1、电视篇,第一章 解析电视 电视是用电子技术传送物体图像声音的传播方式 1936年11月2日，英国广播公司（BBC）在伦敦郊外的亚历山大宫以一场盛大的歌舞开始了电视的正式播出,电视具备视听感受的直观性和观赏环境的家常性 电视制作流程： 录播前期策划 脚本准备 剧本撰写 采访 拍摄 后期编辑 直播多机拍摄+解说+实时切换,一、电视画面 （一）、电视画面的概念：电视画面是由光电信号系统的摄录设备拍摄和制作的形象素材，呈现在电视机荧幕上，成为传递信息的画幅 电视的图像标准：每贞画面625条像素行，隔行扫描,（二）、电视的不同彩色制式 NTSC SECAMA PAL 我国采用PAL制式,（三）、电影与电
2、视 1、电影与电视画面的比较 共通性：追求均衡感、和谐感与美感 本质区别：影像储存方式不同影响最后呈现方式不同,二者相比： 长处：电视拥有再现现实的便捷性，电视画面在反映现实方面比电影更为广泛而深远电视画面拥有比电影画面更为强烈的与观众的亲近性在电视中字幕占有更为重要的地位,短处：电视画面在色彩还原、色彩的包容度方面没有电影画面高，电视画面的色彩对比、明暗层次比电视画面丰富 电视画面的画幅大小与电影相比处于劣势，在再现场景方面不如电影画面那样具有冲击力，在景别取舍方面不如电影画面那样自由,电视在构图上也不能完全像电影画面构图那样要求，比如画面上访的净空,二、电视声音 （一）、电影和电视声声音二
3、者的拾取方式不同 电影录音带 电视磁带或者录音设备,（二）、呈现的效果不同 电影6声道还原，甚至更多 电视单声道或双声道立体声 （三）二者的共同点： 二者都同样追求同期声 尽量现在进行声音的拾取,（四）电视声音的组成 电视声音饱含人声、音响、音乐几个部分 人声主要是主持人、解说员，这是电视声音区别于电影的独特构成 解说：大多以画外音的形式出现，配合补充画面的信息量，在画面外队表述的内容进行说明、介绍、补充、讲解以及评述,解说主要包括：新闻配音、专题片配音、纪录片配音、广告配音 注意：解说不是对画面的简单重复，而应当拓展画面的画外时空 纪录片、专题片、广告对解说声音要求很严格，特别是对声音的节奏
4、、风格，应当具有形式美,三、电视摄像 电视摄像将声画素材同时存储在磁带上，以模拟或者数字信号的方式 电视摄像是实现画面造型表意的直接手段 电视摄像中应当注意白平衡的调节,电视摄像的最大特点是其便捷性，使得新近和正在发生的画面现场能够及时传递到世界各地 电视摄像技术特性使得多机拍摄、实时切换成为可能直播 多讯道,四、电视编辑 1、概念 电视编辑指的是将拍摄的素材按照一定的构思进行剪辑、特技等特殊化处理成一个统一完整的作品的过程,2、电视编辑的发展和分类 A、早期的机械编辑 B、现在的电子编辑和数字编辑 电子编辑又称对编，分为组合编辑和插入编辑 组合编辑：将素材磁带上的图像和声音按着要求依次记录在
5、另一盘新的磁带上 打上入点,插入编辑：在有节目的磁带上插入一段新素材，可以单独的声音或者画面，也可以二者同时替换 找准入点出点 数字编辑又称非编，可以降低成本，并且字幕、简单特效都可以同时完成 在剪辑中需要找准剪辑点镜头内部剪辑/特效转场,五、电视节目主持人 1、主持人是一种节目形态元素 2、主持人有串联节目内容、表述节目旨意、调节节目气氛、引导节目进程的作用 3、主持人从播音员发展而来，应当更有个性化、风格化、人格化的特点,4、主持人的核心要素：语言功力有声语言的表达能力、即兴口语表达能力和写作能力 5、主持人的分类一般以节目内容和功能属性来分：新闻评论、文艺（综艺）娱乐、社教、服务,第二章
6、 电视节目,电视节目是电视传播的最基本的单位 电视节目是电视台存在的基础 影响电视节目制作变化的因素：社会的发展、收视率的调查、观众的反响社会文化环境/科学技术 电视节目调整变化的形式：单一节目的变化 新旧节目的更替 电视节目的进步：电视栏目化栏目对象化频道专业化,第一节 电视新闻,新闻立台阳光卫视 电视新闻方面有所作为：提供及时、独到、全面且有深度的电视新闻 新闻的定义：是对新近发生或正在发生的事实的报道 时间界定：TNTNNN,电视新闻的定义：以现代电子技术为传播手段，以声音、画面为传播符号对新近或正在发生、发展的事实的报道 电视新闻与传统媒介的区别：电视依靠现代电子技术为传播手段，以声音
7、和画面为传播符号的载体的特殊性。 广义的电视新闻：综合反映新闻事件的电视节目，和围绕新闻事实展开的一系列消息报道、连续报道、系列报道、深度报道、专题、评论和现场直播等各种新闻节目,一、电视新闻特征 （一）形象直观性 电视最重要的优势：形象直观性 电视形象直观性的构成：画面 声音（同期声 解说） 字幕,（二）时效性 新闻的生命时效性 新闻时效性的提高来源于技术的发展：胶片ENGSNG （三）现场报道的参与性 体现于：记者深入现场参与新闻的现场叙事，成为了新闻的组成元素,（四）画面情节的片断性 片断性：新闻中电视画面的不连贯性需要运用解说配合画面信息 电视新闻的播放方式、突发性和时效性等元素决定电
8、视新闻画面情节的片断性,二、电视新闻发展阶段 1938年9月30日，BBC伦敦电视台播出英国首相张伯伦从慕尼黑归来的新闻事件，是世界上第一次实况转播的新闻事件 从区域性的电视直播全球性的现场直播,电视新闻发展阶段： （一）口播新闻阶段 1936年电视产生之初，电视新闻基本上都是口播新闻 口播新闻时至演播室的主持人或播音员、记者以口头进行播报的新闻,（二）影片新闻阶段 1947年，美国全国广播公司（NBC）和哥伦比亚广播公司（CBS）采用16毫米摄影机和胶片，开始了电视新闻以形象画面为特点的传播历史,（三）电子新闻摄录阶段 20世纪70年代美国率先使用电子新闻采集系统（ENG） ENG最大的特点
9、：摄录同步 （四）卫星传播阶段 随着科技进步，通讯卫星出现后，利用卫星传播电视新闻 卫星新闻采访车是传播范围覆盖全球（SNG）,三、电视新闻类型 报道方式是记者在摄录报道新闻时采用的某种方式：口播新闻、图片新闻、影像新闻、字幕新闻、现场报道 图片新闻以新闻图片为载体进行信息传递的新闻,影像新闻则是由新闻事件或新闻现场的影像报道新闻 字母新闻以荧幕上的字幕交待信息没有影像资料 现场报道指记者处于新闻事件的现场进行新闻报道,为使新闻节目传播更广泛更深入，可以采用多种报道方式 电视新闻三大类节目形态：消息类、专题类、言论类,（一）消息类电视新闻 狭义的电视新闻通常是指消息类新闻报道 消息类新闻能够迅
10、速、广泛、简要的报道国内外最新发生的事态 消息类新闻节目是新闻节目的突击队，特点：短、平、快,1、消息类新闻特点 快速：第一时间把新闻传播出去 简短：既快速又生动形象，形式简短，内容精练 广泛：广泛报道各式各样的题材,2、连续报道 因新闻事件发生长时间延续而出现的一种电视新闻形式 连续报道是对正在发生并持续发生的新闻事件进行多次连续的报道 3、系列报道 系列报道是针对同一新闻主题或范畴从不同角度、不同侧面做丰富的连续性报道,（二）专题类电视新闻 针对重大新闻事件或观众馆新的典型人物、经验、新出现的社会现象 专题类电视新闻节目样式具体包括专题新闻、专题报道、专题性调查报道、电视专访,A、专题新闻
11、是针对新发生的重大事件进行详尽、充分的报道 B、专题报道是针对某一重大新闻事件进行的有深度的报道，有的侧重报道，有的侧重评述，或者两者并重。具有较强的正面性C、专题性调查报道是对某一新闻事件进行谈就是的调查报道，是有分析解释和思辨色彩的电视深度报道,D、电视专访是以记者和被采访人以问答或对谈的形式就某一主题进行的深入报道 （三）言论类电视新闻 言论类电视新闻时评论者、评论集体或电视机构对当前具有普遍意义的事件、问题或社会现象表示的意见和态度,专题类新闻时报道信息，言论类新闻则是表达意见和态度 言论类电视新闻具有新闻性和政论性的特点 新闻性指其保持新闻基本的时效性 政论性指从政治、思想的高度楚寅
12、初对新闻事件的正确认识,四、新闻频道 新闻频道是专门播放新闻的电视频道 世界上开创电视专业新闻频道的电视台是美国CNN 世界上新闻频道的新闻播出方式有两种：1、纯动态新闻频道；2、动态综合新闻家专题新闻频道,新闻频道一般滚动播出正点新闻，其次就是谈话类新闻 新闻频道最应发挥的作用是做到对新闻最大量的直播字幕新闻的滚动直播 中国的电视新闻：党性原则，政治思想性，群众性，新闻性，及时性，述评性，系列形象结合的时代特征,第二节 电视文艺,1、广义概念： 应用艺术的审美思维，给观众以艺术的审美感受的屏幕艺术形态，包括电视散文、电视诗、电视小品、电视剧、电视舞蹈、电视音乐、电视文献片，以及各类文艺节目。
13、,2、狭义概念： 通过电视技术的手段和艺术思维对舞台上或演播室播出的各种文艺节目进行二度创作，既保留文艺节目原有特色的艺术形态和感染力，同时更发挥电视特有的一些艺术功能的电视节目样式。,二、综艺晚会 电视综艺晚会也称文艺晚会，是围绕一定的主题，将音乐、舞蹈、曲艺、杂技、戏曲等多种艺术形式的节目组和编排在一个或几个固定的场所演出的电视节目。,（一）综艺晚会的特点 1、包容多样的节目 2、制作手段的综合使用 3、气氛的浓郁与庆典的仪式化 4、观众的参与互动 5、主持人的灵活串场,（二）综艺晚会的种类 1、按主题分类 节庆晚会 颁奖晚会 公益晚会 其他专题性晚会,2、按形式分类 茶座式 多向传送式
14、场馆式,三、音乐电视 音乐电视（MTVMV）：以视听的手段对音乐歌曲进行艺术化包装的一种音乐制品 （一）音乐电视发展概况 20世纪70年代诞生于美国，1975年“女王”乐队波西米娅狂想曲 在中国的发展开始于上世纪90年代 发展历程：音乐电视片音乐电视栏目音乐电视频道,音乐电视的分类： 叙事性：画面和音乐都有一条叙事主线存在故事化 抒情性：单化疗画面之间的情节化联系，或者几乎没有尹国之间关系，只是通过蒙太奇的组合来深化音乐的情绪色彩 纪实性：以歌手的现场演唱为音乐电视的构成主体,（二）音乐电视的基本构成 1、声画的有机结合 以歌曲为出发基点，画面是音乐具象化 2、新颖的创意与先进的制作包装 创意
15、是音乐电视的另一支点,四、其他重要电视文艺节目 1、电视戏曲节目 用电视的艺术和技术手段将戏曲节目样式搬上荧幕的电视节目 2、电视曲艺节目 对带有表演动作的说唱艺术形式进行电视化的传播,3、电视杂技节目 以电视的艺术和技术手段，将具有健美的形体动作、灵巧迅速的手法表演、高难度动作的技艺构成的杂技表演，通过电视屏幕让观众欣赏 4、电视诗歌和电视散文 用电视化的语言来表现诗歌和散文的艺术魅力，抒发创作者的心灵律动,第三节 电视栏目,一、电视栏目概论 1、概念 电视栏目是指拥有一定的宗旨追求、关注相同的内容、保持一致的叙事风格、在固定的时段系列播出的电视节目 栏目化是电视节目形态和播出机制发展到一定
16、阶段的产物，是电视节目发展成熟的一个标志,2、成熟栏目的标准 紧密联系时代的栏目宗旨 统一的叙事风格,（一）栏目宗旨 栏目宗旨是指电视栏目开播的目的，是为了围绕一定的目标进行栏目的编排，以及凭此确定栏目的结构和形态，并决定为什么样的观众服务 栏目宗旨是栏目立足的基础确立鲜明的特点确立目标受众群,（二）栏目包装 包装包括两个层面： 深层次的包装理念和叙事方式 栏目理念和栏目的叙事方式是栏目包装的基础所在,浅层次的包装形式 （1）片头、片花、片尾、栏目标志、字幕条、人名条、广告短片 （2）主持人服饰动作 （3）编辑特技,（三）栏目成长周期 发生期筹备与开播阶段 成长期自我提高的生命力旺盛阶段 更新
17、期调整和改进阶段 衰落期逐步退出阶段 （四）栏目的品牌树立,二、电视栏目分类 （一）电视栏目分类概述 栏目形态谈话类、真人秀类 栏目内容新闻、体育、财经、娱乐、服务、音乐 栏目对象少儿、老年、妇女、青年、聋哑,我国电视节目的发展历程： 文艺晚会新闻纪实综艺娱乐益智竞猜真人秀 总体分类：新闻、教育、文艺、服务,（二）新近流行的电视栏目 1、谈话类电视栏目 脱口秀节目以人物访谈为主体 2、真人秀电视栏目 真实电视 3、益智类电视栏目 精彩游戏电视,第四节 电视剧 电视剧一定程度上标志着电视传媒的发展水平,一、电视剧概念 电视剧是继舞台剧、广播剧、电影之后的一种新兴屏幕演剧形式。它是一种融合舞台剧和
18、电影的表现方法，运用电子技术制作，并在电视屏幕上播放的戏剧 电视剧的原则：观众最多 冒犯最少,（二）电视剧发展历史 1928年9月11日，美国通用电器公司试播电视史上第一部情节剧女王的信使 1、诞生成长期（20世纪3050年代初） 真正意义上的第一部电视剧：1930年英国BBC花言巧语的人 早期电视剧基本上只是直播舞台剧和小戏,2、变革发展起（20世纪5060年代） 电视剧的变革得益于技术和理论两方面的发展 技术：摄录技术的发展 理论：电视剧受意大利新现实主义电影运动和理论，及50年代中后期电影理论家巴赞的纪实理论影响,3、成熟繁荣期（20世纪70年代至今） 电视连续剧和系列剧成为这一时期电视
19、剧创作的大趋势，鸿篇巨制的不断涌现，标志着电视剧艺术样式的成熟和繁荣,（三）电视剧主要分类 戏剧冲突：喜剧、悲剧、正剧 制作方式：原创剧、改编剧、室内剧、非室内剧 题材类型：伦理剧、言情剧、历史剧、警匪剧、武侠剧,电视剧的结构形式： 电视小品 电视短剧 电视单本剧 电视连续剧 电视系列剧 1、电视小品、电视短剧 共同特征：短小 电视小品：一集在15分钟以下，只是一个生活片断。注重意境的表现 电视短剧：一集在30分钟左右，具有相对完整的戏剧结构。注重故事情节,2、电视单本剧 三集或三集以下（每集50分钟） 电视单本具有完整的故事构成，有发生、发展、高潮和结局的情节脉络，并且在单本荣两种全部完成的
20、电视剧艺术样式 艺术特征：结构完整、人物集中、情节紧凑、风格多样,3、电视连续剧 三集以上，分集播出、故事内容完整统一、集与集之间存在严格的承前启后逻辑关系的多部集电视剧 本体审美特征：长能反映社会历史变迁和细腻描绘人生命运、刻画人物心理,4、电视系列剧 每一集都是新的完整独立的故事，上下两集之间的故事没有内容上的联系 艺术特征：时代背景相通、故事独立成篇、以情节取胜,二、世界电视剧概况 （一）美洲 1、美国 美国电视播出实行栏目化，晚间黄金时段一般主要播出各档电视剧，基本上是系列剧，每周定时播出，以标准时长在整点时间开播,美国电视分类： 肥皂剧：以开放式的结构把故事没完没了地讲下去，具有美国
21、特色 特点：场景少、成本低、情节具有连续性、依靠悬念吸引观众、观众可以猜测剧情的发展；情节设置具有高度公式化倾向，内容大多表现普通人日常生活中的事件；戏剧性的情节和类型化的人物；动作少对话多。,（2）系列剧 分类：情景喜剧和普通情节系列剧 情景喜剧基本模式： 主要角色和基本环境永远不变；每集都有自己的小标题；定位在普通人的日常生活场景中；在同一句集中，各级的情节线索模式相同；剧中人物一般分为三大类：常规角色，辅助角色，客座演员；以对话为主体内容；一集戏里通常只有四五个场景；每一集都分成约10分钟一届的两大段落，叫做“幕”,（3）电视电影：由电视业提出或批准创意，主要由电视业出资，用胶片拍摄，专
22、门为电视台制作，并在电视上首映的电影,（二）欧洲 欧洲是世界上第一部正式意义上的肥皂剧的诞生地 美国肥皂剧和英国肥皂剧的区别： 美国肥皂剧表现富人 英国肥皂剧主要围绕工人阶级并带有强烈的地域色彩 英国肥皂剧征集公众意见，体现一种集体思维的特点 欧洲的肥皂剧三种基本模式：社区剧、王朝剧、二元模式剧,（1）社区剧 一般以平民社区中的各色人等为主角，通过对现实生活琐事的模拟来反映普通百姓的日常生活，通常有嘲讽和喜剧色彩。 （2）王朝剧 王朝剧以某种权力关系为中心，为观众营造出一个脱离现实生活的虚幻世界,（3）二元模式剧 二元模式剧既不涉及家庭和社会事务，也和权力无关，以年轻人为故事主角，股市与每个人
23、都有密切关系，但不断变化的家庭组成不稳定的网状结构，随着剧情的发展不断产生出新的亲戚关系 重心：两性关系,（三）亚洲 1、日本 电视剧成为培养明星的方式 青春偶像剧：题材丰富多彩，主要表现爱情与友谊，同性恋与乱伦，侦探与武打，世纪末心态等内容,2、韩国 韩剧模式化特点非常明显： 主题鲜明，以情取胜，亲情、爱情、友情，其中对纯美爱情的赞颂最为突出； 情节设置和表现手法程式化，试图表现经济日益发展带来的伦理观念变化； 节奏缓慢，于细微处体现生活的真实和质朴之美 韩国爱情偶像剧常常采用时空倒错结构，在爱情中加入生离死别、骨肉分离、家长反对等情节,三、中国电视剧概况 （一）内地 第一部电视剧：1958
24、年6月15日，北京电视台（现中央电视台）直播的一口菜饼子,1、直播时期 1958年到1966年，内地早期电视剧的直播时期 创作题材广泛，主要表现工人、农民、军人、先进标兵、英雄模范、历史人物等 1959年新的一代是我国第一部多场景大型电视剧，标志着我国电视剧艺术的表现空间已经从单一的舞台化布景逐渐走向内经与外景相互穿插、相互结合的多维空间,2、录播时期 十年文革，唯一一部用录像设备拍摄的黑白电视剧考场上的反修斗争 3、连续剧时期 1980年2月5日，中央电视台播出9集电视连续剧敌营十八年，是中国第一部电视连续剧，也是第一部采用情节剧模式制作的，最早产生广泛的影响的通俗电视连续剧 90年代后的中
25、国电视剧进入多元化发展时期,4、室内剧出现 1990年我国第一部大型室内剧渴望，以“贴近群众、贴近生活、贴近实际”为宗旨，标志着通俗电视剧进入了中国电视剧主流 5、情景喜剧兴起 情景喜剧兴起于英达导演的我爱我家,6、百花齐放的电视剧新格局 在台湾1992年戏说乾隆影响下，出现大量“戏说历史”的历史题材电视剧还珠格格 现实主义电视剧空镜子 青春偶像剧将爱情进行到底 1999年第一部电视电影岁岁平安,（二）香港 香港电视剧创作开始于20世纪60年代 1968年香港广播电视有限公司成立“无线电视台”（TVB），推出第一部长篇电视剧梦断情天,70年代渐入佳境，无线、丽的、佳视三者对抗 无线：烟雨蒙蒙狂
26、潮书剑恩仇录家变 丽的：鳄鱼泪十大奇案霍元甲 佳视：拥有徐克等导演金刀情侠射雕英雄传神雕侠侣,80年代发展高潮，无线、丽的二分天下 丽的：家在珠江秦始皇上海风云 无线：上海滩杨家将季节神雕侠侣鹿鼎记 香港电视剧情节上具有传统白话章回小说特点，大情节环环相扣，小段落又继承了好莱坞叙事风格，三分钟一个小高潮，十分钟一个大高潮 90年代，香港电视剧呈现中产阶级情调,（三）台湾 台湾地一部电视剧1962年“台视”闽南剧重回怀抱，国语剧浮生若梦 20世纪60年代到70年代，电视剧创作政治宣传色彩浓烈 中视：晶晶梨花泪母亲亲情 华视：保镖包青天江南游 台视：台北人家秋水长天 共同特点：越拍越长,80年代走
27、向成熟： 爱情文艺剧：庭院深深海鸥飞处彩云飞在水一方等琼瑶言情剧为主春去春又回不了情京华烟云八月桂花香 幽默家庭戏剧：追妻三人行全家福家有仙妻 乡土剧：星星知我心 武侠电视剧：楚留香鹿鼎记 新编历史剧：一代女皇铁血杨家将新包青天戏说乾隆,90年代创作更新： 男性题材电视剧：我的爸爸是主播男人活该 琼瑶言情剧：还珠格格情深深雨蒙蒙 青春偶像剧：流行花园 漫画改变剧：粉红女郎,第三章 电视广告 一、广告概论 广告，广而告之，有“注意”“诱惑”的意思，只引起别人的注意，告知别人某件事 广告是商品经济的产物，随着商品生产和交换的出现而开端 广告形态经理从古代样式单一到现代多种多样 电视广告是现代广告中
28、最重要的形式,二、电视广告概论 1、概念和特点 电视广告是通过电视媒体传播、运用音画结合的表达方式、船舶特定广告信息内容的广告 视觉要素：图像：造型表现 视觉冲击 字幕：强化创意 参与构图 听觉要素：广告语、音乐和音响 广告语：旁白 台词 音乐：背景音乐 广告歌曲,2、电视广告优劣势： 优势：传播迅速、到达面广、直观形象、说服力强、播出频率高、强化信息 弱点：强制接收、观众厌烦、干扰因素多、广告到达率差、制作复杂、成本高,3、分类 制作类型：现场直播广告、电影胶片广告、电视摄录广告、幻灯片广告、字幕广告、电脑合成广告 电视媒介播出类型分：电视专栏节目、节目广告、插播广告、冠名广告 传播功能类型
29、分：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告,（一）电视商品广告 电视商品广告，通过电视媒体传播、用音画组合的表达方式、向电视受众传播商品信息的广告形式 电视商品广告：电视商品标版广告 电视商品专题广告,优势： 对消费者选择商品影响力最强 最大程度的促进商品销售 提升品牌形象，为商家创造巨大的无形资产,（二）电视节目广告 电视节目广告是电视机构为传播自身某些具体栏目或某些具体服务的广告 电视节目广告：节目预告、栏目宣传广告、栏目片头,（三）电视公益广告 电视公益广告也称社会广告，是公共服务型的广告，旨在对公众行为进行有益引导，修缮社会上某些群体间的不和谐，也即内容与社会道德和行为
30、规范紧密相关，不以获取经济利益作为直接目的的广告,（四）电视形象广告 电视形象广告采用隐喻、暗示、通感的手法，表现包括整体、宏观和气质上信息的企业总体或媒体总体形象的广告 电视形象广告：企业形象广告 媒体形象广告 电视企业形象广告：企业理念 企业行为准则 企业公益行为 企业资信和科技实力 电视媒体形象广告：常规台标 非常规台标 频道宣传片 频道确认片,三、电视广告创作 广告运作的完整程序包括市场调查、广告定位、广告创意和设计、广告预算和媒体组合、广告效果测定五个环节 电视广告分为市场调查、案头准备、拍摄制作、编辑和程四阶段,（一）市场调查阶段 前期筹备阶段重要环节 同质比较 受众调查 营销手段
31、 创意调查 （二）案头准备阶段 案头准备阶段：策划、创意、写作 1、策划,策划人员首先确定广告目标：心理性目标、行动性目标、企业的目标、营销的目标 制定详细的广告计划，明确广告的诉求定 广告计划：市场信息、商品信息、消费者信息、环境信息、广告信息、企业信息 诉求定位：品牌定位、商品定位、理性风格、感性风格、理性与感性风格相结合,2、创意 广告创意表现的形态 （1）商品说明型 电视广告最古老最简单的表现方式，有出境或不出境的主持人直接介绍产品特点 2）故事演绎型 主要通过巧妙设计戏剧化情节构思，来强化广告的主体和特定商品的显著特点，进一步展现商品（服务）和消费者个性之间的和谐关系,（3）问题解决
32、型 一般先将消费者经常遇到的问题或尴尬用夸张的手法表现出来，然后推出商品使问题得以解决 （4）生活片断型 利用真实的日常生活片断，来强化商品广告的主题，使消费者和商品之间形成温馨的感觉，以达到商品促销的目的,（5）幽默型 将风趣的典型风格运用于广告的创意和制作中，大量采用逆向思维和发散思维，情节设计突破常规，没有章法，语言幽默搞笑,（6）示范比较型 又称“演示类”“实证类”，通过电视画面展示商品的特定属性，有时可以通过相关商品或同一商品不同代产品进行比较 （7）动画展示类 主要针对少年儿童设计，通过动画使商品特性生动形象、活泼易懂,（8）音乐传达型 通过音乐或歌舞的表现方式将商品名称商品功能编
33、曲，与画面结合，创造除特殊的意境和格调 3、写作 电视广告写作，是电视广告创意的表述叙述，需要用文字表述之外，还需要结合电视的特点对电视画面进行表现,（三）拍摄制作阶段 实景拍摄、电脑创作、素材剪辑和实景、素材、电脑特技相互结合四种 电视广告大体分成故事型和主题型 （四）编辑合成阶段,第四章 电视发展简史,第一节 世界电视简史 一、电视科技的发明 世界电视之父贝尔德 二、电视事业的诞生 世界电视的诞生1936年11月2日，英国BBC 1937年世界上第一部电视剧BBC公司花言巧语的人,三、电视事业的发展期（19451990） 苏联是二战后第一个恢复和重新开办电视广播的国家 （一）电视体制的分类
34、 按照电视机构同国家的关系、财政来源等方面的情况进行分类：,1、国家独立经营：实行电视国营的国家，如前苏联、中国、印度、埃及等 2、收视费用为主要经济来源，不以营利为直接目的的公共事业或公共企业体制，如德国、法国、荷兰等 3、国营或公共广播与私营台并存，但私营商业台实力强大，占压倒优势，如美国、墨西哥、巴西等,4、国营与私营并存或公共事业和商业企业同时存在，前者如日本，后者如英国等 美国三大广播网： NBC 全国广播公司 ABC 美国广播公司 CBS 哥伦比亚广播公司 英国电视体制被称为世界上“缺点最少”的电视体制,（二）电视节目 美国是世界电视业最为发达的国家 1、美国电视节目历史 （1）早
35、期电视节目 19451952 电视台大力发展戏剧娱乐节目，尤其是暴力性的西部剧和警匪剧,（2）大发展时期 19521960 四种戏剧节目充斥着电视网的播出时间：肥皂剧 系列剧 西部剧 情景喜剧 益智类节目开始在电视中出现,（3）成熟时期 19611980 西部剧趋于衰落，情景剧如日中天，谈话节目风行 热点时事节目的兴起：太空、越战,（4）竞争激烈 19811990 精心制作的大部头连续剧时兴 新闻节目具有引导作用收视率的带动 以娱乐的方式经营新闻节目,2、英国电视节目 英国电视节目大体分三类：提供娱乐 提供新闻信息 普及教育 游戏类节目和野外生存节目深受欢迎,四、激变中的当代世界电视事业 19
36、91至今 （一）当代电视科技的高速发展 1、高清晰度电视技术的发展 1989年6月3日，日本成为世界上第一个每天播出高清晰度电视节目的国家 2、直播卫星电视的发展 3、数字电视的发展,（二）当代电视节目的激烈竞争 新闻节目收视依旧占据主体，但现代电视节目竞争几乎围绕着娱乐节目进行,第二节 中国电视简史 一、内地电视简史 （一）初创时期19851966 1、中国电视事业的诞生 1958年5月1日 北京电视台的试播 10月1日上海电视台问世 12月20日哈尔滨电视台的开播 共同标志着中国电视事业的诞生,2、早期电视的节目形态 早期电视节目照苏联和东欧模式规划 3、早期电视的发展与挫折 哈尔滨电视台
37、被誉为“自力更生第一台”4、早期电视的定位与功能 定位：担负宣传政治、传播知识和充实群众文化生活的任务 宣传方针：立足北京，面向世界,（二）文化大革命时期 19661976 电视技术很大程度的发展 （三）拨乱反正时期 19761978 1978年5月1日北京电视台改名中央电视台，确立起国家台的地位,（四）初步发展时期19791982 1、影视分歧 2、独立自主办节目 3、电视广告的兴起 1979年1月28日，上海电视台播出中国电视历史上第一条商品广告,4、新闻节目的改革 电视新闻节目从指导思想、节目设置、节目内容、节目形式等方面进行改革 1982年5月，中央广播事业局改为广播电视部，行政地位的
38、升格不仅标志着广播事业的显要，尤其标志着电视地位的提高,（五）迅速崛起时期19831989 中国电视突出新闻主体意识、强化娱乐、服务功能 1、四级办台：中央 省 市 县 2、电视系列片丰收 中国电视是上第一部大型电视系列片1980丝绸之路,3、不可或缺的春节联欢晚会 1983年春晚开始正式被确定下来 4、技术与管理的改进,（六）全面发展时期 19901999 1、卫星电视 2、有线电视 三种节目类型：转播 放像 自办节目 3、电视节目更精彩 4、电视走入市场,（七）走进新世纪 2000 1、网台分离，有线无线合并 2、集团化运营 3、民营资本介入电视播出平台 4、数字电视的发展开始起步,完Thank you！,
