1、,中央财经大学会计学院 袁淳 博士 副教授,第三章 宏观环境行业与行业分析,2,PEST与五力分析,同行间的竞争,供应商,购买方,潜在竞争者,替代品,P：政治,S：社会,E：经济,T：技术,3,PEST分析,一般外部环境分析可以归纳为四方面的问题，即： 政策与法律方面：如环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家的产业政策。 经济方面：如增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。 社会方面：如人口、就业观念、消费观念等。 技术方面：重大技术成果的影响。,4,医药工业PEST分析：政策与法律环境,我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。 新型的社会保障体
2、系将取代传统的公费医疗制度。 我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。,5,医药工业PEST分析：经济环境,城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。 我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。,6,医药工业PEST分析：社会环境,国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。,7,医药工业PEST分析：技术环境,各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。,8,教育行业呢？,政策与法律： 经济： 社会： 技术：,9,波特的
3、五力分析,10,实际和潜在竞争的程度,竞争力量1：现有公司间的竞争 竞争力量2：新公司加入的竞争 竞争力量3：替代产品的竞争,11,现有公司间的竞争,行业增长率：“忙于供”还是“限于求”？ 竞争者的集中与均衡：四位“大王”的能力 囚徒困境及其解法 现在的手机和以前的手机有何不同？ 产品的独特性和转换成本 彩电与冰箱你用哪家的？ 键盘的排列方式呢？ 我们学院购买的数据库呢？ 规模经济 汽车行业、航空行业 剩余生产能力和退出障碍 要我退出不容易：经济与心理的双重影响,12,例子：囚徒困境,甲、乙两个人一起携枪准备作案，被警察发现抓了起来。分别进行审讯，为了分化瓦解对方，警方告诉他们，如果主动坦白，
4、可以减轻处罚；顽抗到底，一旦同伙招供，你就要受到严惩。当然，如果两人都坦白，那么所谓“主动交代”也就不那么值钱了，在这种情况下，两人还是要受到严惩，只不过比一人顽抗到底要轻一些。 目的：分析两者的策略,13,两个人的策略,14,囚徒困境的可能解法,事前事中事后全过程的协商 协议与威胁 但参与者太多，这种协商与事前威胁都很难起作用,15,新公司加入威胁,规模经济：成本领先 先行优势：路径依赖 分销渠道和关系网的进入：汽车行业、审计业、投资银行业 法律障碍：出租车、医疗、广播和电信等。,16,替代产品的威胁,替代产品与互补产品 强调功能的替代,17,投入产出市场上的相对讨价能力,竞争力量4：购买者
5、的讨价还价能力 投入的差异 产业中供方和企业的转换成本 替代品投入的现状 供方的集中程度 批量对供方的重要性 与产业总购买量相关的成本 投入对成本和特色的影响 前项整合的能力,18,投入产出市场上的相对讨价能力,竞争力量5：供应商的讨价还价能力 买方的集中程度 买方数量 买方转换成本相对企业转换成本 买方信息 后向整合能力 替代品 克服危机的能力 价格敏感性,19,一汽轿车的五力分析,产业内已有厂商的竞争：天津一汽、上海汽车、东风汽车等，已有厂商间的竞争激烈。,20,潜在进入者,90 年代以来，美国的通用、福特、克莱斯勒，日本的丰田、三菱、日产，德国的大众、奔驰，法国的雪铁龙、雷诺，意大利的菲亚特等大汽车公司纷纷进入中国，进行合资、合作，在争夺整车项目的同时，积极进入零部件领域，进一步加剧了国内汽车工业激烈竞争的局面。(资料来源：国务院发展研究中心：中国汽车行业分析报告),21,替代品与互补品,北京市现有的道路占地率为16%，而发达国家首都达到25%。北京市计划今后加大对公交的投入，重点是加强轨道交通和大容量快速公交的建设，初步建立起以地面快速公交和轨道交通为骨干、以地面常规公共交通为主体、以换乘站为节点，各种客运交通方式有机衔接、遍布全市的现代化公共交通体系。,22,供应商与客户,基本结论：竞争加剧！,23,谢 谢 大 家！,
