1、雀巢咖啡,味道好极了,目录,企业背景,雀巢公司，由亨利内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。内斯特尔（Nestle）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。,产品背景,雀
2、巢咖啡起源于1930年。当巴西政府开始与雀巢公司接触时，咖啡权威- 马克思莫根特尔 立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法-一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。这种新产品被命名为 Nescafe（雀巢咖啡）寓意雀巢与咖啡的完美结合。雀巢公司首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日。而在随后五年里,第二次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展。 雀巢咖啡首次上市后，很快就出口到法国、英国和美国。不知不觉美国人在雀巢咖啡于美国市场重新上市时扮演了重要角色。原因是雀巢咖啡当时是包括在他们的食物配给中。第二次世
3、界大战之后雀巢咖啡的风靡,程度与日俱增，到了二十世纪五十年代咖啡已成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年们的首选饮料。据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。相信您会同意自从1938年以来雀巢咖啡走过了很长的一段道路，而我们每个人也从马克思莫根特尔及其同事们的研究工作中受益匪浅。20世纪80年代，雀巢重新进入中国，并且在中国大陆销售咖啡产品。如何让一个以茶为国饮的国家接受咖啡这个新鲜事物，并且雀巢是如何建立市场的，本次我们将会带领你学习雀巢，了解雀巢。,产品类别,雀巢咖啡1+2系列,铂睿咖啡,礼盒系列,即饮系列,馆藏系列,多趣咖啡机,消费特点,价格 文化观念便捷 消费结构口味 参照群体社
4、会地位,对于“喝”的消费特点,对中国消费者的影响,认知1989年雀巢咖啡在中国的第一条广告为“味道好极了”，这条品牌宣传语强调速溶咖啡的纯度和口味，将咖啡这种黑色，味苦且不被大众接受的饮品慢慢融入到中国消费者的生活，也正因为如此，很多人说雀巢是“改变中国人生活方式的外国品牌”。不得不说，咖啡文化在中国不被人接受的社会背景下，雀巢在推动中国消费者的咖啡启蒙教育上起到了很重要的影响，从中国传统的饮茶饮酒习惯到现在平均每人每年喝4杯的咖啡量，雀巢咖啡与中国消费者持续不断的沟通起到积极作用。,2011年中国雀巢以韩寒为形象代言人，提出了新的理念，叫做“活出敢性”。这一广告语是针对年轻的消费群体，“活出
5、敢性”是希望他们对人生，信念和梦想的把握，活出内在真实的一面，释放更完美的自己，带来积极的影响。品牌是需要更新换代的受众来支撑其发展的，雀巢这一大规模的举动向大家证明，他们希望通过新的进化争取更多的年轻消费群体。雀巢的一系列举动提高了中国消费者对咖啡的认知。,学习,更多的中国消费者愿意去学习咖啡文化，接受这一文化，并且在平时会去喝咖啡。咖啡文化在中国不被人接受的社会背景下，雀巢在推动中国消费者的咖啡启蒙教育上起到了很重要的影响，从中国传统的饮茶饮酒习惯到现在平均每人每年喝 4杯的咖啡量，雀巢咖啡与中国消费者持续不断的沟通起到积极作用。,态度,从营销环境和文化因素分析，中国是一个拥有几千年茶文化
6、，背景及茶历史的国家，所以咖啡文化并不能很快的融入中国社会。 对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度是一种品味的象征。雀巢能做到让中国消费者认识咖啡,了解咖啡文化，并且逐渐改变消费者的消费习惯，让中国消费者的消费观念发生改变。这与雀巢这个企业制定的一系列的措施是有关的。,需求,雀巢咖啡的主要消费群体是一些固有消费者，他们品牌忠诚度高，大部分是上班族，且有部分是年轻的大学生。购买者以男性居多。越来越多的人愿意接受咖啡，并且咖啡在中国的市场越来越大。咖啡的需求量也越来越大。,之前说了雀巢为了改变中国消费者做了一系列 的措施，那么雀巢到底做了哪些措施？,措施,1.产品策略
7、2.定位策略 3.传播策略 4.雀巢公关活动,产品策略可靠的原料保障,产品策略世界一流的咖啡工厂,定位策略体验西方茶道,雀巢咖啡在20世纪80年代才真正开始进入到中国，雀巢咖啡第一步的市场策略是把咖啡打造成一个高品质的产品，能使人振奋起来。中国改革开放以来，随着消费水平的提高，中国消费者开始接受国际化品牌和尝试以前没试过得东西，所以尝试咖啡成为一种潮流。,定位策略融入国人的生活形态,意识到90年代的中国年轻一代的生活形态变化后，雀巢公司以刚刚走上工作岗位的年轻人为对象，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。雀巢咖啡通过与流行的本地音乐家合作演绎翻唱雀巢咖啡广为流传的歌曲“ope
8、n, up”保持了品牌在年轻消费者心目中的新鲜感和流行性。雀巢咖啡在互联网上通过与流行游戏合作的方式赢取雀巢咖啡积分。也在雀巢咖啡官网提供以娱乐方式展现出来的信息资讯。,传播策略始终如一的好味道,很长一段时间里，雀巢咖啡的广告宣传都有一定的一致性，所以，长时间以来雀巢咖啡在广告宣传中着重于咖啡的高品质，同时雀巢咖啡的广告语“味道好极了”的广告语传达了一种积极的人生态度和对幸福生活的感激之情，这些都已经成为中国现代生活方式的重要元素。,传播策略媒体运用,雀巢咖啡主要面对的是消费者进行生产，媒体的作用第一是宣传咖啡的文化，就像“味道好极了”。第二就是传达产品的信息，把产品信息的变化告诉消费者。所以
9、，雀巢咖啡所做的媒体的形式不单只是一种。而是所有媒体的结合。雀巢咖啡除了直接的媒体投放，还通过一些活动跟消费者进行沟通，比如与大学生在校园里进行合作的活动。,传播策略广告的双重对象,广告对雀巢来讲，一个是品牌宣传，另一个是了解消费者的途径，还有就是雀巢咖啡希望雀巢产品能够成为消费者生活的一部分。所以说，雀巢咖啡所做的这种形式不一定只针对消费者，还有合作伙伴，比如说经销商伙伴。在所有的沟通中，消费者占最重要的部分，同时，雀巢咖啡还需要面对的是经营者，因为产品是通过经营者推向消费者的，而同时经营者能够看到品牌的媒体投放，他们会对产品更有信心。,雀巢公关活动,雀巢在宣传促销中很注重自己和中国民众亲和
10、的形象，雀巢在食品包装设计上既保留了雀巢的特点，又体现了中国的文化。雀巢非常重视 在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆，祥和的图案来吸引消费者。雀巢还积极赞助和中国人息息相关的公益活动。如北京申奥，雀巢积极支持。在北京申奥期间，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京，新奥运，大家一起来描绘”百万少年盼奥运千米长卷绘画创作活动。,雀巢抗震救灾2008年5月21日雀巢公司已陆续向四川汶川地区捐赠雀巢食品及捐款累计850万元。雀巢为灾区居民送上了液态奶，雀巢成长奶粉等其它儿童奶粉，瓶装饮用水，巧克力威化，太太乐酱产品，为保证这些食品合理使用，公司派出百名人士
11、亲自送达灾区医疗机构和搜救队手中。2013年4月22日雀巢公司在得知四川雅安遭受特大地震的消息后，已紧急协调各合资工资，陆续调集了价值200万元的即食食品和特殊医务食品，并按民政部门要求，送往灾区。,总结,产品品牌长期性的策略,启示,大家都知道，一个企业要具有长期性的视野和展望，一定要企业本身先具有实际的收益能力，并且整体的状态要相当健全，否则难以达成。当企业苦于眼前的状况时，往往会陷于短期性的思考，竟日担心企业的存亡而无法顾及长期性的展望。因此，一个健全的企业应该注重产品和品牌高质量的同时也要在长期性与短期的视野上力求保持适度的均衡，才能使一个公司更长久。雀巢公司注重于产品和品牌，也经常在做长期性的展望，着眼于长期性的战略，避免短期性的效率主义。因此，雀巢才能成功的成为全球最大的跨国公司之一 。,
