1、,客户需求分析,学习目标,1.掌握顾客购买角色分析 2.了解汽车客户的购买的动机； 3. 掌握客户需求提问的技巧;,1.1 了解汽车购买动机,汽车销售人员通常会假定客户购买汽车就是一个交通工具,其实,在客户需要交通工具的背后还有许多更加重要而且实际的需求，这之中可能是身份的需要,可能是运输的需要,可能是以车代步每个需求都有不同的表达方式，因而，销售人员在推销一款汽车的时候,首要任务就是了解客户的需求。,需求案例： （1）销售衣服的店员给客户发了50条微信，拍了全店的所有最新到货服装。 （2）销售衣服的店员为35岁的女性客户选择的10条裙子都是质感很轻的雪纺料。,(3)在澳大利亚，一个客户说要买
2、福特车，福特车全是自动挡的，但这个客户来买车时却点名要手动挡的。销售顾问当时客户选择手排挡的是不是因为价格比自动挡的便宜，他却说钱不是问题，只要把手动档的车找来，他按自动挡的价格付款。如果不搞懂这个客户为什么必须要手动挡的车，销售顾问注定会失掉这个客户。 终于销售顾问通过努力引导客户说出了他潜在的需求，最后成交了，客户仍然买的是自动挡的车，但满意而归。,任何消费者在采购任何产品的时候都会出现这样的状况，那就是有一部份是他们清楚的原因，也有一部分是他们没有意识到的，即使意识到了也不原意承认的原因。前者我们称之为显性动机，后者则是隐性动机。动机是驱动人们行动的根本原因，动机决定购买需求。,购买角色
3、,做为销售顾问，你是否了解到来访的潜在客户的隐性和显性动机呢，从销售顾问的角度来看，分析潜在客户的动机应该有：弄清来意，购买车型，购买角色，购买重点，客户类型。每位购车客户的需求都不一样，作为销售人员应该分析客户真正需求，才能找到突破口，促成销售的成功。,购买角色,在购买角色的实训中，要留心观察，一到进店的往往有不止一个人，有的甚至三、四同行，那么只有一个是真正的决策者，其他的人是什么角色？是参谋？行家？是秘书，司机，还是亲戚，朋友？注意，购买者不一定是使用者，使用者也不一定是购买决策者，请注意场景角色，具体情况具体分析。,1.1客户购买的角色,（1）购买决策者：即作出最终购买决定权的人。 （
4、2）购买者：即直接购买商品的人。 （3）使用者：最终使用该商品的人 （4）消费倡导者：本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，他倡导别人进行这种形式的消费 （5）消费决策者：有权单独或在消费中拥有与其它成员共同作出决策的人。 （6）消费影响者：以各种形式影响消费过程的这一类人，包括家庭成员、同事,1.1客户购买的角色,请对下列情景中各购买角色进行分析： 场景1：曾先生，某汽车4S店销售顾问，28岁，其和同龄的朋友叶先生、文先生、田先生、陈先生一起到大众店看速腾新车。叶先生是二手车市场的工作人员，对车较了解，较关注速腾车的性能。文先生、田先生、陈先生都各自开一辆大众波罗两厢车，认为大
5、众车质量可以，值得信赖。,1.1客户购买的角色,场景2：方小姐，大学汽车系教师，已婚，丈夫为政府公务员，现开一辆帕萨特，现因方小姐工作调动，以前上班走路10分钟可 以到学校，现在的单位需要开车路程20分钟，为此迫切需要买一辆车即体现身份，车辆安全性能又高的车。,1.1客户购买的角色,场景3：严先生和王女士，两人准备结婚，需要添置一台家用轿车，带严的父母一同来看车，严先生的母亲提议，两人结婚花费太多了，车辆想贷款买下的，应买物美价廉的，不应过高消费。 严先生则觉得尚在自己的经济承受能力范围内，人生难得几回博，给自己多点压力，压力就是动力。,1.1客户购买的角色,场景4：夫妇二人携一名5岁的男童前
6、来看车，需要买一辆家用轿车，而且有保护儿童安全的功能的。,1.1客户购买的角色,任务步骤： （1）全班自由组合，分为8个小组 （2）每个小组任选场景及组内讨论 （3）小组代表汇报,1.2 客户的类型,客户的类型： 1、主导型客户 以自我为中心，总力图支配周围的人和事 喜欢谈论他们自己，知道自己想要什么 喜欢发表自己的看法，不太注重细节销售人员策略：言辞简要，不要试图改变其想法，可在提高其品位方面多做文章,1.2客户的类型,2、分析型客户： 周密、谨慎的态度 善于扑捉产品性能方面的细节 非常关心产品性价比 大多数内向，有时候难以交流，爱挑剔。销售人员策略：多出示一些相关的数据分析以证明产品的科学
7、性和合理性，以满足他们追求完美的心态。,1.2客户的类型,3、交际型客户： 个性直率、开朗，行为方面不拘小节。 喜欢接触新事物，追求新潮流，购买新产品。 更多将产品作为个人身份和品位的象征。 喜欢得到别人的认同，对自己的目标有时候会不确定。销售人员策略：多一些产品操作展示活动，突出产品的新、奇、特等方面。,1.3客户的购买动机,1.2 购买动机决定车型的选择 1、第一大类：感情购买动机(1）求名动机：“炫富”和“成就”（商界名人） （2）求美动机：不求最贵，但求最美（白领） （3）求新动机：追新款一族（年轻人） （4）攀比动机：超越他人（小企业主） 2、第二大类：理智购车动机 （1）便宜动机：
8、追求车型物美价廉，关注降价、让利。 （2）实用动机：追求车型实用型，关注车辆的质量、功能与实用价值。 （3）偏爱动机：个人偏好喜爱，钟情某品牌车型,1.3客户的购买动机,（4）信赖动机：追求某一品牌的信誉为主要目标，其核心是“忠实信赖。”,1.4 客户素质,要了解一个客户要考察他的素质，考察他们对产品的认识，以及他们对产品的使用情况的了解，如他们驾驶汽车的技能，比如开了多长时间车了邓。所以，一个潜在汽车消费者的素质由三个部分组成：知识，经验，技能。 知识是他们对汽车的了解 经验就是他们关于汽车的经验程度，驾车时间，驾龄等，驾车的主要目的。 技能就是他们在驾车的时候的熟练程度， 比如意外情况下的
9、下意识反映，高速 路上超车的技能。,1.4 客户素质,由以上3个指标，你基本可判断该客户素质高低。 低素质客户：对汽车的知识、经验、驾驶技能都不足，他们对汽车的需多技术特点不可能有很好的理解和体会。 销售人员充当教练或者启蒙。 高素质客户：非常反感销售人员向像对待初学者一样给他讲解。他们不喜欢过于主动，他们希望由推那么来控制,1.4 客户素质,客户类型辨别: 40岁的中年男士来看车 30岁的女士来看车 20岁的青年来看车,1.4 客户素质,综合分析： 要求:请描述下列人物的购买需求，包括对其进行性格特征、购买动机分析，判断其属于高素质客户或低素质客户,并简单分析对于这类客户他的需求关键点是什么
10、,应该为其推荐什么车型? 煤矿老板 写字楼白领 商务人士 厂矿工薪阶层,需求分析问题清单,关键指标,25,1.动力性,最高车速,加速能力,最大爬坡度,2.经济性,百公里油耗,车辆制造成本,二手车残值,运营成本,3.安全性,主动安全,被动安全,整车需求关键指标,26,整车需求关键指标,4.操控稳定性,操控性,稳定性,5.舒适性,振动,隔音,车辆娱乐、便利设备,6.可靠性,寿命,可维修性,7.通过性,平均故障里程,接近角,离去角,最小离地间隙,隔热,轴距,关键指标,关键指标对应车辆内容介绍,品牌：重点介绍公司的历史，该品牌的故事和口碑，该车型的销售量和市场评价 外型：外部造型的风格与特色，可选的颜
11、色。 安全性：ABS制动防抱死系统，CBC转向制动控制系统，BA刹车辅助系统，EBD电子制动力分配系统、安全气囊、安全带、钢板、吸能结构、碰撞测试成绩、儿童安全锁、防盗系统等。 动力性：发动机型号及技术、标准排量、最大功率、最大扭矩、最高时速等。 操控性：悬挂系统、助力系统、制动系统、变速箱、轮胎、轮毂等 舒适性：全车长度、宽度、高度、前后排空间尺寸大小、储物空间容积、座椅特色、空调系统、车内空间静谧性，车内娱乐设备。 经济性：油耗、购车成本、保养及维修费用、二手车残值保值 性价比：售价、促销优惠活动、价格走势、与同级车型价格对比。 售后服务：售后服务范围、服务质量、网店分布、收费低。 保值率
12、：保值率数据、二手车价格、二手市场行情报告。,异议处理,4S店 里，客户带了一位业内人士一起来看车，询问车子的发动机的性能，请用通俗易懂的语言，深入浅出的分析，让客户信服。 1、详细解释发动机的相关配置； 2、提供说明发动机优质的事实和证据，增加客户的信心； 3、强调优质的发动机能够带给客户的利益。 范例： 销售员甲：“您这个问题问得太专业了！看来今天我是遇到行家了。发动机是汽车的心脏，一辆汽车性能的好坏，最主要体现在发动机上。这款车的发动机源自德国欧宝，直列四缸双顶置凸轮轴，最大功率91KW，最大转矩180N.m，动力性能让人刮目相看，而且其加速性能在同类型车中非常突出，轻踩加速踏板，提速快
13、，带给您风驰电掣的驾乘感受。”,销售员乙：“这个发动机可不一般，在国产车至今只有天籁和奥迪A6L把荣获全球十佳的最领先的发动机引入中国。其中特别是天籁的VQ系列的V6发动机，是全球唯一连续十二年被选为世界十大发动机之一，在转矩和输出功率方面都极为出色，能与其匹敌的只有宝马的一款3.2L直列6缸发动机。其简洁的结构使工作效率更高，节气门反应时间更短，瞬间即可爆发出澎湃的动力，带给您畅快淋漓的驾乘体验。”,异议处理,客户看中了一款车，但提出了油耗太高的问题。请做出恰当的解释。 指导建议： 认同客户提出的问题，理解客户的想法 针对客户的具体情况，有针对性地提出解决的办法。 抓住时机，顺理成章地转移问题的重心。 范例： 销售员甲：“我非常理解您的想法，油耗看上去是一笔小数目，但长期计算下来也是一笔不小的数目。想要降低油耗，最简单的办法就是减轻汽车的重量，降低100kg的车重比采用任何先进的节油的发动机技术都有效得多，例如减小钢板的厚度，这是车省油的普通做法。但是，减少重量会带来一个副作用就是降低安全性，您认为油耗差别能弥补安全的要求吗？”,
