1、民族品牌 与 国际品牌,一、“民族品牌”的内涵,第一阶段，精神层面第二阶段，物质层面 第三阶段：全球化,精神层面,定义遇到的尴尬局面案例:中华牙膏,物质层面,品牌发展大环境的新的变化定义案例:中华牙膏可口可乐,全球化,全球品牌的定义 案例:万宝路vs可口可乐 一条为国内民族品牌走全球化之路的关键理念,富含民族的文化底蕴技术为根服务为本国际品质民族品牌,富含民族的文化底蕴,红豆集团 年轻朋友表达爱慕之意 海外华人寄托相思之情 外国人的格外青睐物质资源是会枯竭的,惟有文化才能生生不息,技术为根,中低端介入,再向高端领域渗透 自主研发、自主生产、发展自主品牌 与国际型公司、高校和科研机构合作,服务为
2、本,服务规范化、有效性、及时性 “245”服务 本土化服务产品应用、服务先行,国际品质民族品牌,TCLAccton将以本土化的服务、本土化的价格向用户提供符合国际标准的网络设备和技术。,背景：我国已于2001年12月份正式成为世界贸易组织的一员，国内市场的大门进一步打开，世界各国市场也向中国企业敞开了大门。门虽然打开了，但进不进得去又另当别论。在国际跨国公司纷纷携带他们的品牌、资本和技术进入国门的同时，我们自己的企业能否也能带着我们的优势，在国际市场闯出一片天地呢？,三、民族品牌国际化之路,现状：海尔在中国企业走向国际化的道路上走出了成功的步伐。TCL、海信等也显示了良好的发展势头。然而，更多
3、的国内企业却步履维坚。“恒源祥”在走出国门时即发现了品牌有问题：一个在汉语极有意义品牌名到了国外毫无意义，仅仅是三个方块字而已！与此同时，国内的一些知名品牌，牌在跨国公司操控下，或更换主权，成为跨国公司所有的中文品牌（如乐百氏），或无疾而终销声匿迹（如杨子）,因此，中国企业要发展一定要走国际化道路！,国际化之一：要不要更名,中国品牌天生有两大缺陷： （1）中文品牌在国际上认识率低，无法让其去主打市场。不象美国的IBM，DELL，COCA-COLA等那样世界通行。 （2）即使是拼音名称，由于发音方式与欧美语系很不相同，难以正确发音。而这又是品牌名之大忌。,聪明的日本人：“松下”到了美国只得叫Pa
4、nasonic；佳能在国际市场上叫Canon；还试图隐去日本痕迹。樱花（照相器材）改叫Konica 等等。 结论：品牌国际化必须品牌名称跟着国际化，适应当地国家和文化语言的要求。,国际化之二：先难还是先易,中国品牌总体来说在国际市场上缺乏知名度，缺乏美誉度。多年的低价竞争导致在国际市场上留下了质次价廉的印象。 难：先在发达国家建立信誉易：先抢占发展中国家市场,先易后难的缺陷：1。易进入的市场容量 有限，利润不明显2。易出现金融政治危机3。即使在发展中国家建立了信誉，进入发达国家市场的难度也很大,先难后易的典范：海尔品牌在国际市场上打出来了，不是因为它进了东南亚市场和南美市场，而是因为它在美国市
5、场站稳了脚跟。美国市场的成功，意味着全球对其品质和信誉的认可，因而能在短期迅速覆盖100多个国家。,国际化之三：是出口还是当地化,观点一：坚决反对到国外去办厂：我国人口众多，劳动力价格便宜，因而生产制造成本低廉。已成为世界家电、服装、电子产品的生产加工基地。欧美日等发达国家正在把他们的生产基地搬到中国来。所以应该在自己生产的产品上贴上中国品牌到国外去销售。,观点二：在时间成熟时必须把生产基地国际化。 好处：一方面可以更好地了解市场信息，快速做出反应。另一方面也是一种姿态，告诉顾客我们就在您的身边，我们随时帮助解决您的问题，满足您的需要。,分析比较：中国品牌国际化不是一时之需，而是一种长期 性的
6、品牌战略。我们的成本优势迟早会消失，而品牌要活五十年，100年甚至永恒。,为了树立树立起中国品牌的国际化形象和国际性信誉，中国品牌国际化，必然要求生产的当地化和国际化！,例如：海尔公司1/3海外设厂，当地销售；长虹为了加强与海外技术合作，建立了技术开发战略联盟；康佳将研究院直接设在了美国,国际化之四：OEM能让品牌国际化吗？,OEM（Original Equipment Manufacturing）译为原始设备制造商。其存在必须有两方，即OEM的委托方：拥有产品设计和品牌营销方面的优势，但在生产制造方面处于明显不利的地位。OEM的制造方：在产品的设计和品牌营销上不具有相对的优势，但在产品的制造
7、成本上有明显的优势，且能生产制造出设计方期望的产品品质。,正方：认为格兰仕就是典范，它是在国际大品牌OEM下，养大、 养结实的，在某些方面甚至可以与国际上的大品牌一争长短了。 反方：认为OEM是个“美丽的陷阱”，要想品牌国际化必须放弃OEM，只有像海尔那样，品牌国际化才有可能。,在我国加入WTO前后的这两年中，人们一直在争论我国的企业要不要替国外的大公司做OEM做世界的加工厂！,国际化之五：采用国际标准，参与正面竞争,国际标准通常是指国际标准化组织（ISO）和国际电工委员会（IEC），以及其他有权威的国际组织所制订与颁布的标准。,中国品牌现存问题： 1。管理技术和管理系统落后的现象，许多企业仍
8、然没有意识到数据化管理的重要性，仍然延用模糊的、无法量化的传统管理模式。 2。人力资本的严重不足，具有国际化标准的人才严重缺乏，以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准，失去信誉肯定进入不了市场体系,国际化之六：大作公关文章培育各方关系攻关的优势 ：时效性可靠性方便性适应性透过攻关功能，培养深化企业与各方的关系，协助品牌 资产的增值。,国际化之七：讲求价格策略赢得市场优势： 背景：我国品牌一直以价廉著称国际市场，随着产品原料的不断上涨，固定成本和可变成本普遍增加，价廉优势明显成不了优势。 分析：我国商品要进入国际市场，一定要取得超过平均利润的那部分超额利润，不能一味地依赖成本低、价格廉的优势来参与
9、竞争。如果产品真的有特色和科技含量，就可以考虑适当保持高额的利润空间。 建议：中国品牌慎重价格策略。为维护其品牌形象，除了升级换代之外，轻易不要动用价格这把尺子，以向全球挺进，否则我们的路就会越走越窄，陷入困境。,四、从品牌的竞争力 看中国品牌之路,品牌竞争力的本质,品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现,什么是企业的核心竞争力?,企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制 结论 要建立品牌的竞争力，首先就是要建立企业的核心竞争力 企业竞争力是品牌核心竞争力的先决条件,企业核心竞争力的要点,没有市场可以买到 要有法律保护
10、资源本身要有互补性 具有组织性 有持续的竞争力,品牌的另几种阐述,品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的 品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产 品牌竞争力的核心 品牌竞争力的核心是满足客户的需要,中国民族品牌的现状,有良好的知名度和信誉，技术无创新，生产观念陈旧，管理落后，有固定的客户群，但是，客户群正在被国外含着先进技术和管理水品的品牌逐步侵蚀 虽然有较先进的技术和产品，但是品牌的知名度和信誉度不及国外同类品牌。品牌的竞争力低，客户往往选择相同条件下的国外产品。,消费者,消费者在比较产品质量，技术含量的同时，更注重产品的附加价值 消费者更倾向于购买商
11、品所带来的附加价值，而并不是商品本身物质的价值 附加价值是建立在一定的物质基础上，同样不能忽略,感性的品牌策略,培养客户 塑造一个感性的品牌塑造一个感性品牌的三个过程 第一步：培养品牌的知名度。让客户能够充分的了解品牌 第二步：获得客户对产品的尊重，和客户建立友谊的关系 第三步：由信心转换为客户对产品的忠诚，成为合作或者伙伴的关系,中国企业塑造品牌 关键点,信守承诺 以人为本 广告攻势 产品质量 技术独立 优良服务 客户关系 法律手段 民族特色,中国企业提高品牌竞争力 主要手段,建立良好的品牌观念和品牌战略 良好的品牌管理能力（包括调整品牌结构，品牌维护和创新） 多元化与专业化的选择或者寻找均
12、衡点 企业资源协调化，使企业的核心竞争力最大化,保持企业品牌竞争力的途径,打造企业的文化，建立自己有中国特色的企业文化 企业利益应与社会总利益相平行，着眼长期利益，社会利益至上,专题： 中国家电品牌国际化的阻力,中国家电的出路是创牌，而不是哪个企业产品出口多少，终极的目标不是工厂化的生存，而是品牌化的生存，只有这样我们的产业才会有持续的竞争力！,阻力分析：,外资家电生产线的中国化转移使中国家电产业的优势不复存在 随着分销领域的开放，中国低端产品的优势逐渐消失 民族品牌面临着被外姿并购的风险 中国家电品牌缺乏市场价值 与洋品牌的差距不但是技术与管理，还有营销上的观 念差距，缺乏核心价值 洋品牌对中国家电品牌实施的障碍，阻止我们进一步拓宽海外市场在竞争中生存，打造世界一流！,打造我们的民族品牌！,要在激烈的全球竞争中生存，我们的企业是站起来傲视群雄的时候了！,
