1、版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归起点策划公司所有，未起点策划公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,精准聚焦 脱颖而出东铁通讯手机品牌策划思路探讨,如何脱颖而出？精准 专业 高效,成功者的思维路径趋势思考、全局思考、关键思考。,品牌是生意，不是创意。是系统制胜，而不是点子和创意。,市场洞察,相信只要我们走进手机卖场，进入我们眼前一定是无论从外观还是功能上都很大程度上存在同质化的国产手机，我也和很多消费者一样都会感慨，我们的国产手机都怎么了，难道都没有个性了吗？,手机卖什么？,价格、外观设计、功能设计、超薄、音乐、游戏、 智能、硬盘、保密、
2、 隐形、GPS、个性,传统的手机营销方式：名人+手机 功能+手机,感性路线,理性路线,“会跳舞的手机”A8，销量火爆的一大原因就是外观。其内在功能和其他手机没有什么区别，很多人购买也是因为外观的新颖独特。当时这个造型被其他手机企业讽刺为太土，但是没料到夏新会凭这一造型挽救了濒危的企业，也是一大经典的佳话。 oppoMP3 在主题为“我的音乐梦想”广告中，俊男美女在地铁中相遇，在妙曼音乐中展开一段罗曼蒂克的联想。抒情的流行乐、优雅学生气的装束，再加上满天飞舞的粉红花瓣、青树和一对璧人，这条广告几乎在短短十几秒给我们上演了一出韩剧。几乎一夜之间，OPPO的牌子已经家喻户晓。,感性路线,理性路线,摩
3、托罗拉的系列手机已在全球狂销上千万台，一款经典之作，究其原因，关键在于其开创了超薄设计的时代，引领了时尚潮流。而年之所以被称为“音乐手机元年”，是以索爱首款“”音乐手机的强势推动。与以往所谓的音乐手机只是加入简单的播放功能相比，在功能设计上独家将“”的概念移植到手机上，重新定义了音乐手机的标准。凭借的出色表现，手机市场掀起了“音乐手机狂潮”，而索爱也因此在真正意义上开创了音乐手机时代。,国产手机钟情名人效应,让我们来看看曾经过去的明星代言。U9金喜善；首信伏明霞；中电吴晓莉；科健梁咏琪；康佳周润发；迪比特羽泉 夏新李宇春；金立刘德华；波导范冰冰、陈小春利用名人的名人效应，是吸引消费者最直接也最
4、简单的方式，同样这和中国手机市场的消费群体特征相吻合。中国手机消费者以年轻消费者为主，对手机的诉求也是以时尚诉求为主，启用明星的广告和正好合了这个主要消费群体的诉求。不论是诺基亚的时尚路线，还是索爱的音乐特色，还是商务通的隐形，都更进一步地刺激了消费需求。关键在于建立差异化,成功，就是找到市场上未被满足的重要需求，并做得明显优于竞争对手。 -世界著名营销战略专家威斯曼,要不同，而不是更好！,唯一性：只需凭借这个唯一性的卖点就可以足以打动目标客户；权威性：和竞争对手相比，这种竞争优势是显而易见的，公认的，是具 有行业明显突出优势的；排他性：是竞争对手处于弱势或无法提供的。,强势品牌定位的标准：
5、唯一性、权威性、排他性,我们手机的特点,硬朗,精致,锐利,分量,厚重,金属,坚韧,体验经济时代客户价值的界定,跳出手机卖手机。,手机=你的电子名片=生活态度,手机早已不是通讯工具，人们将它视为一种与主人身份、喜好、品位相关的标志。手机是你的符号。你选择诺基亚，你是时尚达人，索爱代表音乐达人， 摩托罗拉代表商务达人等等选择不同的功能设计、不同的型号来代表你的身份。,在此之前我们来分享一个案例,不卖香烟卖男子气概,他吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者,“万宝路”正是这样一个极具个性的品牌，将品牌元素融合在一起的典型案例。,我们要想重新获得大的发展空间，就要抓住产品增值的开发，增强自身的差异化
6、竞争力。必须把注意力从降低产品价格转移到增加产品价值上来。”,增加产品附加值,1、形象差异化,2、品牌传播差异化,我们的差异化策略,塑造一个鲜明的个性化的产品形象，强化突出产品的形象识别。在终端，可以凭借极具特色的形象设计在终端脱颖而出，并可在所有的公关、促销、广告活动中，强化突出产品的形象特征，给消费者以明确的记忆和识别，这样，可以以小的花费，迅速建立品牌知名度，打开市场销售。,1、形象差异化,手机行业的竞争非常激烈。品牌形象、广告传播手法的同质化现象日趋严重，所以我们公司产品的品牌形象传播需要另辟蹊径，以在消费者心目中形成强烈的有个性的品牌形象，拉动销售增长。,2、品牌传播差异化,手机行业
7、是一个多元化和差异化的市场寻找到自己的差异化赢得消费者的认可，满足他们的需求就能胜出,现在中国社会的现状！,中国男人越来越妹。最典型的例子是2007年的电视“快乐男声”秀。选手大多打扮得花里胡哨，表情动作无一不和那些深闺中的女孩惟妙惟肖，甚至羞羞答答。很多选手在唱歌时手和脸部表情动作，和女孩子几乎一模一样。评委们反复纠正让选手不要太多妖艳的动作，但一些选手还是改不了那些女性化的小动作。,现在女权运动过了头不论是电视上还是街上，男女形象的界限似乎越来越模糊了，不论是衣着、发型、配饰还是一举手一投足之间，年轻人们似乎都有点照着木兰辞里说的那样做“安能辨我是雌雄”。,中国的男人在哪里？ 中国的硬汉在
8、哪里 东北的硬汉又在哪里,我们就是要做手机中的万宝路,打造 新硬汉 时代,硬汉Y8 =,真男人用硬汉Y8代表自己代表自己的生活态度。相同的属性、相同的味道、相同的气质。,要让消费者愿意花钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。为了塑造我们的产品的硬汉的形象，坚持这一定位，那么我们所有的传播、推广、宣传都围绕“硬汉”展开。,定位：中国硬汉,什么叫硬汉？,中国的
9、硬汉应该是：阳刚的气质个性、强悍、勇猛、侠义、敢担当、敢于冒险、不怕失败、刚正、磊落、豪迈、无畏、大度，有骨气、敢于挑战吃苦、勇于承担失败、爱家、有社会责任的男子汉！等等。,中国的新硬汉是：粗犷而不粗暴，棱角分明有侠肝义胆的性情中人顶天立地、血气方刚、血肉丰满、铁骨铮铮的真男人不在于你有强力的肌肉，特殊的时候，书生也是英雄硬汉不会向恶势力低头硬汉勇于承担起责任，不会逃避责任硬汉不在于力量的大小，而在于关键时候是否能挺身而出硬汉更是敢爱敢恨，勇往直前。硬汉不仅只有肌肉，还有睿智、坚韧、坚强、锐利的精神。,1、精准传播,2、品牌接触点传播,我们的传播策略,3、整合传播,我们的传播策略： 精准化的品
10、牌接触点传播 精准锁定目标消费群； 洞察人性，深入挖掘消费需求； 触动内心深处的传播； 接触点沟通，只在与目标消费者最近的地方进行传播； 各种媒体只是我们传播的工具，而非一定需要。,精准传播,* 不主张大规模投放，而是找到与消费者的接触点* 充分利用消费的相关性进行联合营销,接触点传播，锁定目标群体的接触点,接触点传播,整合传播,一个声音，一个形象 整个传播以“硬汉”为核心概念，遵循“SPEAKONEVOICE”的整合传播原则，全面运用广告、公关、促销、终端POP等多种传播方式，打造全新、有销售力的品牌形象。,我们要引起大家关注。借助网络平台引发关于“中国硬汉”的讨论。让更多的人参与进来，让他
11、们简述自己对“中国硬汉”的理解。制造舆论，引起摩擦，引爆消费者参与讨论。,手机终端推广案例,原来： 被动销售，等待厂家政策，与培训，主要配合厂家促销，对市场信息不重视，厂家觉得很难配合！现在： 转型主动营销，主动出手，主动树立恒波的品牌新形象！,众多手机经销商，残酷的价格战，企业优势不突出怎样凸显自己的独特之处？,重新定位,提出全新的服务观念,全面贯彻服务理念,对供应商对厂商对消费者对社会机构,“手机商业推广机构”实行三大转变，实施主动营销,转变一：从单纯的手机零售变为树立品牌转变二：从被动销售变为主动为厂家推广手机品牌转变三：和厂家发展战略伙伴关系,主动改造门店形象,手机摩登馆,传播策略执行
12、,（仅为展示思路）,第一阶段：预热造势期（8.159.22）,一、预热期概述：,线上传播： 1、U9硬汉手机品质宣言暨新品发布会； 2、U9硬汉手机产品评测信息传播； 3、硬汉短片短片网络征集；,线下传播： 1、内部促销方案沟通与培训； 2、物料设计与制作、10.1礼品购买； 3、经销商沟通、终端（促销员、机型、售点布置）培训；,预热造势期,爆发期,延展期,8.15,9.22,10.7,10.25,目的： 1、新产品机型信息发布； 2、为U9硬汉手机促销蓄势；,二、线上传播新闻发布会,主题：U9硬汉手机品质宣言暨新品发布会形式：网络新闻发布会（在线即时发布信息，与消费者互动）参与：U9中国业务
13、中心负责人/市场推广部门负责人 各大媒体版面的记者/网友内容：U9硬汉手机品质宣言，承诺产品只做真MP4U9硬汉手机 新品信息发布 U9主管质量、客服、市场相关负责人与消费者/记者互动现场回答关于 产品品质、新品、服务等问题时间：8.15媒体：网络以QQ、MSN、SOHU、SINA为主，手机短信、地方重点报刊软文辅助。费用：备注：具体将形成细案,二、线上传播品质/产品传播：,主题：产品品质传播内容：产品品质改善传播; 新品信息发布; 产品评测;形式：网络/报纸品质改善软文、产品信息发布、产品评测时间：8.15-9.30媒体：门户/专业网站、QQ/MSN/短信/电邮、专业杂志、报纸软文费用：备注
14、：具体投放内容及明细见附件,主题：U9硬汉手机罗尽“馒头”搞笑短片征集活动目的：通过网友自拍、自制、改编或转帖搞笑视频，供U9硬汉手机网友下载，丰富U9硬汉手机产品内容，增强品牌吸引力和品牌体验。时间：9.1-10.10载体：TOM内容： 通过媒体TOM网站，向广大消费者征集自拍、自制、改编或转贴的搞笑视频短片，供U9硬汉手机消费者娱乐、下载。 活动对精彩的创意作品进行评奖： 创意金奖1名：价值5000元的U9XX一部； 创意银奖2名：价值3000元的U9XX一部； 创意铜奖3名：价值1000元的U9XX一部； 入围奖100名：价值100元的下载卡一张。,二、线上传播硬汉短片网络征集活动,评奖
15、规则以U9手机市场推广部门意见，结合创意作品下载率等因素综合考虑。获奖名单及作品在TOM网站上进行公布。进程：9月1日-10月10日，搞笑短片征集；10月8-9日，集中评奖；10月10日向获奖者邮寄奖品和公布获奖名单。人员：U9自己安排。费用：短片征集文案：主题：U9硬汉手机罗尽“馒头”搞笑短片征集活动内文： U9硬汉手机爆笑滑稽短片征集：只要您对生活充满激情，随时随地能够将身边有意思的事情用手机记录下来，展现生活中各种有趣的事情，包括工作、学习、生活、家庭、宠物、旅游或者改编、转贴，将有机会获得U9硬汉手机罗尽“馒头”搞笑短片征集活动创意大奖。 形式体裁：形式不限，影片长度不限，要求有完整的
16、片头片尾，以U9硬汉手机XX格式保,存。参赛作者请保留原始项目文件。 投稿方式：在线投稿请填写完整报名表后在线上传。评判标准：从内容情节、视觉效果、下载次数等几个方面进行评审。 奖项设置： 创意金奖1名：价值5000元的U9XX一部； 创意银奖2名：价值3000元的U9XX一部； 创意铜奖3名：价值1000元的U9XX一部； 入围奖100名：价值100元的下载卡一张。 活动时间：9月1日至10月10日 咨询热线：0752-8888888 联系人：苏利军 XXX参赛条款1、U9手机对参与者所投稿件享有无偿使用权；2、U9手机对参与者所投稿件享有任意使用权，包括任何网友下载、改编、转贴等；3、投稿
17、者有权公平参加评奖并获得相应的奖品；,4、投稿内容不得含有法律所禁止内容；5、凡是作品侵权或有其它违法行为者后果自负；6、参与者需完全同意以上条款方可参加。参赛报名表,二、线上传播媒体组合：,三、线下人员培训：,假日旺季销售，对促销员销售能力有着极高要求，加强对促销员在产品知识和操作方面的培训，提升临门一脚能力，对终端提高成交率，提升销量有着积极的促进作用。,1、主题：热血浓情 十一誓师大会 2、时间：9月18日9月21日期间 3、形式：联欢誓师大会 4、对象：市场推广部门主要管理人员、核心经销商、核心导购员 5、内容： 十一销售任务; 人员奖惩措施（详见人员激励方案）,三、线下十一动员大会：
18、,三、线下终端包装：,集中资源对重点市场核心KA售点，以“硬汉时代 U9硬汉手机闹10.1”为传播元素，进行全方位促销活动主题包装，形成统一的终端氛围； 1、包装原则： 围绕活动主题，对“ U9硬汉时代”概念和视觉进行传播； 聚焦核心，集中资源投入，占据终端视觉第一冲击力；2、售点包装： 以“U9硬汉时代”视觉元素对售点进行立体化的生动包装； 重点产品结合促销主题进行包装，加强礼品堆头，终端形成视觉冲击； 售点外：强化户外移动终端宣传，对潜在用户进行“抢、逼、围”地毯式宣传。 售点内：加强电影节终端的告知性，全力营造硬汉电影氛围。,3、柜内陈列： 根据售点条件，产品陈列合理组合，在基础终端上突
19、出重点机型，柜内陈列体现生动化，表现促销活动主题； 重点系列产品须重点陈列，达到柜台陈列模板效果；4、要求： 市场推广部门9月25日前将十一促销终端包装工作执行到位； 终端包装要求突出促销和重点产品两大核心，以产品促销的概念出现在终端！5、市场推广部门专项费用支持： 物料制作： 具体终端售点包装、柜内陈列见10.1促销活动终端包装模板，所有10.1促销活动物料设计方案总部将9月10日之前上传网络硬盘！,1、现场展示体验： KA售点进行U9硬汉手机展示，以体验、试用方式，将产品现场展示与促销活动宣传相 结合，加强消费者互动，吸引关注、参与，实现购买。2、时间：8月15日起周六、周日3、展示体验形
20、式： 真机展示介绍产品体验活动推介互动游戏4、现场体验： 以重点产品为主，消费者现场感受MP4/MP3/拍照等娱乐功 能、时尚外观，体验硬汉时代享受，引导消费者使用，产生购买意愿。5、现场要求： 提供播放MP3/MP4的音响、真机、电脑等，真机内置流行MP3、MP4视频文件供展示 使用。,三、线下终端产品展示：,第二阶段：爆发期（9.2210.7）,一、爆发期概述：,预热造热期,爆发期,延展期,线上部分： 1、促销信息硬汉时代 U9手机硬汉电影闹10.1 2、产品体验、产品软文还等什么？U9硬汉手机价格已降至冰点,线下部分： 1、终端布置，促销海报、促销礼品到位，促销活动正式开始 2、U9硬汉
21、手机闹10.1路演、店演活动 3、国庆大礼欢乐送，即买即送 4、重点区域抽奖活动 5、部分机型赠送面值为*元的“网上硬汉电影下载卡”一张,8.15,9.22,10.7,10.25,目的： 通过U9硬汉手机闹10.1活动实现终端销售迅速放量,主题：硬汉时代 U9硬汉手机闹10.1内容： 硬汉时代概念传播； 闹10.1活动告之传播； 具体促销内容传播。形式：硬广告时间：9.24-9.30媒体：QQ、MSN、短信、电邮、地方重点报纸、终端预算：20万十一促销海报文案：主题：硬汉时代 U9手机闹十一内文：十一大礼欢乐送，凡在2009年9月22日至10月7日购买U9手机者可获赠X或Y一个；2009年9月
22、1日至10月10日，搞笑短片征集送大奖，详情登陆 相关网站2009年10月1日至10月3日，欢乐大奖抽不停，凡购买U9手机者有机会抽取U9时尚彩电一台或精彩硬汉电影票一张；打造你的个性手机,2009年10月1日至10月7日，凡购买U9硬汉手机者，均可享受免费下载价值X元歌曲、视频短片和硬汉电影；多重好礼等你拿。,二、线上10.1活动广告,主题：还等什么？U9硬汉手机价格已降至冰点内容： U9硬汉手机概念传播； 降价风暴。形式：软广告时间：9.24-9.30媒体：QQ、MSN、SOHU、SINA、短信、地方重点报纸预算：10万备注：具体将形成细案,二、线上产品软文,1、时间：9月30日10月7日
23、2、范围：全国一、二级市场3、目的：增强品牌体验、吸引消费者关注4、内容： 促销人员装扮成硬汉时代在店内促销，第个单店门口有一至二人拿着大型气模仿真U9硬汉手机吆喝、来回走动，且不定时地在店附近拿着仿真U9硬汉手机在人群中来回穿梭。5、要求： 每个仿真气模手机体现精彩硬汉电影主题，手机上有“ ”的广告语和品牌形象图案。6、备注： 凡U9手机使用者或买U9手机者可根据需要获赠一个仿真U9硬汉电影气模手机。,三、线下闹手机路演/店演：,1、时间：9月22日10月7日2、范围：全国一、二级市场3、促销内容：（即买即送，数量有限，送完为止） 活动期间凡购买 等机型可获赠XXXX一个； 购买 其他机型的
24、用户均可获赠可获赠XXXX一个；4、费用预算：,三、线下国庆大礼欢乐送：,1、时间：10月1日10月3日2、范围：北京、上海、广州、深圳、济南、南京、杭州、成都、武汉、重庆3、促销内容： 十一期间凡购买U9手机用户可在指定城市参加U9手机“欢乐大奖抽不停”活动 一等奖:欢乐大奖U9时尚彩电一台; 其他:硬汉电影票一张4、抽奖活动要求： 整合经销商资源，抽奖活动限于指定城市的核心KA售点展开； 总部给出奖品的数量，市场推广部门根据市场实际情况制定抽奖方式，上报总部备案；5、影院宣传要求： 针对终端赠送硬汉电影票，要求市场推广部门与电影院联合展开包装推广活动，加强U9硬汉手机在院线的包装、宣传。6
25、、费用预算：,三、线下欢乐大奖抽不停：,1、时间：10月1日10月7日2、范围： 区域客服网点：客服中心统一发文要求，分支机构客服中心协调区域客服执行。 核心KA售点：由各分支机构协调区域核心KA售点，共同开展。3、内容： 活动期间凡购买U9硬汉手机用户，均可享受免费下载价值XX元歌曲、视频短片、 硬汉电影等。4、说明： 具体下载数量，分支机构确定，可制作免费下载卡随机赠送。 市场推广部门将协同客服中心，收集可供下载文件下发，供终端、客服网点下栽使用。（与增值服务部联合推进的U9硬汉手机娱乐体验中心赠送下载卡，可加入活动中来，视工作推进程度而定。）,三、线下打造你的个性U9硬汉手机：,时间：9
26、月28日10月7日内容：总部领导、市场推广部门经理带领各部门经理组成慰问团，亲临各区域销售现场，对每位U9导购员进行亲情慰问。慰问形式：各慰问小组带金嗓子喉宝，矿泉水或小礼品等物品，当面赠送导购员，体现公司对一线员工的关心，以鼓舞导购员士气。慰问要求：全部市区导购员和部分县区导购员必须慰问到，合理安排慰问的时间，避开销售高峰期，最好做到提前鼓劲。短信慰问： 10月1日当天，利用公司短信平台以公司名义给全国前端促销人员发送慰问短信，鼓励及感谢前方的将士辛苦地工作。,四、一线员工慰问：,第三阶段： 延展期（10.810.25）,预热造热期,爆发期,延展期,线上部分： 1、U9硬汉手机搞笑短片征集进展； 2、U9硬汉手机10.1黄金周销售盘点； 3、产品品质传播。,线下部分： 1、促销活动分析总结; 2、分支机构、优秀促销员激励落实。,一、延展期概述：,8.15,9.22,10.7,10.25,目的： 1、延续U9硬汉手机的市场关注热度; 2、提升U9新款U9硬汉手机的品质信心;,二、传播组合：,祝愿东铁通讯，精准聚焦，旗开得胜！ 开创中国手机风格营销新时代！,谢谢分享！,
