公共关系(锦江).pdf

1、1公 共 关 系（ 题 型 ： 简 答 题 论 述 题 案 例 分 析 ）1.公 共 关 系本 课 定 义 ： 公 共 关 系 是 社 会 组 织 为 了 塑 造 组 织 形 象 ， 通 过 传 播 、 沟 通 手 段 来 影 响 公 众 的 科 学与 艺 术 。2.按 公 共 关 系 的 表 现 形 态 划 分1） 静 态 公 共 关 系 -非 自 觉 状 态 (无 意 识 、 客 观 存 在 的 、 涉 及 组 织 、 组 织 形 象 ）2） 动 态 公 共 关 系 -自 觉 状 态 （ 有 意 为 之 ）（ 1） 日 常 性 （ 常 规 的 ） 有 目 的 ， 有 意 识 的 按 照 惯

2、 例 ， 有 理 可 循 的（ 2） 专 业 性 （ 有 创 意 的 ， 典 型 的 ） 在 日 常 基 础 上静 态 公 共 关 系 和 动 态 公 共 关 系 的 关 键 在 于 涉 及 不 涉 及 组 织 形 象 问 题3.早 期 公 共 关 系 的 产 生 与 发 展1.社 会 分 工 产 生 了 “ 关 系 ”2.争 取 支 持 促 进 了 “ 传 播 ”4.公 共 关 系 的 四 个 时 期 （ 历 史 阶 段 ）（ 1） 巴 纳 姆 时 期 与 “ 报 刊 宣 传 活 动 ” （ 愚 弄 公 众 时 期 ）巴 纳 姆 的 “ 反 公 共 关 系 ” 与 公 共 关 系 的 发 轫

3、（ 2） 艾 维 李 时 期 与 “ 扒 粪 运 动 ” （ 单 向 灌 输 观 念 时 期 ）贡 献 ： 讲 真 话 ， 开 创 公 共 关 系 职 业 ， 是 公 共 关 系 学 成 为 一 门 事 业 。缺 陷 ： “ 只 有 艺 术 ， 没 有 科 学 ”（ 3） 伯 内 斯 时 期 （ “ 投 公 众 所 好 ” 时 期 ）贡 献 ： 尊 定 公 共 关 系 科 学 理 论 ， 使 公 共 关 系 不 仅 是 一 门 事 业 ， 而 且 成 为 一 名 科 学 。（ 4） “ 双 向 对 称 ” 时 期5.为 什 么 说 人 类 早 期 的 公 共 关 系 是 “ 准 公 共 关 系

4、 ” ？1.构 成 要 素 不 完 备 - “ 三 要 素 ” 不 稳 定 、 不 规 范 ： 主 题 有 时 候 是 个 人 、 利 益 集 团 ， 而 不 是社 团 组 织 。2.性 质 特 征 有 缺 陷 （ 早 期 的 客 体 范 围 小 ）如 真 诚 、 互 惠 的 欠 缺 、 传 播 手 段 的 单 一 等3.活 动 领 域 有 局 限 性 - 多 限 于 政 治 领 域4.活 动 方 式 非 专 业自 发 性 、 盲 目 性 为 主6.艾 维 李 为 什 么 被 称 为 “ 公 共 关 系 之 父 ” ？ 后 人 为 什 么 说 艾 维 李 时 期 “ 只 有 艺 术 没 有科

5、学 ” ？贡 献 ： 讲 真 话 ， 开 创 公 共 关 系 职 业 ， 使 公 共 关 系 学 成 为 一 门 事 业 。缺 陷 ： “ 只 有 艺 术 ， 没 有 科 学 ”由 于 时 代 的 局 限 ， 艾 维 李 的 咨 询 指 导 主 要 还 是 凭 经 验 和 直 感 而 进 行 的 ， 缺 乏 对 公 众 舆论 的 严 密 、 大 量 的 科 学 调 查 （ 他 虽 然 有 丰 富 的 公 共 关 系 实 践 经 验 ， 但 没 有 提 出 系 统 而 科 学 的公 共 关 系 理 论 ） 。 因 此 ， 有 人 批 评 艾 维 李 的 公 关 咨 询 只 有 艺 术 性 而 无

6、 科 学 性 。7.为 什 么 说 巴 纳 姆 时 期 是 反 公 共 关 系 的 ？ 既 然 这 样 ， 为 什 么 又 把 它 作 为 公 共 关 系 的 发 轫 时期 ？ （ 1） 因 其 违 背 了 公 共 关 系 原 则 去 欺 骗 公 众 其 为 反 公 共 关 系 （ 他 称 “ 凡 宣 传 皆 有 好 事 ”一 是 宣 传 全 然 不 顾 公 众 利 益 ， 靠 制 造 新 闻 来 愚 弄 公 众 ； 二 是 不 择 手 段 为 自 己 编 造 神 话 ， 欺 骗2公 众 ， 这 显 然 与 公 共 关 系 的 招 本 宗 旨 相 悖 。（ 2） 使 其 客 观 上 促 进 了

7、 社 会 对 传 播 的 运 用 。 （ 整 个 社 会 对 报 刊 这 种 传 播 手 段 开 始 高 度重 视 与 广 泛 使 用 ， 为 公 共 关 系 从 传 播 手 段 上 奠 定 了 基 础 ）8.简 述 公 共 关 系 程 序 的 四 个 步 骤 ？（ 1） 公 共 关 系 调 查（ 2） 公 共 关 系 策 划 ： 根 据 主 体 根 据 现 在 和 目 标 要 求 ， 分 析 现 有 条 件 ， 谋 划 、 设 计 最 佳 行 动方 案 的 过 程 。（ 3） 公 共 关 系 实 施 ： 是 在 公 共 关 系 策 划 被 采 纳 以 后 ， 将 公 共 关 系 策 划 所

8、确 定 的 内 容 变 为 现实 的 过 程 。（ 4） 公 共 关 系 评 估 ： 根 据 特 定 的 标 准 ， 对 公 共 关 系 的 设 计 和 实 施 的 过 程 以 及 实 施 的 效 果 进行 检 查 、 评 估 的 活 动 与 过 程 。9.公 共 关 系 调 查 的 内 容（ 一 ） 组 织 形 象 的 调 查1.自 我 期 待 形 成2.组 织 实 际 形 象3.公 众 期 待 形 象4.形 象 差 距 分 析 （ 比 较 ） : 1 与 2 ， 3 与 1 2 的 差 距 ， 以 工 作 期 待 为 依 据 ， 弥 补 、 提 高组 织 形 象 。（ 二 ） 公 共 舆

9、论 调 查（ 三 ） 活 动 条 件 调 查1)主 体 条 件2)客 观 环 境 （ 社 会 大 环 境 - 微 观 宏 观 ）10.什 么 叫 传 播传 播 是 人 们 制 作 、 传 递 、 接 受 和 储 存 信 息 的 过 程 。 是 人 们 彼 此 之 间 交 流 信 息 的 一 种 社 会 行 为 。11.公 共 关 系 传 播公 共 传 播 是 社 会 组 织 为 了 塑 造 自 身 形 象 而 有 目 的 。 有 计 划 地 进 行 制 作 、 传 递 、 接 受 和 储 存信 息 的 过 程12.环 境 因 素 对 公 共 关 系 传 播 有 哪 些 影 响 ？（ 一 ） 传

10、 播 中 的 环 境 构 成 因 素（ 二 ） 环 境 因 素 对 传 播 的 影 响1.制 约 表 达 方 式表 达 方 式 ： 庄 与 谐 ， 直 与 曲 ， 喜 与 哀 ， 快 与 慢 ， 轻 与 重 等 。 均 受 时 间 、 空 间 的 限 制2.丰 富 表 达 内 涵3（ 1） 补 足 省 略 成 分 - 由 此 及 彼（ 2） 产 生 言 外 之 意 - 言 此 意 彼3.改 变 语 义 的 色 彩感 情 色 彩 褒 与 贬 受 环 境 因 素 制 约4.限 定 语 义 内 容对 符 号 媒 介 和 语 词 含 义 有 规 定5.影 响 交 际 效 果（ 三 ） 环 境 因 素

11、的 运 用1.语 境 的 即 时 定 位确 定 表 达 和 交 际 时 所 处 何 种 语 言 环 境包 括 时 间 、 空 间 和 对 象 等 ， 尽 快 适 应2.语 境 的 移 时 换 位确 定 当 前 语 境 于 交 际 不 利 时 做 出 改 变另 择 时 间 、 地 点 甚 至 对 象（ 四 ） 环 境 因 素 的 适 应一 、 1.表 达 必 须 适 应 环 境2.理 解 必 须 结 合 环 境二 语 言 因 素 语 种 与 方 言 障 碍 运 用 不 当 的 障 碍 语 词 的 多 义 与 歧 义 ： 三 个 报 社 的 编 辑 语 词 的 模 糊 性 ： 马 上 差 不 多

12、早 上 青 年 标 点 符 号 不 当 脱 离 语 境三 主 体 因 素 信 誉 程 度 ： 狼 来 了 权 威 效 应 ： 包 括 学 术 ， 专 业 ， 权 利 等 方 面 的 权 威 名 人 效 应 ： 社 会 名 流 ， 影 视 明 星 ， 体 育 明 星 等 首 因 效 应 传 播 着 给 公 众 的 第 一 印 象 实 力 展 示 ： 行 业 巨 头 ， 专 业 历 史 悠 久 ， 技 术 力 量 雄 厚 ， 资 产 雄 厚 。13.公 共 关 系 传 播 的 语 言 艺 术 对 会 话 合 作 原 则 的 含 义 、 内 容 、 运 用（ 一 ） 会 话 合 作 原 则含 义 ：

13、 它 是 指 交 际 双 方 为 使 会 话 、 合 作 顺 利 进 行 ， 以 达 到 共 同 的 沟 通 目 的 而 必 须 相 互 配合 ， 共 同 遵 循 的 某 些 准 则 。（ 二 ） 会 话 合 作 原 则 的 内 容1.质 的 准 则 ： 提 供 的 信 息 可 靠 、 真 实2.量 的 原 则 ： 信 息 量 充 分 而 不 多 余3.方 式 准 则 : 表 达 方 式 明 白 易 懂 ， 为 对 方 所 接 受 和 理 解4.关 系 准 备 : 话 语 围 绕 目 的 ， 紧 扣 主 题（ 三 ） 会 话 合 作 原 则 的 运 用1.常 规 要 求 :必 须 共 同 遵

14、守 ， 相 互 配 合 ， 不 能 违 背 ； 否 则 ， 对 方 会 认 为 不 合 作2.特 殊 运 用有 以 下 几 种 情 况 可 以 有 意 违 背 上 述 准 则 中 的 某 一 项 或 某 几 项 ， 但 不 能 全 部 违 背（ 1） 有 意 中 止 交 流4（ 2） 不 中 止 交 流 ， 但 需 要 回 避 某 一 问 题 (不 便 或 不 愿 回 答 的 )仅 中 止 某 具 体 问 题 的 交 流 ， 但不 终 止 其 他 问 题 的 交 流 。（ 3） 不 中 止 交 流 ， 也 不 回 避 某 具 体 问 题 ， 但 由 于 某 种 原 因 不 便 或 不 愿 直

15、接 回 答 ， 而 采 用 间接 方 式 ， 便 含 义 隐 晦 产 生 言 外 之 意 。14.共 识 域 的 含 义 、 有 哪 些 作 用 和 如 何 运 用（ 一 ） 涵 义交 际 双 方 共 有 的 经 验 背 景 和 知 识 范 围 以 及 在 此 基 础 上 形 成 的 某 些 共 有 的 能 力 与 共 有 的 认 识 。（ 二 ） 共 识 域 的 作 用1.有 利 于 双 方 情 感 的 交 融2.有 利 于 增 强 双 方 的 信 任 度3.有 利 于 沟 通 方 式 的 简 捷4.有 利 于 双 方 达 成 共 识5.有 利 于 沟 通 方 式 的 含 蓄 ， 隐 藏（

16、三 ） 共 识 域 的 运 用1.寻 求 ： 寻 找 最 大 值2.创 造 ： 尝 试 和 体 会 适 度 虚 构例 题 ： 闺 意 献 张 水 部 （ 朱 庆 余 ) 和 酬 朱 庆 余 （ 张 籍 ）a.语 言 环 境 对 表 达 传 播 的 影 响 （ 制 约 、 环 境 因 素 （ 言 外 之 意 ） ）b.会 话 原 则 违 背 方 式 原 则 和 关 系 原 则c.共 识 域 （ 1.共 同 的 事 件 经 历 2.共 同 具 体 的 理 解 能 力 ）15.公 共 关 系 广 告 和 商 品 广 告 的 区 别 和 联 系1） 广 告 ： 是 指 广 告 主 通 过 付 费 而

17、获 得 的 ， 借 动 特 定 的 媒 介 ， 想 特 定 的 公 众 传 播 信 息 ， 思 想 ，观 念 ， 达 到 ， 促 销 或 树 立 自 身 良 好 形 象 的 一 样 自 我 宣 传 手 段 。2） 公 共 关 系 广 告 ： 是 指 旨 在 树 立 良 好 的 组 织 形 象 而 非 直 接 促 销 而 进 行 宣 传 的 广 告（ 一 ） 公 共 关 系 广 告 与 商 品 广 告 的 区 别1.目 的 不 同1） 公 共 关 系 广 告 ： 塑 造 形 象 ， 形 象 好 了 间 接 促 销 。 （ 塑 造 良 好 的 组 织 形 象 ， 不 直 接 促 销 ）2） 商 品

18、 广 告 ： 直 接 在 于 促 销2.内 容 不 同1） 公 共 关 系 广 告 ： 所 有 内 容 都 是 围 绕 塑 造 组 织 形 象 ， 宣 传 组 织 形 式 ， 实 力 、 内 容 、 注 重 亲和 力 。2） 商 业 广 告 ： 所 有 内 容 都 是 宣 传 所 提 供 产 品 的 质 量 ， 形 态 、 服 务 。3.效 果 不 同1） 公 共 关 系 广 告 ： 需 要 效 果 是 公 众 对 良 好 组 织 形 象 的 认 同 ， 需 要 良 好 的 社 会 效 益 。2） 商 业 广 告 ： 需 要 效 果 是 经 济 效 益 。4.应 用 范 围 不 同1） 公 共

19、 关 系 广 告 ： 可 以 在 全 社 会 的 各 个 领 域 使 用 ， 政 治 、 文 化 、 商 业 领 域 都 可 以 使 用 ， 范围 更 大 。2） 商 品 广 告 ： 只 能 在 经 济 领 域 使 用 。（ 二 ） 公 共 关 系 广 告 与 商 品 广 告 的 联 系1.具 有 广 告 的 基 本 特 征2.在 发 展 中 相 互 交 融516.公 共 关 系 策 划 书 的 设 计简 本 式1.背 景 概 述 （ 本 次 公 共 活 动 的 动 机 、 目 的 ； 本 组 织 基 本 概 况 ）2.目 标 （ 近 期 、 长 期 、 共 性 、 个 性 ）3.主 题 及

20、措 施4.预 算17.公 共 关 系 策 划 中 应 当 如 何 选 择 媒 体 ？ 组 织 的 自 身 情 况 ：（ 1） 先 要 考 虑 组 织 自 身 的 目 标（ 2） 组 织 自 身 的 财 力 媒 体 的 权 威 性（ 1） 媒 体 的 影 响 力 ， 流 通 范 围 、 流 通 量（ 2） 媒 体 的 传 播 对 象（ 3） 媒 体 的 类 型（ 4） 媒 体 的 成 本（ 5） 媒 体 的 权 威 性 媒 体 的 权 威 性18.影 响 公 共 关 系 实 施 的 因 素（ 一 ） 公 共 关 系 策 划 方 案 中 的 目 标 障 碍（ 二 ） 公 共 关 系 实 施 遇 到

21、 的 沟 通 障 碍（ 1） 语 言 障 碍语 言 是 人 类 最 重 要 的 沟 通 工 具 ， 准 确 熟 练 地 运 用 语 言 文 字 的 技 巧 ， 是 每 个 公 共 关 系 人 员 的 基本 功 。 语 言 障 碍 主 要 表 现 为 ： 词 不 达 意 、 模 棱 两 可 、 模 糊 不 清 、 语 义 不 明 或 者 不 同 国 家 、 不同 民 族 的 语 言 不 通 等 。 这 些 令 人 费 解 甚 至 曲 解 的 语 言 障 碍 ， 往 往 会 影 响 公 共 关 系 活 动 的 正 常进 行 ， 甚 至 会 惹 出 麻 烦 。（ 2） 观 念 障 碍观 念 属 于

22、思 想 范 畴 ， 是 由 一 定 的 知 识 和 经 验 积 淀 而 成 ， 是 在 一 定 的 社 会 条 件 下 公 众 对 于 客 观事 物 的 根 本 态 度 和 看 法 ， 是 用 以 指 导 自 己 行 动 的 理 论 和 观 点 。 观 念 本 身 是 沟 通 的 内 容 之 一 ，同 时 对 沟 通 又 有 巨 大 的 作 用 ， 观 念 即 会 促 进 沟 通 ， 也 会 阻 碍 沟 通 ， 形 成 观 念 的 障 碍 。 （ 例 如 ：封 建 观 念 、 极 端 观 念 等 ）（ 3） 习 俗 障 碍习 俗 是 风 俗 习 惯 的 简 称 ， 是 指 在 一 定 的 民

23、族 、 文 化 、 宗 教 、 信 仰 等 历 史 背 景 下 所 形 成 的 具 有固 定 特 点 的 道 德 习 惯 、 礼 仪 、 审 美 观 念 等 。 人 们 在 长 期 的 生 活 中 约 定 俗 成 的 习 俗 是 难 以 改 变的 ， 公 共 关 系 活 动 人 员 必 须 密 切 关 注 公 众 的 习 俗 特 点 。 此 外 ， 不 同 的 习 俗 也 常 常 造 成 沟 通 的误 解 ， 致 使 沟 通 障 碍 。 （ 例 如 ： 英 国 男 青 年 为 了 取 悦 岳 父 选 择 白 色 菊 花 ， 他 认 为 是 纯 洁 的 象征 ， 而 在 中 国 是 吊 唁 的

24、意 思 ）（ 4） 心 理 障 碍心 理 障 碍 是 指 人 们 的 认 知 、 情 感 、 态 度 等 心 理 因 素 对 沟 通 造 成 的 障 碍 ,如 在 谈 判 过 程 中 ， 常常 一 方 误 解 了 另 一 方 的 意 图 或 没 弄 清 事 情 真 相 而 浪 费 大 量 时 间 ， 因 此 在 沟 通 过 程 中 ， 时 时 注意 检 查 自 己 的 各 种 假 设 的 真 假 ， 并 对 对 方 的 假 设 做 出 预 测 是 十 分 必 要 的 。 此 外 ， 在 沟 通 过 程中 ， 遇 事 不 冷 静 、 态 度 欠 佳 或 者 情 感 失 控 也 会 导 致 沟 通

25、 障 碍 。 而 在 广 告 中 ， 最 易 出 现 的 空 洞乏 味 、 千 篇 一 律 的 说 教 ， 往 往 不 会 抓 住 公 众 的 心 理 ， 不 会 引 起 注 意 ， 有 时 甚 至 会 引 起 逆 反 心理 。 分 析 研 究 沟 通 过 程 的 心 理 障 碍 ， 其 目 的 是 为 了 了 解 它 、 掌 握 它 、 利 用 它 和 排 除 它 ， 进 而实 现 公 共 关 系 的 沟 通 目 标 。6（ 5） 组 织 障 碍合 理 的 组 织 机 构 能 够 有 效 地 进 行 内 外 沟 通 ， 加 速 信 息 传 播 ； 反 之 ， 不 合 理 的 组 织 机 构

26、则 会 束缚 沟 通 ， 导 致 沟 通 障 碍 。 具 体 表 现 为 ： 1） 传 递 层 次 过 多 导 致 信 息 失 真 。 2） 机 构 囊 肿 导 致 沟通 缓 慢 。 3） 条 块 分 割 造 成 信 息 沟 通 “ 短 路 ” 。 4） 渠 道 单 一 造 成 能 信 息 量 不 足 。（ 三 ） 意 外 事 件 与 应 变 方 式 障 碍 （ 突 发 事 件 干 扰 ）19.如 何 进 行 公 共 关 系 实 施 的 “ 时 机 选 择 ” ？ （ 如 何 选 择 时 机 ）（ 1） 于 己 有 利 的 时 机 。（ 2） 利 于 对 方 接 受 的 时 机 。（ 3） 利 于 对 方 印 象 深 刻 的 时 机 。（ 4） 注 意 避 开 或 利 用 重 大 节 日 。（ 5） 注 意 避 开 或 利 用 国 内 外 重 大 事 件 。（ 6） 不 宜 在 同 一 天 或 同 一 段 时 间 里 ， 同 时 开 展 两 项 重 大 的 公 共 关 系 活 动 ， 以 免 其 效 果 互 相抵 消 ， 影 响 组 织 的 公 共 关 系 目 标 。