 背景资料搜集， 协助完成 AHP 分析、协助吕蕾进行店址选择的分析。参考文献系统工程，机械工业出版社，汪应洛；零售学，Prentice Hall，levy&weitz；中国统计年鉴，中华人民共和国国家 统计局；中国城市统计年鉴，中华人民共和国国家 统计局；商圈分析与选址，Roland Berger 内部资料；综合超市选址评估规范，Roland Berger 内部资料；华润万家主页：http:/中华零售网：http:/
