1、房地产市场营销,补充内容：城市化与房地产开发,1、城市化的一般规律（1）城市化是人口向城市聚集、产业向城市集中的过程 （2）城市良好的生活条件、方便的就业机会、完善的公共服务，是城市化的根本动因 （3）城市化与社会经济发展呈现高度的关联性,一、城市化规律及我国城市化现状,（4）城市化的前期人口向大城市聚集，后期人口向小城市分散,（5）城市化进程中人口的聚集与分散直接影响着房地产业的变化,前期,后期,2、我国城市化现状（1）伴随着经济快速发展，我国城市化目前正在进入高速增长时期,第六次人口普查，全国十年间，城镇人口增加2.07亿人，年均增加2070万人，城镇化率年均增加1.12%,（2）大城市的
2、城市化增长远远高于中小城市，出现了城市化过度发展现象。,（3）我国城市化质量不高，城市化进程中以大量低技能的农民进城为主。,1、城市化推动了房地产开发与发展（1）城市化产生的增量人口，所形成的住房刚性需求是住宅开发的重要保障 （2）城市化推动各项产业发展，促进了各类产业地产的开发 （3）城市化改善了城市基础设施和环境，提升了房地产开发品质 （4）城市化前期房地产开发以大规模的新城建设为主，后期以少量的城市更新为主,二、城市增长与房地产业发展,2、城市化促进了房地产业的形成与发展近10年来伴随着我国经济的持续快速增长，城市化从加速增长进入到快速增长，推动了我国房地产业的迅猛发展。,3、城市化背景
3、下的房地产业特点资源稀缺型行业 资金密集型行业 经济关联型行业 政策敏感型行业 周期波动型行业,三、我国房地产业发展阶段、现状、未来,1、我国住房改革历程与房地产业发展阶段,故事：以前，有个地主有很多地，找了很多长工干活，地主给长工们盖了一批楼分给长工住着，一 天，地主的谋士对地主说：东家，长工们这几年手上有点钱了，他们住你的房子，每月交租子，不划算，反正他们永远住下去，你干脆把房子卖给他们起个名字叫做-公房出售！告诉他们房子永远归他们了，可以把他们这几年攒的钱收回来，地主说：不错， 那租金怎么办？谋士说：照收不误，起个日本名儿，叫物业费！地主很快实行了，赚了好多钱。,过了几年，地主的村子发展
4、成城镇了，有钱人越来越多，没地方住，谋士对地主 说：东家，长工们这几年手上又有钱了，咱们给他们盖新房，起个名字叫做旧城改造， 我们把旧房子买下来，再拆了盖新的，叫他们再买回去，可以多盖一些卖给别人，地主又实行了，这次，有些长工们不高兴了，地主的家丁派上用途了，长工们打掉牙只好往肚子里咽，地主又赚了好多钱。,又过了几年，地主的村子发展成大城市了，有钱人更多了，地主的土地更值钱了， 谋士对地主说：东家，咱们把这些长工的房子拆了，在这个地方建别墅，拆出来的地盖好房子卖给那些有钱的大款还能赚一笔，地主说：长工们不干怎么办？谋士说：咱给他们钱多点儿，起个名字叫货币化安置，咱再到咱们的猪圈旁边建房子，起个
5、名义叫经济适用房，给他们修个马车道让他们到那边买房住，地主说：他们钱不够怎么办？谋士 说：从咱家的钱庄借钱给他们，一年6分利，咱这钱还能生钱崽，又没风险，地主又实行 了，长工们拿到钱，地主的经济适用房到现在才建了一间，长工们只好排队等房子，直到现在，还等着-,于是，长工们开始闹事了，地主有点慌，忙问谋士怎么办？谋士说：赶紧建公祖房，通知长工 们，房子要跌价了，别买了，租房住吧，正好把我们的猪圈改建成公租房租给他们，结果，这么多年后，长工们的钱全没了，还在租房住， 这个故事虽然有点夸张，但折射了中国房地产业改革的历程，中国住房改革的过程就是住房福利化、住房私有化、住房市场化、住房保障化的过程。,
6、房地产业发展阶段：第一阶段：住房福利化阶段（1978以前） 第二阶段：商品化改革阶段（1978至1998） 第三阶段：市场化改革阶段（1999至2004年） 第四阶段：市场过度化阶段（2005至2008年） 第五阶段：住房保障化阶段（2009-？）,（1）产业规模庞大 我国房地产业规模庞大，产业地位突出，已成为国民经济的支柱产业。其投资规模已达到4.8万亿，占GDP的12.1%，占固定资产投资的17.4%，对GDP增长贡献率为19.2%。,2、我国房地产业发展现状,房地产业在经济中的比重与贡献,（2）行业聚集明显2010年，全国有27.4%的市场份额集中在全国百强地产企业。,（3）占用资源较多
7、,过度市场化导致房地产业过快过热发展，推动资源过分向房地产业集中，影响了部门经济平衡发展。,2010年土地供应总量42.8万公顷，其中，房地产用地15.3万公顷，占35.8%,2010年人民币新增贷款7.95万亿，其中，房地产新增贷款2.02万亿，占25.4%,（4）房价飙升太快,房价从1998年的2062元/平方米上涨到2010年的5029/平方米，年均上涨12%。,成本价,微利价,商品价,市场化发展阶段,福利化化及商品化改革阶段,市场价,408,996,2062,3168,3885,5029,2360,1591,3、当前房地产业发展形势,由于近两年过度市场化导致房价飙升过快，加快了国家对房
8、地产业持续、严厉的调控，导致了当前房地产市场形势出现短暂低迷,近两年政策主要调控内容：限贷款：二套房贷款首付不低于60%，停发三套贷款 限购买：大城市本地居民限购三套，外地居民限购二套，无纳税证明或社保证明外地居民限购首套） 限涨价：城市涨价不超过GDP或居民收入增幅；企业明码标价，开盘限涨 收信贷：调增存款准备金率和存贷款利率 加税赋：房地产转让营业税全征，物业税试点，土地增值税上调 重保障：今年开工建设保障性住房1000万套，5年内3000万套 抓问责：行政首长问责制,现行政策使得“高端受限制、中端被抑制、低端有保障”，“大城市被遏制，小城市多观望”，需求增量将难以持续快速产生，市场出现短
9、暂低迷。,去年新开工面积16.38亿平方米，预计下半年将进入工程款集中支付期，受房地产信贷紧缩和销售回款放缓的影响，下半年很多房地产企业因资金链问题会出现全面降价促销现象。,大城市房地产市场变化轨迹预测,中小城市房地产市场变化轨迹预测,因此，今年房地产市场形势在多重严厉政策制约下，极可能出现疲软萎缩，甚至出现严冬。如果现行调控政策一、两年内不松动的话，市场疲软势头极有可能持续12年。如果现行政策下半年有所松动，市场疲软将有可能只是短暂现象。,未来五年房地产市场变化趋势预测 （概率60%）,未来五年房地产市场变化趋势预测 （概率40%）,2010年我国人均GDP达到4000美元以上，根据发达国家
10、经验，我国城市化水平应该达到60%以上进入平稳发展阶段，但2010年我国城市化率仅为49.68%，城市化水平滞后于经济发展水，未来城市化还有一个较长时期发展。伴随着城市化的长期持续发展，我国房地产业至少还有10-15年的产业周期,4、未来房地产业发展前景,（1）城市化和工业化持续增长所创造的产业机会,2010年我国人口13.39亿人，城镇人口6.66亿人，城镇化率49.68%2020年城镇化率预计70%预计新增城镇人口2.71亿人预计新增刚性住房需求80亿平方米,五房需求理论：工作一套房、生活一套房、避暑一套房、避寒一套房、收租一套房,未来20年间，我国将成为现代化工业强国，工业增加值将以每年
11、10%以上的速度增长，预计2030年我国工业增加值将达到50万亿以上。按1亿元产值需要2万平方米工业用房估算，到2030年共需新增100亿平方米工业用房.,（2）经济社会持续增长需要房地产业强力带动,由于房地产业具有极强的前后产业关联度，能有效带动50多个相关产业发展，每1元产值可带动相关行业增加1.72.2元的产值，在相当长的时期内，房地产业仍将继续作为国民经济的增长点。,同时，房地产业可以解决城市化发展过程中的就业问题，能够创造大量劳动密集型就业机会，对城市化发展中的社会稳定有着重要支持。每开发10万平方米可直接和间接增加就业人数1000人。,开发行业就业机会 建筑行业就业机会 装饰行业就
12、业机会 物业管理行业就业机会 房地产中介咨询行业就业机会 其他行业就业机会,房地产开发特点及原则,一、房地产开发的类型,房地产开发是指以房地产为对象、以盈利为目的的一种投资、开发、运营与管理活动。,商品房,农田,房地产开发,1、按开发层次划分,（1）一级开发：土地开发,一级开发涉及复杂的行政审批与农民利益补偿问题 一级开发的周期具有较大的不确定性 一级开发利润丰厚， 大多数城市土地一级开发属于政府垄断，民营企业很难介入 一级开发受城市规划及土地政策的影响较大 一级开发市场风险较小，社会风险较大,生地,毛地,熟地,（2）二级开发：商品房开发,熟地,商品房,二级开发相对简单，周期较短 二级开发社会
13、风险较小，政策及市场风险较大 二级开发利润容易被后期购置蚕食,（3）一二级联动开发：商品房开发,熟地,商品房,生地,可以获得两级开发利润，即土地开发利润和房产开发利润 可以在土地出让时进退自如、灵活控制 可以通过土地一级开发实现低成本圈地 可以根据企业意图编制规划控制方案 开发周期较长，资金占用时间较长 土地一级开发中行政审批复杂漫长 土地征收补偿及农民安置矛盾较大,2、按房地产开发形态划分,（1）单体楼开发阶段（95年以前） （2）综合小区开发阶段（1995-2000年） （3）大型社区开发阶段（2000至今） （4）城市综合体开发阶段（2005-至今） 宜居综合体 商务综合体 工业综合体,
14、1、经营对象独特空间位置固定，其市场的地域性特征明显“第一是地段，第二是地段，第三还是地段” 建筑形式易于模仿与克隆，产品进入市场的生命周期不长 物理结构稳定，整体功能强，价值高昂，难以分割售卖 潜在需求量大与有效需求低的矛盾突出,二、房地产开发特殊性,2、影响因素复杂,宏观经济 产业形势 产业政策,影响因素,宏观环境,中观环境,城市经济 城市规划 城市人文 城市自然 基础设施 行政效率,微观环境,需求人群 市场竞争,项目条件,企业条件,区位交通 宗地条件 规划限制 产品方案,企业文化 资金实力 管理能力,决策 研发 执行 管控 服务,内部因素,外部因素,因素影响的方向及强度复杂而多变 (SW
15、OT)：,主要因素 次要因素 干扰因素 致命因素,有利因素 不利因素 机会因子 挑战因子,影响方向,影响强度,3、所需资源繁多,客户资源：开发源头 土地资源：开发载体 资金资源：开发媒介 人才资源：开发主体 技术资源：开发手段,资源配置顺序,资源配置： 结构均衡 科学有序,资源配置的木桶理论,4、经营环节复杂,5、专业分工细化,思维链,技术思维：技术规范及安全 经济思维：经济效益最大化 法律思维：符合政策法规 营销思维：一切为了销售 管理思维：权限与流程,6、利益关系复杂,外部利益关系 内部利益关系,外部利益链,7、资金营运关键,房地产资金曲线,系统分析原则 综合开发原则 整合运营原则 市场主
16、导原则 技术创新原则 速度制胜原则 利益共赢原则,三、房地产开发的原则,1、系统分析原则,（1）系统层次性,关键系统 次要系统,（2）系统整体性,整体大于局部。,（3）系统关联性,（4）系统动态变化性,2、综合开发原则（1）任何物业形态的功能发挥总是离不开周边环境和配套的支撑 （2）房地产开发应将项目、环境、配套作为一个整体进行综合开发 （3）综合开发原则要求全面策划、综合配套，切忌“六单”项目,孤单区域、简单环境、单个企业、单一项目、单一功能、简单配套,（1）整合运营内容 资源整合 流程整合 信息整合 思维整合 利益整合,3、整合运营原则,（2）整合运营核心-以利益共赢为杠杆,犹太人喝汤有一
17、个犹太商人，有一天从一个农妇家经过时，肚子又饿又渴，想找农妇给点汤喝，但农妇十分吝啬。于是犹太商人对农妇说“你喝过石头熬的汤吗？可好喝了，我想喝点石头煮的汤，你只借给我一口锅和一点水，行吗？”农妇一听，自己煮了一辈子的饭，从来没有听过石头可以熬汤喝，要是学会了石头熬汤，今后就可以节约很多钱了，于是赶忙给犹太人找来锅和水。只见犹太人把路边的卵石洗净放入锅中煮起来，不一会儿，水开了，犹太人尝了一下，说“好新鲜，就是少了一点盐，要是有点盐就好了。”,农妇尝了尝，是觉得少了盐味，赶忙把盐拿来加了进去。又过了一会儿，犹太人说“要是有点葱姜就更好了。”农妇又赶忙拿来了葱姜。犹太人又说“熬汤怎么能少些肉沫和
18、油呢？”农妇一想“是啊，我平时熬汤都要加些肉沫和油的。”于是她赶忙拿来了肉沫和油加了进去。最后，一锅美味的肉汤在以石头为幌子下终于熬成了，犹太人喝到了美味的汤。,一日，父亲对儿子说，我想给你找个媳妇。可儿子想自己找。父亲说，这女孩是比尔盖茨的女儿！儿子说，要的，这个当然可以。父亲又找到比尔盖茨说，我给你女儿找个丈夫吧。比尔盖茨说，不行不行，我女儿还小。父亲说，可这个小伙子是世界银行副总裁。比尔盖茨说，这样呀，行，那就这么定了。最后，父亲找到世界银行总裁说，我给你推荐一个副总裁如何？总裁说，不必了，我这里副总裁太多了，不需要了。父亲说，可这个小伙子是比尔盖茨的女婿啊！总裁说，原来是这样啊，行，你
19、叫他来吧。就这样，穷人的儿子当了世界银行的副总裁，成了比尔盖茨的女婿了。,穷人找媳妇-天下最理想的资源整合与运营,4、市场主导原则（1）项目开发应以充分的市场研究为前提。 全面了解市场的发展环境及态势，把握项目的机遇与挑战。 深入研究客户的市场需要，开发客户需要的产品。 全面了解竞争产品的动态，谋求差异化竞争。 （2）项目开发应随时关注市场的变化，及时动态调整。 （3）项目开发应引导市场、创造市场。,5、技术创新原则（1）创新是项目获取核心竞争优势的重要举措。 （2）创新应贯穿于项目开发的全过程 （3）创新应有前瞻性眼光，应适当超前，但不可过分超前 （4）创新应建立在传统基础上，应符合居住传统,6、速度制胜原则（1）效率是项目投资营运的关键，直接影响资金的时间价值 （2）开发节奏的控制应与市场变化保持一致，既不盲目过快，也不盲目过慢 （3）根据市场行情和土地增值机会控制开发速度和销售速度,7、利益共赢原则项目开发应兼顾企业、顾客、社会各方利益，确保各方利益平衡： 企业利益 顾客利益 社会利益,企业价值,社会价值,客户价值,
