1、深圳万科全产品线品牌打造及管理实践分享2017-5-16前言内容成果意义 本报告紧密围绕城市配套服务商转型定位，以客户为中心，依据城市发展 、市场格局、土地储备、产品分布等条件，形成一套独树一帜的产品分类方法及立体传播之道。 本报告以品牌驱动三要素模型为思考逻辑线索，对即售业务产品价值分类叠加，划分出契合万科品牌气质的“梦 享 城 瑧”四大产品系，并以此为统领 ， 基于 城市主流置业群体洞察，打造出“梦享家”这一开放的、包容的、可升级迭代的 系统。深圳 万科洞悉理想人居从物理机能向美学层面靠近 ，以 力瑧完美的产品回应人的诉求，用呵护与关怀体察生活的尺度，打造深圳万科首个高端产 品系 ， 成一
2、套产品设计原则和工作方法， 使 之具备在集团内复制延展的可能性 。 统一产品传播语言，建立差异化品牌形象，实现品牌效能最大化。 通过 产品价值梳理 ，精准对位 客户，打造产品市场领先领导力，拔升销售价格。 搭建 整合营销平台 ，为项目定位及营销推广提供经验参考。“梦享城瑧”全系打造品牌背景品牌契机解决之道经验启示1品牌 背景 城市土地储备多元化，客户需求精细化，产品区域分布广泛、体系丰富，覆盖客户全生命周期。深圳 宅地稀缺，土地属性往“综合性”方向发展，“纯住宅开发模式”规模受 限客户需求精细化 +多元化，个性化、定制 化 +全生命周期产品打造 才能满足需求郊区主流开发模式受限“新城区 +核心
3、区 ”开发为主土地属性综合复杂化全生命周期 客户 成长购买成熟度提高品牌 偏好 凸显市场维度 客户 维度产品线 项目主流 住宅麓 城公园里九龙山紫悦山高端住宅 红树湾、安托山、兰江山第公寓 产品天 誉龙城广场壹海城北 站正顺商办 物业 云 城远郊二居双月湾棠 樾天琴湾产品 维度龙城广场嘉悦山品牌背景 以往 产品线品牌已无法全面阐释现有产品属性和准确定位目标客群，亟需更新优化产品线品牌、衍生出更多价值标签。 2011年 深圳 万科在“精由心生”三年品牌统合下，以精品质核心价值体系推演出梦享家、悠享家、奢享家产品线品牌。 在外围主流住宅开发模式受限 ，产品升级迭代的当下，原有产品线品牌已不适用，亟
4、需更加 丰富的品牌价值和 内涵。产品线 梦享家 悠享家 奢享家定位人群 首置首改 投资休闲 再改高端产品主张 拒绝漂泊给爱一个安定的家 养生度假人生大成悠然自得 人生跃变生活从此不同凡响价值共性【 领导品牌 】 国内最大住宅开发商，专注城市主流住宅开发【 优质物管 】 国内一级资质物业管理、开创业主自治与专业化服务共管模式【 幸福社区 】 百个社区社团、丰富文化生活，行业第一个客户管理组织万客会【 贴心服务 】 4008万科通 24小时客户专线，系统完善售后服务【 精妙设计 】 专业团队多项创新设计，定制装修平台与优质家装品牌合作差异化身份标签有梦想敢追寻有责任有担当钟情城市快乐教育回归自然大
5、成人生思享分享心的传承讲面子圈层荣誉成功在握知性大美视觉调性品牌契机 2016年是深万顶豪产品系入市元年，四个高端项目 分布坐落 于不同 区域 ，需建立差异化品牌形象，并与其它产品线品牌优势互补，进而反哺母品牌。如何 将现有产品线迭代优化，提炼升华为与目标客群对位的传播语言？如何精 准定位，深入洞察 ，与客户情感共谋，提升 客户品牌认知和美誉 度？解决之道 通过品牌驱动三要素模型，对 现有产品价值 进行 品牌 分类 叠加，衍生出更加符合万科品牌气质的标签 ， 使 之具备在集团内复制延展的可能性。品牌驱动三要点全系 品牌辨识 点DifferentiationB U S I N E S S品牌认知
6、和个性（独特气味、核心主张）与目标受众相 关联（情感共谋、对位互动）共鸣 点Resonance自身 核心竞争力（产品、配套、服务）支撑 点Evidence辨识 点 产品线品牌打造应建立在万科集团品牌和城市公司形象基础之上，而不应跳脱、抛弃 32年万科品牌资产沉淀，另辟蹊径。46%33%31%30%29%29%28%24%21%19%19%18%17%15%14%14%14%13%12%9%8%N=1885他 /她的特点是？专业的诚实的科技的踏实的先进的现代的勤奋的有品味的高端的负责任的努力的时尚的有文化的体贴的运动的丰富的活泼的阳光的多元的传统的有趣的中年男性 , 52%年轻男性 , 23%中
7、年女性 , 12%年轻女性 , 10%其他 , 3%如果把万科想象成一个人，他 /她是？全国范围内，客户 眼 中万科 品牌 拟人形象是 “中青年男性” ，专业、现代、先进 为其主要个性特征。数据来源： 2015年赛维咨询对万科品牌形象解读报告城市精神实力 从专业住宅开发商到城市配套服务商，为普通人盖好房子，盖有人用的房子。 扎根深圳 32年 ，见证城市变迁，与城市共生共荣，深谙深圳发展历史与脉络。 以人居 梦想 激励在 深圳拼搏的一代又一代人 ，充满人文浪漫主义情怀。深圳万科 32载每一次华丽转身 ，皆因 与城市、个体情感纽带链结， 共筑城 长，分享喜悦。支撑点 找寻产品线品牌差异化核心 价值
8、 ，明晰 品牌的利益点和个性 ，与竞争对手形成差异化形象区隔。赞美生命、共筑城市优质服务产品品牌特质产品品牌 基础精妙产品 完善配套产品 远超同行的精工品质、满足个性化需求、具有舒适前瞻性设计。配套 怡情园林景观、教育、娱乐、运动等先进完善配套。服务 打造智能化、人性化、国际水准 睿 管家 服务。洞察时代心跳、洞察人心向往、为每个人不同人生阶段，提供满足其自我价值及生活形态高度契合的产品，最终实现心理均能舒适自在的居住体验。产品客户需求主流住宅 远郊二居 优雅高端精粹城心产品品牌承诺产品系列命名及主张麓 城公园里九龙山双月 湾棠樾万科广场云 城汇 隆中心深南道 68号瑧山府瑧山道瑧湾汇天琴 湾
9、共鸣点 品牌后台统筹，以“梦享城瑧”统一 VI视觉和内容提炼输出线上品牌馆、折页、官微标版、品牌墙等品宣物料及销售道具，形成全产品线品牌印记，对位不同类别的客户。2016深圳万科移动品牌馆，焕新 首发“梦 享城 瑧”四 大产品系各项目统一折页等销售物料现场统一品牌墙、官微统一标版共鸣点 全年以梦享城瑧四大产品线为抓手，在重大节点搭建整合营销平台，促进全产品线高频曝光，全年助力销售金额逾百亿。主题中秋 国庆月圆中秋 梦 圆 万科 发现城市之美 分享城滋味双十一解放深活力劳动节4月爱就在一起节点内容成果吸粉维度：官方微信吸粉 近 4500人，老业主绑定房产近 500人。传播维度： 13个地产类自媒
10、体大号争相 解读，朋友 圈扩散 14.4万 次，事件 传播量 100万 +。成交维度：老业主重复购买 36人 ，老 业主推荐亲朋好友成交 96套，金额 3.8亿。产品线打造经验启示 传播语言整合共鸣客户 思维品牌关联传播碎片化时代，产品 线品牌命名应以简洁、通俗、充满正面导向和美好寓意，增强客户记忆点和品牌好感度。产品线品牌打造应以客户需求为中心，随着公司战略和产品结构迭代升级。集团品牌、城市公司品牌、产品线品牌一脉相承，子品牌应与母品牌保持品牌内核、气质调性化一。以产品线为抓手，品牌搭台，项目唱戏，通过有共鸣，直击痛点创意整合营销活动，增强客户粘性，助力销售业绩。1345产品 力致胜 用最好
11、的产品和服务，撬动客户真实需求，并以此为立足之本进行深潜，树立行业标杆产品线品牌。2“梦享家”品牌迭代回眸 1 . 02 . 0契机2 . 0模式2 . 0成型2回眸 1.0 2014年，梦享家 1.0产品线，以客户为核心，以梦工场为整合平台，搭建从产品到品牌、从品牌到渠道、再从渠道到产品的战略闭环 。当 品牌构筑、产品体验 、 销售渠道闭环 搭建完成，梦享家就是一个 整体。客户渠道维度（多功能整合平台“梦工场”）在 品牌升级后用 “梦工场”来“圈粉丝，喂内容”聚合 裂变“粉丝经济”造粉丝经济、做参与感 营销。品牌维度（ 统一梦 享家 品牌）产品维度（标准产品，集中 做爆 款）在三好产品观下把
12、 一套产品标准做成“万科爆款”定型 “尖叫型产品”做爆品、走极致、造 惊喜。在 定型产品后专注 为一个产品品牌注入“人格”升级 “有情怀的品牌”单一品牌重拳出击、整合平台集约 资源。统一品牌： 一条梦想产品线，一个梦享家品牌，一个梦想情怀，将原来分头作战的项目营销，统一到一个品牌传播概念，用一记重拳将市场引爆，为各个项目集中造势。热爱 梦想万科 是 一家有梦想的房地产公司三十年来矢志不渝 改变中国人 居不仅相信 梦想，更 热爱 梦想大城梦享家 公 园梦享家 优悦梦享家创新 梦想梦享 家 是 一次三好住宅的大胆探索也是万科三十年来的创新集大成者不仅热爱 梦想，更 创新梦想互联 梦想梦 工场 是
13、一次销售平台的革命也是年轻梦想家的互联互助场所不仅创新 梦想，更 互联梦想极致产品 ：一本 产品手册，用 100个想不到细节让客户 尖叫； 一本家的使用手册，用 30年生活经验超越客户期望 ，建立业内刚需产品标准。ZOOM IN客户 的痛点幸福系 梦享家ZOOM OUT梦享 家如何令客户尖叫END BENIFIT梦 享家提供什么关于居住的五条原则：1. 让房子陪伴你的成长2. 将琐碎的生活“藏”起来3. 空间利用率最大化4. 用细节重构生活5. 科学地照亮房子的每个角落面对深圳特殊气候条件，在工业化建房下的四大解决方案：1. 人造石下方采用多层防潮夹板垫板，并定期检测2. 洁柜和厨房水槽均为防
14、潮夹板3. 和湿区相连门框设置石材“门套靴”4. 一体盆设计，一次开模而成，严防卫生死角针对居住社区的多重要求，创造出一个完整的邻里社区：1. 房子也需要呼吸2. 四季无忧的全龄社区3. 保持绿色步调4. 第二小型社会考虑客户的服务需求，用细致的服务贯穿建筑的整个生命周期：1. 客观透明的信息公示2. 严格把控的细节要求3. 让你省心的一站式交付流程4. 舒适美观的美居中心5. 房子的 4S保养6. 呵护生活的每一面7. 智能化社区8. 第五食堂9. 家的使用手册 极致单品 全景生活渠道运维：通过 “极品 集粉 给予 ”三级跳策略 ，用产品吸引客户，用活动创造粉丝，用粉丝实现跨界，将梦工场从一
15、个购房目的地变成一个梦想地标，将其变成万科的粉丝 经济的引擎。以 推进深圳青年梦想的培养和孵化为初衷， 以梦工场为 平台 联合 有营销力的机构参与，在建筑、设计、文化、创意和科技等方面定期开展系列活动，共同构建深圳梦想思潮集散地。四 大活动主题1 2 3集粉 给予极品产品层面系统性引爆产品亮点，令潜在客户对梦享家产品产生兴趣。跨界层面发散性吸引志同道合的梦想品牌，令影响力超越品类界限。品牌层面持续性长期运营平台活动，令年轻人对梦工场产生粘性。跨界合作品牌梦工场产品互动展示四大革新1. 人性化 休闲设施 +梦想系列人文活动，有空没空都 想 去 看看 。2. 产品 亮点的互动式 展示 ，小朋友 都
16、能记住的 “重力挂钩” 。3. 创新 看楼动线，客户全新看楼体验，梦想就这样照 进现实 。4. 集约 分散营销资源 ，用 共同的使命为客户创造极致的 体验 。创新销售平台 生活方式体验中心 品牌 跨界梦想地标销售实现：跨界招商推“首付生财宝”产品，认筹客户购买开盘当天根据不同购买额度享受相应购房优惠和专属权益服务包，有效锁定诚意客户首期款，三盘开盘当天共计成交821套，金额 18.3亿，超额完成当月销售目标。集团贺函客户跟踪： 3年间梦享家 1.0积累了一批具有 活性的 粉丝，通过营销 /设计系统、专业调研机构 对 其持续深入的跟踪 、 调研、深访，为 梦享 家 2.0产品优化提供了坚实基础素
17、材和丰富样本，助力完成 梦享 家回到产品力原点的更迭。粉丝服务于通过1.02.0梦享家 持续 迭代升级持续迭代继续汇聚粉丝普通客户的移动端意见收集设计专家类 KOL的行业论坛与讲座潜在大 V的高校设计竞赛2016年 5月至 10月“ 设计师试住行动”2016年 1月至 4月“ 社区观察”“ 街头访问”2016年 8月“ 一对一深访”2016年 6月【 专业调研机构 】【 设计和营销系统 】“ 客户回访”2015年 8月“ 入户调研”2015年 10月2016年 11月住商测试市场驱动：面临客户的更新换代及产品的全新定位， 4个主流项目将在近两年集中入市，需要统一产品标准、横向打通，提升产品品质
18、及竞争力。9633106 110 1167136168 15758 3 16 51152103 10814626279 27086 28673 3104834955 38547 38600 38445 38795 394884101949616 49663 50032 48834 47973 4846101000020000300004000050000600000204060801001201401601802015 2016年万科麓城成交均价上涨 85%成交套数 成交均价2015年 2016年转介第一价位段 第二价位段 第三价位段项目 示范区开放时间 项目开盘时间 项目体量布吉麓城 201
19、7/5/06 2017/7/30 45沙井上星 2018/5/30 2018/6/30 64观澜长湖头 2018/6/30 2018/7/30 32库坑 2019/3/30 2019/5/30 21527773508725678销售均价 (元 / )2016年2015年2014年上涨 112%客户调研：对深圳生活一年以上， 20-59年龄层次，未来 3年内有购房意愿的 1094位购房决策人深访，推演主流客户购买特征。发现 1：首置购房年龄 延后4%21%25%27%10%7%5%1%0% 10% 20% 30%20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁
20、55-59岁首置客户年龄结构 平均 33.6岁 首置客户家庭结构20%12%29%8%23%2%2%3%1%0% 10% 20% 30% 40%青年持家青年之家小太阳后小太阳孩子三代中年持家老人一代老人二代老人三代发现 2：购房动机 多元化发现 3：三房市场出现 分化01首置客户年龄与深圳平均年龄 33.6岁（ 2013年）高度匹配，从家庭结构也说明深圳主力购房人群已经后延。02希望通过购房在深圳“留得住、过得好、有回报03三房产品的细分市场出现，品质型三房的发展应重点关注洞察一：共生的生活价值 （从 静态产品卖点，到长期共生价值）随着房价的节节攀升，短期与长期需求的完美均衡便成为他们的首要考
21、虑因素。在购房考虑中，消费者不止于考量房子本身的特点，更思考未来不同阶段的共生价值。洞察三：无限的生活方式 （在有限的资源里，寻找无限的可能）在 有限的资源条件约束下，中产阶级购房者不得不去思考如何在不增加昂贵的空间成本下， 运用平台优势创造 出更多 生活需求的可能。洞察二：体面的生活哲学 （在复杂的世界中，享受体面生活）随着中国经济的发展，中产阶级既享受到了财富快速增长的幸福，也遭遇到了与之相伴的压力与烦躁，“家”早已不只是我们安身立命与获得安全感的栖居之所，更承载着我们关于健康、幸福、身份等各种愿望的满足。价值洞察：随着深圳房价的节节攀升，客户更新换代，为城市新中产阶级首改客户为主 ，理想
22、中的家是融合 的、有趣的、舒适的、被尊重的、充满无限可能 的 。“周围的邻居经常开玩笑说：我们 小区里边是欧洲，小区外边就成了非洲 从阳台再看看旁边工地， 一面是 绿洲，一面是沙漠 ” 万科 麓城 余小姐。客厅 灯光其实蛮重要 ，不光讲究亮度，更重要的是 营造灯光环境，讲究层次，明暗适度 ，你看我客厅的筒灯很多，但用的却很少，原因是设计不合理，灯光不应该直接打在物体上 ” 佳兆业城市广场袁先生“生活节奏快，加班也很多，有时候很不想做饭，小区里自己要是有个食堂，就太方便了 另外， 孩子的培训也希望有些有品牌的机构能进来 ” 卓越皇后道王女士业内对标：地产 进入“产品力”为主导的“大智慧” 时代，
23、深圳市场全面“豪宅化”，越是 深耕品质、精雕细琢，越能在换挡期突出 重围，赢得客户信赖，赢得市场和口碑。深城投 中心公馆 /万科中央公园展示区：交付实景，所 见即 所得宝能城：在材质、观感、部品配置上要求较高1）卫生间、厨房墙为石材；2）配置中央空调；3）收纳为索菲亚工作机制：以 V-Team工作 小组模式， 让营销驱动产品设计 ，部品采购，成本控制、在 项目前期明晰产品户型、展示 区方案、 样 板房 打造 标准、软 装 展示风格，夯实 产品定型的基础。设计 采购成本 工程营销产品经理思维普通思维 先放下自己，同理心不抱怨，思考解决方案主动担责，不逃避做个 HUB，而不是 CPU执行高于计划专
24、注于产品研发和项目前期策划从 封闭到共生 从满足到尊重 从有限到无限产品迭代： Dream Home 2.0的升级并不只是空间、质量、家居的升级，而是在更高视角纵观城市、产品、服务之后的全方位生活逻辑，是一种链接多种可能的生活智慧的 展现。城市共生产品主张服务主张社区并不是城市的孤岛，而是城市的有机组成部分从小题到细作，从空间到时间，从精致到呵护的全面尊重通过城市配套资源的打造与链接，为客户实现一个无限的生活方式平台城市主张：梦享家 2.0通过 “专属、融合、城市”三重界面空间的打造，实现社区面向城市的美好展示，也实现从开放的城市空间到私享的社区空间过渡的礼序 。一个健康 、 童趣 、 安全的
25、全龄社区活动空间 ，是专属于业主的私享领域 ， 承载着精致的 、温馨的 、 共融的 、 亲和的居住记忆 。 科学的功能 分区 互相咬合 渗透 碎片空间再设计从城市空间到私享领域的过渡 ， 通过情境营造 、 社区配套与开放式的交流空间来实现社区与城市的共生共融 。 社区道路的情境 营造 社区配套的 规划 社区交流空间营造社区面向城市的展示界面 ， 以及社区配套中作为城市功能向城市开放的部分 ， 这是 社区作为城市有机组成部分的重要表达 。 城市意向的 设计 完整 街道 向城市开放的配套产品 主张 （尊贵体验） ： 我们希望梦享家 2.0不仅是一个体面居住的开始，也是一种由心而生的价值认同。领属感
26、 仪式感 经典感梦享家 2.0用心 设计 空间的礼遇 ， 从社区入口开始 ， 通过 精神堡垒 、 半围合式的入户平台 、 水景或雕塑 ， 台地式阶梯 等 ， 迎接业主由此进入私属的领地 。东方礼序的回家 流线 ： 入口 花园 入户星级酒店式的场景 体验 精选天然石材 打造的双 入户 大堂 为恭迎访客特别 设计的车库公共大堂现代主义风格建筑 ， 历久弥新细腻舒适的光环境 ， 点亮品质生活现代简约的室内设计公共空间打造：不仅是功能上的入口，更是一个可以体验的“灰空间” 社区空间打造： 四季 无忧的全龄社区功能空间线相咬合渗透产品主张 （细节呵护） ：深入探究住宅的公共空间、社区空间、室内空间，以有
27、温度的设计，充满人文关怀的细节，和先进的智能科技 为这个城市的品质追求者营造一个极致、舒适、温馨的家。1、 质感提升 。材料 、 部品的品牌 与材质选择都采用了更高标准 ， 皮革 、 石材 、木饰面 等选择与搭配彰显品质 。2、 性能提升 。气闭性与静音性更强的 系统门窗 、全屋 中央空调 、 电热毛巾架 以及柜体空气处理智能设备 等 引入 ，为居家带来更多舒适与便利 。3、 美学提升 。现代 简约 的 风格 设计 ， 通过色彩与材质交织铺陈成凝练静雅的氛围 ， 呼应日常生活之美 。F：无微不至的家梦享家 2.0室内六大系统梦享家 2.0室内 升级 法则A： 科学设计的家 B：会呼吸的家 C：静谧的家D： “ 藏 ” 起琐碎的家 E： 悉心 照亮的家产品主张 （细节呵护） ：对住宅品质和生活细节亦提出更高要求，从日常的一点一滴中挖掘所需，力求以精心的考量、精妙的设计、精致的品质，还原生活本来的样子。强功能空间迭代空调系统 灯光系统系统门窗性能化部品产品 主张（细节呵护）：对住宅品质和生活细节亦提出更高要求，从日常的一点一滴中挖掘所需，力求以精心的考量、精妙的设计、精致的品质，还原生活本来的样子。
