1、95 后的消费环境及消费特征分析不同世代的消费群体有不同的的消费特征。世代定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。但我们不能只从时间层面来理解世代，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代。所以说世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为相对 80 后和 90 后而言，95 后更年轻，思想更活跃。一般而言，95 后有很大一部分正处于学生阶段，而他们大部分是家中的独生子女，是长辈们目心中的宝，是一个非常大的消费群体，而且消费水平
2、，也就是他们的购买力是相当可观的，因为除了他们的父母会为他们消费以外，他们的祖父母和外祖父母也会为他们消费。同时他们又有很大的消费欲望，因为现在 95 后正处于青春期，一个容易冲动的时期，而这个时期的他们心智还没有成熟，容易受到外界的影响，又喜欢追赶潮流，容易被新鲜的事物所吸引，所以这是一个很大的具有可观消费购买力的消费群体。值得我们对此进行研究。所谓潮流是比喻社会变动或某一领域发展趋势，换句话说就是当大部分人在做某一件事时，那么这件事就成为了潮流。随着社会的发展，网络普及，潮流全球化的趋势已经越来越明显。95 后潮流呈现以下五种类型：潮流一是自拍神器，随着网络普及，越来越多的人愿意在网络上
3、po 出自己的自拍照，但是问题也随之出现，如何才能拍出合自己心意的的自拍照呢，怎样的角度才能突出自己的优点，隐藏缺点呢，所谓哪里有需求，哪里就有供给，自拍神器应运而生并且成为潮流；潮流二是 Instagram，以一种快速、美妙和有趣的方式将你随时抓拍下的图片分享彼此的应用，用自拍神器拍出来的自拍照当然需要有一个平台与朋友来进行分享，Instagram 成为秀照片不可缺少的一部分，所以成为潮流；潮流三是 catwang，这是一种图片编辑软件，将打算 po 到 Instagram 上的照片通过这一软件编辑，可以用它遮住照片的瑕疵，也可以用它为照片增加一些有趣漂亮的东西，是照片看起莫名高大上；潮流四
4、是男友的篮球衣是最美的连衣裙，以我的理解就是将本不应该是或者本不适合自己的东西与自己搭配产生不一样的美感，这样的搭配不但新颖而且还好看，所以没道理不成为一种潮流；潮流五是那些脑海中的精神污染，这些精神污染在我看来可能是那些网络上恶搞一些在我们眼里稀松平常的事物，将其中搞笑，恶俗的因素进行放大，可是由于 95 后爱好新鲜事物，又没有明辨是非的眼力见，所以这些精神污染很快就成为一项潮流。以上五种潮流中的前四种归结成一句话就是“好看” ，在这个看脸的时代，好看才是成为潮流的硬道理，用一个词概括就是“视觉系” ，在视觉上能让人感到享受的，再加上技术支持，很快就能成为潮流。所以在营销过程中包装很重要，首
5、先包装精美才能吸引那些喜欢美丽事物的年轻消费者，其次产品要新颖，有创意。用漂亮的包装吸引到这些年轻消费者，然后在营销过程中侧重于产品的“新” 。第五种类型则是现在比较流行的说法“脑洞系” ，将一些平常的事物通过自己的脑洞大开，加以想象，赋予其新的意义，虽然这新的意义可能不为许多主流人士所接受，但是年轻人却很吃这一套，即便这是精神污染，只因为这些所谓的精神污染却给他们带来快感，他们就接受。在我看来这些反传统的文化之所以在 95 后快速流行起来，是因为现在的 95 后正处于青春期，叛逆期的青少年不愿意被条条框框的规矩束缚住，大人们告诉他们要怎样，不该怎样，而他们就偏偏反其道而行之，所以他们愿意接受
6、那些脑洞系文化，为普通的事物赋予他们想要的意义，而这种意义在在主流人眼里是离经叛道的。这一文化的典型代表文化是 AB 站，AB 站是弹幕视频分享网站，观众也就是 95 后他们会在弹幕上发布自己对所观看的视频的看法，这种看法包括吐槽，可以说这部分吐槽是占了相当的比例的，弹幕吐槽是 90 后消费者抵抗主流文化的一种表现。我们赋予像自拍、AB 站这种类型的文化一种名称为青年亚文化。青年亚文化最突出的特点就是它的边缘性、颠覆性和批判性。青年亚文化在当代的变化，突出地表现为那种“披头士列侬式” “充满愤怒”的抗争意识弱化，即反叛阶级、种族、性别。主流文化的意识弱化了，取而代之的是以狂欢化的文化消费来抵制
7、成年人文化。青年亚文化的消费在青少年那里成为一种对家庭、社会各种压力的“仪式抵抗” 。然而，这些狂欢化青年亚文化里面有青少年认同的情感方式，有他们自己的沟通形式。所以父母常常会与孩子有代沟，很多孩子在家可能不愿意与父母交流，但是在外面，却与同龄人玩的很欢乐。所以要打开 95 后这个非常有潜力的市场，营销策略可能更多的是需要站在他们同龄人的立场。但是年轻人心性不定，任其自由发展，可能会使他们走上歪路，所以制定营销策略还需要成年人的理智，在不让他们对该营销方式产生抵触心理的同时做出正确的引导，做到 95 后满足，他们的父母满意，而自己则营销成功，一举三得。要引导潮流首先要知道潮流是什么，怎样使潮流
8、更广泛的“流”出去，使潮流成为最前沿的潮流，这是营销需要考虑的问题。在文化扩散中有一个 ABH 效应，即指东部沿海地区的互联网主流 (亚) 文化及潮流自身迭代演进以及向西部内陆地区传播过程中伴随人均 GDP 的衰减而不断山寨(逆演进)的现象。东部沿海地区经济发达，相应的这些地区的文化也相对先进些，文化逐渐向内陆传播，随着时间推移，东部地区的主流文化渐渐发生改变，逐渐消失在东部地区人们的视线中，已经被淘汰了，但是这种文化却以主流文化的身份进入西部内陆地区。由于西部地区经济落后，人均 GDP 较低，人们购买力不足，所以为了享受到这种文化，就出现了我们所说的“山寨”产品。 “山寨”产品的出现使东部先
9、进文化改变着进入西部内陆地区，ABH 效应实现。把这种现象放在 95 后的身上，我或许可以这么理解，95 后目前大部分都是学生，还没有足够的能力独立生活，他们的“财政大权”还掌握在他们父母手里，所以他们可能没有足够的钱可以够他们去追赶潮流，所以他们会转向“山寨” 。这样的理解当然是有偏差的，但是年轻人使用山寨产品的现象是存在的。山寨产品的出现，对营销势必造成不好的影响。价格过高，超过消费者的承受能力，这会使一部分有消费意愿但没有消费能力的消费者，P2P 信贷可以在一定程度上解决这样的问题。P2P 信贷是指一种网络借贷，有专门的网站 P2P为这类借贷提供金融服务，P2P 信贷是指由具有资质的网站
10、（第三方公司）作为中介平台，借款人在平台发放借款标，投资者进行竞标向借款人放贷的行为。它是随着互联网的发展和民间借贷的兴起而发展起来的一种新的金融模式，这也是未来金融服务的发展趋势。在营销过程中，可以加强与这种网络金融服务平台的合作，并给与一定的优惠，使消费者有能力消费。当今社会正处于技术爆炸的阶段，技术的进步提高了资源的利用率，摩尔定理是这样说的：当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔 18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。换言之，每一美元所能买到的电脑性能，将每隔 18 个月翻一倍以上。技术进步快这意味着 95 后正处于一个产品日新月异的时代，他们每天都面临各种各样的新的产品
11、，要如何在竞争如此激烈的环境下获得 95 后的亲睐，光靠产品做的好是完全不够的，因为在技术进步如此快的环境下，自己产品做的好的同时，别人也一样能做到。所以在这个时候营销就显得十分重要，营销者应该先做好产品市场预测，完善产品组合，在保证核心产品即基本效用的同时还要注意包装漂亮，式样新颖等有形产品，并且向消费者保证售后服务，产品维修等附加产品等等。95 后全面踏入高成长红利期，经济水平不断发展，人均 GDP 达到一个新的高度，而人口出生率却明显走低，这一部分是国家政策的影响，还有一部分是因为人们思想的转变，夸张一点的说，95 后用最少的人享受着最丰富的资源，如何使用他们的资源（时间，金钱，精力）
12、，才能使他们的代内竞争力达到最优化。有学者作出假设，假如孩子将资源只用于教育（E）和玩乐（H） ，我们会发现 95 后玩乐变得和教育同等重要。如下图这也就是说，95 后想要获得较高的代内竞争力，光靠学习是不够的，你还要会玩，否则“你就 OUT 了” 。相对 80 后而言，95 后不是光靠学习就可以拥有竞争力，就可以比别人更有优势，在当今社会这个教育普及的年代，除了在非常贫困的山区还会有孩子上不起学的情况，几乎每一个孩子都可以接受教育，大街上随便一个年轻人都是大学生，大学生已经失去了以前的那种优越感。教育给人带来的差别化的影响已经很小了。所以会玩很重要。而在我看来，这里的“玩”并不指的是纯粹的玩
13、乐，比如打游戏什么的。这个会玩是指有灵活的变通能力，在任何场合都可以老道的处世，游刃有余，善于交际，有广泛的朋友圈。95 后的玩乐可能更多的是为了朝这个方向发展，不光“玩” ，还要“会” 。针对这样的特征，作为营销者又该采取怎样的营销策略呢？其实我们在电视上也经常能看到这样类似的广告，比如某某牌子的学生电脑，学习娱乐两不误。现在学生的见识已经不仅仅是从书中得来，更多的是要接触外面的世界，但是学生学习任务重，家长工作也忙，没有时间也没有精力出去“探索世界” ，还好有网络的帮助，可以让人足不出户就可以知道天下事，但是心性未定的孩子们容易受到诱惑，反而沉迷于网络，所以根据这样的特点就有人提出了学生电
14、脑这一概念，上网时间受到控制。对于 95 后要做到“玩”与“学”两不误也可以借鉴这样的营销理念。不管是“视觉系”的自拍文化，还是“脑洞系”的弹幕文化，这些青年亚文化的流行都离不开网络平台的大众化，像 Instagram 类似的网站、应用为自拍文化提供平台，让那些希望表现自己或吸引他人注意的人有展现自我的机会，再如 AB 站等弹幕视频网站也为青年人提供了吐槽，表现其叛逆，非主流的一面。正是因为这些平台的逐渐大众化，青年亚文化在 90 后，95 后广泛传播开来。这不仅是文化传播的一个契机，也是营销的一个契机。营销者也可以通过这些平台，宣传自己的产品，理念。甚至创造一个这样类似的平台，比如像现在有很
15、多商家通过“微信”来宣传自己的产品，营销自己的理念，虽然这些行为有时会引起消费者的反感，但不得不说这是一个很好的营销方式，因为这就像看在视频前必须先看广告一样无法避免。当今社会是一个离不开手机的社会，吃饭前玩手机，等车时玩手机，睡觉前玩手机，手机似乎已经成为现代人消磨时光的最好的工具。手机到底有什么好玩的？在 10 年前，手机只是一个用来打电话，发短信的工具，最多还可以拍拍照，听听音乐什么的。现在因为技术的快速发展，手机的用途已经越来越多元化，上网查资料，不用特意打开电脑，手机就能帮忙解决。技术的无线化使很多以前必须依靠电脑的事情可以在手机上随时随地方便地解决。今年的双十一也才刚刚过去，今年的
16、双十一阿里创下 571 亿的交易额，这里的 571 亿中想必也有不少是由 95 后贡献的，也有相当一部分是因为手机客户端促成的。阿里于今年 10 月份发布无线战略，其主要目的就是布点织网，做到无所不在。为什么要做到无线？这是因为，和 PC 上动辄长达半个小时以上的浏览不同，移动电子商务用户常利用手机在碎片时间完成即兴的浏览、比价、社会化推荐、收藏、快速购买，比如上班路上、下班路上、看电视、躺在床上、入睡前。随后，用户或者直接在无线端完成购买(这是阿里巴巴更希望的)，或者回到 PC 端来操作复杂的比较和讨价还价等活动。真正做到“随时随地，想淘就淘” 。有多少消费者会因此买了不少原来本不需要的东西
17、，可是这恰恰是营销者所乐见的。就说我们身边吧，今年一开学，就发现生活中多了两种东西，饿了么和美团外卖，一种新的应用，专门用来订购外卖，这其实是借鉴了阿里淘宝的营销策略，将学校附近的所有饭店，餐馆，小吃集中起来，为他们提供销售平台，虽然我一开始觉得他们的价格战打得十分无厘头，最后一个套餐仅需 3元钱，但这是他们营销的一种策略，先占有市场，再考虑利润的事。在营销中，营销者需要有长远的眼光。随着技术的发展，95 后的消费趋向于网络化，对于“视觉系”消费他们有时候喜欢“山寨” ，有时候喜欢“杀马特” 。但这只是特殊情况，总体趋势还是向往漂亮，新颖，有别于传统，但又不落俗套的东西。对于“脑洞系”消费他们喜欢“二次元” ，喜欢吐槽。虽然他们的文化是亚文化，但也是作为营销不可缺少的一个群体对象。13062333虞妙苗
