1、特许经营二十问Stephen Giles 宋瑞文为迎接 2003 年亚洲特许经营展暨第五届中国特许加盟展览会，推动中国特许经营事业的繁荣，本报特聘两位专家撰写此文以飨读者1.什么是特许经营？按照中国国内贸易部商业特许经营办法（试行） 下称办法的定义，特许经营是指特许商将自己所拥有的商标包括服务商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予加盟商使用，加盟商按合同的规定，在特许商统一的业务模式下从事经营活动，并向特许商支付一定的费用。在决定一个生意模式是不是特许经营，国际上有以下几个通用的衡量标准：使用相同的商标或者企业标识；有一定的系统或者营销计划；付一笔超过产品通常价格
2、的费用。2.特许经营有几种基本形式？按照办法第五条规定，特许经营有两种基本形式：直接特许即特许商将特许经营权直接授予加盟商，加盟商按特许经营合同开展经营活动，不得再自行转让特许权。分特许（区域特许）即特许商将在指定区域内的独家特许经营权授予加盟商，该加盟商可将特许经营权再授予其他加盟商，也可由自己在该地区开设特许网点，从事经营活动。在国际上还有一种比较常见的划分形式：一种称产品特许经营，另外一种称经营模式特许经营。前者是特许商提供产品给加盟商，比如汽车零售和加油站。而后者是由特许商提供一种经营模式，产品通常来自第三者，比如麦当劳、肯德基和必胜客。3.特许经营有什么特点？当人们谈论特许经营，通常
3、是指经营模式特许经营。目前市面上许多不同的经营模式系统，显示出不同的特点。一般来说，特许经营的特点是特许商允许加盟商在一定区域和时间内使用它的商标和整个经营模式，从事经营活动，加盟商则支付相应的费用。特许商通常是拥有品牌和管理优势，但缺乏迅速扩大市场份额的资金或者是不愿单独承担由此带来的风险的企业。加盟商则是一些企业或个人，他们手头有些积蓄，想寻找合适的投资项目从而开创一番事业，但缺乏做生意的经验，特别是管理经验。特许经营使特许商和加盟商优势互补，从而显示了极强的生命力。据统计，特许经营企业在五年内能连续经营的，在世界范围内高达 97，店主维持不变的达 80。而采取其他方式从事商业经营的成功率
4、两年内仅占 40，10 年内仅占 10。4.特许商和加盟商是什么关系？特许商与加盟商之间的关系是一种紧密的，既互相依赖又互相独立的伙伴关系。加盟商需要特许商的经营管理，特别是在培训和配送等方面的支持。特许商需要加盟商遵守合同，勤奋工作来维护品牌形象和提高营业额。因为特许商的使用费通常由加盟商的营业额多少来决定，所以共同的利益使特许商和加盟商双方不得不互相合作以图共同发展。如果品牌形象出了问题，不管是谁的责任，双方都会受到损失，可谓“一荣俱荣，一损俱损” 。不过值得提醒的是，加盟商的加盟店是个独立的经营主体。特许商只提供商标或其他知识产权、市场和广告策略、持续管理上的支持和指导，它并不负责加盟店
5、的日常经营，加盟商必须自负盈亏。5.特许经营和其他经营方式有何区别？（1）公司直营连锁店和特许经营直营连锁店和加盟店有很多相似之处，比如都拥有相同的商标、商号、店铺设计，提供相同的产品或者服务。但是连锁直营店通常由公司总部全资或控股开设，不是一个完全独立的经济实体。加盟店是加盟商投资的一个完全独立并自负盈亏的经济实体。国际实践证明加盟店比公司直营店更成功，因为人们有更大的积极性为自己干活。（2）许可证和特许经营特许经营协议通常包含一个特许商允许加盟商使用其商标、商号、专利或者决窍的协议。不过不像许可协议中只能控制被许可人使用专利、诀窍和商标的方式，不能控制被许可人进行经营的商业方式的许可人，特
6、许商对加盟商经营其加盟店的方式进行非常具体的控制。（3）总经销和特许经营在供销关系中，供应商通常不提供什么培训，经销商也没有什么必须严格遵守的制度。当然，两者最大的区别在于经销商并不支付加盟费或管理费给供应商。供应商的利润来自生产成本或者进货价和卖给经销商的价格差价。（4）代理和特许经营在代理关系中，代理人在代理权限内，以被代理人的名义和第三者签定合同。被代理人对代理人的代理行为负责。加盟商不是特许商的代理人，有权按照合同独立从事经营，特许商也不对加盟商的行为负任何责任。6.什么是特许经营的优势和劣势？主要优势：（1）进入了一个已被实践证明成功的的经营模式，减少了投资风险。 （2）拥有知名品牌
7、效应带来的客源和商机。 （3）可以得到特许商在经营管理方面的支持和帮助，不需要拥有多少经营管理经验。 （4）由于是一个特许经营大系统的一部分，可以得到更便宜的货源，并且可以花较少的钱取得同样的广告效益。主要劣势：（1）发展一个系统要投资不少钱，所以特许经营生意一般比较贵。 （2）没有完全的自主权，有义务遵守特许商规定的操作规则和程序。 （3）替人受累。如果其他加盟店或特许商有损害品牌的行为，你的生意将被殃及。 （4）不具备特许经营资格的企业假特许经营之名，用各种充满诱惑的条件欺骗潜在的加盟商。7.什么样的人合适做个加盟商？并不是每个人都合适做加盟商，特许商在挑选未来的加盟商时，通常着重以下几点
8、：（1）能吃苦耐劳。做为一个加盟商，一星期工作 50 小时80 小时是家常便饭，一年工作 365 天，没有公共节假日，没有病假。（2）善于与人打交道。加盟商几乎每天都需要和特许商、员工、顾客和供应商打交道，较好的交流技巧必不可少。如果你好安静，只愿一人独处，特许经营生意恐怕不适合于你。（3）能承受一定的风险。特许经营生意的成功率比较高，但是失败的可能性依然存在，所以加盟商要有一定的心理准备，要有足够的资金保证家庭或个人的日常基本开支。（4）愿意学习新的技能。是否拥有某一行业的专业知识并不重要，因为特许商通常都提供专门的培训。关键是要愿意和能够学习新的技能。（5）愿意接受制度的约束。加盟商有义务
9、遵守特许商的规章制度。即使你认为有的规定并不好，你也要照样执行。当然，你可以提出意见，但采纳不采纳取决于特许商。8.加盟商需要有家庭的支持和帮助吗？经营一个加盟店需要花费很多时间和精力。在刚开始的时候，你需要投入几乎所有的时间，光靠你一个人是吃不消的。长时间的工作还会造成精神压力，所以家庭成员的支持和帮助是必不可少的。要取得家人的理解并得到支持和帮助关键是在调查市场、购买特许经营生意之前，征求家人的意见，让他们支持你的选择。9.做哪个行业的加盟商比较好？根据不久前在上海举行的第五届国际特许经营研讨会暨展览会统计，目前国内市场上大约有 100 多个国内外特许经营品牌，所涉及的行业从餐饮到教育、美
10、容、零售、洗衣、服务等数十个。在中国连锁经营协会与环球资源对潜在投资者所做的一项关于投资意向的权威调查中我们可以发现，在上海、北京、广州三地，餐饮和零售是热点投资趋向。但是选择什么行业，需要结合各方面条件综合考虑，如价格、市场、政策等国内外因素，不能只看哪行热就挤哪行。总的原则是应该选择目前市场需求量大，相对缺门的行业介入，这样赢利的空间比较大。此外，还要考虑个人的能力、爱好和性格，一个人很难做成一件他不喜欢的事业。生性害羞的人也应避免从事零售行业，因为与人打交道和说服人是每天工作的一部分。当然特许经营涉及的行业很广，有的行业像汽车养护、家居装修、清洁服务等并不需要天天和人打交道，只要能吃苦、
11、细心、有点组织能力，照样会很成功。10.应该和其他加盟商交谈吗？你应该走访尽可能多的加盟商，这是了解特许经营生意情况最直接的途径。已经加盟的加盟商一般来说都愿意谈谈生意情况，你从中可以得到第一手资料。通过交谈，可以了解到投资的大概回报率，特许商提供多少服务和指导，特许经营生意总的形象，加盟商每天做些什么以及工作时间等。11.要花多少钱才能成为一个加盟商？这很难讲，取决于你想买什么样的加盟店，低的几万元人民币就能买到，一般在 1050 万元之间。当然，更贵的也有，像最高的麦当劳达 800万元。购买一个加盟店的费用通常由这几部分组成：加盟费，每年的使用权费，保证金，广告促销费，培训费，设备购置费，
12、店铺装潢费，年场地租金，人工费，律师费和会计师费等等。此外，你还要准备足够的启动资金，不能指望加盟店一开业就能赚钱，建立生意需要时间，特许经营生意也不例外，一般来说，要做好 3 至 6 个月甚至一年不盈利的准备。缺乏足够的资金是小生意包括特许经营生意失败的一个最常见的原因，不可忽视。12 怎么知道特许商是可靠的？ 购买一个加盟店往往是许多人一生中最大的投资，所以必须慎重考虑，对特许商进行认真考察。通常有三个步骤可以遵循：一要看看所谓的特许商是否了解特许经营。仔细阅读特许商的广告或者宣传小册子，对照我们以上所谈的内容，比较其他特许商的有关资料，看看特许商是否了解特许经营。如果是挂羊头卖狗肉的，以
13、下两个步骤可以省去。要牢记越是吹得天花乱坠的特许商越不可信，实事求是的特许商会让你有时间仔细考虑，慎重做出决定。二要走访中国连锁经营协会查询特许商的备案资料。能够备案的通常是信誉较好的特许商，因为它要求特许商至少具有一家直营店和三家加盟店，开展特许经营一年以上并具有良好的经营业绩，年销售额在 300 万人民币以上。备案的资料包括：企业名称，基本情况，经营业绩，所属加盟商的经营情况，经实践证明的特许网点投资预算表，特许经营权费及各种费用的收取方法，提供各种特许品及供应货物的条件和限制等。中国连锁经营协会的网址是 对于没有资格申请备案或者有资格但没有申请备案的特许商， 办法十二条要求他们在正式签约
14、至少十天前，以书面形式向加盟商提供与以上相同的有关特许经营的基本信息资料。所以加盟商可以向特许商索取相关资料，但对资料的真实性要保持警惕。三要会见特许商。会见特许商是获得情报的重要来源。加盟商在购买加盟店之前至少要和特许商会见两次。会见特许商，要着重询问以下一些问题：花费（包括加盟费和其他费用） ；现有加盟商的销售数据，利润或亏损情况；可能的销售额；特许商有什么根据认为该加盟店会盈利；谁负责选择店址；特许商是否有权修改指定区域的范围；特许商有什么样的培训计划；特许商的长期指导和广告促销的内容是什么。在交谈中，加盟商还要注意观察特许商的总体情况，比如特许商管理人员的能力，办公室看上去是否井然有序
15、，整个企业看上去是不是实力雄厚，积极向上，充满活力。另外观察特许商管理人员是否积极坦率地谈论生意。作为一个加盟商，需要经常与特许商的管理人员打交道，能否建立一个相互尊重，公开交流的合作关系对加盟店的成功起着至关重要的作用。当然在考察特许商的同时，特许商也在考察潜在的加盟商是否合适做个加盟商。13 特许商提供什么样的服务？店址选择。通常特许商在选择店址方面有比较多的经验，他们了解自己的产品和服务所针对的消费群，了解现存和潜在的竞争对手，同时对交通和人流状况也比较敏感。经营手册。特许商通常提供给加盟商一份很详细的经营手册，该手册包括了特许经营生意的方方面面，比如质量控制程序、员工职责、销售办法、会
16、计规则、货物摆放规则等等。它是特许商保证整个系统统一管理的有效手段，也是特许商将自己的知识和技术传授给加盟商的有效途径。加盟商有义务按照手册去经营。培训。培训分开业前和开业后。有的开业前培训是在特许商的自营的店铺内进行，有的特许商还派员协助新加盟店开张。培训内容包括货物摆放、销售办法、如何接待顾客和管理程序等等。如果引进新的产品、服务或者新政策，特许商还会提供额外的培训。加盟商及其员工有义务参加这些培训，相关的旅行、住宿费用一般自理。店面的设计和装修。统一的形象对特许经营生意非常重要。特许商通常要求每一个加盟商严格按照它的规定来设计和装修加盟店的店面，特许商经常提供给加盟商内部装修计划及一些可
17、供选择的供应商和装修商。店铺装修费是购买生意价格的一部分，由加盟商承担。广告和促销。广告和促销通常由特许商来统一策划和运作。有时特许商也会征求加盟商的意见，相关的费用由加盟店和直营店分担，通常是年营业额的 1左右。采购和配送。特许商通常有较丰富的采购经验，他们对市场潮流的变化也比较敏感，能适时调整进货量。基于此优势，特许商通常一般不允许加盟商自己进货，并要求加盟商保持一定数量和种类、由特许商购入或自产的货物。不少特许商建有自己的配送中心，统一运送货物。管理建议和支持。特许商通常雇佣现场监督员了解加盟店的经营情况，他们是联系特许商和加盟商的桥梁。他们定期或不定期地走访加盟店并适时提供建议和帮助。
18、若有紧急情况，加盟商可以直接求助于总部。会计服务。大多数特许商要求加盟商有规律地汇报销售和利润情况。这主要有两个目的，一是特许商的管理费是根据加盟商每个月的销售额或利润来计算的，二是有规律的汇报资金周转情况是最可靠的方式来监督加盟店的经营状况。经营不善的加盟店会很快暴露在这些有规律的财务报告中，特许商可以比较其他加盟店的表现情况，然后反馈到经营不善的加盟店，让他们从其他加盟店取得经验或者和加盟商一道分析原因，找出解决问题的办法。14 什么是加盟费、使用费和保证金？加盟费是特许商将特许经营权授予加盟商时所收取的一次性费用。有的特许商将培训费包括在其中，有的特许商另外收取培训费。使用费是加盟商在使
19、用特许经营权过程中按一定的标准或比例向特许商定期支付的费用。它通常是根据加盟店的月或年营业额来计算，一般在 5以下，每月或每年支付一次。作为交换，特许商除了授权加盟商使用其品牌和经营模式，还应提供持续帮助和服务。保证金是特许商为确保加盟商履行特许经营合同，要求加盟商交付的一定费用。合同到期后，特许商必须将此款归还给加盟商。买了加盟店后，加盟商就有权永久经营了吗？不是的。特许经营经营合同通常都有年限的，一般为 10 年。10 年以后，除非特许商同意你续约，否则你就没有权继续经营此加盟店了。如果和特许商产生纠纷，加盟商该怎么办？特许商和加盟商是相互依赖的关系和则两赢，斗则两败。产生纠纷后，应协商解
20、决。协议不成，则可由仲裁机关仲裁，诉讼公堂是下策。如何向银行贷款？第一，你要做一个比较详细的生意计划。它应该包括特许经营生意的结构、行业、市场竞争情况、发展趋势如何、你准备如何经营、盈利的可能性等等。银行靠贷款赚钱，只是担心钱贷出了却收不回来，如果你能说服他们你有一个可靠的生意，有能力返还贷款，贷款应该成功。有的特许商愿意帮助加盟商申请贷款，不妨提出请求。第二，你要有一定的资产。银行通常要求申请贷款人提供可以质押的银行存单，国债或者提供可靠的担保人。不过最方便、操作性最强的还是用房产来抵押贷款。如果你有产权证和土地证齐全的房产，你不妨以此向银行申请抵押贷款。一般来讲，银行或中介机构会对你的房产
21、价值进行评估，得出一个评估价，而你所得到的贷款额一般不会超过评估价的 60。经营性贷款的期限最长为 5 年，而流动资金贷款最长一般为 1 年。15 买了加盟店后，加盟商就有权永久经营了吗？不是的。特许经营经营合同通常都有年限的，一般为 10 年。10 年以后，除非特许商同意你续约，否则你就没有权继续经营此加盟店了。16 如果和特许商产生纠纷，加盟商该怎么办？特许商和加盟商是相互依赖的关系，和则两赢，斗则两败。产生纠纷后，应协商解决。协议不成，则可由仲裁机关仲裁，诉讼公堂是下策。17 什么是特许经营合同？特许经营合同是特许商和加盟商双方就特许经营达成的协议，一般包括下列内容：特许经营授权许可的内容、范围、期限、地域。双方的基本权利和义务。对加盟商的培训和指导。各种费用及其支付方式。保密条款。违约责任。合同的期限、变更、续约、终止及纠纷的处理方式。18 该由谁起草特许经营合同？特许经营合同通常由特许商的律师起草，所以处处体现了特许商的利益。就是特许商的责任，也会用笼统的语言加以概括。所以加盟商有必要仔细阅读合同，在签定合同之前，最好能请有经验的律师审核。出于保持合同的统一性的需要，特许商一般不愿意修改合同，但是加盟商可以要求特许商就某些问题作出书面解释，等到以后出现前面提到的问题，这些解释就会派上用场。
