1、1华龙牌麻辣粽子电视广告策划案一、前言粽子作为我国端午节的传统食物，有很大的市场潜力，尤其是在近些年“国学热”的潮流之下，粽子的市场，进一步扩大。在这个契机下，我们把“华龙牌”粽子推向市场，前景是很好的。二、市场分析（1）营销环境分析粽子市场一贯都不是食品销售的主流，它的竞争具有特殊性，竞争主要体现为季节性竞争，一般在端午节前后，粽子会迎来销售高潮。粽子的营销环境既有利，又有弊。有利的一方面：1、 销售高潮时间集中，有利于制定出，针对性较强广告策划和营销策略。制定这种针对性较强的广告策划和营销策略，因其事件针对性比较具体，有利于提高投入的回报。2、 端午节是我国传统节日，每到端午节期间，世界各
2、地的华人都有吃粽子的习惯，作为民族传统，他不会因为外界原因而过时，保证每年都有一定的销量，比较稳定。3、 几年前，韩国注册端午节世界遗产事件，促使我国国民对端午节更加重视，端午节的各种庆祝活动，和端午节旅游的热潮兴起，都使粽子的需求量大大增加。 不利的一方面：1、 粽子的市场需求，只在端午节前后是销量高潮，在其余时间需求量都不 太高。2、粽子不像月饼那样，都作为礼物，走亲访友。3、很多人家，端午节都是自家制作，不买市场上的粽子。（2）竞争对手分析目前，粽子的生产厂家，比比皆是。有知名企业，也有当地的小作坊，小商店。目前我国市场上，竞争力较强的几家，粽子制作集团有：1、仟味坊粽子（始于 1996
3、，成都市重点龙头企业，四川名牌，产地：成都市）2、 五芳斋粽子 (中国名牌,中国驰名商标 ,中华老字号，产地：浙江嘉兴 )3、真真老老粽子 (嘉兴粽子传人，中华老字号，著名品牌，嘉兴特产 )4、稻香村粽子 (始建于 1895 年清光绪 21 年,中华老字号企业)5 、好利来粽子 (知名品牌，大型糕点连锁企业 )6 、三全粽子 (中国名牌)7、 思念粽子 (中国名牌)8 、利口福粽子 (著名品牌,广州酒家企业集团旗下企业)9 、老边粽子 (始建于 1829 年，中华老字号餐饮企业)210 、米旗粽子 (1994 年西安,著名品牌)11、津乐园粽子 (1996 年天津，知名品牌)12 、功德林粽子
4、 (创始于 1922 年上海,中华老字号企业)13、大三元粽子（是一家集餐饮、食品加工为一体的知名企业。是改革开放以后在京城开设的第一家正宗高档粤菜酒楼）14、鲜品屋粽子（青岛地区知名品牌），以礼品粽为特色。包装新颖，内置南北风齐全，粽子礼品中不可多得15、莎莲娜粽子（重庆知名品牌，印尼独资）16、扬子江武昌鱼粽（全国粽子大赛金奖，湖北名牌，湖北著名商标）和这些品牌比我们的劣势有：这些品牌都是国内知名品牌，消费者信任度高。在市场上占有一定的市场份额，有固定的消费群。和这些品牌比，我们的优势有：它们作为老牌子，消费者都它们的味道已特别熟悉，都吃腻了，我们刚刚上市和这些老品牌的口味不同，在新口味方
5、面有优势。而且，据了解，市场上还没有麻辣粽子，我们的麻辣味粽子是粽子口味的，又一创新，很能够起消费者的购买欲。二、.广告目标争取在一年时间内，知名度在国内达到 45%，在河南省达到 80%喜爱度在国内达到 10%，在河南省内达到 20%购买意愿度国内达到 8%，河南省内达到 15%三、广告战略和策略1、产品分类广告包装策略：1) 祝福精品装系列（形象类） 名称：华龙粽王送吉祥特点：包装精美 ，包装盒内置五彩丝线 ，寓意吉祥 2) 祝福普及型系列（推广类） 名称：华龙小粽养健康 特点：馅料多样化 ，更加绿色营养化 3) 普通型 系列（主销类） 名称：华龙辣棕口味强 特点：小巧 实惠所有“华龙牌”
6、粽子，均在粽子丝线上，挂上书签一样的小吊牌，吊牌上印有中国传统民俗及古诗词，以加强粽子的文化底蕴，提高消费者的购买兴趣，符合现在的“国学热”浪潮，并美化“华龙牌”的企业形象。 2、电视广告策略3广告创意：一个小男孩，一个小女孩坐在一棵古老的大树下，吃粽子，给粽子一个特写，特写出“华龙牌”的商标 “一条飞翔在云中的龙”。因为粽子的美味，让小男孩小女孩，似乎乘上飞龙，飞上云霄，然后两个小孩，在空中抱着华龙粽子的盒子说“华龙粽王送吉祥，华龙小粽养健康 ， 华龙辣棕口味强 。”“华龙牌麻辣粽子”广告分镜头脚本：镜头 1：全景，一个古老的绿色大树下，一个小男孩，一个小女孩，坐在大树下的草坪上。镜头 2：
7、中景，两个小朋友在吃粽子。镜头 3：推镜头，由中景推到近景粽子，然后推到华龙牌的商标“一条飞翔在云中的龙”上。镜头 4：远景，一条金色的龙在白云中飞舞。镜头 5：全景，小男孩小女孩骑在龙上，抱着华龙粽子的包装盒。镜头 6：小男孩小女孩笑着说“华龙粽王送吉祥，华龙小粽养健康 ， 华龙辣棕口味强 。”然后齐声说“华龙牌麻辣粽子”广告时长：25 秒。广告播出时间：每天晚上 19:31 分。在新闻联播结束后，在天气预报开始前。每天播出一次。广告播出电视台：中央一套广告电视台播出时间：4 月 29 日-6 月 20 日四、广告对象全体消费者；粽子老少咸宜，大家都可以吃，所以它的广告对象是全体消费者。过三
8、个系列的粽子“华龙粽王送吉祥”主要针对高收入人群。此系列每个粽子平均 20 元一个。“华龙小粽养健康 ”主要针对中收入人群。此系列每个粽子平均 10 元一个。“ 华龙辣棕口味强 ”主要针对大众消费者。此系列每个粽子平均 4 元一个。五、广告诉求策略塑造产品富有古典文化气息、绿色健康、营养美味，老少皆宜的形象。七、广告地区广告针对全国范围。在营销上，针对南方、北方、沿海、内陆，不同特点，制定不同的营销策略。在大城市，小城市也制定不同营销策略。大城市主推：“华龙粽王送吉祥”系列，和“华龙小粽养健康 ”系列。小城市主推：“华龙小粽养健康 ”系列 和“ 华龙辣棕口味强 ”系列。八、广告预算4广告拍摄及制作费用：10 万广告播出费用：每天 25 秒 X 6 万/秒=150 万150 万/天 X 52 天=7800 万总费用 7810 万。六、广告效果预测短期内在国内知名，拥有一定的市场占有率，带起买粽子，学古典文化的风潮。2011-12-175洛阳师范学院 2011-2012 年度上学期期末作业电视广告策划与创意华龙牌麻辣粽子电视广告策划案
