1、2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,1,第五章 消费者市场和购买行为分析,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,2,消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点， 因而又称为最终产品市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。它包括生产者、中间商、非赢利组织、政府市场。,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,3,消费者市场的特点,购买对象：最终消费品；品种多样；专业技术性不强。 购买者：消费者个人和家庭；
2、广泛性；非专业性。 购买行为：购买数量、金额少；购买频率高；非完全理性购买，可诱导。 需求：弹性大；差异性大。,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,4,宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术,微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法,生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征,行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习,渠道因素 批发 零售 位置 交通,价格因素 基本价格 折扣 信贷,产品因素：质量 性能 商标 包装,促销因素：广告 推销 公关 销售促进,环境因素,营销因素,个体因素,购买决策,影响消费者购买行为的因素,环境因
3、素,文化是一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 亚文化：为其成员带来更明确的认同感和集体感，有民族、宗教、种族、地区之分。 社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体.划分标准：收入、职业、教育、财产等.,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,5,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,6,相关群体,相关群体（Reference Groups）指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。只要某一群人在消费行为、态度和价值观等方面存在直接或间接的相互影响，就构成一个相关群体。
4、 意见领袖：某种相关群体的有影响力的人物称为意见领袖或意见领导者。 “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,7,相关群体的分类,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,8,相关群体对消费行为的影响,信息性影响 功利性影响 价值表现影响相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定： 产品需要程度 产品消费可见度,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,9,不同消费情境下相关群体的影响,情境 行为反应,阿亮的一位朋友说洛口服装城有很多新款服装,阿亮刚好需要买件新T-s
5、hirt, 于是他就去了洛口服装城. ?,广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。,阿亮购买了被推荐的漱口液。 ?,经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着保守。,阿亮买了一件比较保守的套装。 ?,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,10,德国的阿迪达斯公司每生产一种新产品，都要请世界体坛名星穿着它参加比赛，同时名星还可以得到数目可观的报酬。1936年柏林奥运会时，阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺标有望的美国黑人欧文斯使用。结果，欧文斯一连夺取了4枚金牌，阿迪达斯的鞋也因此名声大振，畅销世界各地。1982年的西班牙世界杯足球赛上，在24支参赛队中，有13支队穿阿迪达斯球衣
6、，8支队穿阿迪达斯足球鞋。 阿迪达斯每年还拿出3的产品馈赠各界人士。仅1985年一年，该公司馈赠的现金和产品总额就达300万美元。 问：试运用相关群体理论分析该公司取得成功的原因？运用相关群体影响消费者的购买时应注意什么问题？,案例分析题,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,11,参考答案,相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。它影响着消费者的价值观念、生活习惯、导致人们产生模仿、从众的行为影响人们对产品和品牌的选择。 按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，可将相关群体分为正相关成员群体、向往群体、拒绝群体和隔离群体。在本例中，体坛明星和各界人
7、士是向往性群体，向往性群体是消费者渴望成为其中一员的群体，消费者对此群体羡慕向往、追随。阿迪达斯公司正是运用这一理论取得成功。,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,12,运用相关群体影响消费者的购买时应注意,明确本企业目标市场的相关群体及其影响消费者的程度，并运用不同的策略满足不同的需求； 不同商品受相关群体的影响不同。能见度越高，受影响越大；产品越特殊、购买频率越低，越受相关群体影响；消费者对某商品越缺乏知识，受群体影响越大。,需要与动机（Motive）,需要 动机 动机产生的条件 需要和动机的关系,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,13,2019/
8、2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,14,1、马斯洛的需要层次论,生理需要 （饥饿、干渴）,社会需要 （归属感、爱）,尊重需要 （自尊、肯定、地位）,自我实现需要 （自我发展）,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,15,马斯洛的观点,人的五种需要是按从低到高的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。人的行为受需要所驱使，但需要什么取决于已经有了什么，只有未被满足的需要才影响到人的行为。 对于自我实现需要，有两种错误偏向：我行我素和完美无缺。人们
9、都需要尽其所能，这就是自我实现需要。自我实现的本质特征是人的潜力和创造力的发挥。,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,16,马斯洛需要层次论对营销的启示,消费者购买某种产品可能是出于多种需要和动机，产品、服务和需要之间并不存在一一对应关系。 只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好的满足。企业既要重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。 越是涉及低层次的需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式和满足物越不明确。越是满足高层次需要的产品，企业就越有机会和可能创造产品差异。 越是高层次需要，越难以得到完全满足，
10、原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,17,2、弗洛伊德的精神分析论,意识,前意识,潜意识,本我 自我 超我,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,18,本我：快乐原则 快乐的人 自我：现实原则 潇洒的人 超我：理想原则 高尚的人 对营销的启示：许多购买和消费动机是被深层次动机驱使的，研究消费者购买行为必须深入到无意识水平 。,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,19,案例：速溶咖啡的尴尬,20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便的饮料刚刚进入美国市场。让生产者和经营者始料不及的是，这
11、种被他们认为方便、省时、省力、快捷，价格也适中的新产品并不受欢迎，问津者寥寥无几。而当直接问及消费者不买这种速溶咖啡的原因时，大部分人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道。但在蒙眼实验中，却没有人能说出速溶咖啡与用普通咖啡豆加工的咖啡在味道方面到底有什么不同。为此，生产者和经营者都感到很茫然。,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,20,美国加州大学的海尔教授认为，消费者并没有回答拒绝购买的真正原因。其实味道只是他们的一个托辞，实际上是一种潜在的心理在起抵制作用。于是，他采用了间接的角色扮演法进行深入的调查。在调查中，他首先制定了两个购物清单，如下表所示。除咖啡外，其余项目完全相同。
12、,购物单A汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 速溶咖啡 桃子罐头 土豆,购物单B汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 新鲜咖啡豆 桃子罐头 土豆,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,21,把两个购物单分别发给A、B两组各50名家庭主妇，要求她们描述持有该购物单的家庭主妇的个性。调查结果发现，家庭主妇认为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、浪费、不称职的主妇，而购买新鲜咖啡豆的人被认为是勤俭、善于持家、懂得生活的人。问题真正的原因是，家庭主妇担心别人这样评价自己。接下来，通过成功的广告定位和宣传，使速溶咖啡很快打开了销路。,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,22,
13、知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 知觉具有整体性和选择性。,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,23,知觉的选择性,不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1、选择性注意 2、选择性扭曲 3、选择性保留,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,24,案 例,某家电生产商在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似
14、产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,25,情境因素,情境：独立于单个消费者和单个刺激客体之外在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。 物质环境 社会环境 时间 购买任务 先前状态,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,26,消费者购买决策过程的参与者,发起者 影响者 决定者 购买者 使用者消费者参与,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,27,消费者购买决策过程的参与者,2019/
15、2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,28,消费者的购买类型,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,29,消费者购买决策过程的主要步骤,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,30,步骤 1. 问题确认,企业策略： 发现消费者问题 激发消费者对问题的认知,问题来自于: 主动型问题：内部刺激（需要） 被动型问题：外部刺激（诱因）,消费者 对某个问题 的认知,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,31,步骤 2. 信息收集,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,32,消费者通过精确计算和逻辑思考评价选择,步骤 3. 评价
16、选择,产品属性,品牌信念,效用要求,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,33,购买意向,购买行动,情境因素,步骤 4. 购买行动,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,34,步骤 5. 购后行为,消费者对产品结果的预期=产品实际效果,不满意的顾客 抱怨,满意的顾客 重复购买 宣传,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,35,案例：某服装企业生产老年人服装,1 在广告上，着重宣传产品的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松； 2 在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志； 3 在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性说服，而力求避免炫耀性、夸张性广
17、告，不邀请名人明星； 4 在促销手段上，主要是价格折扣，展销会； 5 在销售现场，派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，详细介绍商品的特点和用途，若需要，就送货上门。 6 在销售渠道的选择上，主要选择大商场，靠近居民区，并设立了老年专柜或老年店中店； 7 在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。 8 在老年顾客的接待上，再三要求销售人员在接待过程中要不徐不疾，以介绍质量可靠，方便健康、经济实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语言，适可而止，不硬性推销。,2019/2/16,
18、Ch03 消费者市场和购买行为分析,36,某一天，在该企业设立的老年服装店里来了四位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏，但脸上已露出了笑容
19、。营业员见此情景，很快包扎好衣服，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。 经过这八个方面的努力，该企业生产的老年服装很快被老年消费者所接受，销售量急剧上升，企业获得了很好的经济效益。,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,37,分析讨论： 1 该服装企业采取的八个营销策略体现了老年消费者怎样的消费心理和购买行为？ 2 请分析这家人不同的购买角色和营业员的销售技巧。,试述对习惯性购买行为的主要营销策略。 【析】这道题相对具体，平常复习也不大关注到这个细节，所以在考试时一是要冷静回忆，而是要套用我们的答题模式。,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,38,
20、答：（1）习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌。（解释）如果消费者属低度介入（参与）并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。 （2）对习惯性购买行为的主要营销策略有：1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，只是被动地接受信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点。3）增加购买介入程度和品牌差异。如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。 （3）综上所述，针对习惯性购买行为，企业要在价格、销售促进、广告等方式上认真研究、针对性进行。,2019/2/16,Ch03 消费者市场和购买行为分析,39,
