1、写 字 楼 与住宅差异化,培训纲要,产品的差异客户的差异销售的差异,写字楼是指国家机关、企事业单位用于办理行政事物或从事业务活动的建筑物，其使用者包括营利性的经济实体和非营利性的管理机构，是随着经济的发展，为满足公司办公、高效率工作需要而产生的.,写字楼的定义,而现代写字楼正向综合化、一体化方向发展，是指拥有一定规模的面积，具有良好的建筑和现代化的设施，以及优质的物业管理服务，能够满趍现代社会办公的各种需要的楼宇。,人口多：企业集中，人口密度大； 面积大：多为高局建筑，楼体高、层数多、建筑面积大； 现代化：建筑、设备既现代又先进； 功能全：拥有会所、商务、娱乐、餐饮、健身房等工作与生活辅助设施
2、； 集中化：使用时空集中，人员流动性大，一般来说，写字楼使用时间集中， 多数在早8点以后，下午6点以前，上班时间整个人来人往，川流丌息，下班后是人去楼空，冷清异常； 要求高：经营管理要求高，时效性强。,写字楼特点,北京中央商务区,写字楼发展情况,受政策影响小 “住宅禁商”的出台，中小型企业重反写字楼市场，出现了众多“住改商”、“商务公寓”等小型写字楼产品，产品也以小而精的路线与大型写字楼相抗衡。 楼市调控连连出台，主要也是针对住宅，对写字楼没有影响，因此受到的冲击是比较小的。,国情需求 中国整个投资环境的良性发展，外企涌入中国的越来越多，国际企业来华投资对写字楼的需求是持续上升的；而越来越市场
3、化的中国经济发展，催生了越来越多的民营企业的分化、诞生，越来越多的中国人将加入到做“老板”得到行列这些都是写字楼市场绞续走好的重要依据。,高回报业态：当下的房地产运营中，说到最受市场欢迎和精明开发商青睐的物业，写字楼物业虽然不能说是绝对第一的答案，至少是最主要的一个。由于城市土地紧缺，特别是城市核心地段地价猛涨、建筑物逐步向高层发展，使许多中小企业、事业单位难以独立修建办公楼，因此，房地产综合开发企业修建办公楼，分层出售、出租的业务迅速兴起，是能产生较高回报的业态,与住宅市场相比，写字楼市场还是一个竞争尚不充分、有待细分的市场，当前发展商面临的最大课题是如何建设一个高节能、高智能、富有特色的写
4、字楼，赢得市场的认可。,写字楼发展情况,写字楼定位思考 住宅的终极目的是为更舒适的居住，是一种消费品； 写字楼的终极目的是为提高企业或资金的生产力，是一种生产工具。,写字楼定位,思考： 地块具有什么样的属性?从现状和未来规划判断， 可能卖给谁? 客户关注什么?对现有产品最不满的是什么?目前市场是怎样的?未来是否存在竞争?基于地坑块客户/竞争的判断，我们应该采取什么的展战略?,地块分析 地理交通 周边市政公建 现有产业链 现有客户群 政策规划 ,地块分析,写字楼与住宅客户的差异,写字楼与住宅产品的差异,写字楼与住宅销售的差异,写字楼与住宅的差异,产品差异化,写字楼产品解析,写字楼的产品特征,写字
5、楼产品解析,按功能分,综合性写字楼:以办公为主，同时又具备如：公寓、商场、展厅、餐厅、酒店等多种功能，一般分层设计,商住写字楼:既能提供办公，又能提供居住的写字楼，工程复杂度高， 需要提前预留较多上下水管线，加设隔墙，结构成本投入较多；,按档次分,甲级写字楼:是写字楼之中，一般最好级数的写字楼,办公部分需超过5万平方米，每层建筑面积必须保持在1500-2000平方米。,乙级写字楼:办公面积应超过1万平方米，单层净面积不低于800平方米。,写字楼的分类,顶级写字楼:在重要的商务区打造有品位的建筑，具有超一流的硬件设施与服务和出众的客户。通常作为城市最具标志性的建筑,按智能化水平划分,3A写字楼：
6、OA（办公智能化）、BA（楼宇自劢化）、CA（通讯传输智能化）,5A写字楼：OA（办公智能化）、BA（楼宇自劢化）、CA（通讯传输智能化）、FA（消防智能化）、SA（安保智能化）,写字楼:基本上只有办公一种功能，部分底层或裙楼商业，没有其他功能,分类,写字楼与住宅产品的差异,写字楼与住宅客户的差异,写字楼与住宅销售的差异,客户差异化,写字楼与住宅的差异,如何判断客户？,在前期定位阶段，我们判断客户来源主要是为了分析客户可能是谁，他们的需求点和产品之间的联系,客户分析,写字楼客户普遍兰注什么？ 生产工具提高生产力 投资工具保值、增值 经营效率区位和配套资源：这个区域是否能提升企业经营的效率（例如
7、离上游企业更近、离相关部门更近、离交通节点（机场、高速公路、地铁站等）更近）？ 形象（面子）这个写字楼是否比公司原来的或其他的写字楼更适合公司的形象要求（体现怎样的企业精神和档次）？必备指标：广场立面大堂（含物业管理公司）电梯间电梯品牌公共走道洗手间；可选指标：室内层高、会议室、俱乐部、商务会所 经营成本这个写字楼是否有助于节省企业运营的成本？必备指标：空调品牌与运行方式、电梯速度与运行方式、网络速度、高使用率、物业的可拼合性； 可选指标：空中花园、生态办公等。,客户分析,不同行业兰注点有什么不同？普遍关注：物业形象及档次；对网络、空调等设施有自身行业的要求，是否满足日后公司经营； 物流类和电
8、子通讯类公司：比较关注行业的聚集； 金融类和服务类公司：比较关注行业相关客户群的进驻情况； 服务类：关注舒适的办公环境； 实业类：是否经济实用；,客户分析,目标客户特点和主要关注点： 1、企业实力：属于具有一定实力的中型企业总部； 2、行业类别：主要是以能源业、服务业、第三产业、咨询、服务和金融、物流、 贸易等类型企业； 3、需求面积：100以上1000左右 4、需求特征： 需求的写字楼要位于城市核心优越的地段，周边配套齐全，交通非常便捷； 对写字楼整体形象符合现代潮流，是城市建筑群中规划焦点或地标； 有相对独立的办公层，不希望同一楼层里和其它公司混杂，有利于企业的形象、安全和工作便捷性；有专
9、享独立的空间显示企业的实力、形象和总部的尊崇感。 有非常大气的正门入口和宽敞、高档、充满阳光、装修简洁现代的中庭和大堂； 有非常快捷、舒适的垂直电梯交通工具；上班高峰期不用在电梯候梯厅拥挤排队候梯； 有方正、使用率高的办公区； 对各级别员工更多人性关怀，关注“人”的本身需求；内部空间符合人的需要； 对高级行政管理人员有与属的私密盥洗室； 办公空间应该是让人健康、舒适、快乐地工作和享受工作； 需要便捷快捷没有盲点的通讯和网络等,客户分析,写字楼与住宅产品的差异,写字楼与住宅销售的差异,写字楼与住宅客户的差异,一、写字楼的销售方式,1.坐销即现场接待，开盘、强销、持销、收尾期贯穿整 个过程。,2.
10、直销也称行销，目标客户明确，集中在较熟的客户或有意更换、购买写字楼的大客户上，以整栋、整层购买为主。,A：上门行销,B：电话行销,命中率较高,命中率很低,3.扫雷与行销不同点在于目标性不强，属于排查、扫街式销售。,A：扫楼,B：扫展会,命中率均较低,但可以大海捞针，寻找重点，锁定目标，为下一步行销作客户积累。,4.公关模式比行销更明确、直接、有效。,销售代表,销售主管,销售经理,销售总监,营销副总或总经理,公关负责人,整合工程、财务等部门，目标具体打击，适合整售客户。,二、写字楼形象影响因素,九大因素,地段,交通,开发商的实力,物业管理,品质档次,政府支持,规模定位,进驻企业,商务配套,三、写
11、字楼的营销手段,2.临封顶,1.封顶前,3.临封后,4.全部建好,采取整栋营销，与意向大单客户谈判。,若没有整售客户，则会转向整层销售；如果是 单栋楼则打散为层；如果是双塔则只打散一栋， 保留一栋整售。,如果谈判情况仍然不理想，则可全部打散销售。,如果销售槽糕，则会选择租售结合方式。,四、写字楼的销售阶段划分,第一阶段：导入期，寻找客户订作式生产。,此阶段为项目初期阶段，在项目则取得土地使用权 时就开展，利用合适的公关人员或策略对区域内的 单位和企业进行排查。,关注投资商的名气,第二阶段：启动期，寻找客户进行整售。,刚进入施工阶段，工程仍存有较大改动余地，进行大客户排查。一般客户会提出一些要求
12、，如：,A：工程结构改造,B：功能区域划分调整,C：初装修标准,D：压低整体售价,E：企业冠名权要求,第三阶段：开盘期，开始销售。,利用启动期排查和积累的客户，推出适当单元上市，测试市场和投资客户反应，关注点在于：,A：价格,B：楼层,C：户型结构,D：物业管理等,力争整售客户意向确定,第四阶段：强销期，大规模放量。,有销售任务和回款指标，利用广告宣传、现场活动等造势，大规模放量、密集轰炸、集中销售。关注点：,A：价格,B：楼层,C：户型结构,D：升值,F：档次,E：进驻企业,G：物业管理,整售客户确定；整层、整售为主,第五阶段：持销期，消化掉大部分面积，完成综合指标80%以上。,借助强销期的
13、余热，改变、调整、创新宣传推广策略，扩大客户打击面，适当借助价格优势消化掉绝大部分楼层和面积。关注点：,A：楼层,B：户型,C：价格,D：升值,F：政府优惠政策,E：进驻名企,散售为主,第六阶段：收尾期，消化尾房。,消化掉余下的尾房，一般尾房面积较大、户型不合理、楼层较差、工程结构管线较多等。关注点：,A：价格,B：进驻企业,C：物业档次,散铺、角铺较多,五 、写字楼的推广跟进,第一阶段：导入期,A：侧重于投资商的实力和品牌效应；,B：新闻发布会、户外立体单柱、围档；,C：小频的报纸、平媒宣传；,D：政府的支持和规划立项侧重。,小频率、量小质精,第二阶段：启动期,B：适频平媒大版面宣传；,A：
14、侧重于项目的规模、定位、档次、知名度和影响力；,C：户外、围档保留；,D：论坛活动；,E：知名大企业的沟通；,F：项目宣传材料到位。,适当频次,第三阶段：开盘期,A：报纸、广播、电台加频宣传,B：售楼处全面包装、装饰布置到位,C：户外、围档保留。,加大频率,第四阶段：强销期,A：报纸、广播、电台大频宣传,B：现场活动造势（名企进驻签约仪式）,C：户外、围档更换画面、直击热销,大频率、集中放量,第五阶段：持销期,A：报纸、广播、电台减频宣传,B：软文、新闻稿渲染，心里打击,C：户外更换画面、直击抢房,减少广告投放量和频率,D：围档开始拆除，告之即将竣工,第六阶段：收尾期,A：报纸、广播、电台微频
15、宣传,B：户外、围档全撤,C：物业档次展示,广告投放量和频率很少,D：售楼处仅留少量人员,E：侧重于售后、客服,六、写字楼的客户类型,只有掌握客户类型，提出相关应对措施，才能提高现场切单能力。,1.理智稳健型,特征：考虑问题深思熟虑、冷静、稳健，不易被打动，对问题疑点一定要搞清楚。 措施：加强产品品质、公司实力、产品优势等讲解，做到有理有据，切不可虚假胡说。,2.热情冲动型,特征：天性爱激动，易受外界怂恿和刺激，易改变主意。 措施：趋热打铁、狂轰烂炸，但一般成交量不高。,3.沉默寡言型,特征：出言谨慎，外表反应冷漠。 措施：以静制静，注意引导，亲切诚恳，拉近感情。,4. 优柔寡断型,特征：犹豫
16、不决，反反复复。 措施：坚持自已的观点，寻找论据支撑，积极主导，让客户依赖于你，快速作出决定。,5.求神问卜型,特征：事事相信风水，避讳风水谨忌。 措施：不可否定别人的观点，熟悉风水知识，寻找更合理论据观点化解。,6.喋喋不休型,特征：过分小心，想用言语打击你。 措施：取得信心，着重产品、项目优势，快速下单。,7.盛气凌人型,特征：趾高气昂、态度强横、自我感觉优越。 措施：不卑不亢、谦让适度，寻找弱点、逐一化解。,8.神经过敏型,特征：悲观、封闭、容易受刺激。 措施：慎言、少说多听，寻找乐观点。,9.斤斤计效型,特征：心思细腻，什么都想要，占便宜。 措施：用氛围打动，价格政策刺激。,9.借故拖
17、延型,特征：个性迟疑、推三推四。 措施：追查不做决定的原因，路过的、看热闹的、市调的等，但应做到礼貌有加、热情待人，说不定能带来别的客户。,七、住宅与写字楼销售的不同点,1.产品特性不同,2.客户特性不同,+,住宅销售：是一种产品化的销售，潜在客户与成交客户数量 相对多，整个营销过程更强调营销策划定位的重要，项目定位准确，只要进行规范的销售组织管理，将营销广告活动与销售现场配合好，就可保证销售业绩。,写字楼销售：则强调个性化销售，或者说是关系营销或组织营销，由于潜在客户和目标客户数量相对少，整个销售过程对第一单的销售进程管理，强调对每个意向客户决策关系网的分析和公关，更强调一种团队协作销售。,八、写字楼营销的终点,差异化路线：,产品差异化,建筑差异化,理念差异化,形象差异化,1.产品差异化,地段 档次 景观 大堂 智能化程度 电梯 空调等,即指硬件的差异化。,2.建筑差异化,层高 开间距 进深 柱间距 采光 外立面 建筑造型等,建筑形态和结构,3.理念差异化,生态 环保 健康 节能等,一般是指项目的新技术或创新,Thanks!,
