1、魅族差异化策略分析魅族差异化策略分析前言第一章 差异化策略第 1 节 目标市场第 2 节 差异化变量第二章 市场需求分析第 1 节 环境分析第 2 节 市场竞争格局第 3 节 中国 MP3 播放机产品市场发展状况趋势分析第三章 魅族发展过程第 1 节 魅族的目标市场（高姿态进入市场）第 2 节 魅族的成长第 3 节 SWOT 魅族 mp3 第 4 节 市场成效第四章 魅族的差异化策略第 1 节 回顾魅族的目标市场第 2 节 差异化策略工具 魅族差异化策略的运用第 3 节 魅族未来发展的建议结论第 1 章 差异化策略差异化策略是指设计一系列有意义的差异，一边是该公司的产品同竞争者产品相区分的行动
2、。(营销管理 第十版 菲利普科特勒)从某种意义上来说，有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性” ，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，就是要企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。第 1.1 节 目标市场 1.1.1 目标市场差异化策略的第一步是确定目标市场，通过市场细分确定适合公司的目标市场。1.1.2 市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。市场细分是增加公司营销精确性的一种努力。1.1.3市场细分变量 1.地理细分地理细分要求把市场细分为不同的地
3、理单位。公司可以选择在一个或几个地区经营，也可以在整个地区经营，但要注意到需求和欲望的地区差异。2.人口细分人口细分指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等，把市场分割成群体。3.心理细分心理细分是指按社会阶层、生活方式或个性特征等，把消费者分成不同的群体。处在同一人口因素群体中的人们可能会有不同的心理构成。4.行为细分行为细分是指按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反映，把购买者分割成群体。许多营销人员认为行为变量是建立细分市场的最好出发点。营销人员将在细分后的市场中寻找最适合企业进入的目标市场。第 2 节 差异化变量找到目标市场后，通
4、过差异化变量和对手实现差异，从而占领自己的目标市场。差异化变量主要从五个方面体现：产品，服务，人员，渠道，形象。1,产品差异化指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些
5、使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。2,服务差异化随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。主要体现在，订货，送货，安装，客户服务等方面。同是一台电脑，有的可以送货，有的甚至可以在网上定购然后直接送货上门，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。3,人员差异化公司可以通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势。新加坡航空公司之所以享誉全球就是因为拥有一批美丽的航空小姐。麦当劳的雇员都彬彬有礼，IBM 公司的人都是专家。4,
6、渠道差异化公司可以通过设计分销渠道的覆盖面，专长和绩效来取得竞争优势。 5, 形象差异化 即企业实施通常所说的品牌战略和战略(Corporate Identity，可译成企业形象识别，企业整体识别)而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远” ，并佐以优良的产品质量，自然就会消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷
7、巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一足。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。第二章 市场需求分析第 1 节 环境分析 2001 年以前,mp3 市场是一个有韩国等外国厂商控制的高端市场。单品价格高,和 walkman,CD,MD 等播放器相比较。具有价格高，音质差，容量小的劣势，优势方面却只有体积小，携带方便，外观形状没有定型想怎么做怎么做的特点，与时尚，高贵挂钩。典型的有苹果(Apple)的 ipod 系列。所以
8、购买者大多是追求时尚的高级白领及送礼用品,总的来说市场份额较低。经过了几年的发展，mp3 的制造技术门槛逐年降低，随着 IT 业的发展，解码芯片，闪存芯片等制造和研发有更多的厂商介入，技术不断取得突破，成本逐年降低。发展到了 2003 年，众多的国内厂商开始介入，冲击市场，同时更多的韩国厂商及从事 IT 业的厂商进入这个市场，造成了市场的变化。供给方面，更多的厂商提供更多了的选择，很多小厂、杂牌厂商利用价格优势来占领市场，借以分得一杯粥。需求方面，总的来说 mp3 价格不断创出新低，mp3 逐渐进入平民时代，更多的人来关注和有意向购买 mp3。这时由于技术的成熟和成本的降低，与其他随身听相比，
9、mp3 形成了明显的优势：1,价格越来越低，大多 mp3 的价格降到了比 CD、MD 低的水平，有些杂牌厂商的定价更是低于磁带随身听的价格。2，音质的提高，随着解码芯片不断推出新品，加之各方面的努力，mp3 的音质越来越能与 MD 接近，比磁带机更是好很多。3，闪存芯片的不断扩容及大容量的普及，mp3 能存储更多的歌曲，而当不想听这些歌曲时，只要连接到电脑上便可以随时更换新的曲子，这比 MD 同步刻录省事多了。而由于国内 mp3 音乐没有版权问题，免费的 mp3 资源源源不断，相比 CD 机和磁带机能够省一下一大笔购买 CD 和磁带的钱。4,作为随身听，无需质疑 mp3的携带性是各种随身听中最
10、好的。由于没有固定的类似 CD 机、磁带机或 MD 音频储存介质的限制，mp3 的形状、大小、质量，成为 mp3 的最大优势、也是其他随身听永远不可能超越的优势，也正是这样吸引了越来越多的数码爱好者、追求时尚的年轻人的喜爱。第 2 节 市场竞争格局 2.2.1 品牌划分 虽然MP3 起源于国威，但按最近的国内调查显示，现在的 MP3 市场并非大家想象中的外国品牌一统天下，而是国内产品凭借一定的价格优势和市场口碑，能够与国外品牌分庭抗礼。因为 MP3 的历史较短，消费者对新兴的 MP3 品牌并没有形成一个较清晰的印象，消费者关注的是传统的数码设备品牌，或者是广告力度足够的品牌。而一些国际著名的品
11、牌，如：苹果 iPod，由于其高昂的定价与进口关税，让它无法在国内风靡起来。 1,国外知名品牌 韩国 iRiver（艾利和） 、Samsung（三星） 、JNC、HYUNDAI（现代） 日本 Sony（索尼） 、Panasonic（松下） 、Sanyo（三洋） 新加坡 Creative（创新） 美国 Apple（苹果） 特色: 产品研发能力强、外观设计出色、制作工艺高，功能众多，产品质量稳定。分别注重传统媒体（如：三星）和网络媒体（如：iRiver） ，有针对性地推广 市场定位: 高端 缺点: 价格偏高 容量偏小（多以 128M 为主）也有专门做硬盘级mp3 的(如创新和 Apple)但价格过
12、高，或功能太弱 、性价比太低 2,国内知名品牌 产品: 明基、爱国者、朝华、联想、蒙恬、七喜、TCL、夏新、信利、台电、魅族 特色: 自身专注产品推广，和渠道分销商合作，有极强的销售能力，特别在中端市场极有优势，市场份额超过国外品牌总和。非常注重广告，包括网络和传统媒体的广告，快速打出知名度，让没有 IT 和数码经验的消费者都了解自己 市场定位: 高、中端 缺点 :产品研发能力不足、生产也不由自己进行，合作伙伴是台湾 OEM 厂商。但也有少量厂商拥有自己的生产/图与科研实力（如：信利、夏新） ，可惜有技术能力的厂商，在推广方面又不够经验，空有丰富的产品线，品牌关注度和市场销量却没有明显增加 3
13、、国内中小型品牌 产品: 特色: 数量很多，实力相差较远。销售和成本方面控制得很好 主要市场定位: 中、低端 缺点: 基本没有研发和生产能力 2.2.2 国产品牌已逐渐占据优势几年前国内的 MP3 市场还是国外品牌一统天下，无论市场份额还是品牌知名度，国产品牌都无法与国外品牌抗衡。而现在，市场已经转为多元化品牌共同竞争的状态，大约有 100 多家厂商在参与 MP3 市场竞争。经过这几年的发展，MP3市场呈现出很明显的品牌梯度，前面是爱国者、三星等厂商在领跑市场，而后面的一些小厂商虽然每家占有的市场份额都不是很大，但总体的市场份额仍然相当大。据 CCID 统计，2003 年爱国者月光宝盒 MP3
14、 播放器以 37.8 万的销量，21.3%的份额获得国内 MP3 市场占有率第一。同时在中国电脑教育报近期的暑期读者调查活动中也可以看出，爱国者和三星的影响力确实名列前茅，虽然现在 MP3 市场品牌众多，但在读者心目中真正具有影响力的品牌并不是很多，只有爱国者、三星、苹果等一些厂商占据一定的优势，其他大部分厂商的品牌知名度都还比较小。第 3 节 中国 MP3 播放机产品市场发展状况趋势分析 1，技术期待更新、功能日益丰富是中国 MP3 播放机市场产品发展的必然趋势 单一功能的 mp3 已经不能满足消费者，随着收入的提高，人们对产品的需求也越来越高，就像手机类似，mp3 经历了大众化后也开始走向
15、功能多样化的道路。mp3 不仅能播放音乐,还要能录音，能够听 FM 收音机，通过 Line-IN 直路方便烤录高质量歌曲。简单易行，音质也越来越好，精巧，美观，时尚，总之是越来越好。2，价格循序下降、利润空间压缩是中国 MP3 播放机市场价格发展的主要趋势 100 多家厂商横竖火拼，激烈竞争的结果就是消费者得利，不但产品要提高，通过价格下降来吸引消费者也成为众多商家的手段，说得简单点，别人都降了你不降，谁买？同等质量下，更多的人会选择买便宜的产品。3， 短期依赖“IT”、长期回归“家电”是中国 MP3 播放机市场销售渠道发展的基本趋势 现在是数码捆绑 IT，依赖着都是近些年发展期来得高新技术，
16、数码理所当然的和IT 捆绑了这么多年。数码相机，数码 mp3 都在 IT 卖场，或者有 IT 的地方就能见到数码。但是，随着技术的进步，IT 继续着他的信息路线，数码产品则随着成熟和大众化，开始回归家电方向。家庭才是最大的市场，专业人士不过是一小部分。回归家电也成为理所当然的了。4，高性价比和“合法化”是中国 MP3播放机市场产品需求发展的重要趋势在技术成熟，越来越多厂商进入市场初期，大量的投机资本涌入市场。杂牌，质量次、甚至假货以及涉及到的 mp3 版权等问题，充斥着市场。随着市场的成熟，消费者的购买行为也日渐成熟，非法、杂牌、假货等不存在于市场。理性的消费者首先会考虑性价比高的产品，而不是
17、盲目选择低价或者认为高价高质。第 3 章 魅族发展过程第 1 节 魅族的目标市场（高姿态进入市场）从第三方调查机构得出的 mp3 消费年龄分布图示，我们可以看出购买 MP3 的用户分布极广，由于数码设备属于新兴市场，18-28 岁的年轻人占了 60%以上，他们拥有一定的消费能力，会瞄准中、高端产品，但并非所有人都有经济实力购买高端产品。28-35 岁的用户经济实力较佳，考虑中、低端产品居多，这与市场上 MP3产品的品牌占用率分布基本相符。正因为经济实力的影响，国内品牌受欢迎的程度在逐渐升高是不变的事实。魅族的目标市场：时尚、喜爱、了解、关心mp3 的年轻人，其中很大一部分是大学生或者才从大学中
18、毕业的。 （不能是小资，因为他们只买贵的不买对的，而且也没有很多时间去玩 mp3。也不能是成功的商务人士，他们没有时间和兴趣去买和听 mp3,并且也因为年纪较大的缘故恐怕不能很好的使用 mp3。 ）学生，尤其是大学生，他们是以后最具有购买能力的群体、他们同时也是以后时尚的领导者，还是以后文化的承载者，可是他们现在没有足够的购买力，所以需要的是廉价实惠的产品，并且拥有未来的购买力，同时也是数码产品中最有购买意向的。这个目标群体的人，他们追求时尚，却重视性能和价格，他们不但了解 mp3 而且能够玩转 mp3。2003 年到 2004 年，是mp3 不平凡的一年，mp3 价格不断创出新低，价格的降低
19、不断突破消费者的心里底线，刺激消费。需求增长的同时数以百计的国内厂商进入 mp3 市场。从国内市场上的定价来看，国产品牌 mp3 从 199 到 1999 不等。魅族 mp3 打这 MX 系列进入市场，价格定位 1199，并在较短的时间内降低到 999，2004 年初又将价格降到 799。降价的原因一方面和整个市场降价有关，但是魅族 mp3 的定位却一直没有变过。那就是强调性价比。再仔细的分析，魅族 MX 系列 mp3 分了三款，MX128、MX256、MX512 报价分别是 990、1390、1990。MX128 用来抢占性价比市场。MX512 一方面标志较高的品质，更是给人们一种大容量的选
20、择，当时市场上 512 的 mp3 几乎没有，用容量来吸引眼球最好了。Mx256 则是折中的一种选择，相对也不是主打产品。2003 年的魅族可以说是碌碌无为，但是相对于第一年进入市场，魅族是生存下来了，生存的企业才有未来。2004 年更是 mp3 激情碰撞的一年。第 2 节 魅族的成长作为一个专业 MP3 厂家，产品就是生命。2004年魅族共推出了 3 款产品，从 ME 到 MI 再到 E2，每一款产品的问世都是一次巨大的进步，三个产品三大步，每一步都见证着魅族 MP3 迈出国产精品 mp3 的成长，并通过一系列差异化策略稳固的守住自己的市场。1，2004 年 4 月魅族推出 ME 魅族 ME
21、 作为第一款采用 SigmaTel 3520 芯片的产品，芯片就是他最大的卖点。通过巨大的广告宣传，马上造势使人们了解到或者认为 SigmaTel3520是一个非常好的芯片，技术最新，音质非比寻常，可以和世界一流的 phlips 芯片一决高低。且不论是否真的能够那么好，但是从其与 phlips 芯片作比较上看，造就了消费者认为 SigmaTel3520 芯片是高端机芯片。这样即使真的和 phlips芯片比较中战败了但是也会给人们一个高音质的印象。而相对与采用 Phlips 芯片的 Mp3 产品，其价格就具有绝对的优势了，再加上全面的功能，一上市便成为中端高性价比机型的典型代表。在消费类电子产品
22、周期极短的情况下，直到跨入 2005 年的今天，ME 仍然是市场上最热卖的机器之一。 ME 不仅是魅族的成名作，同时也靠一“机”之力带动了 Sigmatel 3520 作为高性价比机型芯片之王的地位，后面的几款产品都以 SigmaTel3520 芯片作为卖点之一，迅速的进入了市场。 凭借着良好的音质，全面的功能，成功而丰富的广告魅族通过 ME 在用户新中确立了良好的企业形象。2，2004 年 7 月，魅族又推出了和 ME 功能相同，但外观设计更贴合女性的 MI。从 MI 可以看出，魅族开始自主研发自己 MP3外形。如果说，ME 的外观还有模仿国外大厂的样子，而 MI 则是魅族走向自我研发道路的
23、象征，也是大胆的尝试。ME/MI 随后相继推出 512M V6 版本，确立出了魅族在 MP3 领域的专业形象。V6(ver. 6)是 ME 第 6 次改进版本的缩写，改进内容如下：(1)，改进底壳表面处理，所有接逢的均匀过度以及 USB 盖。(2)，采用 6 层电路板设计(3)，双路 DCDC 电源升压系统分开供应 DSP 及 FM，七彩背光(4)，完全解决背光/录音噪音问题，工作更稳定。(5)，增加 FM 低通滤波器，大大提高 FM 清晰度及方向性，并提升 FM 低音及音色/弹性。 ”V6 版的出现，是魅族开始在做工方面下功夫的开始。一个好的产品，不仅要有合理的价格，优秀的性能，全面的功能，
24、成功的推广，还要有很好的质量并且不断改进。3,成功的行动 9 月份，由于技术革新 Mp3 中最重要的一个组成部分就是闪存芯片的成本降低的非常多，其中最关键的就是 512M 1G 的闪存芯片降低的幅度是最大的。成本的降低必然导致产品价格的降低。而从产品规格来看 512M ,1G 产品更是这次降价的主力。 “MP3 史上最强价格战！魅族打响一枪”这是魅族自己对 9月降价的评价。9 月魅族颇有震撼力的 999 元 512M“ME512/MI512 双子行动” ，配合开学消费热潮，将大容量 MP3 彻底普及到校园。我们都知道，韩国品牌像iRiver、三星等现在的低端 128M 型号像 iRiver 1
25、80TC、三星 55H 等，现在都在千元左右的价位。这部分型号吸引着广大的对品牌、性能要求高，容量相对不敏感的客户。但 999 元的 512M 势必强烈动摇这些客户的购买选择。如果说以前 256M 对 128M 的优势还不足以撼动韩国高端品牌的产品优势的话，512M 对128M 的巨大容量优势势必将彻底撼动摇韩国高端品牌越来越小的产品优势。同时 512M 做到 999 以后，再加上闪存式 MP3 抗震性好、体积小等优势，硬盘式 MP3 的劣势越来越大。其次，512M 调到 999 后，为了维持整个价格体系的合理，128M/256M 势必也将向下调整。这样一来，以魅族的性能、做工、口碑，如果12
26、8M/256M 价格能继续做一定的调整，将获得一部分低端市场的份额，同时继续巩固和加强在中端市场的优势。 于是魅族的 ME/MI 成为市场上最大容量 MP3之一，512M,1G,并且是唯一 1000 元以内的产品。性价比凸显，再配合其他活动和广告，魅族的产品迅速热销起来。从这次市场活动来看，魅族对成本降低的反映是最快的，也是最快的体现再市场上。当其他企业也意识到成本的降低和大容量闪存的大幅度降价，大容量 Mp3 成为卖点时，魅族已经捞到这个市场最大的一桶金，并且占领了大部分市场。4,外观和做工的再次突破 2004 年 9 月，魅族 ME 系列新品再推新品-E2。 “魅族经典机型 ME 全面加强
27、型号全金属外壳多重颜色可更换外壳（将有单独外壳包装上市）10 级多达 999 色连续色阶背光调节重新设计的五维导航键，更佳的手感与操控性重点改进的终极模拟电路带来顶级的 FM 收音效果 512M/1G（国产首次）超大容量。 “E2 作为国产专业 MP3旗舰的推出，再一次证明和巩固了魅族在国内 MP3 业界的领导地位。 ”这是某网站对当时这款产品的评价。可以说，ME/MI 还是靠成功的策略和适当的时机取得消费者的认可。产品则是真真正正的从产品本身出发，解决质量提高水平的产品。并且通过外观材料的变化，不但改变了做工的水平，并且美化了外观，得到了更多国人的认可，使魅族产品的形象进一步的提升。5,坚持
28、性价比 魅族价格全线下调！通过价格巩固市场 2004 年 12 月，魅族全线产品价格下调。魅族的这次产品下调，我认为使针对后来这的跟风降价的一种措施。在获得了大量利润后，随着规模的增加相对扩展市场和规模效应的缘故，魅族的 mp3 不但在材料成本上降低，并且在管理和人力以及渠道市场等各个方面的成本都有所降低。魅族通过这次降价，在市场上更加稳固了自己的市场，并且给其他厂商竖起一部很难突破的围墙。将自己的市场圈了起来。6,X2 和 SRS WOW 环绕音效引擎带有 SRS 专业音效的 X2 是魅族 2005 年的“新春贺礼” 。零背景噪音、专门优化的录音效果等内功的改进，体现了魅族作为专业 MP3
29、制造商专著于产品性能的执着，X2 的推出其实最大的新卖点是靓丽的外观和优秀的 SRS WOW 环绕音效引擎。外观方面可以看出，魅族独立研发自己的外壳样式，而做工已经达到国际一流水平。SRS WOW 环绕音效引擎是国际一流的音效之一，拥有这种音效的厂商目前的国内市场除了魅族，就只有三星一家。iRiver 的音效是用的另一种国际一流的 bee 音效。国产厂商以前一直没有得到 SRS 音效的认证，魅族是中国第一家。成功取得 SRS 认证，显示出魅族定位为专业 mp3 制造商的执着，标志着魅族音效和整体实力更进一步提高。第三节 SWOT 魅族 mp3 优势 内部因素项目 评判内容 分值 1 使用性价比
30、高的 SigmaTel3502 32 成本控制都做到好，形成总成本领先的核心竞争力 23 以市场挑战者的姿态，以低价格直插竞争对手软肋 44 专业化，立作专业的 mp3 制造商 35 完善的售后服务，论坛和服务一体化 36 USB.2.0 传输接口 47 大容量 Mp3 (2004.9) 28 逐渐建立起独立研发能力 (E2-X2,体现) 39 代工的方式扩展渠道 1 10 SRS WOW 环绕音效引擎 (2004.12) 3 总分：25 劣势 内部因素 1 在成立初期，在研发能力、经营管理方面都存在很多欠缺 22 新品牌没有足够影响力 33 产品做工相比国内外特别是国外大厂还有差距 34 技
31、术不够成熟,但产品处于成长期 1 总分：92004 年 9 月之前，优势只有 123456 ，分值 17 分，劣势 9 分，总权重 26，平均 13 分。 优势 17 平均 13 。企业有较好的发展前景，并且可以看出魅族的核心竞争力在与 SigmaTel3502 芯片（芯片包括较高音质和 USB2.0 传输）和价格三点。2004 年 9 月之后，大容量 mp3 成本的大幅降低，独立研发能力的增强，SRS WOW 环绕音效引擎的成功，成为新的核心竞争力，并为企业提供源源不断的竞争资源。总权重 32。随后分值比变为 优势 23 平均 16。魅族也逐渐发展成为专业化的 mp3 制造商。第 4 节 市
32、场成效 2004 年上半年中国MP3 品牌排名及份额品牌市场占有率 / 爱国者 24.9% / 联想 15.2% / 三星 9.6% / MSC8.3% / 朝华 6.5% ( - 2004 计世资讯行业报告 )从这里看出2003 年魅族没有成功，2004 年上半年也基本无为。国产品牌中爱国者是老大。2004 年 9 月后的 MP3 随身听产品关注排行 / 排名 产品 1 苹果 iPod shuffle(.2 纽曼 A50(128M 3 苹果 iPOD mini(4G)4 创新 NOMAD Muvo2(4G) 5 魅族 E2(256M6 苹果 iPod shuffle(. 7 微星 MS551
33、5(128M8 七喜 MX517(128M) 9 昂达 炫音 VX707(128.10 微星 MS5511(128M - pcpop 已经看到魅族的 E2 和昂达的 VX707 已经上榜。昂达 VX707 是由魅族代工的产品。 可以说，魅族的产品已经开始得到市场的认可。E2 在 2005 年的第一个月就夺得榜首，魅族 ME 进入排名第六的成绩。魅族的崛起从数据上已经可以看出来了。具体榜请参照 2005 年 1 月 pconline 榜(应为限制我的表格粘不上来)下面是 2，3 月份的排名。排名 2005 年 2 月 3 月 1 魅族 E2 魅族 E22 艾利和 iFP-180TC 艾利和 iF
34、P-180TC3 艾利和 N101 苹果 iPod shuffle4 苹果 iPod Mini 苹果 iPod Mini5 三星 YP-53V 艾利和 N1016 魅族 ME 明基 DA1257 苹果 iPod shuffle 魅族 ME 8 三星 YP-55H 索尼 E509 索尼 E50 苹果 iPod 10 苹果 iPod 三星 YP-55H3 月前的榜一直保持魅族 E2 和 ME 在榜。再看 4 月的由 PChome 提供的榜评。 MP3 榜评 对峙!魅族、苹果瓜分天下(第 16周 MP3 热点排行榜)接下来我们再来看一下本周 MP3 热点排名的变化： 1、E2 2、shuffle3、
35、X6 4、Mini5、E5 6、YP-C1 7、IPOD48、Muvo29、N10 10、 SONY E507魅族 X6 第 16 周上榜的 MP3产品已经一一展现在我们的眼前，从总体的排名来看，大多数产品呈现出一种排名下跌的趋势，这样的形式让我们可以感觉到，MP3 市场开始洗牌运动了？不过在如此惨状的排行榜中，两大耀眼的明星在我们眼前闪烁，那就是魅族与苹果。魅族借着新品上市的时机，再一次炒作了一回高性价比大容量的概念，其新上市的两款产品有着时尚的外表，并且仍然拥有了以 G 为单位的闪存芯片，这也为宣传品牌概念打下了良好的基础。X6 与 E5 的大量宣传，给原先的魅族产品带来了消费者更多的关注
36、，再加上百元降价的大好契机，消费者自然不会放过买到一款称心 MP3 的机会。新品上榜属于正常情况，只是老产品 E2 仍然位居榜首，这到是真正说明了魅族的实力与魅力。再来看苹果。苹果的三款经典产品仍然占据着排行榜的位置，只是由于魅族的强势攻击，苹果已经退居二线，排名也在不断下滑。不过苹果拥有着强大的 FANS 群体，并不需要大肆炒作，自然得到不少消费者支持，与魅族形成了对峙的状态。从排行榜来看魅族已经从一个新建立的小厂商，发展成为国内专业的 mp3 制造商。拥有自己固定的客户群，占有一定的市场份额，并且可以与国外高端品牌一比高低，优秀的产品多次排在 10 大前列。这一切，除了魅族报着专业化 mp
37、3 制造商的信念。一次一次的利用新品炒作，更重要的是魅族运用了行之有效的差异化策略第四章 魅族的差异化策略第 1 节 回顾魅族的目标市场魅族的目标市场：时尚、喜爱、了解、关心 mp3 的年轻人，其中很大一部分是大学生或者才从大学毕业的。 （不能是小资，因为他们只买贵的不买对的，而且也没有很多时间去玩 mp3。也不能是成功的商务人士，他们没有时间和兴趣去买和听 mp3,并且也因为年纪较大的缘故恐怕不能很好的使用 mp3。 ）学生，尤其是大学生，他们是以后最具有购买能力的群体、他们同时也是以后时尚的领导者，还是以后文化的承载者，可是他们现在没有足够的购买力，所以需要的是廉价实惠的产品，并且拥有未来
38、的购买力。魅族的差异化策略正是围绕这个目标市场展开的。第2 节 差异化策略工具 魅族差异化策略的运用 4.2.1 产品差异化 1, 魅族的产品是魅族的重头戏，从核心芯片来看使用 SigmaTel 3520 就是差异化之一，从国内市场来看，魅族是第一款使用该芯片的 mp3 厂商。2, USB2.0 的传输速度，虽然不是非常罕有的技术，但是相比较当时市场上大多 US9B1.1 就需要1 分多种，而用 USB2.0 只需要不到 2 秒。真是天上地下的差别。3, 魅族的免驱(免驱动程序，即插即用)有一点非常值得一提：它的 ME，MI，E2，和这款 X2在和 PC 联机的时候是从 USB 取电的，就是说
39、这时候它会自动断开机内的电池。这一点虽然是小事，但长远使用机器的人都知道，这是非常值得称道的。一般的机器包括我用过的 iRiver 产品和其他一些机器，在和 PC 联机的时候还是由机内电池供电。这听来或许没什么，但问题是与 PC 联机的时候耗电远远大于一般的播放。用户往往一联上去忘了断开，说不定什么时候就没电了或只剩下一点儿电了，无疑这是很糟糕的，因为这样用户在下次联机的时候就必须得记着机内电池最好是满电的状态。有时候想联机换歌，但怕电池快没电了，就作罢了。魅族的机器在这一点上作得非常让人满意。4,内部做工的体现，6 层电路板设计，双路 DCDC 电源升压系统分开供应 DSP 及 FM，七彩背
40、光，从 V6 版开始, 魅族不断在做工方面下功夫。一个好的产品，不仅要有合理的价格，优秀的性能，全面的功能，成功的推广，还要有很好的质量。并且不断改进。5, mp3 最重要的因素之一应该就是容量，从 ME/MI 产品开始，魅族就一直以大容量为卖点。并且在大容量闪存降价的第一时间将价格降低到消费者的心里防线下，取得了突破性的进展。6,另一个非常重要的因素就是音质， 这也是魅族为什么花费巨大的成本完成了 SRS WOW 环绕音效引擎的申请和认证。现在魅族是国内唯一一家拥有 SRS WOW 环绕音效引擎的厂商，魅族的产品也是唯一在国内拥有SRS WOW 环绕音效引擎的产品。以此来吸引消费者，区别其他
41、产品性能和音质是非常成功的一点。利用价格和国外厂商竞争，利用性能和音质和国内厂商竞争。4.2.2 服务差异化 1,魅族的论坛:魅族的服务可以说很有特色，就是通过论坛作为桥梁连接消费者。并为消费者服务。魅族的论坛是非常的火热，每天的在线人数很高，没有几个企业的论坛能够象魅族的论坛这样人气高。这也取决于两个原因。一方面是魅族的目标市场针对的都是时尚，进步，与新事物接轨的年轻人，他们对网络论坛的熟悉度非常高，买了魅族的产品所以比较愿意长去论坛看看交流经验。 另一方面魅族通过各种活动吸引人气，自身也把论坛弄的很好。魅族的论坛氛围非常好，这样能够较好的吸引潜在和有购买意向的客户，还能很好的维护老客户。2
42、,通过论坛展开后续活动：调动人气，炒作产品。一开始的 ME/MI 系列开机 Logo 制作大赛，珠海魅族 MP3 工厂行，V6 版诞生全过程介绍，魅族 MP3 壁纸设计大赛,魅族北京校园歌手大赛活动， 电脑报MEIZU 西安十大高校科技巡展，常州魅族校园行, “寻找魅友的故事”-广州瞭望发起 5 月魅友校园行活动！不断的打响知名度，通过活动让消费者认识和了解魅族。3,还值得一提的是魅族的售前售后服务。这里截取一段网友通过邮购魅族产品写的感想中的一段话：“收到魅族的包裹的时候，我注意到在包裹的备注栏里魅族人写着这样的字样：请贵局投递时，务必先打电话通知收件人。谢谢合作！这两个简单的句子给了我很好
43、的印象，因为这体现了厂家的一种人性化和一种实实在在的从细处作起的理念。我一直非常欣赏这样的理念。 ”很多时候，服务的竞争就是从小处做起，一个客户的留下或丢失，也在一个很小的细节中完成。 魅族的 7 天包退，1 月包换，1 年包修的三包活动做的非常到位。很多厂商是名着三包，但是并不能落实，而魅族却能以较快的速度完成和落实。据了解，大多数换机，包修的用户都得到了满意的答案。4,魅族的旧机换新机活动。虽然很多用户对这个活动颇有微辞。但是我还是认为这是魅族的服务中比较成功，和较有特色的地方。先看第一次换机“魅族新品 ME，在上市后的一个多礼拜，由用户反馈了一些重要 bug，魅族决定召回所存在 BUG
44、的第一批 500台 ME 系列产品魅族官方申明：“由于第一批 ME 产品收音效果不理想，并出现强光下 LCD 无显示的问题，所以我们会为这一批用户免费更换新机，并为了表示我们的歉意，我们将对这一批用户赠送价值 120 元左右的有音控且加长的耳机线一条。 ”可以看到这次换机完全都是免费的，是对消费者的负责。这次换机对品牌形象，客户的维护都有很好的作用。另一个换机是在推出新品的一定时间,前次是在推出 E2 后.实行改机活动.即由用户将手中的 ME/MI 邮寄回魅族本部,魅族负责将机器改造成 E2,并且可以增加容量。但是要相应的加一定的费用的。因为付费所以引来很多非议。比如有用户计算过这个公式。ME
45、 256M 购买时 999 换 E2 +400 元加容量150 元1549 。市场上卖 E2 512M 才 999 元。当然这是举例。我认为因为改机活动本身是自愿的，再加上用户可以选择最合适最便宜的方式，多一种选择未必不好。而且，改机获得的宣传效果大大多于需要改机的人数。同时也是魅族对老客户潜在购买力的开发方式之一。5,固件升级。魅族提供的固件升级速度非常快。平均每个月都有一款新的固件放出。每次固件大版本的改变，都会给用户带来不同的体验和惊喜，而小版本的改变则不断的修正 Bug 和完善设计。并且通过固件刷新不断提高产品的质量。魅族是我见过的 Mp3 厂商中固件刷新最快的，而配合魅族网站的架设和
46、论坛的火热，固件刷新也成为魅族产品的一个较大特色。从另一个角度来看，可以说固件的刷新等同于新产品的研发，每一个好的固件都相当于一款改良版的产品。而对于老顾客来说，这些改良都是免费更新的。4.2.3 人员差异化由于没有相关资料，这部分作者保留意见。4.2.4 渠道差异化 1， 魅族渠道中最有特色的就是和昂达合作，为昂达代工。也就是魅族的产品挂着昂达的牌子卖。例如：魅族ME/MI 完全等同于 昂达 VX505 /VX6806 ，这样做的好处有三点：(1)，可以借助昂达已经完善的渠道，迅速将产品推广出去。(2)，免费的广告，魅族从来没有为产品做过媒体或者平面广告，而昂达却投入了大量的广告。这样对于两
47、款完全相同的产品来说，昂达实际上等同于为魅族作了广告。(3)，迅速规模化，有了昂达帮助做渠道，能够较快的度过初期产品推广的难处，双方共同使力，产品的销量迅速达到一定规模。避过或者缩短了，由于产品产量少导致成本较高的阶段。2， 除了一开始利用电脑城等渠道扩展市场。在现在市场逐渐成熟的条件下，魅族逐渐开始建立品牌展示厅，舰旗代理商合作点。从专业化 mp3 制造商角度考虑市场。4.2.5 形象差异化我们来看 Pconline 的最新资料：最受欢迎的 Mp3 品牌统计与进口品牌相比，国产品牌可谓全面败退，最高份额的为国产品牌的新贵魅族，占的比例为 8%，总排名的第四，虽然魅族在宣传方面有炒作之嫌，但无
48、可否认魅族的 MP3 系列性价比极高，比较贴近国情，受到消费者青睐也是理所当然的事情。虽然说受欢迎度与市场占有率和销量没有直接联系，因为一个选择 iRiver 的人不一定必然购买他的产品，在发生消费的同时要考虑的价格等各方面的因素。但是品牌的受欢迎程度却反应了消费者对品牌的认可程度。也是品牌最终建立在消费者心里占何种地位的体现。从这里我们看到，魅族虽然没有做到世界第一，却已经在短短的一年时间里做到了国产第一。魅族的理念 - 做专业的 Mp3 制造商。理念使通过产品，服务和广告共同塑造的。1， 在产品上，魅族一直精益求精，不断地研发新的产品款式。每次推出的新产品，都不断体现和完善专业 mp3 制
49、造商的形象。2， 服务至上，顾客至上。魅族通过论坛，固件刷新等服务塑造魅族专业 mp3 的形象。与顾客沟通，不断进取。3， 广告的成功运用，魅族的媒体广告很少。但网站及宣传却比较到位。从形象，外观，广告的色彩，形式，产品的测试，调试等多方面，让消费者认可专业 mp3 制造商的形象。 事实上，我们从图中可以看到。通过网络广告，网站导购和测评就可以覆盖 81%的品牌认知途径。可以说，魅族的网络广告是比较成功的。第 3 节 魅族未来发展的建议我们先来看看Pconline 的调查： 音质、功能和价格显然成为消费者考虑最重要的 3 点。加起来达到 80%，也就是说，魅族以后要在以上 3 方面继续努力。从根本上提高音质，是评判作为随身听的 mp3 根本标准。而价格和功能也是消费者，考虑的重点。三者加起来可以看成性价比三角。魅族只有继续坚持性价比，才能不断提高不断扩大更大的市场份额。而我们再从国外与国产品牌的区别上来看。魅族需要在做功和音质方面提高。才能跟好的提高品牌价值。真正做到与国外品牌一争高下。得到跟多消费者的认可。在外观做功方面魅族已经在不断努力中，但是从产品本身的特色和创意与外观的结合上还差得太多。比如：三星的运动型 mp3 等。有不同的创意就需要不同的外观。而又有
