1、1传播频率与传播效果的关系研究【摘要】信息的流通离不开传播，传播与人们的生活息息相关。随着大众传播事业的蓬勃发展，传播学作为一门独立的学科逐步发展和成熟起来，传播领域的相关问题也得到了越来越多的关注和研究。伴随着社会的发展和技术的进步，传播媒介越来越多样化，传播学领域也将面临着越来越多需要研究和解决的问题。在整个传播活动中，人们最关心的无疑是传播的效果，传播效果又受到多方面因素的影响，而传播频率就是其中之一。本文就传播频率与传播效果的关系问题进行了试探性的研究，发现二者之间的关系并非简单的线性关系，而是有着更为错综复杂的关系，了解二者之间的关系有利于纠正传统认识的误区，并在此指导下调整传播活动
2、的方式，提高传播效果。【关键词】新闻传播、受众、传播频率、传播效果现代的传播活动总是基于一定的传播目的而进行的，采用何种传播方式、传播渠道取决于其传播效果与所要达到的传播目的的匹配程度，而传播频率就是影响传播效果的主要因素之一，因此研究传播频率与传播效果的关系是十分必要的。研究二者之间的关系不仅有利于纠正传统认识的误区，更有利于指导人们所采取的实际的传播活动，达到在付出最小的传播成本下获得最大的传播效果的目的。当然，需要指出的是，在单次传播中并不涉及传播频率的问题，而在多次传播中就必须要研究传播频率的问题，因为在多次传播中，传播频率是影响传播效果的主要因素之一。多次传播追求的不是单次传播效果的
3、最大化，而是多次整体效果的最大化。那么，如何安排传播频率才能获得最佳的传播效果，就成了一个不得不进行深入研究的问题。多次传播首要的特点是“多次”而非“单次” ，所以传播次数是影响传播效果的一个重要因素。而与传播次数息息相关的是传播频率，它对于传播效果有着重要的影响。传播频率可以分为纵向传播频率和横向传播频率，本文着重探讨纵向传播频率与传播效果的关系。纵向传播频率是指单位时间内的传播次数，而横向传播频率则是指同一时刻利用人体感知通道的多少。总的来说，传播频率与传播效果之间存在着如下关系：一定的传播效果必定要由一定的传播频率来保证，但是一定时间内传播频率高的信息传播效果不一定好，而一定时间内2传播
4、频率低的信息传播效果也不一定差，只有适度的传播频率才能够取得最大值的传播效果，信息的适度传播频率则是受市场和受众的心理倾向决定的。首先，具体分析一下纵向传播频率与传播效果之间的关系，二者之间的关系可以用如下数学模型进行表示：（略）由上图可知，在初期阶段，传播效果必须要由一定的传播频率来保证，并且随着传播频率的提高而提高。当今社会，处处充满了激烈的竞争，早已不是那个“酒香不怕巷子深”的年代，要想扩大自身的知名度，提升自身的竞争力，就必须要通过一定的传播渠道，采用一定的传播方式进行宣传，使更多的受众了解自身的特色，并在一定程度上影响其选择倾向。但是在广告铺天盖地的现状下，仅仅依靠单次传播并不能达到
5、预期效果，必须要采用多次传播，只有保证一定的传播频率，才不至于被淹没在广告洪流中不为人所知。正所谓“酒香也怕巷子深” ，一定的传播效果必定要由一定的传播频率来保证。但是通过比较前期和后期阶段，又可以发现一定时间内传播频率高的信息传播效果不一定好，而一定时间内传播频率低的信息传播效果也不一定差，只有适度的传播频率才能够取得最大值的传播效果。当前，集中报道是各级媒体、各舆论宣传部门所经常采用的传播方式，但若不能科学把握集中报道的正确方式，不能准确理解适度报道的内在尺度，则往往会产生适得其反的效果，真理多走一步就有可能成为谬误，同样的道理，新闻宣传多进一步便会产生逆反。舆论宣传是有强制性的，社会大众
6、对舆论宣传有一定的承受力，一旦超过了大众对宣传的承受力，势必引起舆论的反弹，冲淡宣传效果，甚至造成传播与受众双方说的一件事，想的两个样，宣传初衷与最后效果背道而驰。因此，宣传的集中与舆论的泛滥，必须建立在对预期效果的科学把握上。正确地把握集中报道的尺度相当重要。木匠用斧头，用斧尖则力弱，用斧跟则力钝，部位适当才挥动有力。舆论宣传的道理是相同的，报道太浅则力度不够，报道太过则惹人厌憎，报道尺度把握适中才会产生预期的社会效果。就是对毒品的宣传报道，也是适度的报道让人警醒，使人警惕，而过度的宣传则成泛滥，其社会效果会走到预期的反面。先来分析一下无孔不入的广告的传播效果，就可以知晓一定时间内传播频率高
7、的信息传播效果不一定好。我们生活在注意力经济大行其道的年代：设计3新颖的广告，大张旗鼓的促销活动，隆重的产品新闻发布会，规模浩大的新品展览会，轮番向我们轰炸。在商业活动中，一个广告以怎样的频率播放能够得到好的效果，是所有的广告主都关心的问题。在现实生活中，我们不难发现那些让大家最不喜欢、最反感的广告，并非是因为广告内容有多令人厌恶，而是因为它的播放频率太高了。这表现出了受众对高频率广告的逆反心理，说明广告的播放频率过高，不仅起不到正面效果，反而会产生副作用。我浏览了网上关于最令人讨厌的广告的一些言论，发现脑白金的广告位居榜首，其实说起来脑白金的广告内容并没有多么糟糕，反而是紧跟时代步伐，继承中
8、有创新，但就因为这个广告到处泛滥才惹得大家十分厌恶。也许很多人都有这样一种感觉，切换了一个又一个频道，看到的始终是脑白金的广告，就好像是阴魂不散的幽灵一样紧紧跟随着我们切换频道的步伐，不厌恶才怪呢。因此，广告的播放频率并非越高越好，而是要根据产品的行销因素、广告的创意因素、媒体因素等各方面的影响因素来确定最恰当的播放频率。接下来，再看一个具体的事例：南阳电视台曾成功地报道“全力抢救误食毒蘑菇中毒群众”事件，从卧龙区蒲山镇群众中毒入院，到上海、武汉千里送药、市区领导的关怀、广大群众的关注、医疗单位的全力以赴、社会各界的纷纷捐款等，一个十多集的连续报道贯穿始终，形成了强大的舆论，社会捐助达十多万元
9、，支持了抢救工作的顺利开展，使十几名中毒群众全部安然出院。而第二年南阳镇平的遮山又出现了一个完全相同的事件，也是十多位群众误食同一种毒蘑菇，出现同一样症状，入住同一家医院，但南阳电视台对这一事件给予了正确的把握，淡化处理，仅是报道了一篇中毒群众痊愈出院的消息。试想一下，如果南阳电视台像第一次那样加大宣传，会出现什么样的结果呢？南阳的观众一看就会回忆起前一年的事件，他们对这些受害者不仅不再怀有同情心和关怀心，反而会说“这些人咋就这样的愚昧” ，绝不会产生正面的宣传效果。所以说，任何事都是过犹不及的，把握一定的度，采取适度的传播频率才能够取得最大值的传播效果。信息的适度传播频率是受市场和受众心理倾
10、向决定的。其一，同一广告在不同时段的传播效果不同，因为同一广告在不同时段由于人们的接触目的不同、精神状态不同，从而导致了不同的传播效果。以街边的广告为例：中午进餐时4间，人们的眼神会四处扫射，对广告的关注度较高，那么传播效果就比较好；而在下午下班时段，人流大量涌动，上班族们忙碌了一天十分倦怠，无心留意周边的广告路牌，因此关注广告的人数大大降低，导致传播效果下降。其二，目标消费群体与实际接触人群的吻合度大小导致不同的传播效果。广告的目标消费群体与实际接触人群越吻合，传播效果就越佳，反之则越糟。其三，不同的传播情景导致不同的传播效果。传播情景直接影响着受众对广告的注意度。例如街边广告周边的环境清幽
11、雅静、干净整洁，人流稀少，会使过往行人身心愉悦，驻足欣赏广告。反之，商铺林立、人流熙来攘往，叫卖喧哗声不绝于耳，过往行人便不愿多逗留。最后，再简单分析一下横向传播频率与传播效果的关系。横向传播频率是指同一时刻利用人体感知通道的多少。每一个感知通道，相对的都是一个独立的信息传输，是一次单方位的传播过程。人们常用的认知通道有听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉等，每一种感觉方式都有自己所对应的信号集，因此我们在同一时间内所使用的感知通道越多，那么感知频率就越高，所获得的信息量就越大，这意味着传播效果也就越好。例如，仅仅在广播中听到某化妆品的广告，远不如在电视中同时听到和看到该化妆品的广告印象深刻，而后者又
12、远不及消费者在产品展销现场亲眼看到该化妆品、亲耳听到导购的详细介绍，并亲身试用该化妆品所获得的信息量大。这表明多维的传播方式可以同时传递多种形式的信息，自然要比单一的传播方式的传播效果好。综上所述，传播频率与传播效果之间的关系并非是传统经验所认为的单一的线性关系，而是有着更为错综复杂的关系，值得我们进行深入的研究。把握二者之间的关系，不仅有利于我们理解现实生活中传播频率与传播效果背道而驰的现象，更有利于指导我们合理安排传播频率，在节省传播费用的同时，又能够达到最佳的传播效果。【参考文献】1 简明现代传播学，张如良，中国戏剧出版社，2009 年 1 月.2 浅析新闻宣传的集中与泛滥，周黎，新闻传播，2012.4，138.3 从受众的异同心理解读新闻传播效果，梅琼林、高超，新闻传播，2012.2，8-10.4 网络带给电视节目发展的借鉴和思考，韩扬，新闻传播， 2012.4，32-534.5 贵阳市候车厅广告传播效果的实证调查，罗坤瑾、欧青兰、胡德会、姜星，新闻知识，2012 年第 2 期，53-54.6 浅探广告的生命周期，董良，新闻知识，2012.3，66-68.
