1、 网络媒体舆论传播分析- -【内容提要】网络媒体的舆论传播因缺乏事实说话，公众意见性信息传播自由而泛散；网络媒体的舆论对传统媒体的过度依赖，使其无法自主形成意见领袖，引导舆论功能显得欠缺。强化网络媒体与传统媒体的舆论互动，发挥网络媒体不同一般的议程设置功能，并利用好网络媒体开放的互动，可望规范完善网络媒体的舆论传播。【关键词】网络媒体；舆论传播；分析网络媒体的出现，对人们的生活方式乃至思维方式都产生了或大或小的影响，而随着网络技术的日新月异，个人电脑的普及，网络媒体对社会的影响更是细微化、普遍化。网络媒介传播为当下学者、业界人士所密切关注，其舆论传播也成为重点研究的新范畴。网络媒体的舆论传播分
2、析1、用事实说话与网络媒体的舆论传播 舆论形成的来源是事实，舆论传播的基础是新闻事实的存在。在传统媒体领域，因其把关人的存在，新闻传播的选择性很强。在网络媒介中，因其开放和自由性，新闻传播具有随意性。网络媒体没有新闻采访权，为减少新闻传播中的随意性，很多新闻的传播是转载控制体系较为完善的传统媒体，网上缺乏自己的、权威的新闻事实传播。因为缺乏独立的、权威的事实基础，所以，网络媒体充斥的是众说纷纭的意见性信息传播，由于可以不负责任，自由发表，造成了一种网上新闻组和其他论坛上常见的情景：“无从证实的传闻、流言、诽谤、误解、错误的信息、假情报、天花乱坠的谎言。因特网的用户有能力在几分钟内传播上万条错误
3、的信息，并在同一过程中不断增加一些虚构的情节。可说缺乏事实传播基础，同时又没有权威的言论传播是网络媒体舆论传播的一大硬伤。2、传统媒体失语与网络媒体的舆论传播 造成抗“非典”初期网上谣言四起，舆论失控的一个因素是传统媒体的失语，集体沉默。传统媒体是网络媒体的重要新闻来源之一，在缺乏主流传统媒体的声音的情况下，在自由泛散的网民之间容易形成缺少事实基础的主观性意见传播，同时借助网络媒介形成大众传播，形成一部分对社会不利的舆论传播。媒介，在我国话语体系中的理解就是代表国家、党和人民的利益，公众知情权的维护必须服从于整个社会价值尺度。所以传统媒体的新闻信息传播坚持以正面宣传为主的方针，坚持正确的舆论引
4、导。面对突发性的公共危机，传统媒体的新闻把关、新闻控制有其有利的一面，但缺乏权威信息传播的情况下也容易造成公众对信息的模糊，给一些谣言和一些恐慌性的言论提供传播空间。3、“意见领袖”与网络媒体的舆论传播 按传播学的相互作用理论分析，人类社会是一个由社会相互作用形成的网络，在这个网络中，参与者通过使用符号给自己的和他人的行动赋予意义，并通过媒介达到相互交流的目的。而在网络媒体这个虚拟的网络中，因其匿名性和自由性，大众的相互作用更是有别于传统的作为方式，表现为个人言论的传播更泛散、公众的舆论传播更自由，并呈现出互动的交互式发展。同时由于网民的更大众化、社会专业分工的更细致化，“在后大众传播时代，人
5、们仍然需要意见领袖为自己解惑”，不仅需要对有关国计民生的大事的解释，也需要对生活中稍微复杂一些、需要一些专业背景知识和理性思维的问题的分析和指引。而且在这种虚拟的网络传播中，“沉默的螺旋”依然存在，媒介的改变没有完全改变传者和受者的心理活动规律。在社会分工细致化和媒介日益发达普及化的过程中，“意见领袖 ”不仅是高素质的传播者，同时也是各行各业的专家学者。在去年抗“非典”时期，传统媒体上大量传播医学专家学者们的言论，以及新闻传播学和社会学等专家学者关于公共危机处理的意见。他们的意见为平息谣言、流言传播，形成主流社会正常舆论起到重要作用。但在网络媒体上，尤其是网站的 BBS（电子公告牌或电子公告栏
6、）上的舆论传播显然缺乏权威性的声音。这也许与“意见领袖” 缺乏在网络媒体上传播其意见的主动性有关，但同时也与网络媒体本身缺乏主动性有关。虽说，网络媒体没有新闻采访权，没有成型固有的“评论”和“社论”，但主动转播传统主流媒体上的意见性信息，或者请专家学者来网络直播室为受众解疑释惑（更广泛更大众地直接互动），都不失为引导舆论的办法。4、正确的舆论引导人与网络媒体的舆论传播 我国媒体坚持“正面宣传为主” 、“坚持正确的舆论引导人”，既是媒体的社会责任，也是公众意志和公众利益的一种表现，是媒体作为党、政府和人民喉舌的最大功能体现，它与媒体对社会的舆论监督作用不相违背。但在新兴网络的媒体上，因其开放性、
7、自由性和匿名性，其错误信息传播缺乏控制、舆论传播缺乏监督，比如通过 BBS、电子邮箱传播一些惑众言论等，长此下去会让人对网络媒体的新闻真实性产生怀疑，舆论传播缺乏可信性，从而使其舆论传播无法达到用正确的舆论引导人的功效。与此同时，我们也要认识到网络媒体的自身完善还需要一个过程，从另一个角度看，网络媒体提供给更多公众表达意见的机会。而且网络媒体的舆论传播与传统的“舆论一律 ”的实现有本质的不同，“敌对情绪的发泄具有安全阀的功能，社会安全阀可以运用潜在的冲突维持社会结构，而不至于破坏整个结构”。所以，对网络舆论传播的政策应该进行引导、疏导。网络媒体舆论传播的对策分析1、强化传统媒体与网络媒体间的舆
8、论互动 当电视媒体出现的时候，人们惊呼“ 纸质媒体”的消亡，而事实是两者交融竞争并取得发展，比如在电视上有读报的栏目，报纸更多的采用新闻照片，讲究深度报道等。而在网络媒介的出现之后，许多传统媒体都主办有网站，而网站传播信息和给公众的言论空间都要比“母体”大，自由度也更大。但由于网络的开放性、自由性、匿名性和互动性，使得网络媒体的舆论传播更具广泛性，也具有不确定性。因而有必要加强传统媒体与网络媒体的舆论互动，以便更好发挥社会的“守望者”和“监测器” 功能。在网络媒体加强与传统媒体的舆论互动时，不仅在新闻事实的转载方面需要密切互动，而且需要在网络上成立评论论坛，放大传统媒体声音、主流公众言论。而当
9、传统媒体意见性信息缺乏时，网络媒体可以发挥媒体的议题设置功能，设置新议题。2、发挥媒体的议程设置功能进行舆论引导 网络媒体的舆论传播的议程有可能来自传统媒体的新闻报道，有可能来自网友帖子，也有可能来自身边的日常事件。在比较大的新闻事件发生的时候，或是大众比较关心的问题出现的时候，网络媒体完全可以对热门视点自主设置议程，既可以从不同的层面来看问题，也可以从不同的视角来谈事件。针对网络媒体的舆论传播，很难知晓是在什么地方、是什么职业、什么阶层的人在发表意见，对着模糊的受众，可以组织特约嘉宾进行“主题发言”，也可以采取编辑手法灵活处理，比如设立独立的事件性专栏，把分散的信息以网络特有的手段集中起来（
10、比较隐性、客观的方式），给予特定事件以突出的强调处理，以达到与受众的良性互动，引导好受众的舆论走向。3、“意见领袖”之说与社会舆论互动传播 网络媒体的高度互动性为社会舆论的传播和政府了解民情或“监听”民意提供了技术的方便，同时也为掌控社会舆论提供了渠道。在规范或是引导网络媒体的舆论传播的过程中，有效地疏导并且让意见领袖之说与社会公众舆论互动，同时通过网络媒介的处理传播开来。网络媒体的处理可以强化公众中正确的“意见领袖” 意见，或是请专家学者等“意见领袖”来就某一问题与受众网络互动，从一定的高度和不同的角度来引导社会舆论的发展。“意见领袖” 的范围不仅包括专家学者或是在某一群体中有权威等意见型人
11、，同时也包括影响力较大的媒体、掌握大量权威信息的政府部门等。而且“意见领袖之说 ”必须是建立在客观、公正的事实基础上，必须是平衡的、实事求是的和通情达理的评说。这样“意见领袖之说” 与社会舆论的互动传播，不仅需要网络媒介的巧妙嫁接，同时还需要传统媒体和政府部门的有力支持，需要自由透明的信息环境。4、加强网络媒体管理的法制和自律建设 法律规范和自律建设对网络媒体的长远发展尤其重要。在我国有关互联网的法规已有不少，如互联网信息服务管理办法、互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定、互联网电子公告服务管理办法、电信条例以及网站名称注册管理暂行办法等，但现在比较欠缺的是对公众使用网络媒体发布言论的法律规范
12、以及网络媒体和网民所应该具有的自律规范，对此有待加强。网络媒体舆论传播发展分析1、网络媒体将成公众舆论传播的必选媒介 网络媒体的交互式发展已经改变了传统媒体单向传播、反馈滞后的模式，而且网络媒体的电子论坛（BBS）等附属媒介也已经改变了我国新闻信息流动的基本方式。公众在发生重大的新闻事件的时候往往首先选择上网，而且非常重视网络媒体上大众自由的言论交流。随着个人电脑的普及随着网络法制和自律建设的加强，网络管理的日趋完善，必将大大推动大众对网络媒体的支持，使之成为公众舆论传播的必选媒介。2、网络媒体将成舆论传播的某种意见领袖媒介 有人这样定义网络时代的 “舆论” “舆论是一种事实或意 见通过公共论
13、坛传播与流动并被广泛接受的状态”，并认为“公共论坛是各种形式的开放的言论管道或集散地”，可以是广播、电视、报纸、杂志等传统的传播媒体，也可以是新兴的网络媒体。随着大众对网络媒体的广泛使用，公众舆论在网络媒体上的大众传播，网络媒体上的一些舆论也必将成为某种“意见领袖”，这种舆论的传播载体也将成为“意见领袖” 媒介。网络媒体在大众的积极参与和有力支持下，成为某种意见领袖媒介也是顺理成章的事。3、网络媒体将成传统媒体议程设置的来源媒介“现代科技在传播领域的不断应用，改变了传媒格局和运行方式”、“多种信息来源在努力成为人们、特别是城市人群的主要信息提供者 ，”、“信息来源多元化的局面已经形成”。信息来
14、源的多元性，舆论传播的多元性已成为社会的现实，媒介之间的议程设置因网络的发达也已经发生变化，比如关于“赵薇日本军旗服装的风波”和关于新浪网“王志东事件”的舆论传播，其议题的流向就是从网上到传统媒体。这说明网络媒体在某种程度上成为传统媒体议程设置的来源媒介。4、网络媒体将成跨媒体、跨地区的舆论传播之媒介 在“ 孙志刚事件”的舆论监督发展过程中，网络媒体担负起了跨媒体、跨地区、跨层次媒体的舆论传播媒介，它不仅有力地传播了各媒体间的舆论，而且更贴近社会地传播了公众的口头舆论。从这件舆论监督事件中，可以看出，网络的互动性、开放性使得网络媒体的舆论传播比传统媒体具有更大的大众性，其社会公众的舆论传播更具
15、普遍性，其舆论监督的力度和广度具不可比拟性。网络媒体的技术基础、传媒本质决定了网络媒体具有舆论传播功能，同时也只有反映舆论及维护受众的利益的媒体才具有权威和市场。网络媒体成为跨媒体、跨地区的舆论传播媒介既是社会大众的推动，也是其自身发展满足受众和市场索求的自我壮大之路。结 语“大众传播媒介并不是完全自主的，而是一个制度性的操作机构，要服从于各种规则、惯例，受到政治和经济的影响，正式和非正式的控制。媒介提供了一个信息传播的技术条件，但不能决定什么信息是应该被传播的”。网络的舆论传播也服从于这样一个规则，同时受技术和社会体系的制约。制度安排上的新闻采访权的空缺和对传统媒体新闻的极大依赖都使得网络媒
16、体不能成为真正意义上纯粹的新闻媒体，而更多扮演着一个信息的中介角色。在我国新闻体系中生存的媒体都得讲究政治生存和市场生存，这样，反映到网络媒体上便是主动于市场竞争，而被动于政治适应，在引导公众舆论方面缺乏活力和积极性，其应有的意见领袖作用和正确的舆论引导功能还没有完全到位。但加强与传统媒体的互动，真正回归网络媒体的传媒本性，发挥媒体的议程设置功能，发挥网络媒体的开放性、交互性优势，主动推动“意见领袖之说” 与社会大众舆论的互动，同时加强网络媒体管理的法制和自律建设，网络媒体终将成为大众舆论传播的必选媒介，并影响到传统媒体的议程设置，成为某种意见领袖媒介，成为跨媒体、跨地区的舆论传播媒介。作者单位：林如鹏、朱文丰 暨南大学新闻与传播学院王 辉 中国税务报社邮编：510632 注 释：胡泳、范海燕：网络为王，海南出版社，1997 年，P334。斯蒂文小约翰：传播理论，1999 年，P286 。苏克军：后大众传播时代的来临，现代传播1998 年第 3 期，P7879。科塞：社会冲突的功能，转引自林飞著：西方社会学理论，南京大学出版社，1997年，P335。陈彤旭、邓理峰：BBS 议题的形成与衰变对人民 网强国论坛的个案研究，新闻与传播研究，2002 年第 3 期。新闻记者，2003 年第 1 期，每月评论，P1。陈卫星：麦克卢汉的传播思想，新闻与传播研究1997 年第 4 期。
