1、重庆大学本科学生毕业设计（论文） 摘要摘 要基 于 软 饮 料 企 业 之 间 竞 争 加 强 、 产 品 同 质 化 严 重 、 产 品 缺 乏 创 新 等 因 素 ，饮 料 行 业 面 向 年 轻 消 费 群 体 的 市 场 日 趋 饱 和 ， 产 品 竞 争 也 日 益 向 渠 道 竞 争 转 变 ，渠 道 为 王 这 一 概 念 开 始 得 到 市 场 广 泛 的 认 证 。 随 着 我 国 社 会 经 济 的 快 速 发 展 和人 民 消 费 水 平 的 提 高 ， 目 标 顾 客 群 追 求 自 然 保 健 的 意 识 也 在 逐 步 增 强 ， 绿 色 、健 康 、 天 然 的
2、消 费 理 念 日 渐 深 入 人 心 。 与 此 同 时 ， 随 着 我 国 老 龄 化 态 势 的 加 剧 ，未 来 的 销 售 格 局 向 较 高 年 龄 层 延 伸 的 势 头 也 日 渐 明 显 ， 中 老 年 群 体 有 望 成 为饮 料 市 场 的 新 宠 ， 这 就 直 接 导 致 软 饮 料 市 场 竞 争 格 局 开 始 逐 步 向 中 老 年 群 体 延伸 。 那 么 ， 如 何 在 守 住 年 轻 市 场 这 块 大 蛋 糕 的 同 时 实 现 产 品 线 向 更 高 年 龄 层 的延 伸 无 疑 就 成 为 了 饮 料 企 业 新 的 竞 争 主 题 。 或 许 正
3、是 出 于 对 这 一 市 场 发 展 趋 势的 正 确 把 握 ， 本 着 预 留 管 线 的 原 则 ， 农 夫 山 泉 新 品 “东 方 树 叶 ”茶 饮 料 系 列在 2011 年 的 夏 季 正 式 进 入 市 场 ， 100%茶 叶 自 然 抽 出 、 不 含 糖 、 零 卡 路 里 成 为了 “东 方 树 叶 ”最 亮 眼 的 三 道 标 签 。本 文 首 先 将 就 茶 饮 料 市 场 的 发 展 现 状 、 增 长 潜 力 和 竞 争 状 况 进 行 分 析 ，并 以 此 来 论 述 农 夫 山 泉 加 入 茶 饮 料 混 战 的 必 要 性 和 可 行 性 ； 其 次 通
4、过 对 企 业自 身 的 SWOT 分 析 ， 发 掘 企 业 的 竞 争 优 势 和 面 临 的 市 场 机 会 ； 最 后 着 力 于 找出 农 夫 山 泉 “东 方 树 叶 ”当 前 营 销 模 式 的 短 板 ， 并 在 结 合 农 夫 自 身 优 势 和 总结 过 往 营 销 经 验 的 基 础 上 ， 以 新 的 市 场 定 位 为 突 破 口 来 重 整 农 夫 “东 方 树叶 ”茶 饮 料 的 营 销 组 合 策 略 。通 过 本 文 对 农 夫 山 泉 新 品 营 销 策 略 的 整 合 研 究 ， 最 终 意 在 为 饮 料 行 业新 品 未 来 的 产 品 定 位 和 整
5、 合 营 销 提 供 一 些 有 价 值 的 共 性 准 则 。关键词：农夫山泉，东方树叶，新品营销，市场定位，营销组合策略重庆大学本科学生毕业设计（论文） ABSTRACTABSTRACTBecause of the increased competition, serious homogeneity products, lack of product innovation and other factors among the soft drinks business, the beverage industry for the young consumer groups has incr
6、easingly been a saturated market. Product competition has increasingly changed to channel competition, the concept of “channel is everything” begins to get widely market authentication. Along with the rapid development of social economy and the improvement of peoples consumption level in our country
7、, the conscience of targeting consumers pursuit for natural health care are gradually to increase , the consumption concepts of green, healthy and natural is also increasingly popular. At the same time, with the increasing of Chinas aging trend, the future pattern of sales momentum would extend to t
8、he higher age has become more obvious, the older groups is expected to become the new darling of the beverage market, which led directly to the soft drinks markets competition begin to extend to the older age groups. Then, how to extend the product line to a higher age while keeping the big cake of
9、the young market has undoubtedly become the new competition theme for beverage companies. Perhaps it is just for the correct understanding of the market trend, in line with the principle of reserve pipeline, Nongfushanquans new product “Dongfangshuye“ tea drink series formally entering the market in
10、 the summer of 2011, 100% natural extracted from tea, no sugar, zero calories become the Dongfangshuyes three most attractive labels.To prove the necessity and feasibility of Nongfushanquans joining in tea beverage market, this paper will firstly take an analysis on the current development of the te
11、a beverage market, especially its growth potency and competition situation; Then followed by the enterprises own SWOT analysis, we will try to explore its competitive advantages and the market opportunities its facing; At last, we will do our best to find the short board for the current marketing mo
12、del of Nongfushanquans new tea beverage “Dongfangshuye”, Through in combination with Nongfushanquans own advantages and its past marketing experience, Our restructure its marketing mix strategy by taking a new market positioning as a breakthrough. Through the integration research of the marketing mi
13、x strategy for Nongfushanquans new product in this paper, our ultimate goal is to provide some valuable common criteria of product positioning and integrated marketing for the beverage industry.Key words： Nongfushanquan, Dongfangshuye, New Product Marketing, Market positioning, Marketing mix strateg
14、ies重庆大学本科学生毕业设计（论文） 目录目 录中文摘要 ABSTRACT目录 图表目录 1、导论 11.1 选题背景和问题的提出11.1.1 选题背景11.1.2 问题的提出11.2 研究目的及意义21.2.1 研究目的21.2.2 研究意义21.3 相关文献概述21.3.1 营销的概念21.3.2 品牌定位31.3.3 营销组合策略41.4 研究思路及方法51.4.1 研究思路51.4.2 研究方法51.5 研究重难点62、茶饮料行业分析72.1 茶饮料行业发展现状和未来增长潜力72.1.1 茶饮料行业发展现状72.1.2 茶饮料行业未来增长潜力72.2 茶饮料行业竞争状况82.3 主要
15、茶饮料行业巨头的营销优势92.3.1 康师傅的营销优势92.3.2 统一的营销优势92.3.3 王老吉的营销优势92.3.4 娃哈哈的营销优势103、相关茶饮料企业的营销策略分析 113.1 王老吉凉茶的营销策略113.2 可口可乐原味茶的营销策略12重庆大学本科学生毕业设计（论文） 目录3.3 对相关企业营销策略的经验总结134、东方树叶当前营销现状分析154.1 产品当前营销定位154.2 产品营销组合策略154.3 营销成效164.4 当前营销模式存在的主要问题165、东方树叶茶饮系列的 SWOT 分析185.1 优势分析185.2 劣势分析185.3 机会分析195.4 威胁分析196
16、、东方树叶营销策略的改进措施206.1 营销策略改进需注重的市场要点206.2 营销策略改进原则226.3 具体改进措施226.3.1 产品核心诉求的提取226.3.2 市场定位236.3.3 价格上的说服236.3.4 促销与沟通236.3.5 渠道建设和终端陈列空间的抢占246.3.6 销售人员的激励和管理247、结论 26参考文献28后记 30附录 A：关于农夫山泉“东方树叶”茶饮料市场品好度的调查（针对终端消费者） 31附录 B：关于农夫山泉“东方树叶”茶饮料市场品好度的调查（针对终端渠道商） 32重庆大学本科学生毕业设计（论文） 图表目录图表目录图 6.1 品牌瓶装水知晓度20图 6
17、.2 品牌瓶装水饮用频率20图 6.3 品牌瓶装水购买频率20图 6.4 品牌瓶装水推荐度20图 6.5 茶饮产品购买考虑因素21图 6.6 品牌即饮茶广告到达途径（%）21图 6.7 品牌即饮茶广告到达率211 导论1.1 选题背景和问题的提出1.1.1 选题背景2000 年的“世纪水战”将农夫山泉推向了风口浪尖，自此农夫山泉成为了中国饮料行业彻底的孤家寡人。如果说康师傅的核心竞争力是渠道建设能力、娃哈哈的核心竞争力是市场管理能力、王老吉的核心竞争力是品牌定位能力的话，那么农夫山泉的核心竞争力就是它的营销策划能力了。即使是那些总称呼农夫为“行业搅局者”的竞争对手们，也不得不佩服它天才般的营销
18、策划力。简简单单的一瓶水，在农夫山泉的精心包装之下，瞬间就变成了杀向对手的利器、新闻事件的舆论焦点和消费者信心建立的接触点。从“农夫山泉有点甜”到“喝前摇一摇”再到“五个半柠檬 C，补充每日所需维生素” ，农夫山泉创造了一个个耳熟能详的经典广告口号，也进一步稳固了它在我国饮用水行业的领先地位，但我们仍不得不承认这样一个事实：农夫山泉系列产品“叫卖不叫座” 。正如农夫前品牌经理胡滨曾说到， “农夫上半身嘴硬，下半身腿软” 。农夫的“卖点”寿命一般都不能超过两年，这就促使农夫山泉只能在不断炒作概念中继续“前进” 。面临茶饮料行业发展的大好势头，农夫山泉也开始按耐不住，终于在 2011 年夏天携新品
19、“东方树叶”进入市场，1 00%茶 叶 自 然 抽 出 、 不 含 糖 、 零 卡 路 里 成 为 了 “东方 树 叶 ”最 亮 眼 的 三 道 标 签 。1.1.2 问题的提出 凭 着 绝 对 让 人 眼 前 一 亮 的 广 告 策 划 和 产 品 包 装 ， 加 上 以 “无 糖 、 零 卡 路里 ”为 产 品 诉 求 而 采 取 的 斜 行 插 位 ， 在 很 多 业 内 人 士 眼 中 ， “东 方 树 叶 ”系列 茶 饮 料 理 所 应 当 成 为 2011 年 饮 料 行 业 的 一 匹 黑 马 。 然 而 几 个 月 过 去 了 ，“东 方 树 叶 ”的 销 售 仍 然 处 在
20、不 温 不 火 之 中 ， “东 方 树 叶 ， 还 能 走 多 远 ”这一 话 题 也 渐 渐 开 始 被 一 些 市 场 研 究 员 提 起 ， 对 于 一 向 以 创 意 和 策 划 闻 名 于 业 界的 农 夫 山 泉 ， “东 方 树 叶 ”会 否 成 为 它 这 么 多 年 来 唯 一 的 败 笔 ？ 面 对 目 前 的 窘境 ， 农 夫 山 泉 又 该 如 何 拆 招 解 招 ？ 在 最 大 程 度 降 低 沉 没 成 本 的 前 提 下 ， 农 夫 山泉 又 该 如 何 调 整 现 有 的 营 销 组 合 策 略 ？ 重庆大学本科学生毕业设计（论文） 第 1 章 导论Error
21、! No text of specified style in document.- 2 -1.2 研究目的及意义1.2.1 研究目的随 着 生 存 环 境 的 恶 化 和 人 们 健 康 意 识 的 增 强 ， 以 往 自 来 水 的 水 质 已 逐 渐 不能 满 足 大 众 的 饮 水 需 求 ， 这 就 直 接 推 动 了 我 国 饮 料 行 业 的 崛 起 ， 尤 其 是 饮 用 水行 业 的 飞 速 发 展 。 专 家 预 计 未 来 五 年 我 国 软 饮 料 市 场 仍 将 保 持 较 高 的 增 幅 ，尤 其 茶 饮 料 的 发 展 势 头 将 更 为 抢 眼 。 随 着 饮
22、料 行 业 这 块 利 润 蛋 糕 的 扩 大 和 其 在国 民 经 济 中 地 位 的 提 高 ， 未 来 的 饮 料 大 战 将 更 加 残 酷 ， 这 也 就 对 我 们 饮 料 行 业的 宣 传 策 划 和 营 销 推 广 提 出 了 更 大 的 挑 战 ， 推 动 着 我 国 饮 料 行 业 向 着 更 为 系 统化 、 专 业 化 、 人 性 化 的 整 合 营 销 时 代 的 迈 进 。 世 界 著 名 管 理 学 家 彼 得 德 鲁克 曾 精 辟 地 指 出 ， 现 代 企 业 最 重 要 的 职 能 只 有 两 个 ： 一 个 是 创 新 ， 一 个 是 营销 。 在 绿 色
23、 、 健 康 、 天 然 的 消 费 理 念 日 渐 深 入 人 心 的 今 天 ， 我 们 的 饮 料 行 业 究竟 该 以 怎 样 的 产 品 和 营 销 组 合 策 略 来 赢 得 目 标 市 场 ？ 通 过 本 文 对 农 夫 山 泉 新品 “东 方 树 叶 ”茶 饮 料 营 销 策 略 的 整 合 研 究 ， 最 终 意 在 为 我 国 快 消 品 行业 、 尤 其 是 饮 料 行 业 未 来 的 产 品 定 位 和 整 合 营 销 提 供 一 些 有 价 值 的 共 性 准 则 。1.2.2 研究意义目 前 我 国 的 饮 料 市 场 大 多 被 外 来 资 金 所 控 制 ， 饮
24、 料 行 业 十 强 里 仅 剩 下 农 夫山 泉 这 一 民 族 企 业 在 独 挑 大 梁 ， 这 主 要 是 源 于 世 界 饮 料 巨 头 的 先 入 为 强 及 雄 厚的 资 金 支 撑 与 营 销 整 合 能 力 ， 以 及 相 对 应 的 我 国 本 土 饮 料 企 业 相 对 薄 弱 的 资 金链 与 分 散 小 规 模 经 营 。 但 我 国 的 企 业 仍 具 备 着 很 强 的 地 缘 优 势 ， 对 本 国 人 民 的消 费 心 理 和 消 费 口 味 的 了 解 远 远 超 过 外 来 的 巨 头 ， 这 就 为 我 国 本 土 饮 料 名 企 的崛 起 提 供 了
25、可 能 性 。 事 实 必 将 证 明 ， 在 强 有 力 的 市 场 定 位 和 产 品 整 合 营 销 之 下 ，通 过 新 一 轮 淘 汰 机 制 的 推 动 ， 将 有 利 于 我 国 饮 料 企 业 更 好 地 实 现 企 业 定 位 和 行业 有 效 重 组 ， 成 为 我 国 饮 料 企 业 实 现 从 优 秀 到 卓 越 的 飞 跃 的 强 效 催 化 剂 ， 并 为整 个 快 消 品 行 业 的 定 位 和 整 合 提 供 可 借 鉴 的 闪 光 之 处 。1.3 相关文献综述1.3.1 营销的概念重庆大学本科学生毕业设计（论文） 第 1 章 导论Error! No text
26、 of specified style in document.- 3 -美 国 市 场 营 销 协 会 为 市 场 营 销 下 了 一 个 定 义 ， 认 为 市 场 营 销 是 一 项 有 组 织的 活 动 ， 包 括 创 造 、 沟 通 和 交 付 顾 客 价 值 和 管 理 顾 客 关 系 的 一 系 列 过 程 ， 从 而使 利 益 相 关 者 和 企 业 都 能 从 中 受 益 1。 而 菲 利 普 .科 特 勒 为 营 销 下 了 一 个 更 为简 单 的 定 义 ： 市 场 营 销 就 是 辨 别 并 满 足 人 类 和 社 会 的 需 求 。 对 市 场 营 销 最 简 洁的
27、 定 义 ， 就 是 “满 足 别 人 和 获 得 利 润 2”。我 国 的 杨 述 奎 先 生 对 营 销 这 一 概 念 进 行 了 具 体 化 的 阐 述 ， 并 由 此 提 出 了 畅销 卖 点 3这 一 概 念 。 杨 述 奎 先 生 认 为 ， 畅销卖点就是要给消费者一个买的理由，就是优于竞争品而满足目标受众的需求点。该理论认为营销的目的就是要引起顾客的注意点、兴趣点和欲望点，并着力于实现兴奋卖点、兴奋买点、新闻点和代理点的四点联动。 1.3.2 品牌定位1972 年 ， 广 告 时 代 刊 登 了 艾 里 斯 和 杰 克 特 劳 特 的 系 列 文 章 定位 时 代 的 来 临
28、。 两 位 大 师 提 出 ： 所 谓 定 位 ， 就 是 令 你 的 企 业 和 产 品 与 众 不 同 ，形 成 核 心 竞 争 力 （ 或 者 说 是 在 顾 客 头 脑 中 寻 找 一 块 空 地 ， 扎 扎 实 实 地 占 据 下来 ， 作 为 “根 据 地 ”， 不 被 别 人 抢 占 ） ； 对 受 众 而 言 ， 即 鲜 明 地 建 立 品 牌 。 定位 的 真 谛 就 是 “攻 心 为 上 ” 4。在 定 位 理 论 传 入 中 国 之 后 ， 我 国 著 名 的 品 牌 战 略 专 家 李 光 斗 先 生 在 此 基础 上 提 出 了 插 位 战 略 。 插 位 是 一 种
29、 针 对 强 势 竞 争 对 手 的 品 牌 营 销 新 战 略 ， 旨在 通 过 颠 覆 性 的 品 牌 营 销 ， 打 破 市 场 上 原 有 的 竞 争 秩 序 ， 突 破 后 来 者 面 临 的 竞争 困 境 ， 使 后 进 品 牌 拓 展 大 市 场 、 快 速 超 越 竞 争 对 手 ， 进 而 成 为 市 场 的 领 导 者 。“插位是对定位的一种超越，插位讲求不仅要给自己定位、还要给竞争对手定位；定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位不仅要让消费者知道你的品牌位置，还要让你的品牌名列前茅 5。 ”2009 年，李泊霆先生提出了中国本土首个自成系统的品牌实战理论声浪传播学 6。
30、虽然声浪传播学与特劳特的定位理论都是着眼于品牌，以打造强势品牌为目的，但与定位理论相比，该理论多了一些人情味，比起单纯对概念营销和广1 American Marketing Association , 2004.2 菲利普 科特勒(美)、凯文莱恩凯特（美）著.王永贵、于洪彦等译.营销管理 （第 13 版）M 上海：格致出版社&上海人民出版社，2009-11.p53 杨述奎 .卖点策划M .北京：中国时代经济出版社，2007-07-01.p17,p1561594杰克 特劳特（美） 、艾里斯(美)著.谢伟山等译.定位 （第 1 版）M .北京：机械工业出版社，2011.5 李光斗 .插位：颠覆竞争
31、对手的品牌营销新战略M .北京：机械工业出版社， 2005-12.6 李泊霆、段淳林著. 声浪传播破解品牌密码M.广州：南 方 日 报 社 出版社，2009-06.重庆大学本科学生毕业设计（论文） 第 1 章 导论Error! No text of specified style in document.- 4 -告攻势的运用，声浪传播学更为注重聆听消费者的心声，并力求实现消费者与企业间的共鸣。2011 年，鲁建华先生在管理学家杂志 9 月号上发表定位理论的大厦定位屋 7一文，第一次将定位理论变为一个体系，并让定位理论在全球范围内学习、传播、交流和实践成为可能。定位理论体系的构筑者鲁建华先生认
32、为定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。定位理论认为，建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。 1.3.3 营销组合策略谈 到 营 销 策 略 则 不 得 不 提 一 下 西 方 市 场 营 销 发 展 史 上 的 三 位 巨 匠 ， 他 们 分别 是 ： 著 名 的 营 销 学 大 师 杰 罗 姆 麦 卡 锡 、 “现 代 营 销 学 之 父 ” 菲 利 普 科特 勒 以 及 “整 合 营 销 传 播 之 父 ” 唐 舒 尔 茨 ， 正 是 三
33、 位 大 师 的 研 究 成 果 才 奠定 了 营 销 理 论 今 日 的 辉 煌 。麦 卡 锡 在 1960 年 出 版 的 基 础 市 场 营 销 学 一 书 中 ， 对 市 场 营 销 管 理提 出 了 新 的 见 解 。 他 把 消 费 者 视 为 一 个 特 定 的 群 体 ， 即 目标市场， 企 业 制 定市 场 营 销 组 合 策 略 ， 以 适 应 外 部 环 境 ， 满 足 目 标 顾 客 的 需 求 ， 来 实 现 企 业 经营 目 标 。 并 在 此 书 中 第 一 次 提 出 了 著 名 的 “4P”营 销 组 合 经 典 模 型 ， 即 产 品 、价 格 、 通 路
34、、 促 销 。1967 年 ， 菲 利 普 科 特 勒 在 其 畅 销 书 营 销 管 理 ： 分 析 、 规 划 与 控 制 第 一 版 进 一 步 确 认 了 以 4Ps 为 核 心 的 营 销 组 合 方 法 ， 认 为 企 业 必 须 积 极 地 创造 并 滋 养 市 场 ， 并 提 出 了 “优 秀 的 企 业 满 足 需 求 ,杰 出 的 企 业 创 造 市 场 ”的观 点 。 1986 年 ， 菲 利 普 科 特 勒 在 哈 佛 商 业 评 论 (3 4 月 号 )发 表 了 论 大 市 场 营 销 。 他 提 出 了 “大 市 场 营 销 ”概 念 ， 即 在 原 来 的 4P
35、 组 合 的 基础 上 ， 增 加 两 个 P： “政 治 力 量 ”(Political Power)、 “公 共 关 系 ”(Public Relations)。针 对 4Ps 所 存 在 的 一 系 列 问 题 ， 劳 特 朗 先 生 1990 年 在 广 告 时 代 上 面 ，对 应 传 统 的 4P 提 出 了 新 的 观 点 ： “营 销 的 4C”， 与 4P 强 调 企 业 的 立 场 不 同的 是 ， 4C 理 论 更 多 的 是 站 在 消 费 者 的 角 度 来 思 考 问 题 。 它 强 调 企 业 首 先 应 该把 追 求 顾 客 满 意 放 在 第 一 位 ， 产
36、品 必 须 满 足 顾 客 需 求 ， 同 时 降 低 顾 客 的 购 买 成7 鲁建华 .定 位 理 论 的 大 厦 ： 定 位 屋 J 管理学家2011（9）.重庆大学本科学生毕业设计（论文） 第 1 章 导论Error! No text of specified style in document.- 5 -本 ， 产 品 和 服 务 在 研 发 时 就 要 充 分 考 虑 客 户 的 购 买 力 ， 然 后 要 充 分 注 意 到 顾 客购 买 过 程 中 的 便 利 性 ， 最 后 还 应 以 消 费 者 为 中 心 实 施 有 效 的 营 销 沟 通 。 概 括而 言 ， 4C 即
37、 ： 消 费 者 的 需 要 与 欲 望 ， 消 费 者 获 取 满 足 的 成 本 ， 用 户 购 买 的方 便 性 和 与 用 户 沟 通 。唐 舒 尔 茨 认 为 资 源 整 合 应 该 发 掘 关 键 “接 触 点 ”， 了 解 如 何 才 能 更 有 效地 接 触 消 费 者 。 整 合 营 销 传 播 IMC8的 核 心 思 想 是 将 与 企 业 进 行 市 场 营 销 所有 关 的 一 切 传 播 活 动 一 元 化 ， 将 整 个 焦 点 置 于 消 费 者 、 潜 在 消 费 者 身 上 。 整合 营 销 传 播 一 方 面 把 广 告 、 促 销 、 公 关 、 直 销
38、、 CI、 包 装 、 新 闻 媒 体 等 一 切传 播 活 动 都 涵 盖 到 营 销 活 动 的 范 围 之 内 ； 另 一 方 面 则 使 企 业 能 够 将 统 一 的 传 播资 讯 传 达 给 消 费 者 。 所 以 ， 整 合 营 销 传 播 也 被 称 为 Speak With One Voice（ 用 一 个 声 音 说 话 ） 即 营 销 传 播 的 一 元 化 策 略 。1.4 研究思路及方法1.4.1 研究思路第 一 部 分 是 对 茶 饮 料 行 业 的 研 究 。 通 过 对 茶 饮 料 行 业 发 展 现 状 、 未 来 增长 潜 力 和 竞 争 状 况 的 相 关
39、 分 析 ， 来 阐 述 农 夫 山 泉 加 入 茶 饮 料 混 战 的 必 要 性 和可 行 性 ；第 二 部 分 是 对 相 关 茶 饮 料 企 业 营 销 经 验 的 总 结 。 通 过 王 老 吉 凉 茶 和 可 口 可乐 原 叶 茶 营 销 策 略 的 对 比 分 析 ， 力 求 为 “东 方 树 叶 ”茶 饮 料 未 来 营 销 工 作 的改 进 提 供 一 些 可 借 鉴 之 处 ；第 三 部 分 是 本 文 研 究 的 重 点 ， 即 对 “东 方 树 叶 ”自 身 的 相 关 研 究 和 营 销改 进 策 略 的 提 出 。 这 一 部 分 主 要 从 三 点 着 手 ， 其
40、 一 ， 对 “东 方 树 叶 ”当 前 的营 销 现 状 进 行 总 结 ， 以 找 出 “东 方 树 叶 ”当 前 营 销 模 式 的 短 板 ； 其 二 ， 通 过对 “东 方 树 叶 ”自 身 的 SWOT 分 析 ， 发 掘 出 产 品 的 竞 争 优 势 和 面 临 的 市 场 机 会 ；其 三 ， 确 定 “东 方 树 叶 ”营 销 策 略 改 进 的 市 场 要 点 和 原 则 ， 并 着 力 于 以 新 的市 场 定 位 位 突 破 口 来 重 整 “东 方 树 叶 ”茶 饮 料 的 营 销 组 合 策 略 ；文 章 最 后 通 过 前 文 对 农 夫 山 泉 新 品 营 销
41、 策 略 的 整 合 研 究 ， 也 为 饮 料 行 业新 品 未 来 的 产 品 定 位 和 整 合 营 销 提 供 了 一 些 有 价 值 的 共 性 准 则 。1.4.2 研究方法8 唐舒尔茨（美） 、史丹立田纳本(美)、罗伯特劳特朋（美）著.吴怡国、钱大慧、林建宏译.整合行销传播M.北京.中国物价出版社， 2002.重庆大学本科学生毕业设计（论文） 第 1 章 导论Error! No text of specified style in document.- 6 -调查研究法（问卷调查法、访谈法）所谓调查研究法，就是根据调查目的来制定问卷，由被调查者按问卷所提出的问题和给定的选择答案进
42、行回答，并根据问卷答案进行下一步深入访谈的一种调研方式。本文将通过在调研单位、渠道终端零售商和消费者之中进行调查来获得对产品市场状况的第一手认知。文献研究法运用已有的各种书面资料对相关理论、已有研究成果进行查阅、总结、分析，掌握以往的研究经验和实战经验，为下一步研究的开展奠定扎实的理论基础。比较分析法由于康师傅和统一都是消费者口味至上的崇尚者，与农夫山泉“东方树叶”主打功能和概念营销的模式存在差异，因而本文将选取在这一方面实践过的王老吉凉茶与可口可乐原味茶和农夫山泉进行比对分析，以吸取其成功的经验或总结其不足。 1.5 研究重难点影响茶饮料市场接受度的主要因素有哪些，口感因素是否是茶饮料能否被市场接受的必要因素？参照对象企业茶饮料产品（王老吉凉茶、可口可乐原味茶）成功和失败的根本原因是什么，具体又是在营销的哪个环节获得了成功或出了问题，这对农夫山泉新品的营销有什么可借鉴之处？农夫山泉“东方树叶”的 SWOT 分析，以及对其现有营销模式的反思。“东方树叶”是否是生不逢时？为利润和发展计，农夫山泉目前的营销重点应该放在哪里？在做品牌声浪还是做市场销量之间该做出怎样的抉择？饮料行业新品营销的一些共性准则。重庆大学本科学生毕业设计（论文） 第 2 章 茶饮料行业分析Error! No text of specified style in document.-
