1、2005年中国十大营销案例,写在前面,又至年末！翻开2005年中国营销案例库，颇多耀眼亮点。“创新、实战、实效”，在企业人的孜孜追求中，营销魅力四射、精彩一片。优中选优，以“二性两力”为评价原则，即复制性、借鉴性、促销力和品牌提升力，并赋予其相应的权重，从而遴选出本年度10大案例。,PP制作,c,复制性（权重比例0.2）良好的营销应具有比较好的复制性，企业可以从营销策略的制定者和营销案例的策略思路中得到启发和拷贝的意义。,借鉴性（权重比例0.2）借鉴是一种智慧。人类知识前行的基础是站在前人的肩膀上，所以衡量一个营销案例是否优秀的一个重要指标就是借鉴性，即能否给其他企业和策划机构以启示是很重要的
2、。,促销力（权重比例0.3）营销活动本身的目的是要产生销售力。没有销售力的案例，哪怕描述得再完美也仅仅是一纸空文，是失败的。所以从这个意义上说，促削力是营销活动本质。,品牌提升力（权重比例0.3）很多企业造就出来的产品会热销，但不能长销。产品如何做到长销？企业如何成为百年老店？这些问题归根到底就是企业必须有品牌，营销活动必须让消费者对品牌产生忠诚，有美誉度。因此，衡量一个营销策划案最核心的指标就是对品牌是否有贡献，因为有了品牌的拉力才能使消费者产生持续的购买。,权重说明,由此，慎重推出2005年10大营销策划案例如下,PP制作,PP制作,湖南卫视+蒙牛：超级女生,1 .,案例重现,“超级女生”
3、的创意来源于英国和美国的当红节目“超级偶像”（Pop Idol）和“美国偶像”（America Idol）。不设门槛的参赛资格，满足了女生自我表现的愿望，“想唱就唱”的呼吁吸引了4岁到89岁的10万名选手；观众评委和短信投票环节的设置，使节目成为全民参与的娱乐活动，真正的“大众取悦大众”，从而使“超级女生”成为今夏一场前所未有的全民狂欢的电视集体饕餮。,由湖南卫视与蒙牛乳业及短信运营商联合打造的“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女生”的年度赛事，实现了销售系统和媒介系统完美的整合，蒙牛从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致。AC尼尔森的调查显示，今年6月蒙牛酸酸乳在广州
4、、上海、北京、成都4城市的销售超过100万公升，是去年同期的5倍。央视索瑞福调查表明，今年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%。,PP制作,湖南卫视+蒙牛：超级女生,1 .,点评,超级女生无疑成为“2005年度中国十大营销策划案例的榜首。它最大的成功不仅仅在于它产品和形式的创新，而在于它通过低成本的运作获得了空前的轰动效应：一个电视节目带动企业的产品（蒙牛酸酸乳）、节目生产者（湖南卫视）、移动运营商、超女本身四者共赢的效果，同时更在于它深层次的挖掘了顾客价值，实现了社会效益和经济效益同步共赢的效果。,评价模型,PP制作,飞利浦：精英野外生存赛,2 .,案例重现,“五一黄金假期”时，有
5、一群勇于挑战自我的商务精英从全国各地聚集到了丝绸之路的明珠敦煌，并组成了两个勇敢者队伍“持久之队”和“无忧之队”，他们每人携带一部充足电的有超长待机王称号的飞利浦99C 作为唯一的通信工具和摄影工具（没有充电器，没有备用电池），开始了为期6天的“商务精英野外生存挑战赛”。最终，这群“野人”完成了一个又一个“办公室一族”们曾认为不可能完成的任务。,2005年7月30日至8月5日，作为“持久之道，无忧之旅”商务精英野外生存系列赛事的又一站，飞利浦99i/ 998商务精英野外挑战赛将在新疆北部的喀纳斯举行。在简单而原始的自然条件下，8名商务精英将经历各种的考验：在有限的资金条件下，完成相应的采购任务
6、；徒步行进，动手搭建帐篷并在草地宿营；还有经历滑索过河、寻马骑马、滑索飞度激流、团队合作竞速、团队漂流以及登山等项目。队员们将在嘉登峪、禾木、喀纳斯湖、黑湖、卧龙湾等无数让人渴望的异域风景中，让自己与自然和谐一体。 通过一系列别开生面的野外生存系列赛事，飞利浦手机超常的待机、耐磨、抗低温等能力得以体现。此外，作为一直以来定位中高端的手机品牌，飞利浦选择了各行各业中的商务精英人士来参与此次活动，希望通过他们的实际经历和切身感受来描绘飞利浦手机为他们带来的便捷性和实用性。,PP制作,飞利浦：精英野外生存赛,2 .,点评,评价模型,飞利浦通过精英野外生存赛的举办，把飞利浦99C 作为唯一的通信工具和
7、摄影工具，可以说是一个提炼和宣传USP的成功案例。通过广大目标消费者商务人士具有极大的野外生存能力的考验，反应出了飞利浦手机卓越的性能，同时又把自身的独特卖点宣传得淋漓尽致。飞利浦的案例既可以说是一个成功的体验营销案，也是一个很好的公关策划案。,PP制作,案例重现,可口可乐：饮料+网游,3 .,2005年4月5日，“第九城市”与可口可乐（中国）饮料有限公司在上海建立了战略合作伙伴关系，共同签署了在中国跨领域推广魔兽世界的协议。第九城市希望借助可口可乐的力量对魔兽世界进行大规模的非IT、游戏圈推广，而可口可乐与第九城市的合作是其与Blizzard（魔兽世界开发商）合作的中国部分。此外，可口可乐希
8、望与魔兽世界的合作可以成为成功启动其计划的引子。,可口可乐（中国）饮料有限公司率先开创联手“网游”的先河。有统计数字显示，通过合作，可口可乐2005年第二季度的净利润比去年同期增长15%，达到12.9亿美元，第二季度收入也增长了15%。“饮料+网游”这一跨行业合作营销模式无疑给消费群的拓展带来了“火花”。此后，10月18日娃哈哈和QQ，双方正式签署了战略合作协议。,PP制作,可口可乐：饮料+网游,3 .,点评,评价模型,行业巨头之间的“异同合作、共生营销”是近年企业普遍采取的一种营销策略，一个关键的前提是：合作的企业之间的产品具有良好的互补性和相关性。但此次饮料巨头和网络游戏巨头的合作看似两者
9、的产品没有太多的互补性，其实则不然。可口可乐和第九城市利用了双方的目标消费群体比较一致、游戏玩乐者的消费习惯做出了这样的异业营销，可以说取得了双赢。娃哈哈、百事可乐等饮料巨头在营销模式上的模仿就说明了其模式是非常成功的。一个好的营销案同时也是一个具有良好的、可以模仿性的营销案。,PP制作,春秋航空：平民路线,4 .,案例重现,2005年7月12日，“国内版维珍航空”春秋航空，一直大喊“国内首家低成本航空公司”，在其网站首页打出醒目的大广告上海至烟台和上海至南昌199元，上海至绵阳和上海至桂林299元。 在借“庆祝首航”的口号推出199元特价机票的同时，春秋航空将在上海至厦门航线推出199元的机
10、票，在上海至天津航线推出199元或299元的机票，在上海至海口航线推出300元的机票。而在旅游黄金航线上，春秋则,利用其“老爸”的旅行社之便，在上海至三亚航线上实行“机票+酒店”的套餐服务。春秋航空已经将其“廉价版块”逐步向南北伸展。 这些票价均不到其标准价格的三折，其中上海至绵阳的票价仅相当于标准价格的1.8折。如此低的折扣，已经超出了民航总局对机票降价的相关规定。,PP制作,点评,评价模型,春秋航空首航航班199元的特价票受到外界和公众强大的关注，可以说中国版本的“维珍”和“西南航空”从此诞生。它所带来的符号意义，从目前来看远远大于它所带来的实际意义。航空公司长期以来的高价格、低服务一直为
11、广大消费者诟病。作为民营航空公司的春秋航空做出了真正能够给老百姓带来实惠的产品，同时也是对传统国有垄断的航空业传统思维模式的一种挑战。但真正的廉价首先受到成本的制约。人力成本、管理成本以及机上餐饮、行李托运等服务项目，这些可控成本一般只占30%左右，更多的是不可控成本，主要包括航材、航油等一直处于垄断经营状态，没有节省的余地。垄断不能打破，自由交易的航空工业市场不能形成，“廉价”只能是一个缺乏更多实质内容支撑的空壳子。但是我们也看到，廉价还受到同行的抵制和规则的约束。,春秋航空：平民路线,4 .,PP制作,韩剧热播：大长今,5 .,案例重现,2005年10月，又李秉勋执导、李英爱主演的长篇历史
12、剧大长今首播权不是央视而是选择了在湖南卫视，并同样引起极高的关注度，取得了较高的影响力。随着大长今在韩国、中国香港、中国台湾、日本、美国等地的热播，“大长今”的品牌与经济效应开始不断地扩散：记录片、专题片以及音像制品等一再热销；粤港台三地还掀起大长今的美食养生热。韩国餐馆如雨后春笋般涌现在南国街头；韩国文化及韩国服饰备受吹捧；拍摄大长今的处所已经成为韩国著名的旅游观光风景区据相关的调查：在全国31个城市的平均收视率已经达到3.15%。9月份，在大长今里扮演韩尚宫的梁京美到湖南进行相关的节目推广。,PP制作,韩剧热播：大长今,5 .,点评,评价模型,从社会效益来看大长今，取得了巨大的影响力和收视
13、率，就连国家主席胡锦涛在会见韩国客人的时候都提到，他在看韩国的大长今。与此同时，大长今及其相关的文化产品取得了较好的经济回报，而大长今所创造的品牌效果可以利用到其延伸的产品中，这里面也蕴涵着巨大的商业价值。实际上，我们从整个大长今的营销中可以看出，娱乐营销、体验营销、政府公关、文化营销等诸多手段的组合使用，使得大长今在国内风靡一时。,PP制作,美的：下乡行动,6 .,2005年4月18日，美的空调在井冈山甩出了乡镇市场开发的四大“杀手锏”：投资1亿元在全国建立数千家经销商网络；营销重心全面下移；针对三四级市场和消费需求开发的革命性产品；“满意100”服务工程城乡同步推出。,此举宣告了美的全面启
14、动“乡镇空调普及革命”，并随后引发了整个空调业的“上山下乡”运动。截至2005年8月，美的空调新增经销商2000余家，在三、四级市场的销量同比2004年增长超过了50%，在乡镇市场的占有率在20%左右，高居行业第一。,PP制作,美的：下乡行动,6 .,点评,评价模型,中国家电业提出“上山下乡”口号的美的不是第一家，在此之前有很多家电企业例如长虹、荣事达、新飞等企业都提出了进入农村三、四级市场，扩充市场的容量。实际上，我们看到的更多是形式上的“作秀”，没有取得实质上的销售量。在国内，空调行业的竞争已经处于非常激烈的阶段，美的的上山下乡可以说是个营销系统工程的成功，从营销网络、营销团队到产品、服务
15、等都做好了系统性的规划和实施，取得了良好的销售业绩。同时，它带给广大厂家的思考是：一个在一、二级市场取得了良好的销售业绩的品牌，如何能够通过制定出不同于一、二级市场的营销战略和营销系统取得农村市场上的成功，这对于正在“下乡”的跨国巨头们有着不小的启发意义。,PP制作,上海大众：全线降价,7 .,2005年8月8日，上海大众启动“飓风行动”，旗下普桑、桑塔纳3000、高尔、帕萨特四大品牌十余款车型全面降价，同时，其也以2.2万辆的销量成为8月乘用车市销售前五位厂家中唯一销量同比增加的厂家。而“飓风行动”之后，上海大众围绕新营销思路出发的动作频频，8月2日至9月4日，上海大众“飓风行动”服务篇“大
16、众走近您，关爱零距离，汽车周末免费检测暨销售推广活动”将在全国近50个主要城市首批同时启动。与一般售后服务活动不同的是，此次活动强调的是一种“主动式、走出去”的服务思路，直接深入广场、社区、卖场，甚至旅游集散地等私家车用户集中的地方，为上海大众用户提供检测、维修和咨询服务，以营造一种“我在你身边”的零距离关爱感受。10月份，上海大众出击服务领域，正式推出的全新服务品牌“Techcare大众关爱”。同时也对该公司经销商网络做了调整。,PP制作,上海大众：全线降价,7 .,点评,评价模型,汽车行业的降价已经构不成什么重大的营销事件，但是作为中国汽车业2005年最有代表性的一个营销事件大众汽车中国旗
17、下四大品牌集体降价却能构成2005中国十大营销案之一。当然，这里有其痛苦的背景，即库存积压、销量下降。“飓风行动”在营销战略上可以说是“出其不意”、“攻其不备”的在各大汽车厂家都没有意识到要降价的时候，大众进行了全方位的降价，在降价的同时又提升其服务水准，这就超出了单纯降价的意义，是一场“出手之狠”、高举快打的营销战。同时也可以看到大众是在充分了解消费者需求和市场需求的基础上，最大限度地满足消费者所做的一次调整。市场最直接看到的也许是价格，但是除了价格以外，上海大众也将在渠道、经销商网络和客户服务等领域陆续展开系列举措。上海大众所有的市场行为，都将紧紧围绕着消费者展开。,PP制作,神舟电脑：超
18、女代言,8 .,2005年8月26日，“超女”决赛结束。在超女落下帷幕的24小时内，凭借价格攻势在中国电脑市场掀起PC普及风暴的神舟电脑以7位数的代言费签下了炙手可热的李宇春，一时间令神舟电脑成为全国媒体和年轻人关注谈论的焦点。在签约李宇春后，神舟电脑也增加更多的信心和底气：一向以“4999、3999超低价笔记本”闻名的神舟也进行了高端产品线的扩张，推出了由李宇春代言的“万元笔记本电脑”。,此后，凭借“超女”的代言，神舟电脑取得了良好的销售业绩，同时，其广告代理公司也获得了以实效为评判标准、用销售力说话的“2005中国艾菲奖”。,PP制作,神舟电脑：超女代言,8 .,点评,评价模型,神舟电脑以
19、其快速的抢占营销制高点利用超女做形象代言，可以说在中国营销案例中并没有太多的创意。但是神舟的反应速度是中国很多企业应该学习的，在短短不到24小时，神舟电脑就拿到了炙手可热的李宇春做其形象代言，这样的营销决策力在中国企业并不多见。但同时我们也应该思考的问题是，如何利用品牌代言人使其为企业贡献出最大的营销价值，这其中有几点需要我们关注：第一、选择的品牌代言人的受欢迎程度是和品牌受欢迎程度成正比的；第二、品牌代言人的选择应该是选择对的，而不是选择贵的，选择一些正处于上升期的明星；第三、品牌代言人的选择要快速决策，“先下手为强”正是可口可乐等企业给我们的非常好的启示。,PP制作,肯德基：“东方既白”,
20、9 .,P.S. 东方既白是百胜继肯德基、必胜客欢乐餐厅、必胜宅急送、塔可钟墨西哥风情餐厅之后，在中国推出的第五大餐饮品牌。其实第一家试验店早在2004年5月就在上海大华低调开业，借此了解市场，完善营运模式，培养团队。在完成特殊使命后，这家试验店已于2005年3月主动关闭。,2005年4月27日，百胜集团在上海最繁华的商圈徐家汇正式开出了第一家中式快餐店“东方既白”。“东方既白”取名自苏东坡前赤壁赋的“不知东方之既白”。“东方既白”是正宗的快餐，产品加工上根据每个产品的特点比照肯德基的标准确立操作流程，利用科技手段使点餐和烹制及配餐同步；服务标准,也延续了肯德基的西式快餐自助服务模式，90秒之
21、内，点的食物一一送齐；而伪快餐只是在用餐环境和店面布置上模仿西式快餐，点单后需要入座等候服务员送餐。为了速度，东方既白放弃了为中国百姓津津乐道的馄饨。为了口感，百胜引入了不少科技含量高的制作工艺。 “东方既白”的正式问世将为中国快餐业的发展翻开新的一页。,PP制作,肯德基：“东方既白”,9 .,点评,评价模型,在进入中国市场18年之后，百胜终于推出自创品牌，应该是成功的。快餐的“快”和中式的“中”，是制胜的关键，也是区别其他伪快餐的主要卖点。百胜在西式快餐中掌握的窍门及打造出的供应管理体系，与中国人最喜欢的本国饮食结合，让中国人能够真正享受到自己的餐饮而毫不需要在速度、清洁、环境上做任何牺牲。
22、可以说，这开创了中式快餐的新格局。长期以来，中国消费者渴望真正达到西式快餐标准的中式餐饮，东方既白可以说是满足了他们的愿望。这是跨国500强公司做出的真正本土化实践的一个营销案例。,PP制作,雪莲维药：千里追连战,10 .,2005年4月26日至5月3日，中国国民党主席连战访问大陆；5月5日至13日，台湾亲民党主席宋楚瑜访问大陆。2005年4月，署名为雪莲维药的诗歌海峡之痛一直收录在新浪、搜狐专题网页的诗集专栏中，并很快被以特殊礼物的方式送给了国民党、新民党大陆访问团。连战4月29日在北京大学发表演讲，作为曾是北大光华学子的雪莲维药工作人员不急不慢地将曾经计划写给连战、宋楚瑜的信函、设计完成的
23、公益广告、创作的诗歌作品一一展示。,4月30日东方卫视上海演播室，就国民党主席连战访问大陆，雪莲维药献诗同胞、赠送礼物、北大追“星”等接受凤凰卫视的采访。 5月2日，连战一行将在上海国际会议中心与台商代表进行见面、交流。雪莲维药的工作人员穿着新疆传统的民族服装，头戴维吾尔族的小花帽，打出了两条红艳艳的条幅“连哥：常回家看,看！新疆人民”、“战兄：常回家看看！新疆雪莲维药”。雪莲维药将在北京、在凤凰、早上海的相关新闻迅速传递给新疆本地的新闻媒体，进行新闻的第二次传播。此后，雪莲维药在终端上已经将自己与奇正藏药、云南白药并称“三大民族药膏”。雪莲维药5月份实际出货量完成近200万元，比4月份的12
24、0万元整整提高67%。而且实现这样的增长是在传统药膏公认的淡季里实现的，显得更为难得。,PP制作,雪莲维药：千里追连战,10 .,点评,评价模型,“雪莲维药千里追连战”在整个系列案例中算是影响力最小的一个。但并不妨碍此案给中国营销界的启示：第一，事件营销并不是大企业的专利，小企业也可以巧妙利用公众关注的时间进行低成本传播，取得四两拨千斤的效果。第二，营销是无处不在、可以见缝插针的。雪莲维药就是利用每一次可以利用的机会，见缝插针，借势宣传自己。第三，对于小企业的借鉴意义较大。小企业只有把握住稍纵即逝的机会，就能够利用这些机会，灵活、及时调整自身的营销策略，就能在提升品牌的同时提高销量。 “雪莲维药千里追连战”的案例告诉我们“营销原来还可以这样做”。,PP制作,结 语,年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。优秀的企业年年在，但所遴选出来的企业营销案例却迥然各异。也许这才是营销的魅力所在。其实，营销，它首先是一个系统性的工程，其次才可以萌生创新的因子。缺乏了系统性，就没有了创新的基础；而没有创新性的营销手段，未来的希望则未免黯淡。,PP制作,明年见!,c,
