1、28中国国际家用纺织品及辅料（秋冬）博览会特别报道中国国际贸易促进委员会纺织行业分会布艺“品牌化”的生存挑战本刊记者徐长杰每年的中国国际家用纺织品及辅料博览会都是布艺及家纺企业证明自我的最佳时机。在这里，一些品牌会从无到有生根发芽，还有一些品牌会在下游客户的认同中不断发展壮大。然而，参展企业对品牌的塑造都抱着怎样的想法？为深入了解布艺企业品牌化的步伐，我刊采访了本届家纺展的展商，聆听他们对布艺品牌化的看法。布艺行业作为一种中间产业，曾伴随着中国房地产事业的兴盛而迎来了布艺市场的“黄金十年”，一些企业用敏锐的嗅觉抓住了这个鼎盛时期，打造起了属于自己的品牌，比如：奥坦斯、华尔泰、艾可、众望等等，但
2、对于大多数布艺企业来说，却仍旧无法摆脱中间产业的尴尬，生存也只能依附于专业市场，品牌的缺失让整个行业在终端市场集体失语。布艺实际上是家纺和家居的跨界产品，包括窗帘、沙发布、椅垫、靠垫、台布等。记者了解到，在国内布艺市场，布艺的销售多处在建材城、窗帘城，而没有独立的店面形象展现在消费者面前，而且大家对于品牌建设、品牌投入和维护的重视不够，导致布艺行业缺少真正的消费者品牌。也有一些布艺企业，虽然其品牌在业内有很高的知名度，但在零售业态领域却鲜有消费者知晓。中国家用纺织品行业协会会长杨兆华就曾指出，布艺行业如今面临较大的问题就是没有全国性知名品牌，连区域品牌都很少，行业小而分散，没有实现集约化发展，
3、资源没发挥最大效应，浪费严重。“不少生产企业有意打造全国品牌，但被现有经营模式阻断了。”在这种情况下，谁能率先跳出来，至少在品牌定位和品牌形象建设、品牌知名度有所投入的话，就会有较明显的效果。但对更多的布艺企业而言，中国的布艺市场、企业还不够规范、成熟，对此，众多布艺企业对创布艺品牌又有着哪些看法？对做品牌又有着哪些顾虑？我们不妨先听听来自一线布艺企业的肺腑之言。不打品牌终端消费难认知 “布艺作为中间产品，做品牌很难传导到终端消费领域，况且汉帛做的是半成品，经销商会重新对产品进行包装，并打上自己的品牌，所以，即使汉帛做品牌，下游消费者对其认知度也不会太高。”海宁市恒立布业有限公司是专门生产装饰
4、布的企业,主要生产各种沙发、窗帘、家纺布艺，其在国内拥有众多的销售网点,产品还远销美国、欧洲、中东等地区。据了解，恒立布艺产品年销量在200万米左右，其外销和内销市场旗鼓相当。对于有无意愿自创布艺品牌这一问题，该公司总经理褚如明直截了当地表示，恒立并没有刻意地去做品牌，他说：“企业只要能在一个领域把产品做专，我相信做品牌是不难的，关键还是产品要好，毕竟布艺不同于终端产品。”他认为，终端产品的消费者大都是“外行”，但布艺是中间产品，客户大多是“内行”，“恒立的目标客户群体是设计师，他们的想法比较独特，我们的产品能得到他们的欣赏和认可，但要让终端消费者理解我们的产品却显然不易，所以，我认为没必要过
5、分包装品牌，企业的产品只要在行业内得到认可就足够了”。而对于浙江汉帛家居有限公司来说，未打造布艺品牌似乎有着更多的理由。据了解，浙江汉帛家居有限公司主营家居面料、整体软装、整体家居等，是一家集先进的研发设计中心、现代化生产基地、健全的营销服务体系、高效物流配送体系于一体的知名家居企业。公司内销市场负责人孙剑在接受本刊记者采访时也表示，“布艺作为中间产品，做品牌很难传导到终端消费领域，况且汉帛做的是半成品，经销商会重新对产品进行包装，并打上自己的品牌，所以，即使汉帛做品牌，下游消费者对其认知度也不会太高”。据介绍，汉帛布艺每年的销量在360万米左右，但在推广方面，主要是针对经销商在做。对于上述两
6、家企业不做品牌的看法，其下游市场又如何看待呢？海宁鹰彪家纺有限公司总经理吴伟国在接受本刊记者采访时就表示，作为纯外销的家纺企业，鹰彪在采购布艺时对有无品牌也似并不太意。“在采购布艺时，我们一方面通过布艺企业提供的小样，另一方面，也会主动提供一些花型让布艺企业生产。其实，最主要的还是要看我们的下游客户对花型的需要，布艺企业只要能满足花型和质量，一般来说不会太考虑品牌。”反方布艺行业缺少全国知名品牌。展会EXHIBITION29展会 I EXHIBITION打造品牌方能凸显价值“做品牌关键是看自己企业的定位及实力，金佰利的定位是中间品牌。经过多年研发及创新，我们在客户心目中已经形成了想到绒布就提到
7、金佰利，提到金佰利就想到绒布的连锁反应。”实际上，布艺企业处于产业链中间的尴尬与面料企业有着共同的特征。不过，从近几年发展来看，本土面料企业已经越来越重视面料品牌的建立，而从中我们也发现，即使是中间产业，品牌效应也可以得到良好的发挥。其实，在布艺行业，也有着诸多做品牌的成功案例。海宁市金佰利纺织有限公司是一家研发、销售、生产型绒布企业，拥有自己的研发设计团队，产品研发涵盖了花型设计、色彩搭配、软、硬装设计等多个工艺流程。公司董事长鲁金州在接受本刊记者采访时称，金佰利的产品可作为窗帘面料及沙发面料使用，“从丝绒、经编绒等品牌绒布到提花割绒布，我们几乎做全了绒类面料中所有的品类，成为名副其实的行业
8、绒布龙头老大。”据悉，目前金佰利的品牌主要定义为行业品牌。有以新古典风格定位的“JBL（金佰利）”品牌，以巴洛克和美式风格为主的“NOBLESSE（纳伯莱斯）”品牌，和以原生态风格为主的“SUMHOME（森活）”品牌，目前在全国有200多个品牌专区，销售业绩逐年递增。谈到为何要打造自己的布艺品牌时，鲁金州直言：“金佰利也曾尝试过打造直接面向消费者的品牌，但难度非常大，因为布艺并不像床品、毛巾等有统一的规格和标准，它是一个非常个性化的商品，几乎每一块面料演绎出来的产品都是不一样的。”虽然布艺产品做品牌有着很多现实的困难，但鲁金州想创布艺品牌的想法却始终没变，“做品牌肯定是有必要的，就看企业如何定
9、位。目前，金佰利旗下的三个品牌定义为工业品牌或者是行业品牌”。其实，将布艺定义为工业和行业品牌鲁金州有着充分的考虑，他表示，由于布艺行业的门槛相对较低，而且有越来越多的人开始从事这个行业，导致行业鱼龙混杂，让经销商很难选择；其次，一个好的行业品牌，正方记者手记闭目而思，品牌的踪迹似乎会出现在我们生活中的每一个角落。大街上，玲琅满目的品牌信息充斥着视线所能触及之处，衣食住行应有尽有。而我们每天的生活从迎接第一缕阳光开始，就与品牌打上了交道，从洗漱用品，到办公用品，再到我们所说的居家用品然而，对于中国大部分布艺企业来说，他们还只是停留在好酒不怕巷子深的状态，论生产工艺、产品质量虽不比其他行业差，但
10、单纯从品牌营销上看，的确是差距不小。我们在商场逛上一逛，总会发现消费者更青睐于大品牌，虽然价格上会高出很多，但品牌却代表了产品的档次、质量、信誉和售后保障。然而当下，国内布艺企业对产品本身的关注要超过品牌的关注度，光有好的产品，没有好的品牌，企业想做大无疑很难。其实，做品牌就是做投资，而且还是中长期的战略投资。在当今信息爆炸的社会大背景之下，我们不能消极地等待一个偶然的过客来发现我们的“酒香”，然后是漫长的口口相传的过程。把酒喻作产品，即使是“精品”，也需要进行自我包装、自我推销，才能赢得客户的赏识，而我们所提倡的品牌化之路，无疑是想让“酒香”飘得更远。 （徐长杰）好酒也怕巷子深不仅可以为其客
11、户提供品质稳定的产品、保障交货期，还能够提供优质的售后服务，并且拥有持续开发产品的能力，因此，一个有品牌的布艺企业无疑能为客户带来多重信赖和保障。“做品牌关键是看自己企业的定位及实力，金佰利的定位是中间品牌，所以相对来说要容易。我们向下游企业宣传产品主要靠品质、研发、货期、可持续创新能力这几方面。经过多年潜心在绒布方面的研发及创新，我们在客户心目中已经形成了想到绒布就提到金佰利，提到金佰利就想到绒布的连锁反应。”鲁金州表示，因为金佰利的定义为行业品牌，而且只做这个行业里面的绒布，所以，这不仅让金佰利拥有了在绒布领域里“专、精、深”的领导地位，更为客户创造了巨大价值。而作为行业内较早进入布艺领域
12、的企业，浙江升丽纺织有限公司应该说是较早打造布艺品牌的企业之一。据升丽纺织总经理姚云松介绍，作为国家家纺面料开发基地之一，升丽纺织年生产高经密大提花色织布480万米，公司拥有较为完备的生产配套体系，主要有四大系列产品，即：高经密度真丝、仿真丝系列；染色或色织的雪尼尔系列；涤棉窗帘布系列；以及各类靠垫、床上用品和窗帘等成品加工。公司坚持内外销兼营模式，产品远销欧美、东南亚和中东地区，在国内各大中城市建立完善的销售网络。据悉，目前升丽纺织旗下共拥有“升丽”、“白金汉”、“SENZZA”三个自主品牌。其中，“升丽”内外销兼修；“白金汉”以内销为主；“SENZZA”是专门出口国外市场的高端品牌，设计理念和品质也最高级。在布艺行业中，品牌塑造并不被企业重视，不过，升丽纺织却坚持走布艺品牌路线，无论内销还是外销，都坚持使用自主品牌。姚云松说：“正是由于这份坚持，升丽纺织才在行业中树立了诚信经营的形象，在大环境并不是很好的情况下，产品订单依然很多。”布艺“品牌化”的生存挑战作者： 徐长杰作者单位：刊名： 纺织服装周刊英文刊名： TEXTILE APPAREL WEEKLY年，卷(期)： 2014(24)引用本文格式：徐长杰 布艺“品牌化”的生存挑战期刊论文-纺织服装周刊 2014(24)
