1、辽 东 学 院 本 科 毕 业 论 文（设 计）兴城天和大酒店品牌营销策略分析An analysis of Brand Marketing Strategy of Xingcheng Tianhe Hotel学 生 姓 名： 陈晴晴 学 院： 工商管理学院 专 业： 市场营销专业 班 级： B1001 学 号： 1013100125 指 导 教 师： 肖艺 审 阅 教 师： 黄慧 完 成 日 期： 2014 年 5 月 15 日 辽 东 学 院Eastern Liaoning University独创性说明作者郑重声明：本毕业论文（设计）是我个人在指导教师指导下进行的研究工作及取得研究成果。尽
2、我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，毕业论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得辽东学院或其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。作者签名：_ 日期：_ _兴 城 天 和 大 酒 店 品 牌 营 销 策 略 分 析- -摘 要兴城天和大酒店于 2008 年 9 月开业，集餐饮、客房、休闲洗浴、会议接待为一体，是兴城当时唯一一家准四星级酒店。在国民经济不断发展的过程中，酒店这一行业已成为了扩大内需的重要部分。根据 2008 年中国旅游年鉴，到 2008 年年底为止，我国的星级酒店达到 140
3、99 家，客房达到 159.14 万间，在这其中，四星级以上的酒店甚至超过了 2200 家。近几年随着旅游业的进一步发展，酒店更是在逐年增长，兴城亦是如此，这就要求兴城天和大酒店不断完善与创新，建立一套完整的品牌营销策略，进而赢得更多的顾客并给忠诚顾客更好的印象。本文分别从四个部分对兴城天和大酒店进行品牌营销策略分析。首先是对该酒店的概述，了解其目前的经营情况和品牌营销现状。其次是与其主要竞争对手之间的对比分析，进而制定出准确的品牌营销策略。再次，针对该酒店的实际情况，找出其存在的问题。最后，根据该酒店存在的问题，运用品牌营销相关知识，提出具体的、有针对性的、更加完善的品牌营销策略。关键词：天
4、和大酒店、品牌营销、营销策略兴 城 天 和 大 酒 店 品 牌 营 销 策 略 分 析- I -An analysis of Brand Marketing Strategy of Xingcheng Tianhe HotelAbstractXingcheng Tianhe Hotel was opened in September ,2008. It was the only four-star hotel in Xingcheng,which centralized catering, accommodation, leisure bath, conference reception. I
5、n the course of the growing economy, the hotel industry has become the important part of expanding domestic demand. According to the 2008 Yearbook of China Tour ism. Chinas star hotels have reached 14,099 and rooms have reached 1,591,400 until the end of 2008. Four-star hotels have reached even more
6、 than the 2200. In recent years, with the further development of tourism, the hotels are growing year by year,so it does Xingcheng Tianhe hotel. It requires Xingcheng Tianhe Hotel perfect its system and improve its ability of innovation. and establish an integrated brand marketing strategy, which wi
7、lk help hotel win more supports of customers and give them a better impression. This dissertation will analyse Xingcheng Tianhe Hotel brand marketing strategy from four parts. The first part is the overview of the Xingcheng Tianhe hotel, which helps understand its current situation and the status of
8、 brand marketing. The second part analyse its situation by a compared with other hotels and work out the exact brand marketing strategy. The third part finds out its problems which existing in actual situation of the hotel . Finally, according to the hotel the problem,using brand marketing knowledge
9、 and brand marketing strategy to solve the current problems.Keywords: Tianhe Hotel, brand marketing, marketing strategy兴 城 天 和 大 酒 店 品 牌 营 销 策 略 分 析- II -目 录摘 要 .IAbstract.II一、兴城天和大酒店概述 .1（一）兴城天和大酒店的简介 .1（二）兴城天和大酒店的品牌营销现状 .11.品牌形象建设 .12.品牌宣传策略 .23.品牌管理现状 .2二、兴城天和大酒店竞争对手分析 .3（一）以辽宁大厦为代表的全省四星级酒店品牌竞争对手
10、分析 .31.辽宁大厦的品牌管理与推广 .32.与辽宁大厦市场竞争对手的对比分析 .4（二）以兴城宁远府酒店为代表的地方性四星级酒店品牌竞争对手分析 .51.兴城宁远府酒店的品牌管理与推广 .52.与兴城宁远府酒店市场竞争对手的对比分析 .6三、兴城天和大酒店在品牌营销中存在的问题 .8（一）品牌定位模糊 .8（二）品牌个性不突出，缺乏核心竞争力 .81品牌内涵不够丰富 .82.服务个性化研究不够 .9（三）品牌宣传推广策略单一 .91.广告投入过少，效果不明显 .92.缺乏大型公关互动活动 .10（四）品牌管理不规范 .101.专业性品牌建设人员素质较低 .102.品牌终端建设体系不完整 .
11、11四、兴城天和大酒店品牌营销的对策建议 .12（一）明确品牌定位，加强品牌意识 .121.确定“兴城天和大酒店”休闲减压、温泉养生的品牌主线 .122.打造“温泉、滨城”第一品牌 .12兴 城 天 和 大 酒 店 品 牌 营 销 策 略 分 析- III -（二）突出品牌个性，提升品牌核心竞争力 .131.挖掘品牌内涵，加强与消费者情感沟通 .132.加强个性化服务建设 .13（三）扩展品牌宣传推广策略 .141.增加广告的投入 .142.开展系列公关活动 .14（四）加强品牌管理建设 .151.加大对品牌建设管理人员的培训 .152.完善终端品牌建设管理体系，营销手段多样化 .15结 论
12、.16参 考 文 献 .17致 谢 .18兴 城 天 和 大 酒 店 品 牌 营 销 策 略 分 析- 0 -一、兴城天和大酒店概述（一）兴城天和大酒店的简介兴城天和大酒店于 2008 年 9 月开业，位于重要的交通枢纽兴城南大桥桥头，是进入兴城市便可以看到的一个重要标志。同时它也集会议接待、休闲洗浴、餐饮、客房为一体，是兴城首家准四星级酒店。在内部装修方面，典雅大气、干净舒适，为前来旅游等各界朋友提供了一个温泉养生、休闲减压的温馨、舒适的环境，让每一位到来的宾客都感到超凡的尊贵；在餐饮方面，汇聚了辽、杭、粤、川及海鲜等多系列菜品，包括各个地方的特色菜，让来自五湖四海的朋友都能吃到熟悉的味道；
13、在洗浴方面，兴城的温泉是该市第二大旅游热点，因此，天和大酒店的洗浴用水都是由兴城的温泉供给，该泉水中含有多种有益于人体的化学成分，让洗浴的客户感受到泉水带来的养生体验，当然硬件上也毫不逊色，浴池、冲浪池都大气宽敞，给客户带来极尽的娱乐氛围。作为一家准四星级酒店，兴城天和大酒店的客房共有 114 间，其中标准间的面积为 28 平方米。如今天和成立 5 年多了，从开业之初就被小城人民口口相传，并成为了小城的一个标志性建筑，尤其在礼仪庆典方面，都以在天和举办为荣，直到现在，一进入兴城，首先给人留下深刻印象的便是天和大酒店。（二）兴城天和大酒店的品牌营销现状随着时代的发展，科技的进步，品牌营销策略层出
14、不穷，在这个大环境下，良好的决策、感性的沟通、地理信息系统都是智能化、科学化的技术， 1是企业在品牌营销上应当关注测层面。在酒店行业中，消费者重视的往往是品牌形象、价格、环境等因素，但关键的还有服务，服务经济时代即将到来，服务也是一门科学，也有其规则，服务科学也是中国服务经济发展的希望。 21.品牌形象建设（1）品牌命名及外观设计“天和”取自庄子知北游，意思是自然的和气。对于大多数人，天和二字给人一种天时地利人和的感觉，象征着事事顺利、如意，符合中国人的传统思维观念。依托于中华民族优秀的传统文化，发掘自身的竞争优势， 3进而塑造了天和的品牌形象，使其深入人心。兴 城 天 和 大 酒 店 品 牌
15、 营 销 策 略 分 析- 1 -在外观设计上，天和以红色为主调，象征着吉祥、喜庆，很少有大楼以红色为主，这更使来自四面八方的消费者产生了深刻印象，良好地塑造了一个吉祥、热烈的品牌形象。（2）品牌形象定位2008 年 9 月，兴城天和大酒店以唯一一家准四星级酒店的形象隆重开业，奠定了天和是一家高端的带有商务方向的规模较大的酒店形象。包括酒店的内部装修及专业性服务等方面，都以准四星级的标准严加执行，无不彰显着高端酒店的品牌形象。2.品牌宣传策略由于兴城是一个小城市，因此天和在开业之初就在小城内引起了轰动。在小城人眼中，天和是一个高档酒店的品牌形象而存在，正是存在着这种优势，起到了很好的口碑相传的
16、效果。在兴城可以说每个人都知道天和大酒店。在对外进行的品牌宣传上，宣传力度不是很大，酒店会定期邀请一些名人进行表演，宣传品牌的高端。广告上主要有出租车上的游走字幕、酒店外围宣传板及路灯等等。3.品牌管理现状在社会进步的同时，品牌作为一种文化、一种理念、一种企业符号具有更加重要的价值。 4因此品牌管理尤为重要。天和老板为当地少数企业家之一，在管理上有任用近亲的情况，基层人员一般都是文化水平较低的群体，缺乏专业的品牌营销管理之类的人才。在品牌建设上，无专业型人才，导致没有系统的对外品牌形象的制度建设，无法打造成一个具体的、全面的品牌形象；在品牌管理上，任用近亲，没有一个合理合情的奖惩制度，加之缺乏
17、专业知识，导致安于现状，没有相关培训课程，没有品牌管理的积极性，品牌管理不完善。如果想要发展企业的品牌化经营，就要实现品牌化管理。 5兴 城 天 和 大 酒 店 品 牌 营 销 策 略 分 析- 2 -二、兴城天和大酒店竞争对手分析在当今国家不断发展的大环境下，各种连锁酒店琳琅满目，地方知名酒店也不少。酒店这一行业成为了扩大内需的重要部分。2013 年第一季度，迈点旅游研究院对国内新开业的酒店数进行统计，统计结果如下：图 2.1 2013 年第一季度我国三星级以上酒店开业数量四星级如上图可知，五星级酒店开业数量所占比例是最高的，在 60%以上，三星级酒店开业数量所占比例不到 10%，四星级酒店
18、虽然仍然不是主导地位，但是，同之前相比，四星级酒店数量呈明显的上升趋势，在 30%以上，可以说四星级酒店在不断地突破，前景更加宽广，竞争也愈加激烈。（一）以辽宁大厦为代表的全省四星级酒店品牌竞争对手分析辽宁大厦位于沈阳市，在沈阳皇姑区黄河南大街，紧接沈阳北站，交通便利。至今为止，辽宁大厦已走过了 54 年的历史进程，时间的年轮没有磨掉它的光华。作为一家四星级的商务性质酒店，与中国旅游饭店协会合作，是该协会会员。辽宁大厦以其高贵典雅、舒适自然的形象迎接了一批又一批的客户朋友们。0%120%340%560%7三 星 级 四 星 级 五 星 级2013年 第 一 季 度 我 国 三 星 级 以 上
19、酒 店 开 业 数 量 所 占 比 例兴 城 天 和 大 酒 店 品 牌 营 销 策 略 分 析- 3 -1.辽宁大厦的品牌管理与推广（1）品牌管理辽宁大厦任用专业的品牌管理人才，制定出优秀的企业文化。良好的品牌管理有助于品牌地位的提升，企业可通过品牌优势来的到消费者认可，形成品牌忠诚， 6其关键就在于自身特色。辽宁大厦在品牌自身建设方面，打造“绿色、环保”四星级酒店形象。通过内部环境设计与装修，体现了绿色、环保的理念，制定严格的规章制度，进行专业的培训，让每一位员工严格以辽宁大厦的品牌形象要求自己，为每一位入住的顾客带来亲近自然的感受。正是通过全体员工的不懈努力，2004 年，中国饭店协会给
20、辽宁大厦冠以 4A 级绿色饭店的殊荣，进一步树立了良好的品牌特色。（2）品牌推广策略在网络宣传上，辽宁大厦建立自己的主页，包括预定直销网站，让顾客无论在什么地方都可以找到。通过一系列的照片与品牌理念、企业文化等的展示，有效地进行了互联网上的宣传与推广。在公关活动方面，辽宁大厦与旅游业保持紧密联系，位置上靠近沈阳北站，与多家旅游公司合作，并赞助一些大型活动、会议等，为中国旅游饭店协会的会员，增加了辽宁大厦在更广阔空间上的知名度、美誉度。2.与辽宁大厦市场竞争对手的对比分析（1）优势同辽宁大厦相比，天和虽然作为一个小城市的准四星级酒店，但是由于城市小，知名度就比较高，有时候人们口口相传会更容易让人
21、相信，因此天和在这种宣传下，在当地知名度特别高，特别受当地人的信赖，尤其是礼仪庆典方面，大多数该市居民都会选择天和。同时，由于城市规模不同，兴城的薪资水平及消费水平明显要低很多，管理成本低，在成本上占有很大优势。尤其是在酒店行业中，盈利主要依靠的是住宿、餐饮、休闲等，以及一些增值服务或是特色产品，那么这些都是以以服务为主，服务人员的管理成本占主要地位，因此在成本上天和占有绝对优势。（2）劣势兴城作为一个旅游城市，每年都会迎来来自于五湖四海的游客，但是，对于游客这一资源，天和与辽宁大厦相比做的稍显不足。辽宁大厦作为中国旅游饭店协会的其中一员，参与各项与旅游相关的活动，并长期与旅游公司合作，极大地宣传了该品牌，
