1、 CHANGSHA MEDICAL UNIVERSITY2012（ 届 ） 本 科 毕 业 论 文从湖南卫视看我国电视媒体的品牌建设Study on Brand Construction of Television Media in China according to Hunan Satellite Television院 （ 系 ） 名 称 管 理 系专 业 名 称 工 商 管 理学 生 姓 名 曾 灿学 号 12008051001061指 导 教 师 李 燕 卢 文 范完 成 时 间 2012-5-21长沙医学院本科毕业论文诚信声明本人声明：所呈交的毕业论文是在导师指导下进行的研究工作及
2、取得的研究成果，论文中引用他人的文献、数据、图表、资料均已作明确标注，论文中的结论和成果为本人独立完成，真实可靠，不包含他人成果及已获得长沙医学院或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。论文作者签名： 日期： 年 月 日长沙医学院本科毕业论文版权使用授权书本毕业论文作者同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权长沙医学院可以将本毕业论文全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本毕业论文。本人离校后发表或使用该毕业论文或与该论文
3、直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍为长沙医学院。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日目 录中文 摘要 I英文摘要 .II1 绪论 .11.1 研究背景 .11.2 研究目的和意义 .21.3 相关理论概念 .31.3.1 电视媒体 .31.3.2 品牌与品牌建设 .32 国内电视媒体现状与品牌建设问题分析 .32.1 国内电视媒体现状 .32.1.1 品牌化程度不高 .32.1.2 普遍不高的收视率 .42.2 国内电视媒体品牌建设问题分析 .62.2.1 缺乏品牌意识 .62.2.2 频道品牌定位不准确 .72.2.3 节目模式化与克隆现象严重 .72.2.4 滥
4、用自身资源致观众审美疲劳 .83 湖南卫视品牌建设经验分析 .83.1 准确鲜明的品牌定位 .93.1.1 依托自身优势加快发展 103.1.2 采用分众化策略 103.2 形象包装与塑造策略 103.2.1 CIS 的设计与推广 113.2.2 栏目建设与主持人培育 123.3 活动营销与整合营销 123.4 全面的品牌维护 134 对国内电视媒体品牌建设的启示 144.1 进行差异化的品牌定位 144.2 建立品牌形象识别系统 154.3 做好品牌营销与传播 164.4 提升品牌影响力和美誉度 17总结 .18参考文献 .19致谢 .21从湖南卫视看我国电视媒体的品牌建设长沙医学院管理系
5、08 级工商管理本科 曾灿摘要品牌是企业和产品个性化的符号，无论是对企业还是消费者，品牌建设都是非常重要的。同样，在电视媒体领域，电视媒体品牌的建设可以吸引受众，可以比众多竞争者获得更大的市场份额与更多的利润，因此各大电视媒体极力进行自身品牌的建设，然而效果并不显著。本文采用系统归纳、文献检索、比较分析等方法，阐述了我国电视媒体的现状和品牌建设上存在的问题，并通过实证分析湖南卫视的在品牌建设方面的成功经验，对我国电视媒体的品牌建设提出了一些相应的建议与启示。 关键词 电视媒体；品牌建设；定位IStudy on Brand Construction of Television Media in
6、China according to Hunan Satellite TelevisionDepartment of Business Administration, Changsha Medical UniversityZeng CanAbstract The brand is a symbol of corporate and personalized products, whether business or consumer, brand construction is very important.Similarly, in the field of television media
7、, brand construction can attract audiences, a large market share and more profit than many competitors, the major TV media strongly for the construction of their own brand, but the effect is not very good.In this article, I choose some method, like system summarized, literature search, comparative a
8、nalysis, and so on. To describe the problems in the status of Chinas TV media and brand construction, and through empirical analysis of Hunan Satellite TVs successful experience in brand construction to give some suggestion and inspiration to other television.Keywords：TV media；Brand construction；Bra
9、nd-positioning01 绪论1.1 研究背景中国电视业的发展，大致可分为一下四个阶段：一是创始阶段，从 1958 年开始，一直到“文化大革命”结束之前。当时，完全是根据政府的计划，有步骤地在中央和各省创建电视台。二是蓬勃发展阶段，文革结束，各项事业恢复发展、方兴未艾，于是“四级办电视”的口号应运而生。一时间，中央、省、地、县纷纷办起电视台，有条件、无条件的都上马。这对于中国这个幅员辽阔、人口众多的过度来说，不能不说是普及电视的一种好方法，但也隐藏着“散”与“滥”的危机。三是无序竞争与重复建设阶段，上世纪九十年代初，有线网络与卫星技术在电视上的运用，出现了有线与无线、事业与企业、综合与
10、专业林林总总的各种电视台，还有许多县一下的村镇也办电视。四是整合与重组阶段。随着我国社会主义市场经济体制的日趋完善，以国办199982 号文件为标志，我国电视业新一轮改革启动了。这一轮改革的特征是整合分散实体，无线电视与有线电视合并，解决重复建设与无序竞争的内耗。组建广播电视集团，进行文化产业体制改革，以打造中国电视业的“航空母舰” 。整合与重组，开启了中国电视业发展的新格局，特别是省级卫视发展的春天。从 1989 年西藏电视台第一个上星播出节目，到 1999 年海南卫视台的上星，中国大陆 31 个省级电视台全部实现了上星播出。上星播出搭建了一个全国性的平台，省级卫视从此得到向外发展的机遇，拥
11、有了更大的发展空间。近年来，中国电视行业竞争日趋激烈，卫视频道纷纷改版，立求走一条特色立台的差异化发展之路。而在这探索的过程中，湖南卫视出人意料地成为了电视行业的领头羊。1997 年， “快乐大本营”以其全新的样式、极强的娱乐性而迅速窜红，湖南卫视横空出世。然而那时候，人们可能从未想到这个无论从地理位置还是经济环境来看，前景都并不明朗的“电视湘军”九十年代中后期以来的崛起会对中国电视观念的演进和版图重构产生重大的影响，并且营造了有名的“湖南卫视现象” 。随后的“玫瑰之约”引爆了婚恋交友话题，成为中国荧屏交友的鼻祖；2005 年，“超级女声”轰轰烈烈地“唱响中国” ，独播剧大长今垄断收视， “仁
12、和闪亮新主播”粉墨登场，2007 年的“快乐男声”再次引爆中国娱乐秀；2008 年，全国第一档礼仪公德为主题的娱乐性脱口秀节目“天天向上”一经推出，收视率就成功杀进全国前三。2010 年，湖南卫视全年收视与广告创收居全国第二，仅1次于 CCTV1。湖南卫视如今已经无可否认地成为了中国电视市场上最具竞争实力的电视媒体之一。成功绝非偶然。湖南，既非政治文化中心亦非沿海经济大省，无论从地理位置、经济环境，还是政策条件来看，似乎都缺少被看好的理由。迄今为止，湖南卫视几乎尝试了中国电视娱乐领域的一切可能，并由节目创新、活动创新走向品牌创新，从单品带走向跨媒体组合，频道已经从凭借重点栏目的点状影响转为凭借
13、频道整体内容的面的扩展，已经成为大陆地区具备强大传播实力的重要卫星频道。在全国卫星电视频道自办栏目的全国收视排名前 50 位中，湖南卫视占据14 个，全国收视排名前 30 位中，湖南卫视占据 10 个。市场经济的深入，使国内的企业和传媒普遍接受了市场竞争的洗礼，错误和挫折使媒体变得聪明起来，懂得了塑造品牌对于电视媒体的重要性，也意识到“企业竞争的胜负，又决定于品牌与品牌间的强弱” 。放眼中国的电视版图，几乎所有的电视台都有自己的品牌定位，比如云南卫视“浪漫人文地理频道” 、甘肃卫视“以新闻为主的综合频道” 、江苏卫视“中国情感特色频道” 、安徽卫视“电视剧卖场” 、湖北卫视“公益频道”等，但大
14、多数电视台的品牌只流于口号，最终还是无法建立成功的品牌。而湖南卫视自 2002 年确定“娱乐” （2004 年确定“快乐中国” ）定位后，在几年的时间里便打造成中国电视第一娱乐品牌。基于此，本文从湖南卫视品牌定位与塑造、品牌营销推广，以及品牌维护与创新的经验来进行探讨，分析其效果，并希望由此可以给国内各大电视台的品牌建设以启示，为日后的电视业的健康发展提供一定的方法。1.2 研究目的和意义现在一谈到中国电视业，就会谈到“电视湘军” ，一研究卫视，湖南卫视就一定会成为研究的对象。因此研究湖南卫视品牌建设的理念与举措具有理论和现实两种意义。从理论意义来说，本文细致分析了湖南卫视品牌建设方面的先进性
15、理念，从理论上论述了其品牌建设的根据和具体内涵。这将在一定程度上丰富品牌建设，尤其是传媒品牌建设的内涵。就现实意义而言，通过研究湖南卫视品牌建设的措施与效益，不仅有助其准确认识和把握品牌建设的作用，促进其未来的发展，还将对国内其他各大电视台的品牌建设起到一定的借鉴作用，进而提升我国电视行业的品牌，带来更多的效益。21.3 相关理论概念1.3.1 电视媒体电视媒体是媒体的一种分类，与平面媒体、广播媒体、户外媒体和手机媒体共称为六大媒体，是指以电视为宣传载体来进行信息的传播的媒介或是平台。1.3.2 品牌与品牌建设要进行品牌的建设，首先应该清楚什么是品牌。关于品牌的定义有多种，在此介绍两种。广告专
16、家琼斯对品牌的界定是：品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。美国市场营销专家菲利普.科特勒对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。综合以上两位专家的分析，品牌是指公司的名称、产品或服务的商标，和其他有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力，包括了品牌定位、品牌形象、品牌营销、品牌推广等等。 2 国内电视媒体现状与品牌建设问题分析2.1 国内电视媒体现状2.1.1 品牌化
17、程度不高 近期一项调查显示，品牌化的节目建设在国内尚处于起步期，国内电视节目品牌化程度普遍不高，主要体现在一下四个方面：全国性品牌节目，各台普遍缺乏，现有品牌节目多集中为区域性品牌节目；受当前国内受众市场细分化程度不高的制约，各台品牌节目近九成（88.9%）为大众化节目（栏目） ，分众化的节目（栏目）发育还并不充分，不到节目（栏目）总量的四成（38.89%） ；国内电视节目的品牌化建设在品牌发展的四个阶段（投入期、生长期、成熟期、衰退期）中，大多处于投入期和生长期两个阶段；对节目的品牌化建设来说，设置市场调研机构应是一项十分基础的工作，但明确表示有专门节目市场调查、分析机构的电视台只接近五成（
18、44.44%） ，明确表示没有的占两成以上 （22.22% ） ，另有一成以上没有调研机构，仅有相应人员。 132.1.2 普遍不高的收视率国内电视行业竞争相当激烈，各大电视台都在想方设法提高自身的收视率、收视份额与落地覆盖率，结果却不尽人意。表 2.1 2010 年全年国内电视频道全天收视率及收视份额（前 15 名）(数据来源：CSM 央视索福瑞媒介研究公司)1 来源于李晓枫：全国品牌电视节目建设与发展现状调查报告 ，2009 年。时间段 全天日期 2010-1-1 至 2010-12-31频道 收视率% 收视份额%央视综合 0.5237 4.0534湖南卫视 0.3892 3.0125央视
19、六套 0.3786 2.9303央视五套 0.3712 2.8733央视三套 0.3358 2.5992江苏卫视 0.3196 2.4738浙江卫视 0.2703 2.0918央视新闻 0.2494 1.9307央视四套 0.2313 1.7901央视八套 0.2207 1.7079安徽卫视 0.2017 1.5611北京卫视 0.1692 1.3095央视少儿 0.1589 1.2303天津卫视 0.1531 1.1852央视二套 0.1522 1.17824央视索福瑞公布的相关调查结果（表 2.1 图 2.1）显示，2010 年央视综合凭借其在政治、经济、人才技术以及办台历史等方面得天独厚
20、的优势以 0.5231的收视率雄踞榜首，遥遥领先于当年地方卫视中收视率最高的湖南卫视，其他电视台的收视率更是不用说了，与央视相比相差甚远。湖南卫视落后于央视综合主要是由于自己在各方面的资源相对要少很多，所以仅次于央视综合的湖南卫视在国内相对于其他电视台而言还是相当不错的。尽管如此，还是不能因此就认为央视与湖南卫视不需要再对自身的状况加以提高。图 2.1 2010 年全年国内电视频道全天收视率（前 15 名）柱状图作为亚洲人口最多的国家，近年来中国经济发展速度飞快，民众的生活水平也得到了相当大的提高，电视成为了每家每户都有的东西。下面再来看看收视率在国内领先的央视综合与湖南卫视这两个电视台与整个
21、亚洲的其他电视台相比较都处在什么位置。据 2010 年亚洲电视台收视率排行榜前十五（表 2.2）显示，国内电视台中只有两个电视台榜上有名，收视率在国内为榜首的央视综合在亚洲电视台中只排到了第十三位，几乎只是排名第一的日本无线的一半，且不说国内的其他电视台，从国内两大电视台在亚洲的收视率排名就可以看出我国电视台的收视率普遍不高，因此国内各大电视台需要寻求有效地方法以此来提高收视率与影响力。5表 2.2 2010 年亚洲电视台收视率排行榜频道 收视率%TBJ（日本无线） 1.024HVB（大韩电视台） 1.007KJB（韩国汉江电视台） 0.948MVB（亚洲 mtv） 0.945TVB（香港无线
22、） 0.937FHTV（香港凤凰卫视） 0.898TBTV（台北电视台） 0.843MKTV（马来西亚无线） 0.823SMG（上海国际音乐电视台） 0.821ALETV（阿拉伯伊斯兰电视台） 0.762SGP（新加坡无线） 0.744KAKA（韩国咔咔音乐电视台） 0.561CCTV（大中华中央电视台） 0.524HGTV（大中华湖南地区电视台） 0.389MKHTV（澳门赛马电视台） 0.325（数据来源：世界经理人数据日报）2.2 国内电视媒体品牌建设问题分析2.2.1 缺乏品牌意识 随着全媒体时代的到来，电视要想在激烈的媒体竞争中脱颖而出，必须加强自身的品牌建设。现在品牌经营理念在国外
23、早已被广泛运用于各行各业，其中当然也包括传媒产业。 今日美国资深记者凯文曼尼在其著作大媒体潮中曾说，21世纪的媒体品牌将成为激烈战场，无论是同类传媒品牌之间的市场竞争，还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占，都会令传媒市场更不平静。他认为“准确把握传媒的发展趋势，及早依照现代市场营销观念，审视并重组自己的品牌资源，制定整体经营的策略，对任何传媒来说，都是更现实的发展思路”。然而，对品牌的重视并不是片面地追求知名度与收视率，许多节目收视率不一6定很高，像对话 、 百家讲坛 ，但谁也不能否认他们是品牌节目，像央视二套、央视十套这样的频道，其收视份额并不占优、广告收入占央视全部广告收入的比例也不大
24、，但这些都不妨碍它们成为受众心目中具有良好口碑的品牌频道。2.2.2 频道品牌定位不准确 近年来，不少电视台进行了改版，重新进行了定位，并打出了频道定位的口号，但是很多在进军全国电视市场上仍然毫无起色，主要原因就在于对自身频道品牌定位上准确性上把握不够，频道定位特色性不够。定位为旅游的旅游卫视，以及以历史、文化为频道定位的阳光卫视满怀信心开播，却终究都难以坚持原来的频道，纷纷改版以重新进行定位。陕西卫视曾提出“雄踞西部，面向全国”的口号，主打“汉唐文化” ，但是节目的设置上却无法体现其定位，只有一档节目开坛还算相关。而青海卫视则曾经想要凭时尚酷车一档节目就定位为“以时尚为主题的综合频道” ，显
25、然难以支撑。很多电视频道的定位没有进行理性的思考，也没有结合自身的资源、特色等实情，盲目地跟风抢进，改版后依然还是缺乏特色。甘肃卫视、吉林卫视、辽宁卫视、河南卫视、河北卫视的基本模式依然是“新闻+电视剧+娱乐”的老套路，缺乏各自的个性化特色。不难看出，我国电视媒体在频道的品牌定位上不容乐观，需要进行科学的分析和独特的视角。2.2.3 节目模式化与克隆现象严重 省级卫视跟风、复制现象十分严重，一个卫视热播一档栏目，另一个卫视马上就可以开办类似节目。利益驱使下，当市场先行者开辟出一条盈利的道路时,市场跟随者便会快速跟随进入,在规避风险的同时获取稳妥且有利可寻的市场，与此同时我国电视节目形态的版权问
26、题往往习惯性地被人忽视，于是品牌个性不鲜明的媒体之间进行竞争性复制，造成相似节目的泛滥，节目与节目之间缺乏个性。前些年，谈话类节目盛行；随后，随着湖南卫视超级女声的一举成名，选秀类节目火爆；后来又出现了新一轮的情感节目狂潮，仅北京电视台就有谁在说 、 生活广角 、 心灵密码 、 情感部落格 ；现在相亲节目又盛行起来，湖南卫视有我们约会吧与称心如意 、江苏卫视的非诚勿扰 、浙江卫视的为爱向前冲 、山东卫视的爱情来敲门等等。如此竞争的结果就是栏目同质化日益严重,栏目本身的繁荣周期快速缩短,目标受众严重分流,各栏目的发7展步伐也停滞不前。电视栏目作为文化产品有其产生发展衰落的生命周期，不断创新才能推
27、动节目不断发展。只有结合受众心理需求，为受众提供与众不同的节目内容和新鲜活泼的节目形式，才能立于不败之地。2.2.4 滥用自身资源致观众审美疲劳湖南卫视的整合营销模式为其带来了很好的经济收益，但值得思考的是如何把握好资源的利用程度，不能过度利用以至“滥用” 。超女的过度播放、过度推广，在某些观众中产生了“审美疲劳”甚至“审美暴力” ，直接导致了2006年、2009年超女已经无法重复2005年超女的辉煌。另外，现在不少电视台通常购买了某个电视剧的播放权后就在各个时间段重复播放，一遍又一遍，观众一头雾水。对于如何把握度，做到恰如其分，还需要这些频道进一步研究电视观众的消费心理，以防观众对节目产生厌
28、恶情绪，不要适得其反。3 湖南卫视品牌建设经验分析 近年来，收看湖南卫视日益成为许多人的生活习惯，湖南卫视也逐渐成为“年轻、时尚、快乐”的代表。从2003年开始，湖南卫视进入到了频道运营和品牌高速发展的黄金时代。在频道运营上：2006年湖南卫视上星十周年，广告创收突破10亿，创收能力稳居全国省级卫视第一，全国所有卫视第三，仅次于中央台的一套和五套。2006年，湖南卫视的超级女声节目创收超过3亿元人民币，创造了中国国内单一电视活动营销的最高记录。在频道影响上：湖南卫视收视率已连续六年位居省级卫视第一，连续四年被评为“中国最具投资价值的媒体” ，连续四年入主“中国品牌500强“。2009年5月20
29、日，湖南卫视国际频道(专属英文名译作“HuNanTV World”）在香港落地开播。成为我国内地数十家地方卫视中一骑绝尘脱颖而出，首家获批取得播“国际频道”资格的电视台。其定位也由此前的“快乐中国“衍变升华为“快乐全球华人” 。从快乐大本营到超级女声再到天天向上 ，从还珠格格到又见一帘幽梦再到丑女无敌和一起来看流星雨 ，湖南卫视始终坚持“年轻、快乐”的品牌核心，深入研究受众群体，提升自身创新力，不断推出极具社会影响力的电视节目，从而打造了中国电视史上的神话，也创下了一个又一个收视奇迹。由表3.1可以看出，湖南卫视近十年年发展得非常快，取得了不俗的成绩，成为了电视行业中的翘楚。接下来本文将对湖南
30、卫视在品牌建设方面的经验进行浅要的分析。8表 3.1 湖南卫视近十年大事一览表时间 事件 意义2002年正式定位为“娱乐、信息为主的个性化综合频道”当年全国平均收视率跃升为国内所有卫星频道第六名，省级卫视第一名2004年4月 入选中国最有投资价值媒体体现了湖南卫视的潜力与价值，广告收入创新高2004年6月正式提出“全国收视、全国覆盖、全国影响、全国市场”与“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的频道目标标志着湖南卫视成为国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家2004年9月由湖南卫视承办的“第五届中国金鹰电视艺术节”成功举行创收近千万，是金鹰节对外正式公布的最大盈利数字，见证其
31、品牌渐成2004年10月 旗下“金鹰卡通卫视”正式开播中国第一家获准开办的动画卫星频道，标志着开始进入新的细分市场2005年 2005年快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声 全国同时段收视率仅次于央视一套2008年8月大型功德礼仪脱口秀节目“天天向上”开播成为目前中国电视界冠名费最高的综艺节目2009年5月 湖南卫视国际频道在香港落地开播成为内地数十家地方卫视中首家获批取得播“国际频道”资格的电视台（资料来源：http:/ 准确鲜明的品牌定位 在竞争激烈的电视频道领域,为了满足观众的细分求,以获取更大的市场空间,就必须在详细认真的目标市场调研基础上进行频道品牌定位。频道品牌定位的实质就是进行市场细分、确
32、定频道品牌形象、树立频道品牌个性的过程。频道品牌定位是品牌传播的基础,它使受众能够对该品牌产生正确的认识,进而产生品牌偏好和购买行动,它是电视频道信息成功通向受众心智的一条捷径。湖南卫视就是在提出“快乐中国”的频道品牌定位后,将所有栏目的播报方式、栏目中的多元交9流、栏目的包装形式等一切元素都向娱乐靠拢,让娱乐真正成为整个频道的基础标识,这样才快速地将其他卫视在收视份额和广告收入上远远地甩在了身后。3.1.1 依托自身优势加快发展正如一方水土养一方人，每个频道都受各自的文化传统、地理环境、语言风格、民众个性等条件影响，有自己的独特之处。湖南卫视定位的成功，就得益于找准了自身的优势，特别是湖南卫
33、视的节目优势。立台之前进行的研究发现，三类电视节目最受欢迎：娱乐类，文化类，新闻类。新闻类的优势自然是不够，经过斟酌选择以娱乐节目为突破口， 快乐大本营的成功迅速提升了湖南卫视在全国的品牌知名度，再后来， 玫瑰之约 、音乐不断 、 真情对对碰 、 娱乐无极限 、 勇往直前 ，到现在的我们约会吧 、 天天向上 ，这些栏目的相继推出并取得了成功，更加坚定了走以娱乐为主的个性化综合频道之路。此外，湖南卫视的“快乐中国”定位也与“娱乐之都”盛行的娱乐文化非常吻合。在长沙民间， “策”是一种非常普遍的娱乐方式，闲来无事，长沙人喜欢“策” ，从中得到快乐。湖南卫视旗下有名的越策越开心就是这种文化的直接体现
34、。因此，湖南卫视的“快乐中国”定位，与本土文化优势也是紧密结合的。3.1.2 采用分众化策略 分众化是顺应市场分流，以受众信息需求差异为变量对市场进行细分的一种营销手段。随着新媒体的出现，传播媒介日益丰富，受众也日益分众化。对于电视频道来说，随着受众群体的多元化，任何一个电视频道都不可能广泛而持久地吸引所有的受众群体。在明确频道目标受众时，各大电视台要将受众进行细分，受众市场的大幅分化，为频道品牌定位进行市场细分提供了现实条件。找准频道的独特战略定位，才能更大程度上吸引受众，实现个性化定位，避免“千台一面”的现象。湖南卫视在观众定位上确定为“锁定年轻” ，这非常切合湖南卫视要突出的“青春、靓丽
35、、时尚”的频道特色，也是非常明智的选择。 “快乐大本营”的收视率一直稳居全国电视节目收视率前十便是最好的证明。可见，湖南卫视在10观众上“锁定年轻，兼顾全部”是深思熟虑后的选择，这是值得其他电视频道借鉴的。3.2 形象包装与塑造策略任何企业都需要形象上的包装与塑造，电视传媒也不例外，将这一理论引入传媒领域，就形成了传媒识别系统。传媒识别系统主要由传媒理念识别系统、传媒行为识别系统和传媒视觉识别系统三大部分组成。传媒理念识别系统主要体现在湖南卫视对自身定位的选取上。而传媒行为识别系统，则内在表现为员工的行为规范和岗位准则等，外在体现为频道识别音和节目编排方式上。完善的传媒视觉识别系统可以提升频道
36、的整体品质。3.2.1 CIS的设计与推广 CIS是英文Corporate Identity System的简称，直译为企业形象识别系统，内容包括理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三个方面。CIS战略是指利用企业形象识别系统的手段，把企业及产品形象中的个性、特点有效地传达给消费者，使其对企业及产品产生统一的认同感和价值偏好，从而达到促进销售、提升企业品牌价值目的的一种营销战略。 12002年，湖南卫视定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道” ；2003年，湖南卫视又提出了“三个锁定、三个兼顾”的品牌定位：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。2004年，湖南卫视最终确
37、定“快乐中国”的频道定位。此定位一直沿用至今，并成为湖南卫视品牌的价值核心。核心定位确定后，湖南卫视又依照近期社会热点或自身节目重点，配合“快乐中国”的定位，提出了一些更为具体的主题口号，这使“快乐中国”的定位得到了具体的延伸。 湖南卫视的频道识别音由音乐和人声组成：其在宣传片中经常运用旋律活泼、节奏感强、富有青春气息的音乐，如2010年使用的由天娱群星共同演唱的快乐出发 ，给人朝气蓬勃、积极向上的感觉；人声由丁文山配音，声音浑厚又不失动感，体现出湖南卫视的青春活力。在节目编排方面，湖南卫视做了很多有益的尝试，2005年其率先在国内尝试“编播季”的节目编排方式，采用“4+3”的编排模式，即周一
38、至周四每天安排季播节目，周五至周日安排点状长线型节目。1 来源于王成荣：企业文化学教程 ，202 页，北京，中国人民大学出版社，2009 年 1 月。11湖南卫视的金黄色的台标向观众传达的是“鱼米之乡” “第三只眼看世界” 1等寓意，体现出了湖南卫视丰厚的文化底蕴和不落俗套，敢于创新的品格。湖南卫视也十分注重视觉识别系统的维护，每年都对整体包装进行更新换代，2009年和2010年都加入了电脑网页的元素，时尚感很强；另外，湖南卫视的节目宣传片和频道宣传片也很有特色，前者注重强调节目的功能和亮点；后者的种类很多，有由天娱群星和湖南卫视明星主持拍摄的系列宣传片，内容在每个时期也各有不同，有拜年、公益
39、、频道主题等题材，如张丹丹的“钮扣电池篇” 。 3.2.2 栏目建设与主持人培育 湖南卫视之所以能够在全国几十个上星台中脱颖而出，在广大观众中刮起一阵又一阵的“湖南卫视旋风” ，就是因为它有几个叫得响的品牌栏目，如快乐大本营 、 天天向上 、 我们约会吧等。这些栏目涉及的是不同的方向和层面，构建起了一个独具特色的品牌栏目体系从而共同打造出了“湖南卫视”这一响当当的品牌。 很多时候，我们看一个节目，实际上是在看一个主持人。其实，很多主持人本身就是品牌，具有特殊的品牌价值。湖南卫视的主持人拥有明星般的号召力。著名主持人汪涵连续两年当选为全国“最佳娱乐主持人” ，被誉为“内地吴宗宪” ，成为湖南卫视
40、明星主持的代表。湖南卫视经常在不同的节目中以不同的角度宣传自己的主持人，达到对主持人全方位多侧面的展示和宣传。除了为主持人印制宣传册、制作电视宣传片，每个月组织主持人到社区、广场、各地市举办观众见面会等常规性的系列活动外，还会配合新栏目的推广为主持人量身打造一些宣传活动。前几年福布斯排行榜将李湘定为中国主持人年收入的第一名，尽管李湘本人矢口否认能拿到那么高的收入，但这个数据至少从侧面证明了湖南卫视在主持人培育方面花费的肯定不是个小数目。3.3 活动营销与整合营销 活动营销策略应包含在传媒行为识别系统内，在此单独列出，是为强调这项策略对湖南卫视发展起到了非常大的作用。大型活动既包含不定期举办的晚
41、会，也包含大型的季播节目。运用大型活动，一方面可以和受众形成近距离的互动，1 来源于 http:/ “突围冰雪线”和5-12赈灾晚会“爱心大后方”“坚强同行” ，都充分体现了媒体的公益性和人文关怀。另外，每年金鹰电视艺术节、国球大典、汉语桥的成功举办，体现了湖南卫视承办大型盛会的能力。在选秀和竞技方面，湖南卫视近几年有阳光伙伴 闪亮新主播 “丑女无敌主角选拔活动” 超级女声 快乐男声 “新还珠格格演员选拔” “快男、超女全国巡回演唱会” “百度娱乐沸点”等等，这些都十分切合湖南卫视“年轻、时尚、快乐”的主题定位。湖南卫视对内构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式，要求“广告部、总编室、覆盖办、
42、节目生产部门四大部门密切合作，相互配合抓创收” ， 1从根本上改变了过去广告部单一运作的传统营销模式。四轮驱动的核心是强调频道资源与部门的整体营销、全面服务、密切配合。通过一系列的品牌推广措施，从2002年到2005年，湖南卫视的全国收视率连续三年高速增长，年均增幅达40%。 2005年湖南卫视在31个省会、直辖市的收视率排全国第5位。可见，通过活动造势和整合营销传播，很好地提高了湖南卫视与其节目（活动）品牌的知名度。 3.4 全面的品牌维护 一个成熟的品牌具有知名度、美誉度、忠诚度三个特征，一个品牌形象建立之后，需要通过各种各样的营销活动和广告不断提高品牌的“三度”来强化和巩固其地位。电视品
43、牌在得到受众普遍认可之后也要加强维护，否则品牌价值就会消退甚至消失。 对于知名度的打造，湖南卫视选择举办活动进行“造势” 。湖南卫视的“超级女声” 、 “快乐男声” 、 “闪亮新主播” 、 “寻找紫菱”等等一系列活动，吸引了观众的眼球，成功地提升了其品牌的知名度。 公益行为容易树立企业品牌的良好形象，从而获得良好的品牌美誉度。面对2007年底50年一遇的雪灾，湖南卫视取消了赢利的春节晚会，改为慈善节目爱心大融冰，我们一起过年 ，赢得了很好的口碑。南斯拉夫大使馆被炸，湖南卫视最早在节目中体现众志成城的爱国精神。每次遭遇洪灾，湖南卫视也会1 来源于徐浩然：湖南卫视四轮驱动整合营销 。13制作动情的
44、赈灾节目。目前， 勇往直前栏目已经捐助了6所希望小学，捐款数额达481万元，书籍价值30万元。湖南卫视将娱乐节目与公益事业对接，将严肃甚至沉重的公益话题，以观众喜闻乐见的娱乐形式呈现，有利于品牌美誉度的提升。 在著名搜索引擎百度里面，几乎每个湖南卫视的节目都建有贴吧和博客，网民可以在上面自由发言讨论，而湖南卫视也会把贴吧的意见从节目中反馈出去，这样构成了一个良性互动。互动性的加强，能更加吸引观众，增强观众对节目的参与性，让其产生主人翁意识，增强了电视节目的忠诚度，形成了良性循环。电视媒体的顾客除了受众还包括广告客户，所以，提高广告客户的忠诚度同样重要。实现媒企双赢，是提高广告客户忠诚度的一个手
45、段。湖南卫视的品牌合作相当广泛，目前与包括日化大鳄宝洁、联合利华，饮料巨头可口可乐，代理大亨博睿传播，乳业双骄蒙牛、伊利，以及诺基亚、中国移动、中国电信、步步高、创维、养生堂、青岛啤酒等行业龙头、国内、国际一线品牌的合作，可以说数不胜数。湖南卫视10个亿中有6%-70%是由这些品牌贡献的，占据了主流。湖南卫视正是靠媒企双赢来强化广告客户的忠诚度。 4 对国内电视媒体品牌建设的启示4.1 进行差异化的品牌定位 对绝大多数电视台来说，当前，媒体经营是电视台通过市场活动来获取利润的行为，主要就是指广告经营（当然也包括节目营销等） 。通过品牌定位策略来提高频道的收视率，在中国境内广告的投放主要是参考收
46、视率的情况下，提高了收视率就等于提高了广告份额从而获得更高的利润。总所周知，媒体的竞争实质上是对受众注意力的竞争，而广播、电视、报纸、杂志、网络等各种媒体正在一步步向前发展，对电视媒体构成极大的威胁。电视作为强势传媒的黄金时代正渐渐成为过去。所以，对电视媒体进行品牌定位是非常重要的。观众资源在一定程度上是有限的，稳定的。他们的收视时间不会随着频道的增加而增加，在收视时间保持不变的情形下，观众必然优先选择最能满足其收视需求的频道和节目。科特勒曾说过“解决品牌定位问题能帮助公司解决营销组合问题，营销组合即是产品、价格、渠道、促销等手段的相互结合，从本质上讲是定位战略技术运用的结果。 ”品牌定位是营
47、销的灵魂，纵览失败的品牌，失败原因多数是在传播领域定位过于笼统或过于混乱，没有独特性所致。电视传媒要脱14颖而出，核心是根据自己独有的综合资源开办有别于其他频道的地域化，个性化，特色化的品牌栏目节目，打造自己的核心竞争力，从而实现频道的特色性。一个频道没有自身的个性化，特色化的节目，是无法形成频道品牌，无法持久地吸引观众并培养出自己的忠实观众群。只有个性化、品牌化的节目，才能形成频道的核心竞争力，使频道在长期的市场竞争中出于优势地位。总体来说定位就是要在“无竞争空间”展身手。在坚持正确的舆论导向的前提下，新闻传媒要使出各自的招数，发挥自己的优势，在“无竞争空间”大显身手，分享更多的受众。频道也
48、可以根据自身的优势，将自己独特的电视资源转换为优势，从而体现自己的频道个性来进行定位。一个新产品要成功地打入市场，最常用的方法就是寻找为众多消费者所需要而市场又空缺的市场空白。传媒市场也情同此理。在我国，这样的市场空白还不少，特别是电视，目前我国还没有一个老年人频道，而我国的老年人已占总人口的 13.7%。我国也没有一个农村频道，而我国农村人口占总人口的 50.32%1。没有气象频道，没有残疾人频道虽然说这样的专业频道目标收视群体不会太大，但是找到市场空白点就等于找到了定位的方向。受众总是关心身边环境的变化，身边的人和事。这一点就是我国新闻传媒相对于国外传媒的比较优势。对区域性新闻传媒和国家级
49、新闻传媒来说，这种比较优势又在区域性传媒。这正所谓“寸有所长，尺有所短” 。各大频道要充分发挥这种“天时、地利、人和”的比较优势。4.2 建立品牌形象识别系统就现代传媒而言，CIS 是将传媒的经营活动、经营理念等企业精神和文化，运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式传达给社会和大众，涉及到标识、色彩、辅助图形、字幕版式、声音系统、栏目开头、动画标签、宣传片、形象片等内容。主要包括频道理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。频道理念是为实现频道目标而在整个频道生产制作、传播、经营管理活动中坚持的基本理念，是频道领导者对频道发展战略和策略的哲学思考和抽象概括，是频道形象塑造的核心内容。1 来源于 2010 年第六次全国人口普查主要数据公报（第 1 号） 。 15凡是与频道形象有关联
